Suchintention: Wie ticken deine User? Interview mit Johannes Beus von Sistrix

Im Sistrix Blog schreiben Johannes Beus, Mitarbeiter und externe Experten über Suchmaschinenoptimierung. Mal geht es um strategische Themen. Häufig auch über aktuelle Themen, etwa zu Google Core Updates oder zu neuen Rankingfaktoren. Hier geht’s zum Sistrix Blog.

Transkription / Interview mit Johannes Beus

B: Wir haben einen Gast heute in unserer Sendung, beziehungsweise wir sind zu Gast, nämlich beim Johannes Beus von Sistrix. Super, dass du Zeit für uns hast. #00:00:49-6#

F: Ja, vielen Dank Johannes auch von mir für die Einladung, beziehungsweise dass wir uns selber einladen durften. Ja, der Johannes ist Gründer und Geschäftsführer der Sistrix GmbH. Und Sistrix ist auch SEO-Tool und ich würde sagen im deutschsprachigen Raum sogar das SEO-Tool und international braucht ihr euch ja auch wahrlich nicht zu verstecken. Ich habe gesehen letztens, vor einiger Zeit habt ihr sogar noch ein paar neue Länder dazu genommen, oder? #00:01:16-2#

J: Ja, genau, also wir sind jetzt auf dem Weg quasi zu dreißig Ländern, ja, so ist es. #00:01:21-3#

B: Cool, super. #00:01:23-0#

F: Schön, wir sprechen heute über die Quality Rater Guidelines und da insbesondere über die Suchintention, das ist ja so unser großes Thema, machen ja eine Serie zu dem Quality Rater Guidelines und ja, du hast halt auch beim SEO Day so dieses Thema Suchintention sehr schön bearbeitet so, da ist bei uns schon so die Idee entstanden: „Oh, wir müssen jetzt mal den Johannes fragen, ob er sich die Zeit nimmt, dass wir darüber nochmal sprechen“, aber vielleicht mal so zum Einstieg, hast du heute Morgen schon was gegoogelt und wenn ja, was, verrätst du uns das? #00:01:50-7#

J: (Lacht) Habe ich heute Morgen in der Tat noch gar nicht. #00:01:53-1#

F: Du hast noch nichts gegoogelt? #00:01:54-7#

J: Ich habe noch nichts gegoogelt, aber es ist ja auch erst zehn Uhr. Ich glaube, da geht es dann eher darum, dass der Kaffee funktioniert und (lacht) dass man bei dem leichten Schneefall hier in Bonn halbwegs ins Büro kommt. #00:02:06-2#

F: Aber wenn du jetzt zum Beispiel dich darüber informiert hättest wollen was für zwei Vögel heute zu dir ins Büro kommen und mit dir einen Podcast machen, also wenn du jetzt zum Beispiel unseren Namen gegoogelt hättest, was wäre das, Jaeckert, O‘Daniel denn für eine Suchintention oder wie würde man das beschreiben jetzt in der Fachsprache? #00:02:25-1#

J: Ist eine gute Frage. Also häufig ist es ja so, dass es gar nicht die eine Suchintention gibt, also dass man das so ganz klar trennen kann, dass man sagen kann: „Dieses eine Keyword oder diese eine Suche hat nur diese eine Suchintention“, sondern es ist ja häufig so, dass es eher eine Mischung ist, so dass Google versucht auf der ersten Ergebnisseite möglichst alle Intentionen, die ein Nutzer haben kann, die ein Nutzer mit dieser einen Anfrage haben kann, zu erfüllen. #00:02:51-5#

F: Es gibt aber ja doch schon eine relativ, also ich meine jetzt nicht von Google, da kommen wir ja gleich noch drauf, über die Quality Rater Guidelines, aber es gibt ja schon noch die Unterteilung in transaktional, navigational, informational. #00:03:04-2#

J: Genau, da komme ich an ein uraltes Konzept was irgendwie seit vielen Jahrzehnten in so vermehrten Retrieval-System genutzt wird, um zu gucken, wie kann quasi Suchanfragen clustern und da gibt es halt dieses informational, transactional und navigational. Das gibt es auch, wie gesagt, schon sehr, sehr lange, das haben schon Leute bei Alta Vista genutzt, um quasi vor fünfzehn, zwanzig Jahren die Websuche zu beschreiben. #00:03:31-5#

