Wer online sichtbar sein will, muss Content produzieren. Das ist klar. Aber was für Content? Welche Themen, welcher Stil, auf welcher Plattform – und wie viel Content? Das besprechen wir auf dieser Seite.
In der passenden Podcast-Episode gehen wir ins Detail. Und besprechen, wie wir Content für komplexe Themen produzieren. Als Berater unterstützen wir viele B2B-Unternehmen dabei, hilfreichen Content für ihre Website zu erstellen, um so die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen wie Google zu erhöhen.
Der Ratgeber hier richtet sich aber an alle, die ihre Content Produktion professionalisieren wollen und das Thema besser verstehen wollen.
Content produzieren: Die Themen auf dieser Seite
Was bedeutet Content Produktion?
Eine Content Produktion besteht aus verschiedenen Phasen:
- Ideenentwicklung (Thema, inhaltlicher Dreh)
- Recherche (Fachliche Informationen einsammeln)
- Ausarbeitung (z.Bsp. Text schreiben, Podcast aufnehmen)
- Veröffentlichung (Website, Social Media Kanal)
- Auswertung (Reichweite, Impressions, Rankings etc.)
Diese verschiedenen Phasen beleuchten wir gleich genauer.
Doch vorab müssen einige grundsätzliche Fragen geklärt sein. Weil wir sowohl von Profis als auch von Einsteigern gelesen werden, klären wir erst einmal vier zentrale Fragen vorab.
Ein Beispiel: Wir haben ein Content Portfolio, das aus verschiedenen Formaten besteht. Für jedes Content Format müssen systematisch Inhalte entwickelt werden.
Was man klären sollte, bevor man mit der Content Produktion beginnt
1. Schritt in der Content Produktion: Ideen entwickeln
Wer Content entwickelt, braucht gute Ideen. Das Brainstorming dafür kann an vielen Stellen ansetzen:
- Ideen zu Themen (z.Bsp. für Blog)
- Ideen zu Formulierungen (z.Bsp. für Landingpages)
- Ideen zur Gestaltung (z.Bsp. für Startseite)
- Ideen zu Formaten (z.Bsp. Glossar auf Website)
Am häufigsten verbreitet ist die Suche nach Themenideen. Man kann die Ideen frei entwickeln – oder auf einer fundierten Recherche. Zum Beispiel anhand einer Keyword-Recherche oder einer systematischen Wettbewerbs-Analyse.
Wir haben sehr gute Erfahrungen mit einer Kombination aus Tool-gestützter Recherche und freier Themenentwicklung gemacht.
Die Tools liefern eine nachweisbare Datengrundlage. Eine Keyword-Recherche etwa zeigt, wonach die User nachweislich suchen.
Eine freie Ideenentwicklung setzt bei den Kunden an: Welche Fragen werden in den Vertriebsgesprächen gestellt? Was sind die konkreten Probleme der Kunden? Welche Themen werden gerade in der Branche diskutiert?
Wir haben gute Erfahrungen gemacht, zu einem Themenbereich in die Tiefe zu gehen und dort eine systematische Themenführerschaft aufzubauen. Etwa in Form eines Content Hubs auf der Website, das man kombiniert mit Beiträgen auf Social Media.
2. Schritt in der Content Produktion: Recherche
Wer Content entwickelt, braucht eine fachliche Expertise von den jeweiligen Themen. Man kann sich natürlich in jedes Thema einarbeiten, etwa durch klassisches googeln, aber auch durch Bücher, Videos, Podcasts.
Unsere Erfahrung: Die beste Art, ein Thema zu recherchieren, sind Interviews.
Wir selbst führen viele Interviews in unserem Podcast mit Profis aus der Branche. Die Vorbereitung der Fragen und das Gespräch sind immer sehr ergiebig.
