Landingpages: Verkaufen oder informieren?

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Worum geht es?

Wir sprechen über drei große Problemfelder bei gängigen Landingpages – und stellen unseren Lösungsansatz vor.

Für wen ist die Episode interessant?

Die Episode ist für Online-Marketing-Verantwortlichen gedacht, die über die Unternehmens-Website den Umsatz ankurbeln wollen und/oder die Effizienz ihrer AdWords-Kampagnen erhöhen wollen. Auch SEOs, Texter und – auf übergreifender Ebene – Geschäftsführer lernen, worauf es bei einer professionellen Landingpage ankommt.

Kommt mit uns ins Gespräch!

Für unserer Hörerinnen und Hörer bieten wir kostenlose Webinare an. In den Webinaren zeigen wir, woran wir aktuell arbeiten und gehen zu unseren Themen SEO, Content usw. noch mehr in die Tiefe.

Die Termine für die Webinare veröffentlichen wir ausschließlich in unserem E-Mail-Verteiler. Jetzt eintragen – wir hören UND sehen uns beim nächsten Webinar.



Um was geht es in der Podcast-Episode im Detail?

Landingpage – inhaltlich

  • Punktgenaue Information
  • Vertrauen aufbauen
  • Vorteile klar kommunizieren
  • Vom Produkt überzeugen
  • Zu einer Aktion hinführen

Landingpage – technisch

Problem 1: Technische Doppelstruktur

Problem 2: Inhaltliche Flachheit

Problem 3: Zu wenig Tests

Unser Ansatz

Vorteile

Fazit

  • Doppelstrukturen beenden
  • Informieren UND verkaufen
  • Ran an die „Heiligen Kühe“
  • Dafür in den Content investieren

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Transkription: Unsere Sicht auf das Format Landingpage

B: Herzlich Willkommen zum Content Performance Podcast, der online Marketing Podcast für Fortgeschrittene. Wir sind Fabian Jaeckert und Benjamin O’Daniel und wir sprechen darüber, wie unternehmen mit ihrem Content Suchmaschinen und Besucher überzeugen. Die Folge heute Landingpages. Verkaufen oder informieren? Hallo, Fabian. #00:00:36-0#

F: Hallo Benjamin. #00:00:37-8#

B: Unternehmen investieren ja viel Geld ins online Marketing, um Besucher auf ihre Website zu bekommen. Das wissen wir alle. Zum Beispiel in Ads oder in Bannerwerbung oder auch in social Media Ads. Dementsprechend groß ist natürlich immer das Interesse, dass daraus dann auch wirklich Umsatz generiert wird. Das Zauberwort heißt hier: Landingpage. Also die Seite, auf die der Traffic geführt wird und wo er konvertiert und wir möchten heute darüber sprechen, welche Fehler wir in Bezug auf Landingpages sehen. Wir sprechen über Website Strukturen, über Inhalte und auch, warum Landingpages oft als heilige Kühe angesehen werden und natürlich möchten wir auch noch sagen, wie aus unserer Sicht eine gute Landingpage aussehen sollte. #00:01:20-5#

F: Ja ich finde auch. Auf der Ebene wird immer eine Menge Geld liegen gelassen. Also gerade auf dem Content. Darum finde ich es wichtig, dass wir mal einsteigen und vielleicht gerade kurz definieren, was eine Landingpage überhaupt leisten muss, oder? #00:01:33-3#

B: Absolut. Finde ich auch eine gute Idee. #00:01:36-4#

F: Also inhaltliche Ebene. Dein Part. #00:01:38-8#

B: Genau. Also wir sprechen inhaltlich und dann vielleicht noch technisch so als kurzen Einstieg. Also eine Landingpage, das wissen ja eigentlich auch alle oder sehr viele, die muss natürlich ein paar zentrale Funktionen erfüllen. Zum einen eine punktgenaue Information. Also man sieht es ja leider immer noch, dass dann der Traffic oft auf irgendwelche Überblick Seiten geführt wird. Aber, wenn ich als potenzieller Kunde oder als Besucher auf einen Banner, auf eine Anzeige klicke, dann will ich natürlich am Ende auch genau da landen, was ich vorher versprochen bekommen habe. Dann muss eine Landingpage auch im nächsten Schritt Vertrauen aufbauen. Ja ich bin hier richtig. Das ist eine seriöse Seite. Ich bekomme hier meine ganzen Fragen auch beantwortet rund um das Produkt. Eine Landingpage muss ganz klar Vorteile auch kommunizieren, also die Produktvorteile und am Ende dadurch eben auch vom Produkt überzeugen und zu einer Aktion hinführen. Die Aktion kann dann der Sale sein, also der Verkauf. Kann aber auch wie bei uns es ja oft ist, zum Lead hinführen. Also, dass zum Beispiel ein Kontaktformular ausgefüllt wird oder eine E-Mail-Adresse abgegeben wird, halt eine konkrete Aktion durch die das Ganze dann am Ende auch messbar gemacht wird. Das finde ich so aus inhaltlicher Perspektive. Ja, wie siehst du das aus technischer Sache? #00:02:59-4#

F: Ja also gerade als du erzählt hast, ist mir gerade noch etwas eingefallen. #00:03:02-8#

B: Ja leg los. #00:03:04-1#

F: Wir bereiten die Folgen immer ein bisschen vor und machen uns da Notizen. Aber das steht jetzt nicht auf meinem Zettel. Aber ich finde es immer total wichtig, dass man sich auch, wenn man so eine Landingpage macht oder so eine Webseite allgemein, dass man sich da auch vernünftig um die Bilderwelt kümmert. #00:03:19-1#