F: Wobei jetzt, du hast ja selber auch in deinem Vortrag eher diese neueren Begrifflichkeiten genommen, von Know, Do, „Website Query“, „Visit in Person“, ist das so für dich das Gleiche oder bestehen da Unterschiede? #00:03:42-2#

J: Es ist im Kern das Gleiche. Also Google hat halt gesagt, diese alten Bezeichnungen treffen nicht mehr genau das wie heute Websuche genutzt wird und natürlich hat sich Websuche in den letzten zehn, fünfzehn Jahren massiv verändert. Allerdings ist Google hingegangen und hat eine neue Intention dazu gepackt, das ist „Visit in Person“ und da hat Google gesagt/ es gab halt vor zehn, fünfzehn Jahren noch nicht Smartphones in der Form und heute sind Smartphones natürlich in den meisten Ländern für mehr als die Hälfte aller Suchanfragen verantwortlich und deswegen werden Smartphones auch ganz anders genutzt. Mit Visit in Person versucht Google die Intention zu beschreiben, dass jemand ein Geschäft besuchen will, also ich bin irgendwie in einer fremden Stadt, bin in einem Hotel und google nach Restaurants, dann habe ich natürlich als Intention: „Ich will hier irgendwo essen gehen, ich will das möglichst in meiner Umgebung, in der Nähe und vielleicht will ich auch noch eine Auswahl von verschiedenen Geschmacksrichtungen haben“. Deswegen hat Google gesagt, dieses Visit in Person haben sie neu mit aufgenommen und letztendlich hast du dieses informational was es früher gab, hat Google jetzt Now genannt, ist ein bisschen kürzer, glaube ich ist ein bisschen prägnanter, transactional hat Google Do genannt, macht auch Sinn, navigational hat Google Website genannt, weil es halt darum geht, dass Leute auf eine Webseite wollen. #00:04:55-7#

F: Ja, das fanden wir super interessant bei dem Vortrag, auch so ein bisschen über die Verteilung gesprochen, also wie verteilen sich diese Suchanfragen, hast du da noch die Zahlen parat oder? #00:05:09-0#

J: Na, also wieder das ist ja natürlich so, dass die meisten SERPS mehr als einen Intent abdecken. Das heißt, wenn man das rein nach Intent clustert, dann hast du zusammen mehr als hundert Prozent, aber es ist so, dass du für Visit in Person eher so von zehn bis fünfzehn Prozent der Suchanfragen rechnen kannst, also relativ stabil so über die verschiedenen Länder ist. Bei Do reden wir eher so von zwanzig Prozent, wo wirklich Leute aktiv irgendwas kaufen wollen, irgendwas runterladen wollen, irgendwas machen wollen und der Rest, der verteilt sich dann halt auf informational, also Know und auf Website, dass Leute mehr eine Website besuchen wollen oder dass sie den Markennamen eingeben und dann da hinkommen wollen. #00:05:45-1#

F: Also das heißt der Großteil der Suchanfragen ist tatsächlich informational oder Website oder Brand oder? #00:05:54-0#

J: Genau, genau. Also du kannst sagen, dass Websuche immer noch die Methode ist, um Informationen zu kriegen, das glaube ich da kommt natürlich Websuche auch her, ich glaube, wahrscheinlich war es früher noch mehr, aber es ist nicht so, ich glaube, wenn man quasi in der Suchmaschinenoptimierung oder im Online Marketing arbeitet, dann hat man natürlich eine sehr eingeschränkte Sicht auf die ganze Websuche, dann beschäftigst du dich natürlich hauptsächlich mit Kunden die irgendwas verkaufen wollen und deswegen kommt es einem so vor, als seien quasi irgendwelche transaktionalen, beziehungsweise Do-Geschichten der Großteil, aber wenn man es über den ganzen SEO-Traffic sieht, dann ist es natürlich so nicht. #00:06:29-5#

F: Du hast aber auf dem SEO Day noch was Interessantes gesagt, also du hast das nicht nur beschrieben, du hast auch eine Bewertung der ganzen Geschichte gemacht und du hast gesagt, dass die transaktionalen Begriffe/ dass es sehr, sehr schwer ist da mittlerweile für zu ranken, kannst du das nochmal ein bisschen beschreiben, warum das so ist? #00:06:46-3#

