SEO als Growth-Strategie: Interview mit Kevin Indig

Wie können Unternehmen mit SEO nachhaltig wachsen? Welche Strategien gibt es – und wie entwickelt sich SEO generell weiter?

Darüber sprechen wir mit Kevin Indig, Top-SEO aus den USA mit deutschen Wurzeln.

Kevin hat in den vergangenen Jahren für viele namhafte Unternehmen als Führungskraft gearbeitet. Zuletzt war er Director of SEO bei Shopify. Außerdem führt Kevin regelmäßig selbst SEO-Studien und Tests durch, über die er in seinem Growth Memo Newsletter schreibt. Er ist bestens in der internationalen Branche vernetzt und hat Einblicke in viele Projekte.

Grund genug, mit ihm über die vielen Facetten von SEO zu sprechen – zum Beispiel über seine Haltung zu AI Content und zu den immer neuen Veränderungen der Suchergebnisse und den Konsequenzen auf die Klickraten.

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Unser Gast – Kevin Indig

Kevin Indig lebt zwischen zwei Welten: Der Deutsch-Amerikaner ist in Trier aufgewachsen und ist schon als Jugendlicher mit seiner Familie regelmäßig in die USA gereist.

Nach dem Berufseinstieg ging Kevin Indig als Consultant für die SEO-Analyse-Software Searchmetrics ins Silicon Valley. Von dort aus kletterte er die Karriereleiter hoch über mehrere berufliche Stationen wie Atlassian, G2 und Shopify.

Bei G2, einem Marktplatz für Software, leitete Kevin die Abteilung SEO & Content, bestehend aus 25 Entwicklern, Textern und SEOs. Auch bei Shopify leitete er mehrere Teams, die alle unter dem Dach “Growth”  agierten.

Kevin Indig

Was versteht Kevin unter Growth?

Auf der einen Seite ist Kevin kein Fan von neuen Buzzwords, worunter in gewisser Weise auch der Begriff Growth fällt. Schließlich wollen Unternehmen schon immer wachsen.

Auf der anderen Seite entsteht so auch ein neuer Blick auf SEO, argumentiert er. “Es geht um Wege, wie man das organische Wachstum um 50, 100 oder 200 Prozent steigern kann. Und da spielt SEO eine wichtige Rolle”, sagt er im Interview.

Durch den Begriff Growth bekomme man mehr Aufmerksamkeit, Zugang und auch Budget auf Entscheidungsebene. Auch bei Shopify hat Kevin Indig den Growth-Bereich führend betreut und das Zusammenspiel mehrerer Teams koordiniert.

Nach Kevins Verständnis unterscheidet sich ein Growth-Ansatz von einem klassischen Marketing- bzw. Kanal-Ansatz. Kevin vertritt die Sichtweise, die verschiedenen Stufen und den gesamten Life Cycle zu beleuchten, die ein User durchläuft: Akquisition, Aktivierung, Engagement, Retention und Monetarisierung.

Durch diesen Ansatz werden die verschiedenen Disziplinen aus ihren Silos gehoben. Das Zusammenspiel steht viel mehr im Fokus.

SEO kann zum Beispiel einer der führenden Kanäle in Akquisition sein. Aber anschließend sind Conversion Optimierung, E-Mail-Marketing und weitere Disziplinen notwendig, um aus dem organischen Traffic auch möglichst viel zu machen.

SEO Growth für Aggregatoren und Integratoren

Aggregatoren

Aggregatoren sind für Kevin alle Unternehmen, die als Online-Plattformen auftreten. Hier verweist er auf Ben Thompson, der diese Begrifflichkeit einst entwickelt hat und die Kevin auf SEO übertragen hat.

Bekannte Aggregatoren sind zum Beispiel booking.com, stepstone.de, chefkoch.de oder mobile.de. Also Plattformen, die ein sehr großes Inventar haben und bei denen die Website Teil des Produktes ist.

Im Bezug auf SEO bedeutet das: Solche Plattformen haben häufig wenige Seitentypen, die tausendfach repliziert werden und dadurch schnell skalieren. Hier spielt technische Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle.

Integratoren

Integratoren sind für Kevin Indig klassisch aufgestellte Unternehmen, die eigene Produkte haben und für die die Website eher ein Marketing- und Vertriebskanal darstellt.

