Wie SEO im Silicon Valley gemacht wird: Interview mit Kevin Indig

Der deutschsprachige SEO Kevin Indig lebt und arbeitet seit sechs Jahren im Silicon Valley. Bei G2, einem Marktplatz für Software, leitet er die Abteilung SEO & Content.

Wie ist die SEO-Strategie des Unternehmens? Welche Entwicklungen sieht Kevin in den Suchergebnissen? An welchen Hebeln arbeitet er gerade mit seinem Team? Darüber sprechen wir in dieser Folge.

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Unser Gast – Kevin Indig

Der deutschsprachige SEO Kevin Indig lebt und arbeitet seit sechs Jahren im Silicon Valley. Bei G2, einem Marktplatz für Software, leitet er die Abteilung SEO & Content, bestehend aus 25 Entwicklern, Textern und SEOs. Die Website hat rund fünf Millionen Unique Visitors im Monat. Wie ist die SEO-Strategie? Welche Entwicklungen sieht Kevin in den Suchergebnissen? An welchen Hebeln arbeitet er gerade mit seinem Team? Darüber sprechen wir in dieser Folge.

Kevin Indig, SEO

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Wie ist deine Marketing-Situation?


Nachlesen: Darüber sprechen wir mit Kevin Indig

Benjamin: Ja, wir haben heute nämlich einen Gast wieder, den Kevin Indig, der als deutschsprachiger SEO im Silicon Valley lebt und arbeitet, Keynote Speaker ist und wir sprechen heute über deine eigene Arbeit für das Unternehmen G2, danke Kevin, dass du dir schon mal die Zeit genommen hast. #00:00:36-2#

Kevin Indig: Hey, ich freue mich, ist echt cool bei euch zu sein. #00:00:38-6#

Fabian: Cool, ich freue mich auch und ich würde direkt mal mit der ersten Frage starten Kevin. Wir würden gerne erst mal ein bisschen mehr über deine Arbeit erfahren und du arbeitest für G2, das ist jetzt hier in Deutschland nicht so bekannt, es ist ein Vergleichsportal für Business Software und du bist da der SEO und für Content zuständig. Vielleicht erklärst du mal kurz was du machst. #00:00:59-6#

Kevin Indig: Ja, ganz genau. Also das ist eigentlich schon richtig beschrieben. G2 hieß bis vor circa einem Jahr noch G2 Crowd, da kennen es vielleicht noch einige drunter. Das ist eigentlich ein Marktplatz für Business Software. Das ist aus so einer Art Vergleichsportal gewachsen und wird jetzt immer mehr zum richtigen Marktplatz und wir wollen auch echt so eine Art Amazon werden für Software. Wir haben objektive Bewertungen und Vergleiche und treten halt gegen Gartner an, also Gartner ist ja so eine Art Platzhirsch, die auch so Seiten besitzen wie Capterra oder Get App und mit denen steigen wir sozusagen in den Ring und unser Value Prop. oder unser Ding ist eigentlich so, dass wir, wie gesagt, ein objektiver Marktplatz sind. Also so wie du zum Beispiel wahrscheinlich wenn du ein Konsumgut kaufst auf Amazon, zumindest die Reviews dir anschaust, wenn nicht sogar das Produkt kaufst. Genau dasselbe wollen wir halt für B2B Software machen. Und ich leite da den Bereich SEO und Contents, also ich habe da drei verschiedene Teams. Wir machen alles von technischem SEO bis Content Marketing, Linkbuilding, Content Promotion, Social, E-Mail. Also ich baue sozusagen die Käuferseite dieses Marktplatzes auf. #00:02:10-9#

F: Und wie viel Mitarbeiter hast du da in deinem SEO- und Content-Team? #00:02:13-8#

Kevin Indig: Also ich habe jetzt, also in meinen drei Teams zusammen habe circa fünfundzwanzig Leute und wir haben da, wie gesagt, noch mal einige Unterteams, einige Untermanager, das teilt sich dann auf. Das eine Team ist technisches SEO, das andere Team ist ein komplettes Schreiberteam und dann haben wir noch mal so eine Art Optimierungsteam. Und die Schreiber, wie gesagt, die kriegen alles mögliche an Content, hauptsächlich geschrieben, aber teilweise auch Video, Audio und auch ein bisschen Social. Und das Optimierungsteam macht alles von Onpage SEO, Keyword Research, Keyword Mapping, Content Partnerships, Linkbuilding natürlich. Und das technische SEO Team natürlich kümmert sich um den Marktplatz und sonst, ich sage immer das Eingemachte. #00:02:56-5#

F: Krass, fünfundzwanzig Leute. Das ist ja schon ordentlich. #00:02:59-1#

B: Und wie viel hat G2 insgesamt an Mitarbeitern und wie viel Besucher habt ihr so pro Monat, kannst du da auch mal so grob was sagen, damit man so eine Einschätzung bekommt? #00:03:09-8#

Kevin Indig: Klar, also wir haben weltweit knapp vierhundert Leute, also das sind nicht ganz vierhundert Leute, das sind so um 380 und wir haben natürlich unser Hauptquartier in Chicago, dann ein Office oder ein Büro in San Francisco, da arbeite ich, dann eins in Singapur und in London. Und wir haben im Monat circa Millionen Unique Visitors und haben das hier ein bisschen aufgebaut circa von 3 Millionen. Also es geht schon ganz gut nach oben, ist aber auch ein sehr, sehr aggressiver und umkämpfter Markt. Also es ist teilweise, ist schon eine Portion. #00:03:43-3#

B: Ja cool, da freuen wir uns auch jetzt drüber zu reden, weil gerade so im Software Bereich geht es auf jeden Fall ordentlich her, sehr spannend. #00:03:53-7#