J: Ja, absolut, also ist natürlich, wie gesagt, es ist da wo das Geld verdient wird und natürlich ist das dann auch der Bereich, wo quasi viel organischer Wettbewerb, also wenn du irgendwie Uhren verkaufen willst, dann ist natürlich auf dem Keyword Uhren kaufen viel, viel mehr Wettbewerb, als auf irgendwelchen Rand-Keywords mit Infobegriffen. Das heißt, du hast dann innerhalb der organischen Begriffe hast du einen sehr großen Wettbewerb, aber du hast halt zusätzlich durch Google noch Wettbewerb, weil Google natürlich mit ganz anderen Mitteln spielt und Google sagt: „Wir sind ein börsenorientierter Konzern, wir müssen gucken, dass wir jedes Quartal wachsen, dass wir jedes Quartal mehr Geld verdienen, dass wir den Erwartungen der Börse gerecht werden“. Und da ist Google natürlich hauptsächlich auf diese transaktionalen, auf diesen Do-Intent angewiesen, nicht, weil bei Visit in Person können die so ein bisschen was verdienen, bei Brandsachen können sie kaum was verdienen und bei informational ist es halt auch schwierig, das heißt wir reden halt letztendlich von Do-Anfragen, wo wir eben schon gesagt haben, das sind vielleicht eher so zwanzig Prozent, das heißt es ist gar nicht so ein großer Block vom Kuchen wo Google wirklich Geld verdienen kann und deswegen versucht Google aus diesen Do-Anfragen, aus diesem Do-Intent möglichst viel rauszuholen, das sieht man ja auf dem Smartphone mittlerweile sehr, sehr deutlich. Also ich glaube, alle in der Branche haben immer eine Arbeit natürlich am Desktop, arbeiten an einem sehr großen Monitor und haben quasi ihren dreißig Zoll da stehen und nehmen das deswegen gar nicht so wahr wie es die Realität bei den meisten Leuten auf dem Handy ist. Wenn du halt Do-Intent Sachen bei Google auf dem Handy suchst, dann siehst du halt auch nur Anzeigen. Es gibt kaum ein Keyword, wo der komplette, sichtbare Bereich nicht mit Anzeigen voll ist und meistens hast du unten drunter auch noch Anzeigen, das heißt auch wenn du ein bisschen scrollst bist du immer noch bei Anzeigen. #00:08:26-8#

F: Ja oder auch in der Integration von Google, dass man noch ein Hotel sucht und noch mit da drin hat oder? #00:08:31-1#

J: Genau, aber das ist ja quasi alles eher, das sind alles Anzeigen von Google und Google ist natürlich sehr flexibel geworden, welche Anzeigenformate es gibt. Es gibt halt die klassischen Apps, die die klassischen AdWords Anzeigen, es gibt mittlerweile all diese Product Listing Ads, dieses Google Shopping, dann gibt es irgendwelche Kreditrechner, sieht man immer wieder, du siehst den Flugvergleich, du siehst Hotelgeschichten und ich bin mir ziemlich sicher, dass Google da noch ein paar Sachen erfinden wird, das ist halt der Weg für Googles Börsenerfolg. #00:08:57-0#

B: Ja. #00:08:57-0#

F: Jetzt haben wir quasi über die zwanzig Prozent der Suchanfragen geredet auf die sich alle stürzen, ja? Alle wollen da so ihr Geld verdienen, wie du es ja auch selber gesagt hast, dabei sind, spielt ja bei deinen achtzig Prozent auch sehr viel Musik und da würde ich auch gerne noch weiter drin oder tiefer drin einsteigen, das ist ja das Thema Content, das ist ja auch, steckt in dem Namen unseres Podcasts und ist halt auch unser Ding, aber vielleicht auch nochmal diese Website Queries oder diese navigationale Suche. Also viele suchen ja auch wirklich über den Google Suchschlitz wollen sie direkt irgendwo auf einer bestimmten Seite wohin kommen. Wieso machen die Leute das, wieso gehen die nicht einfach direkt auf die Website des Unternehmens und klicken sich da durch? #00:09:39-7#