Darunter fallen zum Beispiel Software-Unternehmen, aber auch B2B-Mittelständler, Publisher und viele mehr.

Hier stehen Disziplinen wie Content Marketing, Linkbuilding, Lead Gen Tools eher im Vordergrund.

Richtige Wachstumshebel entstehen, wenn Integratoren auf Strategien von Plattformen setzen – oder umgekehrt. Ein Thema, das wir kürzlich auch im Podcast diskutieren haben. Auch Shopify ist für Kevin ein Hybrid, der sowohl Marktplätze anbietet als auch auf klassisches Content Marketing setzt.

Wie Kevin Indig auf AI Content blickt

Kevin Indig sieht eine starke Dynamik im Bereich AI Content, also automatisch generiertem Content mit GPT-3 Tools. “Das entwickelt sich zum Hebel und er funktioniert erstaunlich gut – für meinen Geschmack sogar zu gut.”

Auch Kevin selbst arbeitet derzeit an entsprechenden Projekten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt aus seiner Sicht darin, ob die Texte wirklich hilfreich sind. Dann spielt es aus seiner Sicht eine untergeordnete Rolle, ob es ein Mensch schreibt oder nicht.

AI Content ist ein Thema, bei dem wir deutlich zurückhaltender sind. Aus unserer Sicht fehlt hier ein langfristiger Wettbewerbsvorteil, weil der Content einfach kopierbar ist. Zudem halten wir es für keine gute Richtung, dass wieder allgemeiner SEO Content produziert wird, der nicht wirklich etwas mit dem Unternehmen zu tun hat. Wir sind Vertreter von Product Led Content-Ansätzen, bei dem internes Wissen gehoben und auf die Website gebracht wird. Das ist zwar aufwendiger, aber nachhaltiger.

Auch schätzen wir das Risiko größer ein, dass die Website insgesamt von Google abgewertet werden könnte, wenn der AI Content erkannt wird – Stichwort Helpful Content Update.

Kevin Indig im Interview

Für Kevin wiederum ist entscheidend, wie gut der Content gemacht worden ist. Man muss aus seiner Sicht immer den menschlichen Verstand einschalten und klar bewerten, ob man auch voll hinter den Texten stehen kann.

Mit Hilfe von AI schlecht entwickelter Content werde in Zukunft wahrscheinlich einfacher von Google erkannt – mit entsprechend hohem Risiko abgestraft zu werden. Das hat er auch kürzlich in einer Case Study zu AI Content und dem Helpful Content Update analysiert.

Wie sich die SERPs verändern

“Wie kommen wir in die Top-10” ist für viele SEOs da draußen immer das erste Ziel. Nur: Es gibt längst nicht mehr immer zehn Suchergebnisse.

Das hat Kevin in einer umfangreichen Analyse von 20.000 Keywords im eCommerce-Bereich herausgefunden. Bei nur noch der Hälfte aller Keywords gab es überhaupt zehn blaue Links.

Stattdessen sind die Suchergebnisse extrem vielfältig mit verschiedenen SERP-Features ausgestattet wie Video- und Image-Karussell, häufige Fragen und weiteren Elementen, die entsprechend Platz wegnehmen. Die Analyse bestätigt für ihn eine Entwicklung, die man subjektiv schon länger beobachten konnte.

Für die SEO-Content-Strategie bedeutet das: Man muss die verschiedenen Features auf dem Schirm haben und entsprechenden Content dafür produzieren, wenn man dort sichtbar sein will.

Kevin Indig Case Study

Weitere Themen aus unserem Gespräch mit Kevin Indig

  • Wie würde er eine SEO-Strategie für ein Software-Unternehmen aufziehen, das mit den großen Plattformen wie G2 um die gleichen Keywords konkurriert?
  • Manche Online-Marketer vertreten die Sichtweise: “Das ist zwar Spam, aber es funktioniert”. Was hält er von dieser Denkweise?
  • Warum verdienen SEOs in den USA das Doppelte – und wie sollte man damit umgehen?
  • Falls er irgendwann nach Deutschland zurückkommen würde, welche Stadt oder Region kommt für ihn in Frage?

Tipps und Praxisbeispiele – live in unseren Webinaren

In diesen Folgen vertiefen wir viele Themen aus unserem Gespräch

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Interne Verlinkung, Interviews, SEO Strategie, Technisches SEO