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Customer Journey und SEO: Ein Beispiel entlang der 5 Phasen

Benjamin O'Daniel
SEO und Content Strategie

1857 Hörer*innen

Von der ersten Suchanfrage bis zum Kauf: Wir beschreiben eine Customer Journey anhand eines konkreten Beispiels. Mit besonderer Persektive auf SEO, also Suchmaschinenoptimierung.

Der Anlass: Benjamin hat sich ein Speed Bike gekauft – und sich durchs Netz gehangelt. Insgesamt waren es über 50 Suchanfragen – mit ganz unterschiedlichen Suchergebnissen. Wir analysieren, welcher Anbieter mit welchem Content in welcher Phase vorne stand – und entfalten daraus eine SEO- und Content-Strategie.

Customer Journey und SEO – ein Beispiel:
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Customer Journey und SEO: Kurze Klärung der Begriffe

Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey ist die “Reise des Kunden”, also von dem ersten Interesse bis zum Kauf. Eine Customer oder auch User Journey besteht aus verschiedenen Phasen oder Zyklen. Hier gibt es sehr verschiedene Modelle. Wir haben uns in unserem Beispiel für das ganz klassische AIDA-Modell entschieden – also Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (konkretes Verlangen) und Action (Handlung, Kauf, Conversion). Aber in der Realität zeigt sich: Die Phasen verschwimmen. Und auch die Dauer der Phasen sind sehr unterschiedlich, je nach Typ. In unserem Beispiel waren es über 50 Suchanfragen an zwei Tagen.

Warum ist das für SEO wichtig?

Viele konzentrieren sich in der Suchmaschinenoptimierung (engl. “Search Engine Optimization”, kurz “SEO”) nur auf die sogenannten transaktionalen Begriffe. Also, wenn es um einen konkreten Kauf geht. Interessant ist es aber auch, zu verstehen, wie der Kunde tickt, wie er sucht – und ihn möglichst frühzeitig mit passendem Content zu erreichen. Eine gute SEO-Strategie richtet sich auf alle Phasen der Customer Journey aus bzw. ordnet die Keywords den Phasen zu. Anschließend überlegt man, welche Bestandteile der Website zu welchen Keywords ranken sollen – etwa ein Blog, Kategorieseiten, Produktseiten oder ein Glossar.

Warum ist das für Content wichtig?

Es gibt sehr unterschiedliche Arten von Content. Ein Werbetext auf einer Produktseite ist anders geschrieben als ein redaktionelles Tutorial oder Infotext in einem Handbuch. Sie alle können ranken, wenn Keywords vorab recherchiert werden. Jeder Text sollte eine klare Funktion haben. Informative Texte sorgen seltener für Conversions. Trotzdem sind sie ein Bestandteil der Customer Journey. Dazu kommt: Die Google-Ergebnisse sind unterschiedlich aufgebaut. Manchmal stehen Videos oder Boxen vorne. Man braucht das passende Content-Format.

User Journey und SEO: Das Beispiel

Benjamin (über uns) hat sich ein Speed Bike oder Spinning Bike gekauft. Wie heißen die Dinger eigentlich genau? Damit ging die Suche los. 50 Suchanfragen später hat er gekauft – und danach festgestellt, dass er durch eine saubere Customer Journey durchgelaufen hat. Anlass genug, darüber eine Podcast-Folge zu machen!

Und nein, wir stellen hier kein Foto online, wie er auf dem Ding sitzt. Wir sind doch keine Influencer 😉 Wir haben das Beispiel genommen, um es anschaulich zu erklären.

In unserem beruflichen Leben sitzen wir übrigens am Rechner, entwickeln SEO-Konzepte, erklären High Performance Content und werden als SEO-Sparringspartner gebucht. Gerne können wir uns auf LinkedIn vernetzen.

LinkedIn Fabian Jaeckert 

LinkedIn Benjamin O’Daniel

Customer Journey Beispiel, Phase 1: Erste Aufmerksamkeit

Los geht es mit einer spontanen Suchanfrage. Ein Gedanke aus einer Laune heraus, dass man sich im Winter mehr bewegen müsste. Aber bitte nicht joggen.

Wie heißen die Dinger noch einmal, auf denen man zu Hause Fahrrad fahren kann? Was google ich da am besten, um es herauszufinden? In diesem Beispiel “Fahrrad für zu Hause”. Das machen nicht wenige Menschen.

Die Ergebnisse oben zeigen Produkte. Aber da hat der User (in unserem Fall Benjamin) nicht drauf geklickt. Er wollte nur wissen, wie der Fachbegriff lautet, für die weiteren Recherchen. Viele User befinden sich bei so einer Suchanfrage noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey. Es dominiert der informationelle Wunsch. Trotzdem sind die Anbieter auch hier schon sichtbar.

Übrigens: Google erkennt hier schon den Zusammenhang, worum es dem User eigentlich geht. Fahrrad für zu Hause wird mit den richtigen Fachbegriffen kombiniert und die passenden Suchergebnisse gezeigt.

Customer Journey Beispiel, Phase 2: Konkretes Interesse

Die nächsten Suchanfragen in der Customer Journey sind deutlich konkreter geworden. Hier ging es Benjamin darum, die verschiedenen Produktkategorien zu klären.

In diesem Beispiel: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Speed Bike und einem Ergometer? Auch hier geht es immer noch nicht um den Kauf, sondern um pure Information.

