Wie bekommt man mit seinem Corporate Podcast mehr Reichweite? Hier beginnt das Podcast Marketing – und das hat aus unserer Sicht ziemliche Schlagseite.
Denn die meisten Corporate Podcasts, die in Marketing & PR entwickelt werden, buchen für ihr neues Audio-Format vor allem bezahlte Werbung ein.
Was im Podcast Marketing Mix meistens komplett auf der Strecke bleibt: Organisches Marketing. Und zwar über die eigene Website.
Hier haben praktisch alle Corporate Podcasts noch riesiges Potenzial. Wie wir hier anhand von drei Beispielen zeigen werden: Die Podcasts von Audi, Ikea und eBay.
Die Beispiele und unsere Tipps haben wir auch kürzlich auf dem W&V Podcast Day in einem Workshop vorgestellt.
Wie sieht ein Podcast Marketing Mix aus?
Einschub: Warum ist ein Podcast ein besonderes Content-Marketing-Format?
Es gibt viele Formate im Content-Marketing: Von einem Content Hub auf der eigenen Website über Tutorial-Videos auf YouTube bis zu witzigen Twitter Accounts.
Aber kein Content-Format hat so eine tiefe Verweildauer wie Podcasts. Beispielhaft zu sehen ist das an einer typischen Folge unseres eigenen Podcasts, der rund 30 Minuten pro Folge dauert.
Bis ins dritte Quartal der Folge sind immer noch rund 70 Prozent der HörerInnen dabei. Zum Vergleich: Ein Website-Besucher ist häufig nur ein bis zwei Minuten auf der Website aktiv. Ein Social-Media-Post wird häufig nur einige Sekunden wahrgenommen.
Genau deswegen entsteht bei einem Podcast auch das, was als Bindung beschrieben wird. Die HörerInnen tauchen in ein Podcast und ein Thema ein. Entsprechend hoch ist die Bindung.
Podcasts haben also oft nur ein Bruchteil der Reichweite im Vergleich zu Social Media. Aber dafür umso mehr Tiefenwirkung.
Der Chart stammt aus unserem Account bei Spotify Podcast Analytics. Es ist die Folge mit Hanns Kronenberg, Senior SEO Manager bei Chefkoch. Wir selbst sind ein Nischen-Podcast. Jede Folge erreicht rund 1500 Mal Downloads. Wir haben rund 12.000 bis 15.000 Downloads pro Monat – rein organisch. Hier mehr über unseren SEO Podcast.
SEO integriert ins Content-Marketing: Tipps und Case Studies über unseren Verteiler
Beispiel 1: Podcast in die Website integrieren
Viele Podcasts werden auf technischer Ebene als reine Satelliten geplant. Heißt: Der Podcast wird extern gehostet und nicht auf der eigenen Website integriert. So als hätte dieses Content-Format nichts mit Marketing und der Kommunikation des Unternehmens zu tun.
Ein typisches Beispiel dafür ist der Podcast “Die Zukunft ist elektrisch” von Audi. Um es klar zu sagen: Wir kritisieren diesen Podcast nicht inhaltlich. Denn der Podcast ist herausragend gemacht.
Was wir kritisieren ist, dass im Podcast Marketing Mix die eigene Website komplett außen vor geblieben ist. Und das obwohl es auf der Website einen eigenen Menüpunkt zum Thema Innovation und E-Mobilität gibt.
Wäre es für die Website-User nicht ein interessantes Format? Das wird man nicht herausfinden. Stattdessen verendet der aufwendig produzierte Podcast auf dem Content-Friedhof.
Gleichzeitig ist auch das ganze Podcast-Media-Budget in diverse Kanäle geflossen. Nur, dass die User eben nicht auf der Audi-Website gelandet sind. Obwohl dort viele weitere interessante Informationen rund um E-Mobilität vorhanden sind.
Ein weiterer Klassiker, den wir häufig sehen: Der Podcast wurde auf YouTube eingebunden – obwohl es als reines Audio-Format produziert worden ist. Natürlich ist es auf YouTube einfacher, Werbung zu schalten. Aber die Audience dort erwartet Bewegtbild und kein Audio. Das wird sich in YouTube Analytics in den Engagement-Parametern sehen lassen.
