Wie kann man im Content-Marketing klug Produkte zeigen?

Viele Unternehmen setzen auf Content-Marketing. Und das soll sich am Ende des Tages lohnen. Deswegen steht immer wieder zur Debatte, ob und inwiefern man im Content-Marketing auch konkrete Produkte oder Services zeigen sollte. Und zwar ohne, dass es völlig platt daher kommt und die potenziellen Kunden abschreckt.

Auch in der Suchmaschinenoptimierung wird diskutiert, wann man im Content seine Produkte offensiv nennen und zeigen sollte – und wann nicht. Die Suchintention steht hier im Zentrum der Diskussion.

Eine interessante Parallele, über die wir in der Podcastepisode und auf dieser Seite hier anhand verschiedener Beispiele sprechen wollen.

Denn sowohl im Content-Marketing als auch in SEO gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Außerdem diskutieren wir zwei mögliche Lösungsansätze: Product-Led-Content und High Performance Content.

Wie immer gilt: Das ist der erste Aufschlag. Wir freuen uns über Feedback auf LinkedIn.

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Bitte keine Produktwerbung: Sichtweisen im Content-Marketing

Die Lehre

Eine gängige Definition von Content-Marketing lautet: Unternehmen erstellen informierende, bildende oder unterhaltende Inhalte für eine Zielgruppe, um so auf sich aufmerksam zu machen, die Marke zu stärken und auf langem Wege darüber Kunden zu gewinnen.

Dies geschieht jedoch nicht mit klassischer Produktwerbung („about the product“). Sondern mit Themen „around the product“. Der Denkansatz dahinter: Sobald es zu werblich wird, schreckt es potenzielle Kunden ab. Wenn es aber unkommerzielle Inhalte sind, werden sie gerne konsumiert.

Dem entsprechend werden im Content-Marketing aus strategischen Themenfeldern heraus redaktionelle Artikel geplant. Handwerkliche Techniken wie Storytelling stehen hoch im Kurs. Typische Produktwerbung im Artikel ist häufig verpönt – weil es die Story zerstört, die Werbung oft platt ist und direkte Verkäufe auch nicht das Ziel sind. Oft haben Redakteure aus dem Corporate Publishing und PR-Profis das Content-Marketing in der Hand.

Ein Beispiel

Bei dieser Herangehensweise werden die redaktionellen Themen aus der Core Story und den Wünschen, Bedürfnissen und Interessen der Buyer Personas entwickelt.

Ein plakatives, kurzes Beispiel: Ein Unternehmen, das hochwertige und extrem robuste Zelte verkauft, verkauft eigentlich auf emotionaler Ebene die Lust am Abenteuer und die Freude an fremden Kulturen.

Daraus könnte dann zum Beispiel eine Reportage über ein Bergdorf im Himalaya entstehen. Oder es wird eine Video-Serie produziert zu einem Abenteuertrip durch Kanada. Und von dort aus weitere Artikel, die Stück für Stück näher zum Produkt führen.

Das Beispiel zeigt: Typische Produktwerbung („jetzt kaufen für xy Euro“) ist hier zu Beginn schlicht unpassend. Stattdessen wird eine Verbindung zum Kunden aufgebaut. Vielleicht sogar eine starke Bindung, die später dazu führt, dass beim Gedanken an das nächste Zelt nur den einen Anbieter im Kopf hat oder auf einen Produktvergleich verzichtet oder sich auch für den Zeltanbieter entscheidet, obwohl er die teuersten Produkte hat.

SEO steht den Produkten deutlich näher

In der Suchmaschinenoptimierung entstehen die Themen aus der Keyword-Recherche heraus. Es wird also zunächst recherchiert, nach was potenzielle Kunden überhaupt aktiv suchen.

SEO schaut also auf die konkrete und nachweisbare Nachfrage nach Informationen – und nimmt sich dann das Ziel, hierzu eine Sichtbarkeit aufzubauen. Ein sehr geerdeter, aber auch nüchterner Ansatz.

Basis dafür ist die umfassende Keyword-Analyse in entsprechenden SEO-Tools und die anschließende Clusterung nach Themen. Hier ein beispielhafter Chart, Um beim Zelte-Thema zu bleiben. Es wird sofort klar: Hier werden ganz andere Themen und Artikel entstehen, deutlich näher am Produkt. Es liegt nahe, dass typische Produktwerbung hier auch durchaus passend ist.

Eine häufige Nachfrage ist, ob die User dahinter wirklich die Zielgruppe sind, die man ansprechen will. Dies wird dann über den Content aufgefangen, der – wenn man es ernsthaft betreibt – in die Markenkommunikation eingepasst wird.