F: Ja, finde ich auch. Ihr habt euch eine spezielle Strategie zurecht gelegt, ich habe mir das vorher auch mal ein bisschen angeguckt mit Benjamin zusammen. Also bevor wir jetzt über eure Key USP, wie du gerade gesagt hast, über diese Reviews, über die Bewertungen sprechen, würde ich gerne kurz noch mal ein bisschen über die generelle SEO-Strategie sprechen, wie eure Seite aufgebaut ist von der Informationsarchitektur her. Ihr habt ja einmal so richtig fette Produktseiten, dann habt ihr so Kategorieseiten, haben wir gerade eben auch schon mal drauf geguckt, best SEO Software in 2020 ist da so der Title, wenn es jetzt um SEO Software geht, aber da wird ja alles mögliche auch aufgelistet. Ihr habt auch Desktop Publishing und was weiß ich was alles, CRM, ERP Software und so weiter. Und ihr habt zu sehr vielen Seiten auch richtig viele Top-Rankings. Magst du mal gerade erzählen, wie ihr das so auf der Content Seite gemacht habt, wie ihr da die Struktur ausgerichtet habt, um die Rankings zu bekommen? #00:04:48-8#

Kevin Indig: Also ganz grob gesehen haben wir eigentlich unseren Marktplatz, der läuft auf der www Subdomain und dann haben wir noch ein paar andere Subdomains, zum Beispiel so was wie Learn.G2.com, das ist so unsere Publisher Seite, also da schreiben wir wirklich redaktionellen Content und auch zu allen möglichen Themen. Also sehr top of the Funnel, middle of the Funnel, teilweise auch bottom of the Funnel, manchmal Vergleiche, manchmal Software Listen aber auch oft, hey, wie mache ich dies und das und wie passt das alles zusammen. Das ist so eine richtige redaktionelle Seite. Davon gibt es noch ein paar andere, ich werde hier auch bald umziehen auf Unterverzeichnisse, um das kurz vorweg zu nehmen, weil mich immer Leute fragen, warum habt ihr Subdomains, warum habt ihr Subdomains? Ja, ist wegen Hubspots und (unv.) sehe ich auch nicht so gerne, aber eins nach dem anderen. #00:05:38-1#

Fabian: Da machen wir noch mal eine Extrafolge für, Domainstrategie, glaube ich. #00:05:43-2#

Kevin Indig: Ja, da habe ich auch sehr viel gelernt, wo ich vorher war. Na ja, auf jeden Fall von der Taxonomie her sieht es so aus, wir haben, wie gesagt, unsern Kernmarktplatz, der hat circa sechs bis sieben unterschiedliche Seitentypen. Dazu gehört natürlich die Produktseite beziehungsweise das Profil der Verkäufer. Dann haben wir auch Vergleichsseiten, also wenn du so was suchst wie Hootsuite versus Buffer irgendwie so was, wenn du die direkt vergleichen willst// #00:06:11-6#

F: //Die Versus Seite.// #00:06:12-2#

Kevin Indig: Ja genau, Versus Seiten, dann haben wir Alternativseiten, dann haben wir unsere Kategorieseiten, die unheimlich wichtig sind für uns. Und dann haben wir noch so ein paar andere Seitentypen, die sozusagen noch mal eine eigene Ebene in der Taxonomie darstellen. Und das sehe ich auch so ein bisschen als kritischen Punkt, denn du hast halt bei vielen Marktplätzen oder bei vielen Seiten, die sehr einfach skalieren, hast du ein paar Seitentypen, die sehr offensichtlich sind, das sind oft so die Oberkategorien, Unterkategorien, Produktseiten, vielleicht noch ein, zwei so Markenseiten oder so was.

Aber dann ist eine Herausforderung auch, sich zu überlegen, okay, was für eine Ebene in der Taxonomie ergibt denn noch Sinn. Es ist bei uns zum Beispiel so was wie Features von Software, also ein Feature könnte zum Beispiel Gantt Charts sein, also Leute lieben Gantt Charts, also Visualisierung und die ziehen sich natürlich über verschiedene Typen von Software. Und wenn wir es schaffen es so eine Metaebene noch mal einzubauen in der Taxonomie, dann hilft das natürlich mit vielen Dingen, eine Seite mit Rankings, andere Seite mit der internen Verlinkung und da schrauben wir halt sehr viel dran. #00:07:19-0#

B: Kannst du noch mal kurz beschreiben, was meinst du mit Taxonomie genau, also die Hierarchieebenen? #00:07:24-0#

Kevin Indig: Genau, die Informationshierarchie sozusagen, also wie verschiedene Typen an Informationen innerhalb der Seite miteinander verbunden sind. #00:07:31-4#

Fabian: Also ich hätte das Longtail genannt, also dass ihr so was wie Alternative oder Alternativen ist einfach so eine Suche, die ja eigentlich fast mit jeder Software immer in Verbindung gebracht wird und das dann aber in so einer Informationsarchitektur abzubilden über eine Taxonomie, dass man immer wieder alle Produkte miteinander kombiniert und dann immer hinten Alternative dran schreibt sozusagen oder? #00:07:53-8#

Kevin Indig: Genau. Und das hat du ja dann für einen Seitentyp. Genau dasselbe kannst du auch mit Reviews machen, wo du alle Produkte durchdeklinierst und dann hängt du am Ende Reviews dran. Aber du brauchst halt irgendwann, wenn du eine gewisse Klasse an Longtail oder Keywords abdecken willst, dann brauchst du noch mal einen neuen Seitentyp. Das hat ja viel mit User Intent auch zu tun und irgendwann reicht es halt nicht mehr. Du kannst auch mit so einer Kategorieseite, da gibt es auch nur so viel unterschiedliche Arten und Klassen an Keywords, die du abdecken kannst. Also ich habe auch sehr, sehr viel Zeit da rein investiert, so die richtige (unv. #00:08:26-8#) Syntax aufzubauen.