Beispiel 2: Podcast nah an der Kernkompetenz
Corporate Podcasts sind ein Instrument im Rahmen einer Content Marketing Strategie. Und im Content-Marketing stellt sich seit jeher die Frage, wie nah man es an den eigenen Produktwelt plant. “Around the product” sollte es sein. Aber was bedeutet “around” konkret?
Was wir oft sehen ist, dass Podcasts sehr weit weg von der Kernkompetenz geplant werden. Ein Beispiel dafür ist der Ikea Podcast “Im Leben und daneben“. Mit einer sehr offenen Konzeption. Rund um Alltag und Zuhause werden Menschen interviewt.
Auch hier gilt wieder: Wir kritisieren nicht die Machart. Sondern wir fragen uns, warum so viele Unternehmen ihre Corporate Podcasts so weit weg von den konkreten Informationsbedürfnissen ihrer Kunden planen.
So als gäbe es nur “Inspiration” und “Abverkauf”.
Dabei kann man doch auch sehr nach an den Kunden seine Podcast-Themen entwickeln. Ein Beispiel: Nach “Wohnzimmer Ideen” suchen 33.000 User pro Monat. Diese Taxonomie wiederholt sich durch das ganze Keywordset (Bad Ideen, Küche Ideen, …).
Auch hier möchten die User nachweislich inspirierende Inhalte. Und ein Format (von vielen) könnte ein Podcast sein – zum Beispiel mit einem Einrichtungsexperten.
Ikea steht zum Keyword “Wohnzimmer Ideen” übrigens auf Platz 11. Aber bei Google auf der zweiten Seite stehen – und das als sehr bekannte Brand – da ist mehr drin.
Beispiel 3: Podcast fürs Content Enrichment
Das dritte Beispiel ist der ebay Podcast für professionelle Händlerinnen und Händler. Ein typischer Community Podcast. Mit einem richtig guten Ansatz: Man bespricht Themen, die die HändlerInnen beschäftigen.
Also genau das, was wir im vorigen Punkt kritisiert haben, wird hier umgesetzt. Man ist nah an seinen Kunden. Und entwickelt für sie ein Content-Format in der Tiefe.
Der Podcast ist in die Website integriert. Jede einzelne Folge bekommt einen eigenen Blogartikel, unter vielen sind auch Kommentare zu finden. Das spricht dafür, dass dieser Podcast auch mit “echtem Leben” gefüllt ist.
Was ist hier unser Kritikpunkt? Aus unserer Sicht könnte man aus diesem Format noch viel mehr machen. Ein Beispiel: Nach “Ebay Käufer sperren” suchen jeden Monat 2.200 User. Sie landen auf einer extrem nüchternen Service-Seite von ebay.
Man könnte diese Service-Seite auch mit dem Podcast anreichern – und so die Qualität der Service-Rubrik steigern. Wer dieses Keyword eingibt ist in der Regel ein Händler. Kurzfristig wird dem User mit dem Service-Artikel geholfen, wo er wie in seinem Konto zu klicken hat. Und mit dem Podcast für HändlerInnen wird der User gebunden.
Die passende Podcast-Folge zu dem Thema würde dadurch dauerhaft Traffic bekommen. Auch viele Monate und Jahre nach ihrem Erscheinen. Das gilt ebenso für alle anderen Podcast-Folgen, mit denen man so vorgeht.
Man hat das typische SEO-Phänomen: Einzelne Unterseiten auf einer Website bekommen täglich, wöchentlich, monatlichen konstant Besucher. Ein zentraler Traffic-Kanal, der sehr breitflächig wirkt. Und obendrein rein organisch, also ohne Paid Media-Kampagne.
Das Content Enrichment stärkt gleichzeitig die Qualität der Website. Und ist genau das, was Google von Unternehmen erwartet: Den Usern gute Inhalte bieten.
