Das Unternehmen Hubspot ist eine Marketing-Maschine: Von weltweit rund 5500 Mitarbeitern arbeiten rund 500 Angestellte im Marketing. Kein Wunder, dass die Website ein richtig gutes Google Ranking hat.
Im deutschsprachigen Raum beschäftigen sich sieben Personen mit Content-Marketing und SEO. Eine redaktionelle Leiterin (Chief Editorial) kümmert sich um die drei Hubspot Blogs und die Umsetzung der SEO-Strategie.
Das SEO-Team leitet Jenny Lapp, mit der wir in diesem Podcast sprechen. Sie arbeitet seit 2017 bei Hubspot und hat seitdem den Blog massiv vorangetrieben.
Damals hatte der Blog bereits über 600 Beiträge. Heute sind es über 2000 Artikel, verteilt auf drei Blogs, die zusammen einen höheren sechsstelligen Traffic pro Monat bringen (Quelle: Sistrix Trafficschätzung).
Auf welche Content-Formate setzt Hubspot? Wie steuert man so eine Website? Wie viel Zeit fließt in die Planung? Wer setzt den Content um? Wann wird ein Content optimiert? Diese und weitere Fragen besprechen wir in dem Interview.
Die Themen auf dieser Seite
Über Jenny Lapp
Jennifer Lapp ist Team Lead SEO Deutschland bei Hubspot. Sie verantwortet damit die SEO-Strategie für den deutschsprachigen Raum.
Zuvor war Jenny Senior SEO Strategist im Unternehmen und hat den Search Insights Report verantwortet – und damit die zentrale Planung und Steuerung der SEO- und Content-Aktivitäten des deutschsprachigen Auftritts von Hubspot.
Jenny ist organisatorisch jedoch nicht im deutschen oder europäischen Team angesiedelt, sondern Mitglied des internationalen SEO-Teams. So profitiert sie sehr von den US-KollegInnen, auch weil dort Veränderungen im Google Algorithmus oft früher stattfinden.
Außerdem ist Jenny Podcast-Host beim Podcast “The Digital Helpdesk” von Hubspot.
Ein Überblick über das Hubspot Ranking
Die deutschsprachige Website rankt zu über 200.000 Keywords in den Top-100. Besonders stark sind die Blog, die sehr viele informationelle Artikel rund um Marketing, Vertrieb und Service bieten. Entsprechend rankt die Website auch zu vielen sehr traffic-starken Begriffen.
Im Interview sprechen wir aber auch über die unterschiedlichen Arten von Artikeln. Es gibt Traffic-Beiträge, die auf ein hohes Suchvolumen zielen und Top-of-the-Funnel angesiedelt sind, also eher allgemeinere Themen besprechen (“Werbung”, “Internet Meeting”, hinter denen aber relevante User stecken.
Aber es gibt auch gezieltere Conversion-Artikel oder Verteiler-Artikel oder Beiträge, die potenziell viele Links bringen. Es werden also unterschiedliche SEO-Ziele mit den jeweiligen Content Pieces verbunden. Ein Thema, das wir auch im Podcast diskutieren. Charts: Sistrix.
Der Search Insight Report von Hubspot
Wer viel Content produziert und optimiert braucht eine sehr gute Planung. Hier arbeitet Hubspot mit dem eigens entwickelten Search Insight Report, den man hier auch herunterladen kann. Vereinfacht gesagt ist es eine sehr umfassende Keyword-Recherche verbunden mit einem Content-Briefing für die AutorInnen.
Es gibt verschiedene Formate, hier Content-Arten genannt. Die Artikel sind in Planung, in Arbeit oder bereits veröffentlicht.
Der Search Insight Report wird einmal pro Quartal von den Inhouse-SEOs erstellt und gesteuert. “Weil wir so viel Content haben, müssen wir akribisch schauen, ob wir bereits Artikel zu einem Thema haben und ob wir wirklich neuen Content brauchen oder bestehenden optimieren”, sagt Jenny im Interview. Im Quartal werden rund 250 Beiträge bearbeitet.
Die zentrale SEO-Strategie von Hubspot: Topic Cluster
Hubspot arbeitet sehr stark mit Topic Clustern. Also mit einer Reihe von Artikeln zu einem Thema, auf Basis einer Keyword-Recherche. So sind die Artikel klar voneinander abgegrenzt und kannibalisieren sich nicht gegenseitig – etwa, indem zwei sehr ähnliche Artikel beide bei Google auf der zweiten Seite hängen bleiben.
Gleichzeitig bekommt die Website durch diesen strategischen Ansatz eine Thementiefe und Themenautorität – ein zentraler Faktor für Top-Rankings bei Google.
Best Case: Rund um das Thema Instagram hat Hubspot im deutschsprachigen Raum über 60 Artikel produziert – “ein sehr gut ausgebautes Cluster”, sagt Jenny. Man sieht, dass jeder Beitrag hunderte Top-10-Rankings und teilweise tausende Top-100-Rankings bekommt – und darüber massiv SEO-Traffic generiert wird. Hubspot verzichtet bei seinen Artikeln auf News und fokussiert sich klar auf Tutorial-Content.
SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler
Die vier unterschiedlichen Content-Formate
Ab wann beginnt ein Topic Cluster?
Hier gilt für Jenny Lapp die typische SEO-Antwort: “Es kommt darauf an.” Aber generelle Leitline ist: Das Haupt-Keyword, um das sich das Topic Cluster gruppiert, muss ein vierstelliges Suchvolumen im Monat haben.
Weitere Themen, über die wir im Podcast sprechen (Auszug):
- Ihr schreibt auch Artikel neu, nutzt aber bestehende URLs. Wie entscheidet ihr, ob ihr einen bestehenden Artikel “nur” überarbeitet oder komplett neu schreibt?
- Wie viel zeitlichen Aufwand plant ihr für einen neuen Textbeitrag und wie viel für eine Überarbeitung?
- Du bist jetzt Team Lead SEO. Was sind deine Aufgaben als neue Führungskraft? Welche Leute stellt ihr bei Hubspot gerne ein?
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