LinkedIn Marketing Strategie: Konzepte, Beispiele, Tipps

LinkedIn hat sich zu einem professionellen Marketing-Kanal entwickelt. Man kann sehr große Reichweiten erzielen – vor allem mit seinem persönlichen Profil. Dafür sind drei Dinge nötig: Ein starkes Profil, ein gutes Netzwerk und eine kluge LinkedIn Content Strategie. Die Unternehmensseiten sorgen dagegen für wenig Reichweite.

LinkedIn Marketing besteht aus viel mehr als “nur” Anzeigen schalten. Denn über eigenen Content kann man große Reichweiten aufbauen. Über eine solche LinkedIn-Content-Strategie sprechen wir hier. Inklusive vieler konkreter Beispiele aus der Praxis.

LinkedIn Marketing: Das steht auf dieser Seite

Die aktuelle Situation auf LinkedIn
Konzept für ein erfolgreiches LinkedIn Marketing
LinkedIn Marketing Ziele – abseits von Leads
Social Selling Index: Die vier Werte kurz erklärt
LinkedIn Content Formate: Beispiele
LinkedIn Marketing Workshop

Für uns, Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert, ist LinkedIn unser wichtigster Social Media Kanal.

LinkedIn Marketing: Das sind die Vorteile

LinkedIn hat sich als Social Network im beruflichen Umfeld etabliert. Während Xing stagniert, entwickelt sich LinkedIn sehr dynamisch – vor allem auf der Content-Ebene. LinkedIn Marketing bringt aus unserer Sicht folgende Vorteile mit sich:

Steigerung der Markenbekanntheit
Möglichkeit der Interaktion mit Stakeholdern
Passender Kanal für Employer Branding
Plattform für Corporate Influencer
Kanal für hochwertige Leads

Es zeigt sich eine sehr unterschiedliche Nutzung von LinkedIn. Die Spannbreite reicht von klassischen Werbeanzeigen bis zu einem Netzwerk aus Corporate Influencern mit hohen organischen Reichweiten auf ihren Beiträgen. Deswegen ist es wichtig, zunächst die Ziele im LinkedIn Marketing zu definieren – auch als Teil der Gesamtstrategie.

Hier ein Beitrag von einem persönlichen Profil. Der Beitrag hat über 5.000 Ansichten generiert. Ein Beispiel von vielen nutzwertigen LinkedIn Inhalten, die organische, unbezahlte Reichweiten und Interaktion auslösen.

Drei häufige Fragen zu LinkedIn Marketing

Was ist LinkedIn Marketing?

Wir sehen bei LinkedIn Marketing drei große Strömungen: Klassische Anzeigen (LinkedIn Ads) auf Company Pages, vertriebliche Aktivitäten (etwa über den LinkedIn Sales Generator) und Content-Marketing auf persönlichen Profilen. Es ist also auch immer eine Frage, ob die Aktivitäten aus Marketing, Vertrieb, PR oder einer Digitaleinheit initiiert werden. Auf allen drei Ebenen kann man sehr großen Erfolg erzielen.

Wie viel kostet LinkedIn Marketing?

Die Kosten für LinkedIn Marketing liegen zwischen einigen tausend Euro und einem fünf- oder auch sechsstelligen Bereich. Die Klickpreise sind bei LinkedIn Anzeigen sehr hoch. Allerdings sind die Ergebnisse auch sehr gut. Über organische Beiträge auf persönlichen Profilen lässt sich eine hohe Reichweite generieren. Allerdings braucht es dafür eine LinkedIn Content Strategie. Hier entstehen Kosten für LinkedIn Content Workshops und ein Folgeaufwand. Die Personen im Unternehmen müssen auch mit Feuer dahinter stehen.

Reicht eine LinkedIn Company Page aus?

Viele Unternehmen erstellen zunächst eine LinkedIn Company Page. Das ist auch sinnvoll, da die Unternehmensseiten mittlerweile bei Google sehr sichtbar sind und dem entsprechend viele Kunden auf die LinkedIn-Seite stoßen. Über die Company Pages werden auch Anzeigen geschaltet. Ernsthafte Reichweiten erhält man jedoch nur über die persönlichen Profile. LinkedIn ist ein Social Network.