Also du hast ja in so einer Syntax verschiedene Prefixes und Suffixes, also was steht vor dem Keyword Stamm und was steht dahinter. Und da gibt es ja auch eine ganze Reihe an verschiedenen Variationen. Du hast, sagen wir mal, als Stamm so was wie CRM Software, also Customer Relationship Management und dann kannst du davor so was schreiben wie best CRM Software, dann kannst du aber dahinter auch so was schreiben wie best CRM Software free oder best CRM Software for small Businesses und dann kannst du davor noch mal so was schreiben wie free best Software und so weiter, also all diese Variationen. Und das musst du rein theoretisch für jeden Unterseitentypen einmal durchdeklinieren.

Und so habe ich auch meine ganzen Keywords Sets dann aufgebaut. Und das hilft dir dann auch extrem zu verstehen, okay, wo gibt es Lücken, wo ranken wir schlechter und dann kannst du gucken, okay, sind wir vielleicht bei einem Seitentypen schlechter intern verlinkt und so weiter und so fort. Also viele der Ergebnisse und der guten Rankings, die wir bekommen haben, kamen halt einerseits dadurch, dass wir wirklich genau verstehen, wie die Informationsstruktur oder die Taxonomie aufgebaut ist auf unserer Seite, wie die zu dem passt, was die Leute eigentlich suchen auf Google und wo wir dann auch Lücken haben. Also so gehen wir da systematisch vor. #00:09:57-4#

F: Da haben wir schon direkt über die Architektur gesprochen, was ich auch super spannend finde ist, ihr lebt ja, eure Seite lebt ja auch von diesem User generated Content, also ihr habt wahnsinnig viele Reviews auf einer Seite. SEO Software waren Fabian und ich gerade mal auf der Kategorie Seite best SEO Software und dann habt ihr die ganzen Softwares untereinander und alleine zum Beispiel SEMrush als Tool hat über siebenhundert Reviews. Also da ist der Vergleich, den ihr das herstellt, ist auch einfach wahnsinnig tief. Wie habt ihr das denn bitte geschafft, so viele Reviews auf dieser Seite zu bekommen? #00:10:38-1#

Kevin Indig: Ja, es gibt da einen ganzen Werdegang. Am Anfang sind wir echt für die Verkäufer, also für die Vendors, sind wir auf Messen gegangen, haben da wirklich offline die Reviews eingetrieben, haben online Leute incentiviert, das machen wir teilweise immer noch. Also du kannst, wenn du SEMrush bist, kannst du zum Beispiel auf G2 ein Paket kaufen, dafür dass wir dann diese Reviews für dich dann einholen. Und wir incentivieren die Leute dann teilweise mit Gutscheinen, so was wir irgendwie so ein 10 Dollar Amazon Gutschein zum Beispiel, dazu, diese Reviews zu schreiben. Und das ist natürlich für uns einer der größten Knackpunkte, wie kriegst du das sozusagen gekickstartet, also am Anfang, wie kriegst du das losgetreten und dann, wie spinnt sich dieses Rad dann weiter. Also wir machen heutzutage viel, viel weniger Incentivierung und viel mehr direkte Product Notifications innerhalb der Tools. Du kannst also so zum Beispiel, wenn SEMrush, wenn du das benutzt und die merken irgendwie, du gibst Signale ab, dass dir das Tool gut gefällt, dann kriegst du manchmal eine sogenannte MPS Survey vorgelegt, so eine kleine Leiste unten am Bildschirm von null bis zehn und da kannst du sozusagen angeben, wie gut dir das Produkt gefällt. Und wenn dir das super gefällt, dann könnte SEMrush am Ende sagen, hey, willst du nicht ein Review auf G2 hinterlassen, so wie andere Review Plattformen das auch machen. Das ist zum Beispiel ein Weg, wie wir immer mehr Reviews generieren. Aber wir haben auch ein ganzes Team dahinter, ein ganzes Outreach Team, was Leute anschreibt, das die fragt, hey, willst du nicht irgendwie eine Review hinterlassen. Denn die Realität ist, dass die Leute sehr viel verschiedene Programme an Software benutzen, es ist selten nur ein einziges. Und wenn du die einmal dazu bringen kannst, eine Review zu hinterlassen, dann schaffst du es oft auch, dass sie weitere Reviews hinterlassen. Das ist so eine Art, wie sagt man, so ein Flywheel, das wir da in Gang gesetzt haben, am Anfang mit sehr viel Aufwand und was sich mittlerweile relativ gut von alleine dreht. #00:12:33-2#

F: Super interessant. Aber das heißt, du bist jetzt seit einem Jahr dabei, aber G2, wie hieß noch mal die Firma davor, G2? #00:12:41-1#

Kevin Indig: G2 Crowd. #00:12:42-7#

F: Genau. Ich meine, also ich habe mir jetzt nur die Sichtbarkeit angeguckt, aber das geht ja schon 2011, 2012 ging das ja schon los. Das heißt, ihr seid da ja auch schon viele Jahre dran, euch dieses System aufzubauen. Jetzt würde ich gerne noch mal ein bisschen tiefer gehen. Das ist ja auch das, wo du im Moment auch sehr stark so drüber sprichst und was auch so dein Kernthema ist, wenn man dich auch auf LinkedIn beobachtet, verfolgt sozusagen, kann ich auch jedem unserer Hörer nur empfehlen, dir ein Follow zu hinterlassen, weil du wirklich super spannenden Kontext, finde ich, auch veröffentlichst.