B: Ja absolut. #00:03:20-1#

F: Du hast jetzt über Vertrauen gesprochen, über Vorteile. Ich meine, auf der emotionalen Ebene waren wir jetzt noch gar nicht. Aber wie oft sieht man diese Stock Fotos überall? Immer das gleiche Gesicht. Immer billig und dann. Man investiert so viel Zeit und dann kauft man sich so einen Mist für die Seite. #00:03:40-4#

B: Ja genau. Das sind natürlich so in die jetzt inhaltlich nochmal konkreter gesprochen. Natürlich geht es fast immer um Text und um Foto. So und dann um Buttons, ja und um den Aufbau der Seite insgesamt, ja? So wie steige ich ein? Wann komme ich mit welchen Produktvorteilen zum Beispiel? Wann gebe ich noch mehr Background Informationen? Das sind die ganzen Strukturen und die Bilderwelt. Also da rennst du bei mir wirklich offene Türen ein. Ich bin ja kein Fotograf, sondern Texter. Aber ich kümmere mich ja sehr oft auch um Bilderwelten und da wird halt leider irgendwie immer noch so/ Also ich sage jetzt mal Fotolia oder irgendwie so einem Dienstleister oder bei Stock wirklich das günstigste Foto genommen. So also wirklich auch das für drei Euro und bei fünf Euro habe ich das Gefühl, da wird schon nicht mehr darüber nachgedacht, weil das schon zu viel ist, ja und dann wird da definitiv natürlich unglaublich viel Budget in Anzeigen oder sonst irgendetwas investiert. Also das sehe ich auch. Man sieht das immer. Manchmal, das geht mir aber im Übrigen auch bei Plakaten so. Da geht man dann durch die Stadt oder surft durch das Internet und dann weiß ich schon, bei wem die das Foto eingekauft haben, weil es wirklich so oft genutzt wird. #00:04:57-1#

F: Ja, weil die Menschen dann ja auch die gleichen sind oft. #00:04:59-2#

B: Absolut, ja. Das ist auf jeden Fall Bilderwelt, Text. Genau darum geht es dann handwerklich. #00:05:05-4#

F: Ja genau handwerklich, ja. Ja technische Ebene. Ich meine, da geht es natürlich darum erstmal seine Hausaufgaben zu machen, ja? Eine Landingpage muss natürlich eine ordentliche Ladezeit haben. Wir wissen das alle. Wir haben das Thema auch schon durchgekaut. Jede Sekunde, die die Seite lädt, da verliert man zehn Prozent, zwanzig Prozent der Besucher. Das kann man sich nicht erlauben, wenn man da Geld für bezahlt und, wenn man SEO macht natürlich auch nicht. Ja das Tracking muss vernünftig laufen, was man darauf geschaltet hat und wichtig ist natürlich auch, dass die Landingpage auch bei allen Endgeräten funktioniert, dass sie responsive ist, dass man das auch wirklich auf jedem Gerät mit jedem Browser auch getestet hat. So das sind zwar Hausaufgaben. Aber die werden auch nicht immer gemacht. Also das ist einfach so der technische Hintergrund, der wichtig ist. #00:05:59-2#

B: Ja schön. Das ist so ein bisschen der Einstieg. #00:06:01-9#

F: Genau der Einstieg, was die Landingpage leisten muss und vielleicht mache ich dann technisch direkt weiter, was das Problem ist. #00:06:11-0#

B: Vielleicht genau. Also wir sehen ja so drei große Themenbereiche. Die kann man vielleicht kurz vorher einmal beschreiben. Also drei große, wenn man so will Problembereiche. Das eine ist die technische Doppelstruktur, über die wir jetzt gleich sprechen. Das zweite, da geht es auch mal um die Inhalte und das dritte um die heiligen Kühe, die wir schon am Anfang angesprochen haben. Steigen wir doch gerne mit der technischen Doppelstruktur ein. Also Landingpages und SEO-Seiten. Das ist ja so ein bisschen dein Thema. Besprich mal, wie da die Situation oft aussieht. #00:06:46-4#

Doppelstruktur zwischen Landingpage und SEO-Seiten

F: Ja gerne. Also die Doppelstruktur sagt es ja schon, dass Landingpages und SEO-Seiten parallel laufen, ja? Also, dass man einmal optimierte, also oft hoch optimierte, um nicht zu sagen hochgezüchtete Landingpages hat, die für zum Beispiel die Ads-Kampagne erstellt worden sind und parallel gibt es dann ähnlich hochgezüchtete SEO Seiten, die dann ja oft mit SEO Texten mit den klassischen, die man halt so kennt, versehen sind, um eben die SEO Strategie sozusagen optimal umzusetzen und das heißt, da steht zu Verkauf und Information. Also Verkauf über die Landingpage und dann ja die SEO-Texte sind eher informativ geschrieben. Die stehen dann parallel. Das heißt, jedes Thema sozusagen hat zwei Landingpages, sage ich mal oder zwei Seiten, die dafür relevant sind. Einmal die hochgezüchtete Landingpage und einmal die SEO-Seite. #00:07:41-2#

B: Und was meinst du mit hochgezüchtet? Also wie sieht die dann aus? #00:07:44-0#