Klar ist aber auch: Reportagen über Bergdörfer fallen hier erst einmal hinten runter. Kein Wunder, dass das zu Frust bei Redakteuren führt, die eine gute Story im Blick haben.

Beispiel SEO Content Marketing

Beispiel für Suchbegriffe im sogenannten „Longtail“ einer Keyword-Recherche

Aber auch in SEO ist Produktwerbung oft unpassend

Aber auch in SEO ist Produktwerbung oft unpassend. Wie zum Beispiel bei diesem Suchbegriff: Nach „Zelt Imprägnierung“ suchen – je nach Tool – mehrere hundert bis tausend User pro Monat. Die Suchergebnisse sind vor allem „informationell“ geprägt.

Heißt: In den Top-3 stehen Ratgebertexte. Plus die Frage-Integration von Google, in der weitere Ratgebertexte verlinkt sind. Produkt-Seiten wie etwa Kategorieseiten von Onlineshops kommen erst danach.

Traditionell sind SEOs stärker darin, Produktseiten zu optimieren und Umsatz anzukurbeln als wirklich herausragende Ratgebertexte zu schreiben. Genau hier hat aber das Content-Marketing in der SEO-Branche Einzug erhalten. Denn die User erwarten eben einen hochwertigen und nutzwertigen Artikel, wie sie ihr Zelt imprägnieren können. Man braucht redaktionelle Kompetenzen, um diese Suchintention zu erfüllen.

Es gibt hier unterschiedliche Sichtweisen unter SEO-Profis, ob man transaktionale Keywords überhaupt in einen solch informationellen Text unterbringen sollte – oder ob man damit sein Ranking-Potenzial schmälert, weil der Artikel keine klare Richtung mehr hat.

Ein weiterer SEO-Aspekt: Wer hier zu werblich ist, geht das Risiko ein, dass die User sofort wieder die Seite verlassen. Die Absprungrate wiederum, also die Rückkehr zu den Suchergebnissen, kann Google messen – und lässt es womöglich in seinen Algorithmus einfließen. Man rutscht auf die hinteren Plätze.

Klar ist dann aber auch: Selbst bei Top-Rankings erwirtschaften solche Artikel seltener direkten Umsatz. Sie bringen vor allem Reichweite, Traffic und Markenbekanntheit. Also genau das, was sich auch das Content-Marketing in seiner Reinform zum Ziel gesetzt hat.

SEO Suchergebnis

Google Suche für „zelt imprägnierung“ mit informativen und werblichen Suchergebnissen

Zwischenfazit: Produktwerbung hat es schwer

Benjamin O'Daniel Portrait

Halten wir fest: Sowohl in Content-Marketing als auch in SEO hat es typische Produktwerbung schwer.

Das scheint auch im Zeitgeist zu liegen. Die Menschen werden sogartig von strahlenden Marken und Influencern angezogen. Der Staubsaugervertreter hat ausgedient.

Oder doch nicht? Denn im Grunde bleibt es doch wie seit eh und je: Menschen informieren sich. Und am Ende wollen sie ein Produkt kaufen. Es ist die Customer Journey, die seit jeher Bestand hat.

So gibt es auch in Content-Marketing und in SEO neue Ansätze, in denen das Produkt doch noch vorkommt. Und zwar möglichst natürlich und klug eingebettet.

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Ansatz 1: Product-Led Content

Es werden in der SEO- und Online-Marketing-Branche derzeit eine Reihe von „product-led“-Ansätzen diskutiert. Hier möchten wir einen spezifischen Ansatz herausgreifen: Product-Led Content.

Im Kern geht es darum, zu typischen informationellen Keywords nutzwertigen, hilfreichen Content zu erstellen – und darin eingebettet das eigene Produkt zu zeigen.

Verständlich wird dies durch folgendes Beispiel: Hotjar, ein Tool u.a. für einfache Website-Umfragen, erstellt einen ausführlichen Beitrag über offene und geschlossene Fragen. Der Ansatz dahinter: Wer sich darüber Gedanken macht, wie und wann man offene oder geschlossene Fragen stellt, der erstellt gerade eine Umfrage. Hotjar baut in den Artikel mehrere Screenshots von dem eigenen Tool ein. Hier erklärt die SEO- und Content-Strategin des Unternehmens den Ansatz.

In diese Richtung ging auch ein Beratungsprojekt für ein Software-Haus, das wir kürzlich abgeschlossen haben. Ein Aspekt von vielen: Der Kunde nutzte für seine Blogartikel vor allem Stock-Fotos. Doch Stock-Fotos sind austauschbar. Sie lösen nichts beim Kunden aus. Stattdessen haben wir geraten, gezielt Screenshots aus der Software einzusetzen, jeweils passend zum Thema. So hat das Unternehmen wirklich einzigartige Bilder, die für die User und Google relevant sind. Und gleichzeitig machen die Screenshots den Usern klar, dass es zu ihrer Fragestellung auch eine Softwarelösung gibt.

