Allianz vs. AXA: Wer hat die bessere SEO-Strategie?

Der Versicherungsmarkt gehört zu den umkämpftesten Themenfeldern in der Suchmaschinenoptimierung. Versicherungspolicen eignen sich sehr gut für den digitalen Vertrieb.

Kein Wunder, dass mittlerweile alle großen Versicherungsgesellschaften auf SEO setzen. Zwei große Versicherer vergleichen wir im Podcast, im Livestream auf YouTube und auf dieser Seite:

  • Allianz mit über 570.000 Keywords in den Top 100 bei Google
  • AXA mit über 170.000 Keywords in den Top 100 bei Google

Auf welche SEO-Strategien setzen die beiden Unternehmen? Wie sind die Websites strukturiert? Und wie ist der Content aufgebaut? Das besprechen wir hier exemplarisch, inklusive Charts aus professionellen SEO-Tools.

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Sichtbarkeit im Vergleich: Die Allianz hat AXA deutlich abgehängt

SEO Sichtbarkeit Allianz Axa

Vor fünf Jahren waren Allianz und AXA mehr oder weniger gleich auf. Die Allianz hatte 3 Punkte mehr in der Gesamtsichtbarkeit (SI). Seitdem hat sich das Bild deutlich gewandelt. Die Allianz hat heute drei bis vier Mal mehr Sichtbarkeit als AXA. Der Münchner Konzern hat seine Google Sichtbarkeit über mehrere Jahre hinweg deutlich ausgebaut. Im weiteren Verlauf wird man auch sehen, woher diese gestiegene Sichtbarkeit kommt. Dieser und alle weiteren Charts stammen aus der SEO-Suite Sistrix. Der Indexwert liefert einen ersten Eindruck. Hier grundsätzlicher Hintergrund zum Thema SEO-Sichtbarkeit.

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In diesem Livestream besprechen wir die Rankings und den Content der beiden Unternehmen im Detail. Wir analysieren die Topic-Cluster-Strategie der Allianz.

Dabei besprechen wir auch den Gegenwert von SEO: Denn um diese hunderttausenden interessierten User auf die Website zu lotsen müsste man einen siebenstelligen Betrag in Google Ads investieren – alleine in einem Produktbereich.

Allianz: Mit Themen-Clustern zum Erfolg

Die Allianz hat einen geschätzten SEO-Traffic von 2,2 Millionen Klicks pro Monat.

Ihre Produkte in drei großen Verzeichnisse strukturiert:

  • „Auto, Haus & Recht“
  • „Gesundheit & Freizeit“
  • „Vorsorge & Vermögen“.

Das eigentliche Geheimnis dahinter liegt aber tiefer.

Denn jede einzelne Leistung hat wiederum ihr eigenes Content Hub.

Beispiel Berufsunfähigkeitsversicherung (BU): Die Landingpage ist zugleich eine Hub-Seite mit 30 weiteren Seiten, die darunter eingehängt sind (siehe Chart 4).

Diese Seiten zielen auf Longtail-Begriffe zu:

  • Zielgruppen (Studenten, Schüler, Azubis)
  • Berufsgruppen (Ärzte, Physiotherapeuten)
  • Customer Journey (Vergleich, Rechner, kündigen)

Alleine dieses eine Content Hub zur Berufsunfähigkeitsversicherung generiert einen Traffic von rund 40.000 organischen Klicks pro Monat.

Zum Vergleich: Würde man diese Klicks aus dem Content Hub zur BU über Google Ads einkaufen, müsste man dafür rund 200.000 Euro pro Monat ausgeben.

Diese Cluster-Strategie wurde in allen Leistungen umgesetzt – mit teilweise noch deutlich mehr Seiten zu spezifischen Suchanfragen.

Insgesamt hat die Allianz über 60 Seiten mit Top-3-Platzierungen und einem Suchvolumen von über 3000 Suchen im Monat.

Allianz Traffic
Allianz Verzeichnisse
Allianz Verzeichnisse
Allianz Themencluster

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AXA: Viele SEO-Chancen 

Die AXA hat deutlich weniger SEO-Traffic als die Allianz.

Auch die AXA hat zwar Verzeichnisse und Landingpages zu den einzelnen Produkten bzw. Leistungen. Doch darunter sind keine Themen-Cluster eingehängt. Es werden also keine Longtail-Begriffe systematisch angegriffen.

Außerdem besteht die AXA Website auch nicht den Core Web Vitals Test. Es gibt also auch technische SEO-Mängel. Hier mehr zu den Core Web Vitals.

Trotzdem hat AXA mit rund 170.000 Keywords in den Top-100 alles andere als eine schlechte Position.

Es reicht nur eben oft nicht für die absoluten Spitzenplätze.

Das sieht man auch, wenn man sich die Chancen-Keywords genauer anschaut: Auf zahlreichen Begriffen ist die Versicherungsgesellschaft in Schlagdistanz, also auf der ersten Seite – aber eben nicht auf den ersten Plätzen.

Das sieht man an dem Chart, bei dem wir alle Begriffe mit hohem Klickpreis (CPC), hohem Suchvolumen und Top-10-Positionen gefiltert haben. Die Markennennung „AXA“ haben wir herausgefiltert, um die reinen generischen Begriffe zu sehen.

Beispiel: „Kfz Versicherung“.

Alleine zu diesem Suchbegriff gibt es rund 100.000 Suchen pro Monat. Auf Platz 7 bekommt man hochgerechnet etwa 3.700 Klicks pro Monat. Bei einem Klickpreis von 14 Euro hat man auch hier einen hohen Google Ads-Gegenwert.

Axa Website
Axa Traffic
Axa Chancen Rankings

High Performance Content im Vergleich

Die Herausforderung bei High Performance Content: Man muss sowohl informieren – als auch verkaufen.

Denn in den Hauptbegriffen, also Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen, stecken verschiedene Suchintentionen. Manche User wollen sich erst einmal informieren. Andere suchen auch bereits konkrete Lösungen.

Am Beispiel „Berufsunfähigkeitsversicherung“ sieht man, wie unterschiedlich die beiden Unternehmen diese Herausforderung lösen.

Die AXA Landingpage ist stark vertrieblich aufgebaut. Bereits die Headline ist klar werblich. Oben im sichtbaren Bereich wird mit Vorteilen geworben. Die User haben die Wahl zwischen „Beitrag berechnen“ und „Angebot einfordern.“

Die Allianz dagegen hat einen deutlichen Schwerpunkt auf Information. Der sichtbare Bereich ist zurückhaltender gestaltet. Die Möglichkeit der persönlichen Beratung wird mit einem Call-To-Action-Button früh betont.

Das erste Content-Element „In 30 Sekunden erklärt“ zielt auf die wichtigste W-Frage: „Was ist das?“ Das Format hat einen informativen Nutzen für die User – und erhöht damit auch die Verweildauer.

Beide Templates haben ihre Vor- und Nachteile. Es fällt jedoch auf, dass bei der Allianz informationelle und transaktionale Elemente klug abgewechselt werden. Bei der AXA dagegen werden viele informationelle Aspekte in einer Akkordeon-Funktionen versteckt. Ein Ungleichgewicht, das sich negativ auf das SEO Ranking auswirken kann.

High Performance Content Vergleich

SEO aus der Praxis: Unsere Gespräche mit Profis aus der Branche

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