F: Genau also hochgezüchtet bedeutet, dass die/ Ja ich meine, da brauche ich nur mein Girokonto oder so bei Google einzugeben und dann auf die ersten Ergebnisse zu zu klicken. Das sind halt sehr schmale, knappe Seiten, die dann kommen, die einfach sehr stark auf den Verkauf gehen. Das sind dann diese klassischen Landingpage Optimierungsratgeber abgearbeitet worden. Also Hero Shot, zwei Siegel, Call to Action, above the Fault. Also im sichtbaren Bereich und so weiter und eine Checkliste und eine Bullet Point Liste. Da kann man genau sehen: Alles abgehakt, okay. Aber das Ziel ist dann an der Stelle halt wirklich der Verkauf und hochgezüchtet meine ich eben auch, dass diese Seiten dann halt auch oft AB getestet oder multivariant getestet werden, ja, um dann wirklich zu gucken: Der Knopf, muss der blau sein oder muss der rot sein oder muss der gelb sein, um am meisten Klicks zu generieren? Welches Bild läuft am besten? Und dann werden dann eben Tests gemacht und, wenn dann im zweistelligen unteren Konversionsratenprozentbereich da eine Verbesserung stattgefunden hat, dann entscheidet man sich halt dann für den grünen oder den roten Knopf. #00:08:53-6#

B: Das heißt, so plakativ gesprochen: Ich habe eine Conversion Rate von 1,1 bei einem roten Button und dann mache ich einen grünen Button und dann habe ich eine Conversion Rate von 1,13 und dann sage ich „okay jetzt nehme ich dann den anderen“? #00:09:08-6#

F: Genau. Ja das ist halt dieses vermeintlich hochgezüchtete, dass dann eben auf dieser sehr tiefen Ebene getestet wird, wo die Hypothesen, die angestellt werden hinter diesen Tests eben sehr unspektakulär sind, sage ich jetzt mal so. #00:09:29-0#

B: Und die hochgezüchteten SEO-Seiten? Da hatten wir ja schonmal eine Episode. SEO-Texte, nein danke. Das sind ja eigentlich dann oft eben noch so diese klassischen Keyword vollgestopften Informationsseiten. #00:09:42-8#

Viele Landingpages sind inhaltlich zu flach

F: Genau. Also es geht ja auch in Richtung Informationsseite mittlerweile. Also die ganzen hardcore SEO-Texte findet man auf dem Niveau natürlich auch nicht mehr, auf dem wir jetzt arbeiten oder auf dem unsere Kunden arbeiten. Aber das sind dann doch eher Seiten, die einen Informationsschwerpunkt haben und keinen Verkaufsschwerpunkt und dementsprechend halt auch nicht so gut konvertieren. Also da ist es eigentlich genau das Gegenteil, dass dann ja, dass das eher so in Richtung Bleiwüste geht und diese Strukturen existieren dann halt parallel. Natürlich immer in individuell ganz starken Abweichungen. Es gibt Unternehmen, die haben dann auch nur eine Landingpage, die halt sehr hoch optimiert ist, wo alles drauf läuft, was an Traffic eingekauft wird. Die haben dann auch nicht für jeden Themenbereich eine eigene Landingpage und da läuft dann die SEO-Struktur parallel. Also da gibt es auch viele Abwandlungen natürlich in diesem System. Also, wie gesagt: kurze Landingpages oft für die Kampagnen und dann doch die sehr umfangreichen informativen für die Suchmaschinen erstellten Informationsseiten. Nennen wir sie mal so. So und dann, einen Sonderfall haben wir auch noch. Wir haben uns ja mal das Beispiel der Detektive angeguckt, weil es einfach so ein spannendes Thema ist, was die Klickpreise angeht. Das werden auch viele wissen. Ein Detektiv Frankfurt, Detektiv Bonn, Detektiv Berlin. Das sind Klickpreise im zweistelligen Bereich bei Google Ads, wenn man dafür gut gefunden werden möchte. Darum macht das natürlich auch Sinn sich da mal die Landingpages anzugucken und da haben wir eben auch festgestellt, dass häufig die SEO-Seiten auch als Landingpages für die Kampagne benutzt werden. Also, weil das eben Relevante dann doch regionale Unterseiten sind, dass dann einfach die SEO-Seite mit dem vielen Text mit der Bleiwüste dann als Landingpage ja für die Kampagne genutzt wird. #00:11:42-2#

B: Das kommt ja auch ein bisschen aus dieser alten SEO-Welt. So für jedes Key Word eine eigene Unterseite und dann sind die eben oft themenspezifischer, wenn ich dann jetzt fünfzig Produkte habe oder dreißig oder zehn oder Dienstleistungen dahinter, dann sagt man „guck mal, da haben wir ja noch diese alten SEO-Seiten. Komm dann verbinden wir jetzt die Ads Kampagne mit den alten SEO-Seiten und lassen unsere Landingpages links liegen“ (lacht). #00:12:11-3#

F: Hat natürlich auch ein bisschen etwas mit dem Qualitätsfaktor zu tun. Also der hängt ja auch zum Teil mit den Landingpages zusammen und, wenn ich da eine relevantere, inhaltliche Seite habe, dann hat das natürlich auch erstmal positive Auswirkungen auf meinen Qualitätsfaktor gehabt, weil mittlerweile// #00:12:30-6#

B: Damit zahle ich dann weniger bei Ads. #00:12:32-6#

F: Ja genau. Das kommt dann mit in die Anzeigenrangformel mit hinein und dann sinkt mein CPC, mein Klickpreis, den ich bezahlen muss theoretisch, wenn das sich dadurch verbessert. Auf der anderen Seite, wenn die Seite aber nicht den Besucher nicht überzeugt und eine schlechte Performance hat, ist das natürlich auch wieder ein negatives Signal mittlerweile. Also das hat früher schon Sinn gemacht. Aber heutzutage würde ich einen Besucher nicht unbedingt auf eine Bleiwüste schicken bei Goolge Ads, weil dann natürlich der natürlich auch nicht so abgeholt wird, wie er halt abgeholt werden sollte. Also auch das ist mittlerweile problematisch. Aber der Hintergrund ist tatsächlich, dass man da natürlich sich einen Vorteil erhofft hat in Bezug auf den Qualitätsfaktor, ja. Ja genau das war jetzt von meiner Seite aus, was so die Ads SEO-Technik angeht. Aber es gibt natürlich auch noch eine inhaltliche Dimension an der Stelle. #00:13:35-5#