Also viele unserer Hörer und wir ja auch, machen seit einiger Zeit die Erfahrung, dass du wirklich ganz große Probleme hast, trotz Top-Rankings eine räumliche Klickrate in den Suchergebnissen zu bekommen, weil sich die Suchergebnisse hier auch immer mehr verändern, es immer mehr Integrationen gibt und das ist ja auch dein Thema. Was sind denn für dich jetzt aktuell so die Hebel, wie man dem Trend so ein bisschen entgegen arbeiten kann als Webmaster, auch in Bezug auf Zero-Click-Searches und so, dass man trotz guter Rankings auch noch eine gute Klickrate in den Suchergebnissen bekommt? #00:13:51-1#

Kevin Indig: Das ist schwierig. Du kannst es natürlich nicht forcieren. Also wenn Google für Keywords, die für dich wichtig sind, viele Subfeatures hast, dann gibt es kaum einen Weg, sich da irgendwie hervorzuheben. Die Gegenaktion muss eigentlich schon viel früher anfangen. Also erstens musst du halt gucken was sind Keywords, die echt wichtig sind für mich und die ich verfolgen will und wo habe ich vielleicht weniger eine Chance. Das hat halt auch sehr viel leider mit Erwartungshaltung zu tun, weil wir Google ja sehr schwer nur vorgeben können, was sie anzeigen sollen. Das heißt, ich muss erst mal gucken, okay, wo zeigt Google denn viele Subfeatures an, also viel diese Integration, so was wie Featured Snippets, People also Ask, Image Boxes, Knowledge Cards, Knowledge Panels, Karussels und so weiter und so fort und wo zeigen sie vielleicht weniger an. Da findest du auch eine starke Korrelation natürlich zwischen Short Heads und Longtail. Also beim Short Head ist es so, dass diese Keywords meistens nicht ganz so eindeutig sind in der User Intention, also wenn du so was googelst wie, was weiß ich, Kinderwagen, dann ist ja noch nicht so hundertprozentig klar, willst du jetzt einen Kinderwagen kaufen, willst du erst mal gucken was gibt es für Kinderwagen oder suchst du irgendwie ein lokales Geschäft, was Kinderwagen verkauft. Und deshalb wird Google auch Integration für all diese User Intents anzeigen.

Je eindeutiger es abzuleiten ist an dem eigentlichen Keyword, was der User will, desto größere Chancen hast du dann auch als Seite mehr Klicks zu bekommen, weil du das einfacher befriedigen kannst. Und deshalb fängt für mich der erste Schritt damit an zu verstehen, was Google für Integrationen für wichtige Keywords anzeigt und was nicht. In einigen hast du natürlich auch eine Chance, also so was wie eine People also Ask Box, da kannst du natürlich auch als Resultat drin auftreten. Und das führt uns eigentlich so zum nächsten Schritt. Also wenn du dann in Schritt Nummer zwei verstanden hast, was die Subfeatures sind, die Google anzeigt zu deinen wichtigen Keywords, dann kannst du dir Gedanken machen, wie kann ich meine Content Strategie zum Beispiel so aufbauen, dass ich in diesen Subfeatures erscheine.

Also was wir bei G2 zum Beispiel gemacht haben ist, wir haben gemerkt, hey, für viele dieser Keywords, die für uns sehr wichtig sind, so was wie ERP Software oder best ERP Software, zeigt Google gerne Listen an und wir sind dann echt hingegangen und haben ganz stupide HTML Listen auf unsere Kategorieseiten gepackt, die Google sofort in ein Featured Snippet umgewandelt hat. Und das hat uns unfassbar viel Traffic geliefert. Und das geht halt teilweise schon sehr einfach. Eine andere Möglichkeit wäre, auch so eine Art FAQ auf jede Seite zu packen und mir dann anzuschauen, was in diesen also asked Boxen oder diesen Key AAs drin steht. Es gibt auch ein Tool, das heißt also asked.com, das hilft dir all diese Fragen mal herauszufiltern. Das ist so der zweite Schritt, zu gucken, dass man den Content, den Google dann gerne strukturiert ausliefert, auch auf der Seite hat. Und im dritten Schritt finde ich es extrem wichtig, dass man Suchtrends schneller versteht. Und was ich damit meine ist, spielt eigentlich auf so ein größeres Problem ab, was wir SEOs noch nicht genug behandeln, das ist, dass unsere Daten eigentlich sehr, sehr schlecht geworden sind, kaum noch nutzbar, um ehrlich zu sein.

Damit meine ich vor allem so was wie Suchvolumen und Rankings. Also wie gesagt, so ein Nummer eins Ranking ist halt sehr relativ heutzutage und kommt wirklich darauf an, was Google sonst noch so anzeigt, ob ein features Snippet ankommt oder nicht, ob du auf der mobilen oder auf der Desktop Suche schaust. Das ist auch ein Punkt, der mir selbst sehr wichtig ist, denn die meisten Leute gucken auf dem Desktop und übersehen komplett, dass Rankings sich extrem unterscheiden können. Oder dass die Klickraten sich extrem unterscheiden können, weil Google eben andere Subfeatures auf der mobilen Suche als auf dem Desktop anzeigt. Also da muss ich mir halt extreme Gedanken machen, wie ich die Rankings sozusagen bewerte in Zukunft, aber auch das Suchvolumen. Und das ist auch ein Problem, denn Suchvolumen wird immer ungenauer, war schon immer relativ ungenau, aber kommt natürlich auch mit einer monatlichen Verzögerung raus. Und das ist so ein bisschen das Problem, was meiner Meinung nach viele Tool Anbieter haben.