Über uns und unsere LinkedIn-Aktivitäten

Fabian Jaeckert

Fabian ist Online-Marketer mit Leib und Seele. Seine beruflichen Wurzeln hat er in der Technik, unter anderem in der TYPO3-Entwicklung. Auf LinkedIn teilt er gerne technische Themen rund um Tools und Hacks, teilt Fachbeiträge aus dem Online-Marketing und äußert sich zu Debatten in der Suchmaschinenoptimierung.

LinkedIn Profil von Fabian Jaeckert

Beispiel für einen Beitrag: Wie schnell rankt neuer Content?

Benjamin O’Daniel

Als ausgebildeter Redakteur, Texter und Content-Marketing-Manager beschäftigt sich Benjamin mit allen Themen rund um Content erstellen. Auf LinkedIn teilt er seine persönlichen Gedanken zum Marketing, spannende Case Studies zum Content Marketing und Highlights aus Podcast-Gesprächen.

LinkedIn Profil von Benjamin O’Daniel

Beispiel für ein Beitrag: Die Nachteile von Bloggen

Jetzt anfragen

LinkedIn Marketing: Die aktuelle Situation

Starkes Social Network

LinkedIn ist längst mehr als nur eine Job-Plattform. Es ist ein “Facebook for Business”. Heißt: Man kann guten Gewissens berufliche Themen teilen und auf sich aufmerksam machen – weit über die eigenen Kontakte hinaus. Die Engagement-Raten – also die Interaktionen mit dem Content – steigen stark an. Mehrere tausend Ansichten auf eigene Beiträge sind keine Seltenheit, wenn man es professionell angeht.

Kalte Anfragen

Leider ist es immer noch üblich, dass viele Menschen LinkedIn als Kaltanfrage-Instrument nutzen. Automatisierte Kontaktanfragen und unaufgeforderte Werbung in persönlichen Nachrichten sind keine Seltenheit – und stoßen auf erheblichen Ärger seitens der LinkedIn-Nutzer. Ohne es zu merken hinterlässt man mit kalten Anfragen viel verbrannte Erde. Und verpasst die Chance, die LinkedIn eigentlich bietet.

Social Selling

Wir gehen einen anderen Weg – so wie auch schon in der Suchmaschinenoptimierung. Unsere Fragen lauten: Wie entwickelt man gezielt ein wirkungsvolles Netzwerk? Welche spannenden Inhalte kann man entwickeln – und so auf sich aufmerksam machen? Der User steht für uns im Mittelpunkt – und die Leads ergeben sich dann fast automatisch. Was unter Content Marketing diskutiert wird, wird bei LinkedIn Einzug unter dem Begriff “Social Selling” besprochen.

Der Social Selling Index “SSI” von LinkedIn

Tipps, Strategien, Beispiele rund ums Online-Marketing

Xing oder LinkedIn: Was ist das bessere Netzwerk

“linkedin” oder “xing” – wonach wird in Deutschland häufiger gesucht?

Xing

Xing ist zwar das etablierte Netzwerk in Deutschland. Besonders im B2B-Umfeld hat dort praktisch jeder einen Account. Auch einige Gruppen sind sehr aktiv. Allerdings hat sich Xing – aus unserer Sicht – nicht wirklich weiterentwickelt. Wer dort Beiträge auf seinem Profil postet, hat einige wenige Reaktionen. Kein Vergleich zu LinkedIn.

LinkedIn

Bei der Anzahl der User hat LinkedIn längst aufgeholt und hat Xing überholt. Zudem hat LinkedIn seit Jahren deutlich steigende Engagement-Raten. Bedeutet: Es gibt viel mehr Interaktion und viel mehr Reichweite auf eigenem Content. Man hat viel mehr Content-Möglichkeiten – von Text über Präsentationen bis Live-Videos.