J: Ja, das ist eine lustige Frage. Ich glaube, ist auch für uns technisch affinere Leute ist das vollkommen klar, dass ein Browser und eine Suchmaschine unterschiedliche Geschichten sind, das eine ist ja quasi das Programm mit dem man surft, das andere ist halt eine Seite auf die man surft. Ich würde aber behaupten, dass das neunzig Prozent aller deutschen Einwohner nicht klar ist, für die ist quasi Google und Chrom ist eins und die kommen gar nicht auf die Idee, dass man erst eine URL eingibt, um dann da zu surfen, sondern die geben halt in die Chrom Suchleiste geben die den Begriff ein, den die suchen, um dahin zu kommen. Also ich glaube, es verschwimmt halt sehr stark dieser Unterschied zwischen Browser und Suchmaschine und dieses Konzept, das so klar zu trennen, das gibt es, glaube ich, in der Form gar nicht mehr und das ist natürlich für Google ein Riesenvorteil, dass die dann mit Chrom diesen Riesenmarktanteil haben. Ich glaube, in Deutschland ist es noch gar nicht so ausgeprägt, hier ist Firefox noch relativ stark, aber wenn man sich mal so weltweite Browsermarktanteile anguckt, dann ist Google da schon auf dem Weg zum Monopolisten. #00:10:36-7#

F: Das liegt ja auch daran, dass da auf Android Handys ja auch die Chrome Integration ziemlich weit fortgeschritten ist und diese Art der Handys einfach auch sehr weit verbreitet ist. Vielleicht um nochmal noch ganz kurz ein bisschen tiefer in diese Website Queries oder navigationalen Suchen einzusteigen, wie wir sie genannt haben, das Wort Brand ist ja immer wieder gefallen und das war auch schon mal Thema bei uns im Podcast, dass wir uns damit auseinandergesetzt haben, ob Branding ein Ranking Faktor ist. Was ist deine Meinung dazu? #00:11:09-8#

J: Es ist definitiv ein Ranking Faktor. Ich glaube, es ist halt sowieso, also SEO hat ja so ein bisschen den konzeptionellen Nachteil, dass man das nicht isoliert betrachten kann. Du kannst, wenn du Google Anzeigen schaltest, brauchst du eine Landing Page, die muss überhaupt nichts mit deiner Seite zu tun haben, die muss quasi nur für diese Anzeige perfekt sein und das ist die einzige Abhängigkeit die du hast. Wenn du heute erfolgreich SEO machen willst, dann muss ja die ganze Seit funktionieren, die Webseite muss perfekt sein, die Technik muss gut sein, die Texte müssen da sein, das Angebot, die Grafiken, was weiß ich, also SEO ist ja ein sehr quasi globales Thema, wo alle Teile des Unternehmens mit erfolgreich sein müssen und deswegen hat Brand natürlich ein sehr großen Einfluss. #00:11:50-5#

F: Aber so, dass man jetzt sagen würde/ also manch einer stellt ja auch die Theorie auf, wenn eine Brandsuche gemacht wird, wir haben auch mal eine Folge über Heckenscheren gemacht, vielleicht nehmen wir das Beispiel machen mal, dass jemand nach einer Stielheckenschere sucht, dass Google eine Verknüpfung zwischen dem Brandnamen und dem generischen Keyword herstellt und sagt: „Okay, wenn jemand nach dieser Marke sucht, ist die Suchintention oder könnte ich mir vorstellen, dass die Suchintention ist, dass man die Marke da auch, nicht, wenn jemand nach dem generischen Begriff sucht, dass er die Marke dort erwartet“, also dass es da auch einen Zusammenhang gibt und der von Google hergestellt wird. #00:12:25-3#

J: Ich glaube, Google sieht diesen Zusammenhang einfach, wenn sie ansehen, in welcher Reihenfolge suchen Menschen bei Google, also du hast natürlich so eine klassische Customer Journey und dann werden Leute erst irgendwie global nach Heckenschere suchen, dann werden sie irgendwann verstehen, es gibt irgendwie, keine Ahnung, Gardena und es gibt Stihl und es gibt noch irgendeine Baumarktmarke und werden sich dann weiter informieren. Und natürlich hat Google diese Infos, natürlich weiß Google, dass so ein Suchverlauf mit dem generischen Begriff anfängt und dann immer feiner wird und irgendwo kommen dann diese Marken drin vor und das wird Google auch nutzen. Das siehst du ja zum Beispiel dann unten in den Suchvorschlägen. #00:13:05-1#

F: Genau, das siehst du bei Jeans, ist mir letztens auch aufgefallen, gibst du Jeans oben generisch ein, sind unten richtige, einzelne Kästen wo die Jeanshersteller, die Jeansmarken, die großen halt dargestellt werden, nicht, also da ist das auch. Das bedeutet ja beim Umkehrschluss, dass man auch sagen kann, wenn du Branding Arbeit leistest als Unternehmen, dann zahlt das auch auf dein Ranking ein oder? #00:13:27-1#