Also wir brauchen eigentlich gute Alternativen zum Suchvolumen. Und da hatte ich auch letztens mal eine Liste vorgestellt, es gibt halt so Tools oder Anbieter, die aus verschiedenen Quellen messen, so was wie Google Trends, YouTube, Amazon, vielleicht Suchvolumen, vielleicht ein bisschen Clickstream Data, die halt viele verschiedene Quellen vermischen, um die/ #00:18:26-9#

F: Aber die Standardquelle für Suchvolumen, wenn ich einmal kurz einhaken darf, die ist doch immer Google Ads gewesen oder? #00:18:30-3#

Kevin Indig: Genau. Die war immer Google Ads, Ahrefs hat das eigentlich ganz gut gemacht, weil die das mit Clickstream Data vermischt haben. SEMrush macht das auch so ein bisschen, benutzt aber anscheinend auch eine Art von Machine Learning, um das noch mal hoch zu kalkulieren. Also es gibt da verschiedene Ansätze. Ich vergleiche das immer ganz gerne mit den Impressions, die ich dann in der Search Console sehe, so ein bisschen so eine Art Maßstab, auch wenn es nicht hundert Prozent genau ist, aber sehe da immer extrem Diskrepanzen. Und das kann halt dazu führen/ #00:19:01-1#

B: Das ist doch ganz gut, also ich finde die Impressions auch ganz gut, nur dafür musst du ein Top-Ten Ranking haben, um da eine vernünftige Datenbasis auch für dich zu bekommen. #00:19:07-0#

Kevin Indig: Ganz genau. Eigentlich, ich meine, Impressions ist wahrscheinlich die beste Quelle, aber das Problem ist, wenn du nur eine Seite hast und, wie du schon sagst, du brauchst eigentlich ein Top-Ten Ranking und selbst dann, wenn die User nicht ganz runter scrollen, weil Google irgendeine Integration ganz oben anzeigt, dann kriegst du viel weniger Impressions. Ein Beispiel, was ich hier auch in meiner (unv.) Keynote gezeigt hatte, war best ERP Software, da ranken wir auf der mobilen Suche ich glaube so im Schnitt auf der Position fünf und auf Desktop Position zwei, aber in der mobilen Suche zeigt Google halt ein ganzes Karussell oben an und ein Knowledge Panel, das heißt, wir kriegen vielleicht ein Prozent der Impressions auf mobile, die wir auf Desktop kriegen. Das ist extrem unproportional und dementsprechend auch sehr, sehr schwer dann zu bewerten. #00:19:54-5#

B: Und wie gehst du dann damit um? Also wenn du dann sagst, oben ist das Karussell, das heißt, die Videointegration zum Beispiel, was schließt du dann daraus? Also sagst du wie jetzt vorhin, okay, das Format, das offensichtlich vorne steht, darauf müssen wir jetzt unseren Content ausrichten oder wie gehst du da vor? #00:20:14-4#

Kevin Indig: Ja, also bei den Video Karussells ist es tatsächlich so, dass wir Video Content bauen. Es ist halt sehr, sehr schwer dagegen anzukämpfen. Du kannst da eigentlich nichts machen, außer dich der Struktur zu fügen, die Google dir da angibt und, wie gesagt, da musst du gucken, okay, wie bauen wir jetzt Video Content. Also zum Beispiel einer unserer Wettbewerber Capterra, die ranken in diesem dummen Video Karussell für CRM Software mit einem richtig schlechten Video, aber schon seit Jahren und die kriegen extrem viele Klicks dadurch. Und da musst du einfach mehr oder weniger agil sein, so dumm es auch klingt. Es hört sicherlich jemand zu, der sagt, toll, ich sitze hier alleine und muss irgendwie SEO rocken und jetzt sagst du mir, ich soll Videos drehen, wie kriege ich das hin. Aber das ist leider die harte Realität, mit der wir uns auseinandersetzen müssen und ich erwarte da auch mehr an Innovation in Zukunft, dass es vielleicht mehr Anbieter gibt, die dir helfen, deinen Content in andere Formate umzubauen. #00:21:06-2#

B: Und wie habt ihr dann diesen Video Shift hinbekommen? #00:21:08-9#

Kevin Indig: Du, ich habe ja ein ordentliches Team hier an Schreibern und wir haben auch einige Marktanalysten und die tun wir zusammen und die drehen dann wirklich Videos, also teilweise How-to-Videos, teilweise so ein bisschen mehr Thought-Leadership Content. Da haben wir natürlich auch noch eine gewisse Lernkurve, also da haben wir noch nicht das System gefunden, was perfekt über, was weiß ich, auf 100.000 Produkte skalierbar ist, aber wir machen da schon ganz gute Anfänge. Also ein anderes Experiment, was wir derzeit machen ist, dass meine Schreiber halt ihren Content aufnehmen. Also die lesen den sozusagen vor oder fassen den ein bisschen zusammen und geben mir dann die Audioversion und gucken halt, was können wir damit machen. Wenn wir dann in irgendwelchen Audioformaten auf Google (unv.), da gibt es ja auch so eine Art Podcast Episoden und wie wird das eigentlich geklickt, wie ist eigentlich das Engagement. #00:21:56-2#