LinkedIn Marketing: Die zwei grundsätzlichen Optionen

LinkedIn Ads

Man kann auf LinkedIn Werbung schalten. Die Klickpreise werden über ein Auktionssystem bestimmt, ähnlich wie bei anderen sozialen Netzwerken oder bei Google Ads. Doch die Klickpreise sind sehr hoch und die Kosten entsprechend auch. Günstige Kampagnen lassen sich dort nicht umsetzen. Eine vierstelliges Budget pro Monat ist in der Regel Pflicht. Das liegt am Wert der Kontakte. Es sind direkte berufliche B2B-Kontakte, aus denen Leads und Aufträge entstehen.

Organische LinkedIn Inhalte

Demgegenüber steht die organische Reichweite, die man mit LinkedIn Inhalten aufbauen kann – vor allem über das eigene persönliche Profil. Die Reichweite ist “unbezahlt” im Sinne von: Man zahlt nicht pro Klick. Trotzdem entstehen auch hier Kosten. Zum einen für die Strategie-Entwicklung. Zum anderen für die Content Produktion. Es gibt keine Garantie für eine bestimmte Reichweite. Unsere Erfahrung als Berater und aus unseren Workshops: Man baut sich seine Reichweiten Stück für Stück auf. Die “Company Pages”, also Unternehmensseiten, erreichen dagegen kaum Reichweiten.

Beispiel für eine LinkedIn Lead Ad

LinkedIn Marketing: Für wen es sich lohnt

Selbstständige und Unternehmer

Jeder tatkräftige Unternehmer sucht nach neuen Marketing-Möglichkeiten im Netz. Hier tut sich mit LinkedIn eine neue spannende Chance auf. Der Vorteil der Selbstständigen: Sie haben viel Fachwissen und können darüber ohne große Abstimmungsschleifen sprechen. Auf der anderen Seite gibt es – wie im Marketing – häufig einen Engpass bei der Zeit. Umso wichtiger ist es, für sich eine persönliche LinkedIn Marketing Strategie zu entwickeln. Die Zeit, die man investiert, sollte sinnvoll genutzt werden – und nicht einfach “verdaddelt” werden.

Führungskräfte aus Marketing, Vertrieb und Fachabteilung

Mitarbeiter aus Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bespielen häufig offizielle Kanäle des Unternehmens. Deutlich größere Reichweiten baut man sich aber über das eigene Profil auf. Hier eignen sich Fach- und Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb, aber auch aus den Fachabteilungen. Allerdings stehen die Personen vor der Aufgabe, eigene Inhalte zu entwickeln und den Kanal professionell zu nutzen.

Unternehmen aus B2B

Während auf Facebook und Instagram vor allem Unternehmen für klassische Konsumprodukte (B2C) werben, ist LinkedIn ein spannender Marketing-Kanal für B2B. Fachliche Themen kommt gut an. Eine Vorstufe der persönlichen Beratung. Im B2B-Umfeld sind der Buyer Circle größer und die Kaufprozesse komplexer und länger. Über LinkedIn lassen sich Kontakte auf allen Ebenen aufbauen und halten. Gleichzeitig gilt hier, was überall gilt: Etikette wahren und interessante, relevante Inhalte teilen.

LinkedIn Marketing Seminar: Für eine persönliche Strategie

Wie setze ich LinkedIn Marketing für mich persönlich und unser Unternehmen ein? Darum geht es in unseren LinkedIn Workshops. Wir besprechen in unserem Seminar, wie man sein LinkedIn Profil verbessert, den Sales Navigator nutzt und eine eigene Content-Strategie

Mehr zum Seminar erfahren

LinkedIn Marketing Ziele – abseits von direkten Leads

Ansichten pro Beitrag

Unter jedem Status Update wird angegeben, wie viele Ansichten der Beitrag erzielt hat. Je mehr Interaktionen – Likes oder Kommentare – desto stärker “dreht” der Algorithmus auf. Heißt: Wenn viele Menschen auf einen Beitrag reagieren, wächst die Reichweite immer weiter. Zu Beginn sind einige hundert Ansichten völlig normal. Nach oben hin sind jedoch keine Grenzen gesetzt. Wir erzielen Beiträge mit vier- und fünfstelligen Ansichten.