Product-Led-Content-Beispiel

Content nach dem „product-led“ Ansatz

Ansatz 2: High Performance Content

Wir arbeiten seit vielen Jahren mit modularen Themenseiten. Also informationsgetriebene Texte, die optisch modular und magazinig aufgebaut sind. So wie dieser Beitrag hier. Wir nennen es High Performance Content – Content, der Besucher und Suchmaschinen zufrieden stellt.

Produkte sind bei High Performance Content nicht der Schwerpunkt, werden aber immer als Inspiration eingestreut.

High Performance Content hat mehrere Vorteile. In SEO wird der Content häufig optimiert, erweitert, angepasst, um zu möglichst vielen Keywords Top-Rankings zu erzielen. Ein einzelner Artikel kann zu hunderten Suchbegriffen ranken.

Mit modularen Themenseiten geht das sehr gut. Im Gegensatz zu redaktionellen Stories wie die oben genannte Reportage über das Bergdorf, die kaum änderbar ist. Zugleich ist High Performance Content durch seine Optik oft auch ein Unterscheidungskriterium zu ellenlangen unstrukturierten Blogtexten.

Wir selbst entwickeln im Rahmen von SEO-Konzepten entsprechende redaktionelle Templates für unsere Kunden, damit es einen klaren Rahmen für die Content-Produktion gibt. Die Texte sind keine „SEO-Texte“. Sondern werden von professionellen Copywritern oder Inhouse-Fachkräften aus dem Marketing geschrieben.

Ein Beispiel, das wir im Podcast diskutieren ist dieser Ratgebertext von Brogle zu einer „Automatikuhr„. Der Text rankt in den Top-3 zum Haupt-Keyword. Es ist kein Kunde von uns, aber typisch für den Ansatz, den wir vertreten.

Denn er vereint alles, was wir hier diskutiert haben: Ein hochwertiger informierender Beitrag, der bei Google rankt und zugleich Produkte zeigt.

Beispiel für „High Performance Content“

Content-Marketing und Produktwerbung – passt das? Das sagen Content-Marketing-Profis dazu

Auch auf LinkedIn haben wir das Thema diskutiert. Unter anderem mit einer Umfrage. Die zugespitzte Frage hat für leichten Unmut gesorgt 😉 Denn die Antwort der meisten Content-Marketing-Profis lautet natürlich: Es kommt darauf an.

Die Zusammenfassung: Top-of-the-Funnel, also am Anfang einer Customer Journey, sollte das Produkt nicht genannt werden. Je näher es aber in Richtung Kauf geht, desto prominenter sollte das Produkt zu sehen sein.

Aber es haben sich auch einige Marketing-Profis klar dagegen gestellt, Produkte zu zeigen. Das sieht man auch am Umfrage-Ergebnis.

Unsere Sichtweise: Die oben diskutierten Beispiele wie die Uhr und die Software zeigen, dass man auch Top-of-the-Funnel seine Produkte bereits zeigen kann. Es kommt also viel mehr auf die passende Umsetzung und das Fingerspitzengefühl an als auf die grundsätzliche Richtschnur, wo sich der User in seiner Customer Journey (angeblich) befindet.

Content Marketing und Produktwerbung
Content-Marketing-Produkte-Funnel
Content Marketing Produkte Beispiele
Content Marketing keine Produkte

Fazit: Es kommt auf die Machart an

Aus unserer Sicht kann und sollte man im Content-Marketing auch seine Produkte zeigen. Allerdings eingebettet in ein redaktionelles Template. Produktwerbung verschreckt Kunden nicht generell. Nur wenn sie in einer unpassenden Situation gezeigt wird.

Marketing-Verantwortliche, die sich um die Website ihrer Unternehmen kümmern, sollten SEO und Content-Marketing zusammendenken. Es geht darum, informative Inhalte zu erstellen – und damit möglichst über alle Kanäle hinweg Sichtbarkeit aufzubauen.

Wie ist deine/Ihre Meinung dazu? Wir freuen uns über Feedback auf LinkedIn. Hier geht’s zum Profil von Fabian Jaeckert. Und hier zum Profil von Benjamin O’Daniel.

SEO und Content - mehr als nur Überschriften

Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert entwickeln im Rahmen von SEO-Konzepten redaktionelle Templates für High Performance Content. Hier erklären wir, was wir unter Suchmaschinenoptimierung verstehen und hier Content-Marketing.

Interviews: Unsere Gespräche mit Profis aus SEO und Content-Marketing

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