F: Cool, damit kennen wir uns auch schon ein bisschen aus, Podcast läuft bei uns auch schon, auch in Deutschland. Ich würde gerne noch einmal ganz kurz, auch wenn Benjamin mir wahrscheinlich gleich reingrätscht, noch einmal einen Nerd Talk mit dir machen, wo ich dich jetzt schon mal im Podcast habe. Du hast jetzt Knowledge Panel gesagt beziehungsweise diese FAQ Integration, es gibt ja zwei Arten von FAQ Integration mittlerweile. Es gibt ja einmal die, die du über Schema.org auszeichnest bei deinem eigenen Snippet und es gibt einmal das, was Google selbst zusammenbaut. Da wüsste ich von dir gerne mal wie da deine Erfahrung ist. Hilft es mir, wenn ich Schema.org Auszeichnungen habe, dass ich auch in das normale FAQ Panel reinkomme oder ist das komplett voneinander getrennt? #00:22:42-3#

Kevin Indig: Also meiner Erfahrung nach ist das noch relativ voneinander getrennt. Google scheint jetzt auch How-to Snippets anzuzeigen, also wirklich eine eigene Art von Snippets, um nur so Prozesse oder Abläufe zu erklären. Ansonsten mit dem FAQ Schema, wir haben das auch probiert und so mittleren Erfolg damit gesehen, es war jetzt nicht so der Burner wie im Vergleich zu featured Snippets. Und was ich halt auch merke ist, dass Google sehr viele Videos anstelle von FAQs anzeigt beziehungsweise featured Snippets. Also ich glaube, da war von denen auch mehr so eine Art Test und sie merken jetzt, ah, diese Mini FAQs innerhalb eines Snippets unter der Description oder unter dem Title bringen es nicht so wirklich, sondern die Leute wollen tatsächlich mehr so eine Antwort oben haben oder halt ein Video. Und ich muss dazu noch ganz kurz sagen, wenn ich schon mal dabei bin zu spekulieren so ein bisschen, dann spekuliere ich auch extrem darauf, dass sehr viele featured Snippets von Videos ersetzt werden. Denn Videos sind meistens ein weitaus besseres Format, um eine Antwort zu geben auf eine Frage oder um etwa zu erklären. Und so reiht sich das für mich ein in FAQs, in How-to, featured Snippets und in Videos. Die Königsdisziplin ist eigentlich immer ein knappes Video, es sei denn, es geht wirklich so um richtig einfach Fragen, wie was ist, keine Ahnung, eine If-Funktion in Google Sheets, dafür brauchst du natürlich kein Video. Aber ansonsten sehe ich da den Trend schon hingehen. Also ich sehe weniger FAQs auch bei uns und mehr featured Snippets und mehr Videos. #00:24:14-4#

F: Jetzt hast du vorhin schon darüber geredet, woran ihr überall arbeitet, die G2 Seite ist ja unglaublich groß mit wahnsinnig vielen Rankings. Was sind jetzt/ wenn du jetzt deine Strategie für 2021 zum Beispiel machst, da sind wir ja noch früh dran, aber wo fängst du an? Du kannst ja an jeder Seite arbeiten, machst du quasi einen Test, wie zum Beispiel, ja okay, wir bauen da jetzt die Liste rein, ah, funktioniert, okay, dann machen wir das jetzt auf allen anderen Seiten auch oder wie legst du so eine Strategie feste für dein Content Team oder für deine drei Teams? #00:24:52-7#

Kevin Indig: Also Strategie ergibt sich natürlich aus verschiedenen Punkten. Es gibt verschiedene Inputs, einer der größten Inputs natürlich das Ziel, was ich bekomme an Umsatz oder generell an Traffic. Es ist meistens Umsatz und davon leiten wir dann ein realistisches Traffic Ziel ab und dann überlegen wir uns erst, okay, wie kommen wir da eigentlich hin, was müssen wir eigentlich tun. Aber einen weiterer Input ist ja auch so das tägliche Grundrauschen an Informationen, die du aufschnappst. Wenn du zum Beispiel merkst, okay, hier ist ein Ranking abgestürzt, was ist da passiert. Oh, da hat uns jemand überholt. Dann guckst da so ein bisschen rein und merkst, ah, okay, Google zeigt für ein paar (unv.) lieber redaktionelle Seiten an, anstatt Vergleichsseiten. Und das sind so Punkte, so Datenpunkte, die du jeden Tag so ein bisschen aufnimmst und dann kommst du irgendwann an einen Punkt, wo du sagst, alles klar, jetzt muss ich für nächstes Jahr planen, das sind die Ziele, die ich erreichen muss, das sind die Ressourcen, die ich habe und das sind so die Beobachtungen, die ich gemacht habe. Und daraus leitest du dann eine Art Strategie ab. Ein anderer Weg kann natürlich auch sein, einfach zu gucken, was habe ich für Ranking Gaps mit meinen Wettbewerbern, was machen die eigentlich. Ich muss dazu sagen, wir haben am Anfang mehr auf die Wettbewerber geschaut als jetzt und jetzt versuchen wir wirklich ein bisschen mehr Innovation auf die Kette zu bringen und halt sehr viel mehr an neuen Features zu testen. Also wie machen sich neue Seitentypen oder neue Content Formate und wie reagieren unsere Nutzer darauf. Und dann findest du oftmals, dass es, wenn es in die Taxonomie passt, auch sehr gut in Sachen SEO Performance. Also so setzt sich die Strategie ganz groß zusammen, aber da ist natürlich viel Planung und viel Überlegung und viel Diskussion dahinter. #00:26:25-4#

F: Eine Sache, die mich jetzt auch noch interessieren würde, ist, wir haben jetzt so ein bisschen über SEO Tools gesprochen, würdest du uns mal so einen Tipp geben, mit welchen SEO Tools man heutzutage eben auch auf so größeren Portalen arbeiten kann, mit welchen du jeden Tag arbeitest oder wo du einfach auch gerne reinguckst, weil du weißt, da kriegst du irgendwie auch Daten, die dir helfen, auch gerade in diesem Alltag, wenn du diese Datenpunkte so für dich auch auswertest, um damit einfach auch erfolgreich weiter zu kommen? #00:26:57-2#