Anzahl der Profilbesucher

Wer regelmäßig Beiträge und Artikel postet oder bei anderen kommentiert, der merkt schnell: Die Ansichten auf das eigene Profil steigen. Je erfolgreicher eigene Beiträge, desto mehr Ansichten auf das eigene Profil. Es sind direkte Kontakte, vergleichbar mit einem kurzen Gespräch auf einer Messe. Vom Profil aus können Kontaktanfragen entstehen oder die andere Person surft direkt die Website an.

Social Selling Index verbessern

Der Social Selling Index (SSI) gibt an, wie stark der eigene LinkedIn Account insgesamt ist. Je stärker der LinkedIn SSI, desto größer die Reichweiten. Der SSI hat einen Wert, der von 0 bis 100 reicht. Jeder kann seinen persönlichen Wert unter “https://www.linkedin.com/sales/ssi” selbst abrufen. Ein Wert von 20 bis 30 ist zu Beginn völlig normal. Ab einem Wert von über 50 merkt man sehr deutlich, dass die Reichweiten steigen.

Konzept für ein erfolgreiches LinkedIn Marketing

Das LinkedIn Profil optimieren

Beim persönliche Profil gilt grundsätzlich: Je mehr, desto besser. Ein Profilbild, ein Headerbild und die Möglichkeit, eine kurze Info zu sich zu schreiben – das ist die Basis. Man sollte auch etwas zu seinen beruflichen Stationen schreiben, Kompetenzen angeben und bestätigen lassen. Ein knackiger Slogan bringt viel. Referenzen sind das i-Tüpfelchen für jedes Profil. Ein ausführliches LinkedIn Profil zahlt auf den persönlichen Social Selling Index (SSI) ein, der wiederum dafür sorgt, dass Beiträge eine höhere Reichweite erzielen.

Das persönliche Netzwerk ausbauen

Generell gilt: Je mehr Kontakte man hat, desto besser. Denn die Inhalte werden zunächst an die direkten Kontakte ausgespielt. Beim Aufbau der eigenen Kontakte gibt es zwei unterschiedliche Schulen: Die einen setzen auf breitflächige Anfragewellen. Die anderen – zu denen wir gehören – plädieren für einen gezielten Aufbau, der stärker auf Qualität setzt. Dafür setzen wir auf den LinkedIn Sales Navigator. Jeder Kontakt sollte einen Sinn ergeben. Heißt konkret: Die Inhalte die man teilt, sollten für jeden potenziellen Kontakt relevant sein.

LinkedIn Content Strategie entwickeln

Das zentrale Problem vieler Führungskräfte und Fachkräfte: Was soll ich auf LinkedIn schreiben? Oft fehlt es an Ideen. Andere wiederum teilen nur offizielle Mitteilungen des Unternehmens oder bewerben Produkte. Doch solche Beiträge lösen nur geringe Interaktionen aus. Stattdessen geht es bei einer Content Strategie konkrete Beiträge zu entwickeln, die auf die Fragen, Probleme und Wünsche der Zielgruppen eingehen. Es ist ein redaktioneller Ansatz. Die konkreten Formate – Text, Bild, Video, Audio – spielen erst einmal eine nachgeordnete Rolle.

LinkedIn Social Selling Index (SSI): Die vier Werte kurz erklärt

Die vier Werte des SSI

Professionelle Marke aufbauen

Bei diesem Wert geht es in erster Linie darum, ein aussagekräftiges Profil zu entwickeln. Wie oben beschrieben, gibt es viele Möglichkeiten, das Profil mit Informationen anzureichern – vom Headerbild bis zur Referenz. Auch Links und PDFs wie etwa Präsentationen können hinterlegt werden.