B: Genau also, wenn ich mir aus User Sicht so diese klassischen Landingpages angucke, die du ja auch vorhin kurz beschrieben hast, ja. Also drei Bullet Points und dann ein großer grüner Button und dann soll ich gefälligst kaufen. Da frage ich mich immer, also das ist einfach viel zu wenig. Das ist inhaltlich viel zu flach, ja? Also, wenn eine Landingpage Vertrauen aufbauen soll und das steht nun mal auch in jedem Ratgeber, dann kann man nicht einfach erwarten, dass man da drei Bullet Points hineinsetzt und dann wird gekauft. Deswegen sind die Conversion Raten ja auch in der Regel nur bei einem Prozent, wenn es gut läuft so oder auch noch darunter, weil es einfach viel zu kurz ist und meiner Meinung nach, muss eine Landingpage viel mehr Informationen preisgeben, wenn man so will. Auch in die Details rein, ja von den großen Fragen zu den kleinen Fragen, dass man wirklich merkt: Auf dieser Seite, da kriege ich wirklich auch alles rund um das Produkt, kriege ich irgendwie heraus. Also ich gebe dir mal ein Beispiel. Kürzlich habe ich mir/ Ich bin ja so ein Spontankäufer. Dann habe ich irgendwie über Facebook so eine Anzeige gesehen zu einem ganz coolen Uhren Start-up aus Hamburg. Dann habe ich mir da meine Uhr gekauft und natürlich auch, weil ich dann immer wissen will: Wie ist denn die Landingpage? Was kriege ich denn dann für eine Follow-up Mail und so, ja? Und die war recht bezahlbar und sah schick aus und also ich hatte direkt zahlreiche Fragen rund um die Uhr, ja? Okay, wie bestellte ich jetzt online bei so einem Start-up? Was ist denn, wenn mir das Armband kaputt geht, ja oder so? Batterietausch, wie lange hält die? Keine Ahnung. Es gibt tausende von Fragen rund um so ein Produkt, das dann vielleicht 150 Euro kostet, ja? Und dann sind da mal eben nur drei Bullet Points und der grüne Button oder ich glaube, da war es ein brauner Button oder hatte eine andere Farbe. Aber trotzdem alles gut gemacht. Aber das ist so ein typisches Beispiel dafür, dass Landingpages oft eben sehr kurz sind, weil davon irgendwie ausgegangen wird, dass der User ja schon alle Fragen beantwortet hat. #00:15:45-8#

F: Ja oder wir haben ihn eingekauft. Wir haben für den schon Geld bezahlt, dann will der bestimmt auch kaufen, wenn er auf eine Anzeige klickt. #00:15:51-4#

B: Genau. #00:15:52-6#

F: Aber die Anzeigen werden ja auch seitens der Suchmaschinen immer weiter versteckt, was die Kennzeichnung angeht. Das heißt, die werden ja auch optisch immer mehr den Suchergebnissen angepasst. Das heißt, wahrscheinlich geht der Trend im Moment eher dahin, dass man noch mehr informationssuchende Leute über die Anzeigen bekommt als früher, die eben nicht sofort kaufen wollen. Das ist eine Theorie, die mir gerade so eingefallen ist. #00:16:16-4#

B: Absolut. Bei den Landingpages wird so davon ausgegangen, dass die Leute am Ende des Sales Funnels sind und eigentlich nur noch Action. Es geht nur noch darum, dass sie jetzt sagen „okay, wie kriege ich das Produkt oder die Dienstleistung jetzt gekauft?“ und meine These wäre, dass sie eben die meisten Besucher noch viel weiter davor sind und sich noch viel tiefer informieren wollen, dass das Vertrauen noch viel stärker aufgebaut werden muss und, dass man dafür viel umfangreichere Inhalte auf seinen Landingpages haben müsste. Wo sind die jetzt, diese vielen Informationen? Die sind oft irgendwo anders auf der Seite, gerne auch noch offline oder auf irgendwelchen SEO-Seiten, ja? Und die SEO-Seiten sind aber wiederum auch wieder vollgestopft mit Key Word Texten, ja? Also wir haben ja mal hier SEO-Texte nein danke. Habe ich ja damals noch über meinen ersten SEO-Auftrag gesprochen, was man halt leider heute immer noch total oft sieht, ja? Sie wollen einen Sprachkurs Deutsch in Düsseldorf machen? Wir bieten einen Sprachkurs Deutsch in Düsseldorf an oder irgendwie so. Also so jetzt platt gesagt: Immer weiter irgendwelche Key Wörter aneinandergereiht zu irgendwelchen Produkten und Dienstleistungen. Das halt natürlich auch wenig mit Informationen zu tun und dementsprechend schlecht performen ja auch die alten SEO-Seiten. Das sind so die zwei Punkte und natürlich für mich auch als Texter: Ich finde halt, dass immer noch sehr viele Seiten eine sehr technische Sprache haben. Das ist klar. So gerade, ich sage mal, im B2B-Bereich. Da haben dann die Ingenieure den Hut auf und die produzieren dann auch die Texte, so. Das ist aber oft dann wirklich Ingenieursdeutsch und kein Kundendeutsch und nicht das, was der Besucher da auf der Seite sofort lesen will und sofort versteht und auch kein zweites oder drittes Mal lesen muss. Also dieses Klare, Prägnante, Einfache, Strukturierte. Das fehlt dann halt oft. So das sind so die inhaltlichen Themen. #00:18:24-2#