Kevin Indig: Klar, also mein Toolset sieht so aus, wir benutzen derzeit OnCrawl für Logfile Monitoring und Ahrefs die Seite zu crawlen, also es wird jede Woche einmal gecrawlt und die Logs schauen wir uns dann auch oftmals an. Dann haben wir SEMrush, Ahrefs und GetStats, wobei ich sagen muss, dass ich derzeit viele Keywords mit GetStats selbst tracke. Aber SEMrush und Ahrefs bieten halt immer noch ein paar gute Anwendungsmöglichkeiten und das teilen wir halt auch so ein bisschen nach Subdomains auf, also so ein bisschen distribuiert gerade. Aber ich benutze auch gerne Ryte, ist ja auch eine gute deutsche Firma. Da kannst du echt die Search Console melken bis zum geht nicht mehr und das auch alles sehr bequem aufarbeiten. Und dann schaue ich mir gerade, wie gesagt, immer mehr Tools an wie Trendly oder Exploding Topics, die mir so Alternativen zu Suchvolumen geben. Und dann finde ich auch sehr spannend MobileMoxie, ich weiß nicht, wie bekannt die in Deutschland sind, aber das ist so die Agentur und Toolfirma von der Cindy Krum, die auch extrem smart ist. Und die hatte ein bisschen mehr investiert in ihre Tools und die erlauben dir halt auch sehr cool Subfeatures zu tracken of Mobile und auf Desktop und da schaue ich gerade auch sehr viel rein. Was wir gerade nicht haben bei G2, was wir aber bald wieder holen wollen, was ich ja auch bei Atlassian benutzt habe, war Content King, die erlauben dir halt auch sozusagen deine Seite konstant zu monitoren und geben dir dann Alerts, wenn sie sehen, dass sich irgendwas verändert hat, so was wie die robots.txt, aber auch all deine Kategorieseiten oder deine Produktseiten. Denn die Realität ist, wenn du in so einem Riesenladen arbeitest, wo viele Leute auch an der schrauben und du sehr, sehr schnell dich fortbewegst, dann kann es auch oft passieren, dass dir was entgeht. Und Content King ist halt eine sehr preisgünstige Lösung, um die Seite konstant zu monitoren und konstant zu verstehen, wie sich Dinge ändern. #00:28:57-3#

F: Jetzt hast du echt viele Tools/ der Fabian ist jetzt abgemeldet für den Rest des Monats. Du hast vorhin auch noch gesagt, das war auch so ein Halbsatz, dass ihr von G2 Crowd auf G2 umgezogen seid, das ist und natürlich auch aufgefallen in der Vorabrecherche und ich muss sagen, wenn man sich das so anguckt, dann ist das schon saugut gelungen dieser Umzug. Weil ihr hattet ja schon auf G2 Crowd echt schon viel Traffic, was sind denn dann so deine Top-Learnings bei so einem Domainwechsel? #00:29:33-8#

Kevin Indig: Du, ich muss ganz ehrlich sagen, das ist viel schlechter gelaufen, als ich erhofft hatte. Also es ging richtig, oh Mann. Also freut mich, dass es von außen ganz gut aussieht, aber das war echt ein Riesenlearning. Also ich habe in meinem Leben wahrscheinlich schon einige riesige Integrationen mitgemacht, von Seiten mit mehr als einer Millionen Unterseiten oder auch zehn Millionen Unterseiten, ich glaube die größte war damals bei Atlassian, da sind wir von Answers.Atlassian.com auf Community.Atlassian.com umgezogen und das waren auch ein paar Millionen Unterseiten und das war ein monatelanges Projekt und das war auch tatsächlich sehr erfolgreich, aber das war eine Riesenkiste. Und jetzt bei G2, das ging halt relativ vom Anfang, als ich ankam. Wir sind im April umgezogen und Mitte März bin ich eingestiegen. Aber meine damaliger Head of SEO hat das eigentlich sehr gut alles vorbereitet und auch alles gemacht. Aber ich habe eher das Gefühl, dass Google bei Integrationen so ein bisschen so eine Art Dämpfer eingepackt hat. Und das ist nur Spekulation, eine These von mir, ich kann das außer an G2 bisher noch nicht so ganz belegen, aber ich habe gesehen, dass es extrem lange dauert, bis Google die neuen Unterseiten im Index anzeigt, obwohl wir in den Logfiles gesehen haben, dass Google die crawlt, obwohl wir alle möglichen Sachen versucht haben. Also das hat tatsächlich drei Monate gedauert, bis wir da wieder so einigermaßen auf dem Stand von vorher waren und in anderen Integrationen ging das teilweise in zwei bis vier Wochen mit ähnlichen Größen an Seiten. Also das war eigentlich sehr überraschend und klar, da gehört natürlich unheimlich viel dazu. Das Schöne ist halt, dass so eine Domainmigration um einiges angenehmer ist, als wirklich so ein kompletter Relaunch oder so eine komplette Migration, wo sich auch der Content ändert und so weiter und so fort. Aber diese Umleitung, das hat extrem lange gedauert für meinen Geschmack und es war natürlich auch ein toller Einstieg in die Company. Du kommst rein und der Traffic geht erst mal schön runter in den Keller, da schwitzt du erst mal. #00:31:28-7#

B: Da steht dir der Chef erst mal auf den Füßen (unv.), ne? Wie läuft dein erster Tag. #00:31:33-2#

F: Was hast du gemacht, ein paar Monate einfach nur geschwitzt und gewartet oder wie bist du damit umgegangen? #00:31:40-6#