Die richtigen Personen finden

Bei diesem Wert geht es darum, wie sehr LinkedIn als Recherche-Instrument genutzt wird. Zum einen, wie gut man selbst gefunden wird. Vor allem aber, wie man selbst LinkedIn nutzt, um eigene Kontakte zu recherchieren und anzuschreiben. Hier spielt es auch eine Rolle, ob man den kostenpflichtigen Sales Navigator von LinkedIn benutzt.

Durch Einblicke Interesse wecken

Der dritte Wert zielt darauf, ob man die Plattform nur passiv nutzt oder selbst eigene Inhalte veröffentlicht. Wer kontinuierlich Status Updates veröffentlicht und Interaktionen auf seinen Updates und Artikeln hat, dessen Wert steigt entsprechend hier. Trotzdem muss man längst nicht jeden Tag etwas veröffentlichen.

Beziehungen aufbauen

Beim letzten Wert – Beziehungen aufbauen – geht es schlicht um die Anzahl der Kontakte, die man hat. Je mehr Kontakte, desto höher ist dieser Wert. Das führt allerdings dazu, dass viele ohne Strategie Kontakte knüpfen – was sich später bei der Content-Veröffentlichung negativ auswirken kann, weil zu wenig Menschen mit den Inhalten interagieren.

LinkedIn Marketing Podcast: Unsere Folgen in 2019 und 2020

In unserem Podcast sprechen wir über viele Themen im Online-Marketing. Dazu gehören auch regelmäßig Episoden über LinkedIn. Hier unsere Folgen:

LinkedIn Content: Formate und Beispiele

Unsere Erfahrung: LinkedIn Content, der fachlich und nutzwertig aufbereitet ist, erzeugt eine qualitativ hochwertige Reichweite. Vor allem, wenn man mit Kontakten vernetzt ist, die aus der gleichen Branche kommen und auch für die Themen brennen. Die Ideen für LinkedIn Content kommen aus dem praktischen Arbeitsalltag. Generell gilt: Zuerst die Idee, dann das Format.

Status Update – Beispiele

Ein Status Update hat nur eine begrenzte Zeichenzahl. Trotzdem kann man gut ein fachliches Thema kurz und knapp aufbereiten und dadurch inspirieren oder eine Diskussion anstoßen. Idealerweise mit einem passenden Foto. Auch Netzwerktreffen oder Vorträge lassen sich per Status Update gut kommunizieren.

Beispiel: Linkkauf: Macht es nicht!

Beispiel: Wie wirkt sich das Google Core Update aus?

Artikel veröffentlichen – Beispiel

Wenn ein Thema größer wird, kommt man mit einem Status Update schnell an seine Grenzen. Hier macht es Sinn, einen Artikel zu veröffentlichen. Artikel haben häufig eine geringere Reichweite als ein einfaches Update. Aber dafür ist die Interaktion länger und intensiver.

Beispiel: Warum wir das Google Partner Programm verlassen

Jetzt Content-Strategie entwickeln

Kommentare und Gruppen

Eine weitere Möglichkeit, Sichtbarkeit zu erzeugen: In dem man aktiv unter andere Beiträge kommentiert. So profitiert man von der Reichweite der anderen Person, die den Beitrag geschrieben und veröffentlicht hat. Auch in geschlossenen Gruppen gibt es häufig gute Diskussionen.

Wie wir Online-Marketing sehen: Weitere Themen

Content-Marketing

LinkedIn Marketing ist aus unserer Sicht Teil des Content Marketings. Was im Content Marketing steckt, welche Schulen es hier gibt und welche Strategien, das besprechen wir auf unserer Themenseite zum Content Marketing.

Online-Marketing

Online-Marketing ist das Dach vieler verschiedener Disziplinen. Die hohe Kunst ist es, die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle aufeinander abzustimmen und gleichzeitig flexibel neue Maßnahmen aufzusetzen. Hier ein Überblick zum Online-Marketing.

Blog-Marketing

Ein häufiger Einstieg ins Content Marketing: Ein Blog aufsetzen. Das hat mehrere Vorteile. Unter anderem mehr redaktionelle Freiheiten. Aber es gibt auch Nachteile, etwa das Content Management – und häufig schlechte Rankings. Mehr zu Blog-Marketing.