Für Content-Verantwortliche in Unternehmen bedeutet das: Sie benötigen InterviewpartnerInnen. Die Expertinnen und Experten müssen natürlich nicht in die Öffentlichkeit „gezogen“ werden. Wohl aber bereit sein, ihr Wissen zu teilen. Gute Gesprächspartner für die Recherche sind:
- Produktverantwortliche
- Kollegen im Support
- Kollegen im Vertrieb
Denn dort ist genau das vorhanden, was das Marketing braucht: Ein tiefes Verständnis für die Kunden und die Lösung, die man anbietet.
3. Schritt in der Content Produktion: Ausarbeitung
Anschließend wird das recherchierte Wissen in Form gebracht. Häufig in Textform. Hier sollte man die Regeln der Formate kennen und anwenden können.
Aber es braucht auch viel handwerkliches Können. Wer etwa eine Landingpage schreibt, sollte Copywriting beherrschen. Wer einen Ratgeber-Artikel schreibt, sollte vor allem informativ, verständlich und strukturiert schreiben können.
Die Ausarbeitung von Content kostet Zeit. Immer. Deswegen sollte man sich diese Zeit so gut wie es geht frei blocken, so dass man am Stück produzieren kann.
Unsere Erfahrung ist, dass Content-Verantwortliche ein bis maximal zwei Produktionsfähigkeiten in der Tiefe beherrschen.
Fast niemand kann auf höchster Ebene texten – und gleichzeitig Videos schneiden und die Social Media Klaviatur bedienen. Trotzdem wird es von vielen Content-Verantwortlichen erwartet.
Wir empfehlen, dass man sich auf ein bis maximal zwei Mediengattungen konzentrieren sollte, zum Beispiel Text und Bild.
4. Schritt: Veröffentlichung
Die Veröffentlichung und Verwaltung des Contents wird auch Content Management genannt. Meistens sind dies die gleichen Personen, die auch den Content geschrieben bzw. produziert haben.
Heißt: Man braucht auch ein Verständnis für die Plattform bzw. den Kanal, auf dem der Content veröffentlicht wird.
Hier geht es oft um technisches Wissen. Wie lege ich einen Artikel in meinem Content-Management-System (CMS) an? In welche Felder muss ich was eintragen? Aber auch Fragen wie: Worauf muss ich achten, wenn ich einen Beitrag auf LinkedIn veröffentliche?
All das kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Erst recht, wenn man es nicht oft macht. Umgekehrt: Die Kombination aus kreativen Skills, handwerklichem Können und technischem Verständnis – das macht ein gutes Berufsprofil von Content-Verantwortlichen aus.
Dass ein Content-Management-System nicht so funktioniert, wie man es sich im Unternehmen vorstellt – das ist häufig der Anlass für Diskussionen über einen Website Relaunch oder einen CMS Wechsel.
Unsere Erfahrung: Häufig wird zu wenig die Option geprüft, ob man sein bestehendes CMS technisch optimieren kann – anstatt es direkt komplett auszutauschen. Denn das verursacht hohe Arbeitsaufwände, die oft auf Kosten der Content Produktion gehen. Dazu folgender Hörtipp: Relaunch oder Redesign und Was ist das beste CMS für SEO?
5. Schritt in der Content Produktion: Auswertung
Wer Content professionell produziert, muss darauf schauen, wie die Inhalte funktionieren. Bedeutet: Man braucht definierte Ziele, ein Monitoring und eine regelmäßige Diskussion darüber, ob ein bestimmtes Content-Format Früchte trägt. Wenn nicht, wird es optimiert oder eingestellt.
Content-Verantwortlich sollten selbst darauf drängen, dass dies stattfindet. Nur wenn sie zum Unternehmenserfolg beitragen, bekommen sie die zeitlichen Ressourcen für ihre Arbeit.
Ein Beispiel: Wir schauen regelmäßig auf die Öffnungsraten und Klickraten in unserem Newsletter. Wenn sich die Zahlen verschlechtern, diskutieren wir über das Format, zum Beispiel, was wir in die Betreffzeile schreiben, wie häufig wir den Newsletter verschicken. So halten wir die Qualität hoch.