F: Inhaltliche Sprache, aber nicht einfach in der Aussage und dem Inhalt. Muss man auch mal sagen. Das ist ja einfache Sprache, ist ja auch immer so ein Thema. Aber das hat damit ja auch nichts zu tun und es geht darum, komplexe Sachverhalte so zu formulieren, dass man sie irgendwie verstehen kann. #00:18:38-7#

B: Genau und, dass sie auch möglichst vielleicht auch mal einer versteht, der nicht aus dem Fachbereich kommt. Vielleicht ist es auch der Geschäftsführer, der den Einkauf tätigt oder sonst irgendetwas, ja. Also jetzt im B2B-Bereich. Also sonst im B2C Bereich ist es oft, da werden halt wirklich Fachbegriffe benutzt, die dann vielleicht im Unternehmen total gängig sind, weil die jeden Tag genutzt werden, die aber da draußen vielleicht gar keiner nutzt, so oder da ganz anders genutzt wird. Ja und die Fotos, die hast du ja vorhin schon eingeworfen. Das ist halt auch natürlich so ein typisches, handwerkliches Thema. So aber auch Infografiken, Bewegbild, alles. Da kommen halt alle Formate, die dazu gehören dann noch. Der dritte Punkt sind die heiligen Kühe. Erkläre die doch mal. #00:19:29-4#

Angst, Umsatz zu verlieren

F: Ja das fiel mir auch in der Vorbereitung ein, so dieser Begriff. Als ich darüber nachgedacht habe, wie man manchmal auch dann über diese Landingpages diskutiert. Das ist natürlich, ich habe ja schon gesagt, dass diese Landingpages, also diese kurzen Landingpages, die für die Kampagnen benutzt werden natürlich sehr stark optimiert sind. Das heißt, da ist auch schon viel Zeit und viel Herzblut hineingeflossen, in diese Seiten, ja? Und dementsprechend gering ist die Motivation an den Dingern noch etwas zu ändern. Sondern da ist es dann oft, ja die sind doch schon optimiert. Die sind doch schon auf hundert Prozent. Besser geht es doch gar nicht mehr. Warum soll man daran jetzt noch etwas ändern, ja? Und das Problem an der Sache ist aber, dass diese Seiten oft halt auch erst organisch gewachsen sind aus dem Unternehmen. Dann wurden sie angepasst manchmal ein bisschen. Dann wurden sie optimiert und dann hat man da die optimale Version herausgefunden, ja? Das ist aber trotzdem immer nur ein Ausschnitt der möglich ist, ja? Man kann eine Landingpage auch mal ganz anders machen, aber komplett anders machen. So und diese komplett andere Version in Form von einer Testthese, die wird gar nicht mitgedacht oft. Also diese heilige Kuh wird nicht geschlachtet. Beziehungsweise sie wird nicht getestet gegenüber einer ganz anderen Version. Das ist so ein bisschen das Problem, was ich oft auch sehe in Bezug auf Landingpages, dass die Thesen einfach zu schwach sind, die da aufgestellt werden, ja? Grüner Button, roter Button. Das reicht nicht normalerweise, um einen richtigen Uplift in der Konversion zu erreichen. Den Uplift, die Verbesserung in den Konversionen bekommt man nur dann oder eben die Bestätigung, dass die Seite gut ist, die man hat, bekommt man nur dann, wenn man eine komplett andere Version dagegenstellt. Ja und da besteht natürlich, jetzt kommt das zweite Problem, auch das Risiko, dass die zweite Version nicht so gut funktioniert und, dass man während des Tests Umsatz verliert. Also man testet eine Version, die nicht so gut läuft gegen die, die läuft, schickt da seinen Traffic drauf, für den man vielleicht auch sogar Geld bezahlt und dann merkt man nachher, nach einer Woche oder nach zwei Wochen: Da haben ja weniger Leute gekauft, als auf meiner Ursprungsversion. Das heißt, in dem Testzeitraum haben wir Geld verloren. Das hat Geld gekostet. Das ist natürlich, je nachdem an welchem Niveau man sich bewegt natürlich auch zumindest ein Risiko, was man eingeht, wenn man solche Tests auch mit einer richtig steilen These, sage ich mal so fährt, ja. #00:21:54-4#

B: Absolut. Also das finde ich auch einen wichtigen Punkt. Also dieses im ganz Kleinen testen und eben, wenn du jetzt sagst „machen wir mal ein weißes Blatt Papier und machen mal einen komplett neuen Entwurf“. Ja dafür ist es einfach so, das kennt man in jedem Unternehmen, dass man in gewisser Hinsicht immer betriebsblind ist. Man hat dann schon so tief und so viel im eigenen Saft geschmort, dass man oft für diesen komplett „lass mal auf einem weißen Blatt Papier neu anfangen“, dass man das einfach nicht mehr leisten kann und das ist ja auch, finde ich, der wesentliche Vorteil von externen Agenturen oder anderen Dienstleistern, dass die mit einem Blick von außen kommen und vielleicht auch viele, ich sage mal, politische Diskussionen innerhalb des Unternehmens überhaupt nicht kennen oder irgendwelche Konkurrenzsituationen zwischen verschiedenen Abteilungen oder so. Sondern dann wird dann einfach frech, frei einfach etwas komplett Neues entworfen und das ist halt oft etwas/ Das macht mir persönlich eigentlich auch immer viel Spaß, wenn ich sehe, okay ich gehe jetzt rein oder wir gehen rein in ein Unternehmen. Ich bin dann der Kreativpart, der dann sagt „okay, können wir das nicht mal ganz anders machen?“, wo sich bei vielen das auch fast so eine Art Verkrampfung löst. So , super endlich mal etwas ganz Anderes, ja? So, dann hat man eben nicht roter Button, grüner Button. Sondern, dann spricht man grundsätzlich mit einem ganz neuen Ansatz. #00:23:24-9#