Kevin Indig: Wir haben halt viel getestet. Also ich kenne das noch von damals, dass du sehr viel mit XML Sitemaps machen kannst und Google sozusagen noch mal so auf die Seite kannst und dass sie dann merken, oh, hier hat sich ja richtig was verändert und dann crawlen wir die Seite noch mal komplett. Das hat so einigermaßen gut geklappt. Wir haben auch mit Backlinks rumexperimentiert, was passiert, wenn ich nur mal auf eine alte Unterseite verlinke, die nicht ganz so häufig gecrawlt wird. Wir haben natürlich viel Zeit in Logfiles verbracht, aber das waren alles nur so mäßige Dinger, da gab es keine Hebel, die man ziehen konnte, der das alles komplett umgedreht hatte. Also das war teilweise experimentieren, teilweise einige kleine Hebel finden und dann auf der anderen Seite warten. Aber glücklicherweise habe ich da einen sehr verständnisvollen Chef, eine sehr verständnisvoll Firma und, wie gesagt, meine damalige Head of SEO hatte auch sehr viel Vorarbeit geleistet, um die ganze Firma drauf vorzubereiten, hey, Traffic wird runtergehen, wir müssen uns gedulden und das hat dementsprechend jetzt keine großen Konsequenzen gehabt, aber ist natürlich trotzdem ein Kackgefühl. #00:32:43-4#

F: Also ich glaube, das ist ein Luxusproblem, was ihr damals hattet. Also weil ihr habt das so gut hinbekommen, wahrscheinlich weil die Vorbereitung auch einfach so gut war. Was mir in meinem Berufsleben schon alles an Relaunches über den Weg gelaufen sind, die einfach überhaupt nicht vorbereitet waren und es dann an tausend anderen Ecken geknallt hat, da ist so was wie: Warum hat Google jetzt diese Woche noch nicht meine neue URL gecrawlt, ist echt so ein Luxusproblem, das man auch gut schwitzend im Büro aussitzen kann, anstatt dass einfach irgendwie die ganze Seite abgeschossen wird und es keine Weiterleitungen gibt und Google sagt, okay, dann fang mal wieder bei null an, was ja auch gerne mal vorkommt. Von daher hat Benjamin ja direkt in der Einleitung auch schon gesagt, so auf den ersten Blick ist das ein sehr erfolgreicher Relaunch gewesen. #00:33:36-2#

Kevin Indig: Ja, also ich habe auch schon ganz andere Dinge gesehen. #00:33:37-6#

B: So jetzt machen wir noch mal zum Abschluss Kevin, du lebst ja jetzt seit sechs Jahren schon im Silicon Valley, jetzt bist du gerade in Deutschland, mach mal einen Vergleich, wie wird denn diese SEO oder online Marketing, diese ganze Disziplin, wie wird das im Silicon Valley gewertschätzt und wie ist es hier in Deutschland, wie ist das so dein Eindruck? #00:34:01-4#

Kevin Indig: Nun ja, es ist interessant, denn im Valley sind halt alle entweder Gründer oder Entwickler. Du hast eigentlich relativ wenige Marketing Leute da überraschender Weise. Und das Marketing ist da sehr, sehr, ja gut, ich will nicht sagen technisch, den ich glaube, die Deutschen sind fast noch technischer als die Amerikaner, aber das Marketing ist da sehr testgetrieben. Du hast ja auch aus dem Silicon Valley diese Idee von Growth, die da entstanden ist, was halt sehr viel mit Testing und so ein bisschen Growth Hacking auch zu tun hatte. Und das Überbleibsel dessen ist eigentlich, dass da sehr viel mehr experimentiert wird, aber dass du auch leichter Entwicklerressourcen bekommst. Also wenn du da als SEO arbeitest in einem Startup, dann hast du oft auch entweder Zugang zum Entwicklerteam oder dein eigenes Entwicklerteam oder halt echte Ressourcen, die dir zugeschrieben sind und das macht es halt extrem bequem. Aber du kannst da auch schwer hingehen und sagen, ja, ich habe jetzt mal eine kleine Keyword Recherche gemacht, nun lass und mal gucken, was da geht. Du musst da schon irgendwie einen Weg vorlegen und eine These aufstellen und sagen, was du erwartest an Traffic und wie sich das auf den Umsatz auswirkt und was man machen könnten und so weiter und so fort. Also es ist sehr, sehr systematisch, aber ansonsten auch in Deutschland muss man sich da nicht so verstecken. Also ich glaube mittlerweile, dass die Lücke an Wissen viel kleiner geworden ist und dass die Lücke an dem, was umgesetzt werden kann, immer noch relativ groß ist. Also du hast halt in Deutschland einfach an den großen Unternehmen, für die ich ja auch damals gearbeitet habe, als ich hier war, also ich habe hier fünf, sechs Jahre meine Lorbeeren im Consulting verdient und dann auch mit Unternehmen gearbeitet wie Bosch oder L’Tur oder Xing oder so und da hast du halt auch viele alte Dinosaurier, die extrem langsam Dinge umsetzen. Und ich glaube, das ist der größte Unterschied, also diese Umsetzung. In den USA, vor allem im Silicon Valley, hast du halt einfach Unternehmen, die sagen, alles klar, wir machen, was du uns sagst und dann gucken wir halt, was passiert. Da ist man hier in Europa oftmals ein bisschen zögerlicher. Aber ansonsten ist die Lücke meiner Meinung nach relativ klein und mehr in den Köpfen der Leute drin. #00:36:03-7#

B: Ja, sehr spannend, cooler Abschluss und auch Einblick in alles, was du da drüben machst und ich würde sagen, von meiner Seite vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast und an unsere Hörerinnen und Hörer, macht es gut und bis nächste Woche. #00:36:17-2#

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