Content Produktion und SEO: Damit sich der Content wirklich lohnt
Content zu erstellen ist und bleibt aufwendig. Professionelle Texter oder Agenturen kosten rund 100 Euro pro Stunde. Einarbeitung und Erstellung erster Content Pieces kostet mindestens mehrere Tage Arbeit.
Auch wer den Content selbst erstellt – etwa im Marketing oder in der PR – weiß, dass es aufwändig ist.
Deshalb sollte die Content Produktion möglichst viel einbringen. Und zwar messbar. Hier setzen wir mit der Suchmaschinenoptimierung an (engl. SEO).
Es geht darum, dass der Content zu möglichst vielen Suchbegriffen bei Google auffindbar ist. Gleichzeitig sollte der Content eben auch hochwertig sein. Schließlich lesen potenzielle Kunden täglich die Website-Texte.
Beides zu vereinen: Content für Suchmaschinen und Besucher – das ist unsere Expertise. Wir helfen Marketing-Verantwortlichen ihren Content und ihre Suchmaschinenoptimierung selbst in die Hand zu nehmen. Hier mehr über uns.
Benjamin O’Daniel (links) ist ausgebildeter Redakteur und Content-Marketing-Manager. Fabian Jaeckert ist technischer Suchmaschinenoptimierer. Gemeinsam kombinieren wir Content und SEO – aus einem Guss.
Content produzieren – mit Verständnis für SEO und Markenführung
Der Schlüssel zum Erfolg: Wenn Unternehmen regelmäßig Content produzieren – mit Verständnis für SEO und für Markenführung.
Bei Google vorne stehen Unternehmen, die hilfreichen, ausführlichen Content erstellen. Die Inhalte entwickeln, nach denen die User wirklich suchen. Man stellt das Marketing vom Kopf auf die Füße. Weil man durch eine Keyword-Recherche herausfindet, wonach potenzielle Kunden suchen – und diese Nachfrage deckt.
Content Produktion: Ein Beispiel
Beispiel: Eine Marketing-Managerin betreut die Website eines B2B-Unternehmens. Sie ist für die Erstellung von allen Inhalten zuständig. Mit einem Content Hub verfolgt sie das Content Ziel, potenzielle Kunden mit nutzwertigen Inhalten anzusprechen, das Google Ranking zu verbessern und Leads zu generieren.
Dafür braucht sie spannende Content Ideen, einen Content Plan, fachlichen Input aus der Produktabteilung und zeitliche Ressourcen für die eine Keyword-Recherche und Content Produktion. Jedes Content Stück soll aus einem Text und einer Grafik bestehen. Außerdem muss es ins Content-Management-System eingebaut werden (Content Management).
Entscheidend für die Content Produktion sind die jeweiligen Prozesse. In der Suchmaschinenoptimierung etwa wird ein Content Piece – etwa eine Landingpage oder eine Themenseite – regelmäßig optimiert, um so das Google Ranking zu verbessern. Eine weitere Frage ist, ob die Content Produktion inhouse erfolgen sollte oder über eine externe Unterstützung.
Hier ein Beispiel für eine Keyword-Liste aus einem professionellen SEO-Tool.
Die Phasen der Content Produktion
Content Produktion teilt sich in verschiedene Phasen auf. Hier ein grober Überblick:
- Ideenfindung
- Themen-Recherche
- Keyword-Recherche (SEO)
- Content Produktion
- Content Veröffentlichung (Website)
- Content Distribution (Social Media, Newsletter)
- Reporting (Traffic, Engagement)
- Content Optimierung (Bsp. Google Snippet)
Was hat der Content gebracht? Basis für ein Monitoring ist ein professionelles Toolset, etwa zum Traffic, zum Ranking und zu den Conversions.
Hier berichten Content-Profis berichten aus ihrer täglichen Arbeit
Content-Tipps aus der Praxis: Live-Webinare und Infos über unseren Verteiler
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