F: Aber es gibt ja auch niemanden, der eine Landingpage/ Also es gibt ja keine Landingpage Abteilung im Unternehmen, ja? Also die Ads Jungs und Mädels, die haben natürlich ihre Kampagnen, ihre Key Words und so weiter. Der SEO hat da seine Tools, seine Statistiken und so weiter. Aber das ist ja niemand, der so etwas gar mal von vorne bis unten neu schreibt und auch die PR macht so etwas ja auch nicht den ganzen Tag. Also es gibt auch oft, also, selbst, wenn es die Anforderung gäbe, wir probieren mal eine neue Landingpage aus. Ja wer schreibt die denn dann? Also, dass die komplett neue Landingpage Kompetenz ja auch oft gar nicht da ist. #00:24:07-5#

B: Absolut. Da haben wir ja auch schonmal darüber gesprochen, über die unterschiedlichen Abteilungen, die dann halt in ihren eigenen Aufgaben stecken sozusagen und wir halt oft dann merken, es ist halt ein Querschnitsthema bei dem Marketing, Vertrieb, PR, alle auch zusammenarbeiten müssen oder, die man alle anschneidet, wenn man als externer Dienstleister dazustößt. Okay wie ist denn die Lösung, wenn wir an die Doppelstruktur denken? Wie siehst du das? #00:24:40-1#

F: Ja Doppelstruktur. Der Begriff beinhaltet ja schon das Problem und die Lösung gleichermaßen. Also eine klare Struktur ist die Lösung an der Stelle, eigentlich auch eine einheitliche Struktur, dass man natürlich erstmal anfängt für jedes Produkt oder jede Problemlösung, die man hat, eine eigene Landingpage entwickelt und die gleichermaßen für den Verkauf und für die Informationen optimiert, dass man diese Doppelstruktur letztendlich auflöst, dass man Seiten hat, die wie eine Landingpage funktionieren. Aber, die auch Informationen liefern, die auch den Suchmaschinen Informationen und Relevanz liefern, damit sie dort eben auch gut gefunden werden, damit eigentlich, egal, wo der Traffic herkommt er auch eine Chance hat dann zu konvertieren. #00:25:32-1#

High Performance Content als Alternative?

B: Genau das sind diese Hybride. Wir nennen das Hybride oder High Performance Content, dass eben beides berücksichtig wird. Also man braucht eben diesen SEO-Aspekt, weil wir ja auch, ich meine Landingpage/ Oft ist es ja auch so, du hast es am Anfang gesagt, dass die Landingpages eigentlich gar keinen organischen Traffic haben. Sondern der Traffic wird immer nur irgendwo extern eingekauft, was ja auch einfach ein dauerhafter Kostenfaktor ist. Während man ja eigentlich sagt „okay, das ist ja genau das Thema, wo wir nach hinten raus auch Verkäufe erzielen“. Damit möchten wir ja eigentlich auch vor allen Dingen gut ranken. Also, dass dieser SEO-Aspekt und der Landingpage, also der Verkaufsaspekt zusammengehört. Also nicht: Verkaufen oder informieren. Sondern, verkaufen und informieren. #00:26:22-3#

F: Ja wir haben ja auch schonmal über die verschiedenen Arten von Traffic gesprochen und ich finde, das wichtigste Argument an der Stelle für so eine Lösung ist, dass man nicht weiß, was der Benutzer eigentlich genau gerade will, ja? Und das weiß man eigentlich über keinen Kanal. Ich weiß, ob der jetzt über Google Ads oder über die organische Suche kommt. Das ist ja die gleiche Webseite, über die er kommt, das gleiche Fenster und ich kann ja nicht sagen, der da über Ads kommt und auf meiner Landingpage landet, der will sofort kaufen und der da über SEO kommt, der will sich informieren. Das kann ja auch genau umgekehrt sein. Ja also muss ich ihm ja eigentlich alle Informationen anbieten und die Option, dass er halt auch direkt abschließen kann. Ja also das ist ja ein Trugschluss zu glauben, dass nur weil der Traffic eingekauft ist, er auch irgendwie wertvoller wäre. Also es kommt ja nicht auf die Art an, wie man den Traffic bekommt, sondern eher auf die Quelle. Also ist das eher social? Ist das eher Search? Das ist ja eher der Unterschied in der Motivation. Das haben wir in der Folge über SEO Traffic und social Traffic ja auch schon ein bisschen beleuchtet und von daher finde ich: Das ist das stärkste Argument, genau, für eine eindeutige, klare Struktur, die jedem Besucher letztendlich alles anbietet, erstmal. Natürlich immer in seinem thematischen Rahmen, natürlich möglichst spitz, möglichst in dem Produkt, in der Lösung, nach der er halt eben auch recherchiert hat. #00:27:49-3#

Doppelstrukturen beenden, Website entschlacken

B: Ja und das ist sozusagen, dass dieses Thema Doppelstruktur und dann jetzt noch etwas für Fortgeschrittene. Das ist, finde ich, diese dauerhafte Optimierung. Also, wenn wir an Landingpages denken, dann geht es oft immer um den Sale, um die Konversion, die irgendwie stattfindet. Aber davor findet ja auch noch ganz viel statt, oder? #00:28:14-9#