Auf Platz 1: Sport Tiedje mit einem redaktionell aufbereiteten Blog-Artikel. Spoiler: Da wurde das Gerät auch später gekauft. Und, nein: Wir haben mit Sport Tiedje nichts zu tun und sind auch nicht gesponsort worden…

Ach ja, und es gab noch eine zweite schöne Suchanfrage, die Benjamin im Nachhinein in seinem Suchverlauf entdeckt hat. Nämlich, wie viele Kalorien man eigentlich verbraucht. Die Strampelei soll sich ja auch lohnen. Hier ist ein Featured Snippet zu sehen, von einem Publisher. Auch das wäre ein Einstiegspunkt oder ein Ziel für SEO, dort sichtbar zu sein. Entsprechende SEO-Strategien haben wir zum Beispiel mit Kevin Indig diskutiert.

Jeder kennt es aus dem eigenen Suchverhalten: Solche Anfragen laufen häufig parallel. Man feuert eine Reihe von Suchen ab und informiert sich kreuz und quer. Häufig sind viele Tabs parallel offen.

Hier zeigt sich aus unserer Sicht auch: Die Customer Journey ist ein grobes Schema. Die Übergänge sind fließend. Man springt in seinen Informationswünschen hin und her.

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Customer Journey Beispiel, Phase 3: Konkreter Produktwunsch

Von dem Blogartikel überzeugt, landen wir auf den Kategorieseiten des Händlers. Die sehen zwar optisch etwas altbacken und überladen aus. Aber sind wirklich voll mit praktischen Informationen.

Es gibt eine Sortierungsfunktion nach Preis, jede Menge Kundenbewertungen und Rezensionen, einen eigenen Test und sogar Videos.

Teilweise entwickelt der Händler hier eigene Videos. Aber er greift auch auf die Videos der Hersteller zurück. Eine Notlösung, aber deutlich besser als gar nichts. Schließlich will man das Gerät auch in Aktion und im Detail sehen.

All das ist relevanter Content, der den Usern dabei hilft eine Entscheidung zu treffen. Und nebenbei stehen diese Kategorieseiten auch im Ranking sehr gut, wie im Chart zu sehen (SEO-Tool: Sistrix). Natürlich hat auch hier ein professioneller SEO seine Hand angelegt.

Auch spannend sind die Klickpreise. Hier zeigt sich auch der Gegenwert von SEO: Für jeden Klick auf eine Google-Ads-Anzeige zu dem Suchbegriff zahlt man etwa einen Euro.

Customer Journey Beispiel, Phase 4: Jetzt wird  (wahrscheinlich, endlich!) gekauft

Die Produktentscheidung ist getroffen. Aber wo kauft man jetzt ein Indoor-Bike?

Es schimpfen ja immer alle darüber, dass die Kunden sich offline beraten lassen und online kaufen. Was viele vergessen: Es läuft auch oft umgekehrt. So auch in diesem Fall.

Benjamin hat vor Ort einen stationären Händler gesucht. Per Google Maps. Auch das ist ein wichtiger Touch Point. Auffällig: Über 200 positive Bewertungen. Umständlich aber die Suche nach einem Parkplatz vor Ort.

Die Anfahrt war dann auch unnötig. Denn das Gerät war nicht vor Ort, sondern wurde aus dem Zentrallager verschickt und nach Hause geliefert.

Das Fazit: In diesem Beispiel gab es laut Suchverlauf im Browser über 50 Suchanfragen in zwei Tagen. Mit ganz unterschiedlichen Suchergebnissen und Rankings.

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.

Wir haben uns mit unserem Fair Fashion Shop LOVECO an Fabian und Benjamin gewendet, um eine gründliche Analyse unserer bestehenden SEO- und Content Strategie zu erhalten. In einem intensiven und aufschlussreichen Workshop haben sie uns ihre Ergebnisse präsentiert und wichtige strategische Empfehlungen gegeben. Besonders ihre Kombination aus Content Strategie & SEO Themen macht das Angebot von Fabian und Benjamin so spannend. Wir haben tolle Denkanstöße bekommen und können die Arbeit der beiden jedem weiterempfehlen, der Content & SEO gezielt miteinander verbinden möchte.

Moritz Marker
Geschäftsführer, loveco GmbH

“Wie können wir unsere SEO Sichtbarkeit verbessern?”

Diese grundsätzliche Frage steht hinter jedem Projekt, bei dem wir an Bord geholt werden.

Häufig geht es darum, bestehende SEO- und Content-Strategien von außen zu überprüfen und neue Hebel zu entwickeln.

Genau darauf haben wir uns spezialisiert.

Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese in Fokus-Workshops strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

Klingt interessant?

Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

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Customer Journey Beispiel, Phase 5: Und wie benutze ich das Gerät?

Nach dem Kauf ist alles erledigt? Nein, ist es nicht. Schließlich will der Kunde das Produkt – oder in diesem Fall das Gerät – ja auch nutzen.

In unserem Beispiel hat Benjamin sich gefragt, wie er den Sattel einstellt – und in der Anleitung stand nur allgemeines Blabla (nach dem Motto: “stellen Sie den Sattel auf die optimale Höhe ein”).

Also erneute Suche – und als Ergebnis: Videos. Mit einer Trainerin, die zeigt, wie man den Sattel einstellt. Diese Suchanfrage ist zugleich der Beginn einer neuen Customer Journey. Nämlich nach Training auf dem Gerät.

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