Alle drei Beispiele zeigen: Corporate Podcasts werden immer noch zu sehr als Satelliten betrachtet. Sie werden in Silos veröffentlicht und kaum integriert ins Marketing und Content Marketing.
Dabei haben Podcasts einen hohen Wert. Sie sorgen für eine tiefe User-Bindung. Sie stärken die Website. Und die Website kann umgekehrt die Podcasts stärken und ihre Reichweite massiv und konstant erhöhen.
Unsere Podcast-Gespräche mit Profis aus der Branche
Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO
Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir Marken-Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic wandeln. Mit einer Keyword-Strategie und hochwertigem Content als Basis. Hier Beispiele für SEO Optimierung aus der Praxis.
Wir waren auf der Suche nach einem klaren Fokus für unsere zukünftigen SEO-Aktivitäten. Den haben wir auch bekommen! Als gewachsene Website mit viel bestehendem Content waren die Webinare und Workshops, die wir bis dato genutzt hatten, nicht ideal auf uns abgestimmt. Hier wurde aber aus der Fülle an Möglichkeit das Wichtigste herausgefiltert. Optimierungsvorschläge wurden an konkreten Beispielen sehr anschaulich erläutert. Nicht das allgemeine SEO-Blabla das wir schon kennen, sondern exakt auf unseren Fall bezogen. Außerdem wurde klar zwischen technischem SEO und Content SEO unterschieden.
Marketing ManagerInnen haben viele Projekte auf dem Tisch. Sie wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist. Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt ihnen sehr schwer.
Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO-Strategien und konkrete SEO-Maßnahmen für Unternehmen und stellen diese strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung.
Wir sind keine klassische Agentur. Wir verstehen uns als Kompetenz-Aufbauer in Sachen SEO und Content. Deswegen teilen wir auch unser Wissen. Im Podcast, auf der Website, auf LinkedIn. Und individuell in den Workshops mit unseren Kunden.
Klingt interessant? Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.).
Auch in diesen Folgen sprechen wir über Podcast, SEO und Marketing
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SEO-Konzept: Das sind die wichtigsten Bausteine Was macht ein SEO-Konzept aus? Wo sind die Schwierigkeiten, wenn ein Unternehmen ein SEO-Konzept ausschreibt? |
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Podcast KPIs: Auf welche Zahlen wir wirklich schauen Wir analysieren die Werte und berichten, auf welche Zahlen wir persönlich in unserem Online-Marketing-Podcast schauen. |
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SEO-Maßnahmen: Tipps, Beispiele, Fehler ...und was man stattdessen machen sollte |
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Content-Strategie: Wie wir Podcast und LinkedIn zusammendenken Wir plaudern aus dem Nähkästchen. Content-Strategie an einem Praxisbeispiel. |
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Was bringen zehn Jahre Content Marketing? Interview mit Jan Aengenvoort von Next Kraftwerke Wie baue ich über Jahre ein schlagkräftiges Content Hub für mein Unternehmen auf? Und wie überzeuge ich meine Chefs? Darüber sprechen wir mit Head of Communications Jan Aengenvoort |
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Was bringt eine Microsite wirklich? Viele Unternehmen entwickeln Microsites. Nur werfen diese Seiten kaum Traffic und Leads ab. |
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Content Inhouse vs. Outsourcing: Welches Modell ist erfolgreicher? Pro und Contra - und unsere Erfahrungen mit Hybrid-Modellen. |
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3 LinkedIn Mythen, die wir mit Cases widerlegen Du sollst nicht teilen, keine Links posten und brauchst viele Follower. Stimmt nicht. |
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Allianz vs. AXA: Wer hat die bessere SEO-Strategie? Wir tauchen ein in die Versicherungswelt - und dem starken Wettbewerb um die Top-Positionen bei Google. |
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Keep it simple: Wie die Direktbank ING erfolgreich SEO mit UX verbindet Unsere nächste SEO Case Study |
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Behind the scenes: 6 Jahre Podcast - was haben wir gelernt? Wir sprechen über persönliche Überwindungen, erfolgreiche Strategien - und was das ganze gebracht hat. |