F: Ja diese Mikrokonversion. Also die kleinen Signale, die einem zeigen, ob der Content denn prinzipiell funktioniert oder nicht. Auch da haben wir ja schon eine Folge gemacht zum Thema Verweildauer zum Beispiel. Auch da haben wir ja schon eine Folge gemacht zum Thema Scroll Tiefe. Das sind alles so Signale, die jetzt nichts direkt mit Umsatz zu tun haben, mit Konversion. Aber, die mir schon ziemlich gut und eindeutig sagen, ob ein Content funktioniert oder nicht und, wenn die besser funktioniert in Bezug natürlich auf Verweildauer, also je länger ein Besucher den Content konsumiert, je tiefer er einsteigt, desto höher ist halt eben auch die Chance, dass derjenige, weil er sich so intensiv mit mir auseinandersetzt auch zum Kunden wird. #00:29:03-7#

B: Genau, das ist die Content Performance. #00:29:06-5#

F: Da setzt die Content Performance an und Content Performance bedeutet an der Stelle nicht, dass möglichst viele Umsätze generiert werden im ersten Schritt, sondern, dass der Content eben das Bedürfnis des Besuchers erstmal erfüllt, dass er ein großes Engagement hat. #00:29:22-1#

B: Genau. Ich finde diesen Begriff Mikroconversions oder, den du jetzt auch gerade hineingeworfen hast sehr spannend, weil bevor ein Besucher zum Kunden wird, muss er ja erstmal auf der Seite bleiben. Also dieses Thema Bounce Rate gucken wir uns sicher auch nochmal an. Ja oder bleibt er auch der Seite oder geht er wieder zurück zu Google, zu den Suchergebnissen? Bleibt er auf der Seite? Wenn ja: Wie tief steigt er ein? Ja also, Scroll Tiefe, Heat Maps. Haben wir auch ein Praxisbeispiel ja auch schon beleuchtet, wie du es ja auch schon genannt hast. Dann auch Klickrate. Guckt der sich noch mehr Seiten an? Also das sind ja alles Werte, die man auch optimieren kann und im Endeffekt ist es ein bisschen so/ Also ich stelle es mir immer so vor: Man hat irgendwie einen schicken Herrenausstatter irgendwie in der Innenstadt und einer kommt rein und nach zehn Sekunden oder fünf Sekunden dreht der sich um und geht wieder raus. Natürlich findet da kein Kauf statt. Aber je länger jemand in irgendeinem Laden drinbleibt, desto höher ist auch die Chance, dass er irgendwann zugreift und dementsprechend müssen wir vielleicht erstmal uns darum kümmern, dass die Besucher länger in unserem Laden bleiben, wenn man so will, ja? Und das sind eben diese Performance Werte, die am Anfang stehen, bevor es nach hinten raus dann wirklich um die Konversion geht. #00:30:44-3#

F: Also ein gutes Beispiel für eine Mikrokonversion hast du ja auch schon gebracht mit deinem Uhren Beispiel. Also es wäre an der Stelle eine Mikrokonversion gewesen, wenn du einen Inhalt gefunden hättest, der dir gesagt hat „ja unsere Armbänder sind so universell einsetzbar, dass du die, wenn sie kaputt gehen theoretisch auch woanders herbekommen würdest“. Ja so und diese Information wäre für dich schon eine Mikrokonversion gewesen, weil das ein Bedenken oder eine Befürchtung von dir aus den Weg geräumt hätte ja und die Tatsache, dass aber derjenige erstmal dahinkommen muss, wo diese Information eben steht und, dass sich jemand vorher Gedanken darüber gemacht hat, welche Fragen könnte jemand haben, der dieses Produkt kaufen möchte? Das ist eben diese Vorbereitung für die Landingpage, für diese gute Landingpage und das wäre eben die Mikrokonversion in der Content Performance, dass dieses Bedenken dann ausgeräumt wäre. Es muss noch nicht einmal irgendetwas Messbares sein, dass man ein Video gestartet hat oder so. Es kann auch einfach ebenso eine kleine Hürde sein, die aus dem Weg geräumt wird. #00:31:51-3#

B: Ja sehr schön. Das ist die dauerhafte Optimierung, die halt auch eine ganz andere Form von Optimierung ist gegenüber, wie wir immer so ein bisschen platt sagen „grüner Button, roter Button“. Ja also das ist eine ganz andere Art sich mit seiner Website auseinanderzusetzen und das ist etwas wirklich, was wir/ Wir sind ja selber auch eine Hybridagentur, weil wir ja auch eigene Portale haben, die wir ja auch schon zum Teil vorgestellt haben, die wir aufgebaut haben und die wir vermarkten und auf der anderen Seite haben wir eben das Agenturgeschäft, dass wir sagen „das Wissen, das wir in unseren Portalen generieren, das bieten wir auch als Agenturleistung an“ und ich merke halt immer, dass wir bei unseren Portalen damit machen wir ja viel diese Performanceoptimierung. Also, wie halten wir die Leute länger auf der Seite und so. Das macht einfach wahnsinnig viel Spaß, weil man dann sehr tief in die Kunden einsteigt und in die Kundenbedürfnisse einsteigt, in die Fragen, die die Menschen haben und da, wenn man an so einem Punkt ist, da wird man halt sehr schnell auch besser als die Wettbewerber. #00:33:01-8#