Unsere best of LinkedIn Tipps von Expertinnen und Experten

Wie sieht professionelles Community Management aus? Das erklärt Vivian Pein im Gespräch mit uns. Speziell zur Plattform LinkedIn gibt Jens Polomski viele Insights mit. Wie ich werde ich zur Personenmarke? Das beantwortet Kerstin Hoffmann im Interview. Johannes Kliesch ist das Beispiel für einen Startup-Gründer, der Social Media Kommunikation als eine Kernaufgabe sieht.

Weitere Detailfragen rund um LinkedIn Marketing

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Man kann große, aber vor allem sehr relevante Reichweiten im B2B-Umfeld aufbauen. Gleichzeitig ist es kein anonymer Kanal, sondern ein Social Network. Unternehmer, Führungskräfte und Mitarbeiter, die LinkedIn Marketing angehen wollen, benötigen aus unserer Sicht eine klare Content-Strategie und Lead-Strategie – ohne platte Werbung zu machen.

LinkedIn ist ein wesentlicher Teil einer Inbound-Marketing-Strategie. Wer kontinuierlich hochwertigen Content veröffentlicht und relevante Diskussionen anstößt, der baut automatisch eine Reichweite auf, aus der auch Anfragen entstehen. Unsere Erfahrung: Die Anfragen laufen meistens direkt im LinkedIn-Messenger auf. Die Hürden, sich zu melden, sind sehr niedrig.

Auf LinkedIn Anzeigen zu schalten, ist eine vergleichsweise teure Angelegenheit. Die Klickpreise sind ausgesprochen hoch. Es sollte mindestens mit einem monatlich vierstelligen Betrag gerechnet werden. Deutlich attraktiver, aber auch aufwendiger: Eine eigene LinkedIn Content-Strategie entwickeln und “kostenlose”, also organische Reichweite aufbauen.

Xing ist aus unserer Sicht nicht mehr attraktiv. LinkedIn entwickelt sich deutlich dynamischer. Es ist ein B2B-Social-Network, während Xing eher weiterhin Telefonbuch-Charakter hat.

Die Reichweiten bei LinkedIn hängen vom LinkedIn SSI ab, vom persönlichen Netzwerk und vor allem davon, wie interessant und relevant die Postings sind. Hier ist alles möglich: Von zweistelligen Reichweiten bis zu fünfstelligen Reichweiten pro Posting. Wesentlicher Unterschied zu Facebook: Auf LinkedIn ist es ein Business-Umfeld, das man erreicht.

Zu jedem Posting und jedem Artikel gehört es auch dazu, relevante Hashtags zu nutzen. Allerdings sind die Hashtags derzeit noch deutlich weniger relevant als etwa auf Twitter. Tipp: Eigene Hashtags entwickeln und eine eigene Followerschaft aufbauen.

LinkedIn ist ein Social Network. Es geht um persönliche Profile und eine persönliche Content-Strategie, die eingebettet in das Unternehmen ist. Die Firmenprofile auf LinkedIn bekommen nur sehr wenig Reichweite. Auf LinkedIn verschmelzen verschiedene Marketing-Ansätze: Corporate Influencer, Content-Marketing und Social-Media-Marketing.

Auf LinkedIn sind sehr viele Content-Formate möglich – allerdings auch mit unterschiedlichem Aufwand. Textbeiträge sind immer noch am einfachsten umzusetzen. Allerdings sollte man auch Bilder und Grafiken mit in die Content Planung aufnehmen. Aufwendiger sind Content-Formate wie Slideshows oder Live-Videos. LinkedIn entwickelt laufend neue Content-Formate, die wir auch testen und zum Beispiel in unserem LinkedIn Workshop vorstellen.

Man kann bereits mit einem einfachen Account Reichweiten auf LinkedIn aufbauen. Allerdings wirkt sich ein Premium Account positiv auf den LinkedIn SSI aus. Außerdem gibt es mehr Möglichkeiten, Lead-Listen zu erstellen und den Sales Navigator zu nutzen.