F: Definitiv. #00:33:03-2#

B: Okay, lass uns ein Fazit ziehen. #00:33:05-7#

B: Wir denken, verkaufen und informieren. Das muss man zusammendenken und nicht mehr auseinanderhalten und das eben auf einzelnen Unterseiten, die eben für jedes Produkt oder für jeden Problembereich, wie du es vorhin gesagt hast, Fabian, da sind. Dafür muss man ran an die heiligen Kühe, ja? Und sich auch nochmal grundsätzlich Gedanken machen über die Strukturen auf der Website. So und das muss ja auch klar sein, dass, wenn wir sagen, verkaufen und informieren, dann muss eben auf der Informationsebene viel vorhanden sein, aber eben natürlich brauchen wir auch von der klassischen Landingpage eben Elemente, die man sonst eben auch auf Landingpages findet. Also auch da geht es wirklich darum einen neuen Hybrid zu entwickeln. Wir nennen es High Performance Content und man kann es SEO-Landingpage Hybrid nennen, wie auch immer. Aber darum geht es, mit diesen Elementen zu arbeiten und die zu arrangieren so, dass die Seite einfach insgesamt gut performt. #00:34:22-3#

F: Ja und man hat dadurch natürlich auch immer den Vorteil, dass man viel einfacher und viel bequemer optimieren kann, weil man halt diese Doppelstrukturen beendet hat. Man muss sich nicht die Arbeit immer doppelt machen. Man muss nicht SEO optimieren hier und Landingpage da und hier einen Test und da einen Test, sondern man hat immer diese zentralen Anlaufstellen, die man optimiert und wo die Optimierung dann in jedem Kanal einzahlt. Also jeder Besucher da über Google Ads oder über SEO kommt profitieren und auch alle direkt Eingaben und so weiter und so fort. Alle profitieren von dieser einen Optimierungsmaßnahme hier jeweils. #00:34:57-2#

B: Absolut. Das ist echt nochmal ein wichtiger Punkt, den du sagst, weil das ist ja auch immer unser Credo. Macht nicht immer mehr Content, sondern macht immer besseren Content (lacht). #00:35:05-8#

F: Genau, ja. #00:35:06-5#

B: Und Stichwort immer besseren Content: Da können wir eigentlich auch nochmal so einen Ausblick geben. Das ist dieses Thema Dynamisierung. #00:35:14-5#

F: Ja genau. Also wir haben mal überlegt, ob wir das nicht auch in die Einleitung mit hineinnehmen, was eine Landingpage leisten muss. Aber es ist tatsächlich zu komplex und ich finde, es ist auch tatsächlich eher ein Ausblick. Also, weil das Sachen auch sehr kompliziert machen kann, wenn man damit anfängt, ohne erstmal seine Hausaufgaben auf der strukturellen Ebene gemacht zu haben. Was heißt Dynamisierung? Das bedeutet, dass sich der Content, der Inhalt anpasst an die Bedürfnisse des Benutzers, ja? Und also, wenn ich weiß, was er für ein inhaltliches Bedürfnis hat, wenn ich vorher schon ungefähr weiß, nach welchen Begriffen er gesucht hat, kann ich ihm den Content schon so anbieten, dass er diese Informationen halt direkt bekommt, ja? Ich kann den Content sozusagen live verändern, während der Besucher auf der Webseite ist oder ein anderes Beispiel. Ich kann den Content halt auch an sein Endgerät anpassen, ja? Also ich kann den Inhalt umfangreicher machen, wenn ich weiß, er kommt über einen Desktop, er hat einen großen Bildschirm und ich kann den Content eindampfen auch inhaltlich, wenn ich weiß, er kommt mit dem Handy und er ist vielleicht auch eher ein bisschen gestresster und hat nicht so viel Zeit, dass ich ihm dann halt auch andere, also nicht andere von der Aussage her Inhalte, sondern einfach knappere Inhalte oder aufbearbeitete Inhalte für ihn anbiete und das kann man natürlich auch am besten auf einer Landingpage machen, die eben diese hybrid Struktur hat. #00:36:43-3#

B: Genau also das heißt, ich habe eine Landingpage zu einem wichtigen Produkt. Aber, wenn jemand jetzt mit einem Smartphone kommt, dann sieht die in der Struktur, im Aufbau, im Wording, in allem anders aus, kompakter aus, schneller aus, als wenn ich jetzt über einen Desktop komme. Das finde ich eben super spannend. Also, dass finde ich so das Plakativste, weil, wenn man dann mit einem Smartphone auf eine Landingpage stößt, die einfach natürlich voll mit Informationen ist, ja dann hat man da natürlich hohe Abbruchraten. Aber das ist wirklich ein Ausblick. Ich denke um das Thema Dynamisierung kümmern wir uns auch nochmal in einer eigenen Folge. Aber da ist es so ein bisschen das, wo die Reise dann in Zukunft auch noch hingeht. #00:37:23-1#

F: Ja aber eher im oberen zwanzig Prozent Bereich, was die Optimierung angeht, finde ich. Also ich finde, man muss vorher die Basics erstmal alle vernünftig gemacht haben und da ist oft noch viel zu tun und darum sollte man das Thema Dynamisierung definitiv auch auf dem Schirm haben. Aber ich brauche halt erstmal guten Content, den ich dynamisieren kann. Also es bringt nichts, wenn ich das halb Gare, was ich da habe jetzt auch noch dynamisiere. Dann habe ich wieder eine neue Baustelle aufgemacht. Ich würde das auch vom zeitlichen Ablauf her so machen, dass die Dynamisierung erst kommt, wenn ich wirklich auch gut durchgetestete Seiten habe, von denen ich weiß, dass sie funktionieren, mit guten Argumenten und das dann zu dynamisieren. Das gibt dann nochmal einen richtigen Push. #00:38:07-9#

B: Ja okay. So machen wir einen Punkt. Wie immer: Wenn ihr jemanden noch im Unternehmen habt oder euch selbst um Landingpages kümmert, dann würden wir uns sehr freuen, wenn ihr diese Folge weiterempfehlt und ansonsten würde ich sagen, bis nächste Woche. #00:38:26-0#

F: Bis dahin. Tschüss! #00:38:27-3#

B: Ciao. #00:38:28-9#

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