J: Definitiv, definitiv. Ich glaube, die große Gefahr oder die große Herausforderung ist, dass man halt nicht zu pauschal werden darf. Also ich glaube, man darf halt nicht Anbieter für alles werden, weil dann klappt Branding halt bei den wenigsten, natürlich beim Amazon klappt das vielleicht, weil die halt irgendwie den ganzen Shoppingbereich hinkriegen, aber wenn man jetzt sagt: „Ich will die Marke für alles werden“, so, dann klappt das nicht, du musst halt schon ziemlich spezifisch und spitz auf einem Bereich drauf sein. #00:13:54-5#

F: Damit Google auch versteht: „Ah, in diesem generischen Kontext findet diese Marke statt“. #00:13:58-1#

J: Genau. #00:13:57-9#

F: Und ist Branding dann vielleicht auch eine Möglichkeit, sozusagen die transaktionalen Begriffe ein bisschen zu umschiffen? Also wenn ich schon weiß welche Jeans ich kaufen will, dann gebe ich ja nicht mehr: „Jeans kaufen“ ein, dann muss ich mich auch nicht mehr auf die drei Euro Klickpreis einlassen. #00:14:12-1#

J: Ja, klar, also wenn man das geschafft hat, dann ist das natürlich ein Weg dahin zu kommen und ist natürlich auch so, dass Google dann in gewisser Weise von dir abhängig ist, also gibt ihr manchmal Jeans ein, kann Google ja anzeigen was sie wollen, der Nutzer wird nicht enttäuscht sein, weil er halt überhaupt keine Ahnung hat, was da gute Marken sind. Wenn jemand irgendwie dann sagt: „Levis Jeans“, dann weiß er ja schon was er eigentlich will und Google kann, um dieses Query sinnvoll zu erfüllen kann Google nur deine Seite anzeigen, da kann Google nicht hingehen und irgendeinen anderen Wettbewerber anzeigen. Das heißt, ist schon ein sehr, sehr starkes Signal. #00:14:47-0#

F: Ich würde gerne auch nochmal ins nächste Thema sozusagen weitergehen. Jetzt gehen wir noch eine Stufe weiter, jetzt haben wir so über Brands geredet, es gibt ja auch generell diese informationellen Suchen. #00:14:59-3#

J: Mmh (zustimmend). #00:14:59-7#

F: Ist ja ein Riesenfeld, ja und es ist klar Google selbst, wir haben jetzt auch hier die Quality Rater Guidelines, geht immer darum helpful Content, helpful Content. Wie hilfst du deinen Leuten, deinen Usern weiter mit ihren Fragen? So und wenn du das schaffst, dann sozusagen hast du auch ein Recht vorne zu stehen, ja? Jetzt gibt es so in der SEO-Branche, ist sozusagen die Antwort auf dieses Informationelle sind die holistischen Seiten, ja also als Konzept, sozusagen: „Ah, okay, Google will Content, okay, jetzt machen wir dann was Holistisches, das möglichst viele Keywords abdeckt“. Was hältst du denn von diesem Ansatz? #00:15:39-6#

J: Na, ich glaube, so als pauschale Antwort ist das Quatsch. Also ich glaube nicht, also es klappt halt häufig, aber ich glaube, dann hat man quasi Ursache und Wirkung so ein bisschen vertauscht oder hat das nicht für sich klar hinbekommen. Google möchte halt den Suchenden zufriedenstellen. Ich glaube, Google hat schon sehr klar erkannt, dass das Produkt stimmen muss, damit Sie weiterhin in der Form Marktführer weltweit sind und dafür muss Google den Suchenden zufriedenstellen. Google muss halt das anzeigen, was der Suchende will. Das ist manchmal sind das halt diese holistischen Seiten, ist das das gibt es halt überraschend viele Fragen, die man damit bedecken kann, die man damit abdecken kann, aber es ist halt nicht die perfekte Antwort für jede Frage. Es heißt, ich glaube, man muss eigentlich einen Schritt zurückgehen und muss versuchen die Nutzerintention, also den eigentlichen Intent hinter der Frage zu verstehen und dann die perfekte Antwort für diesen Intent geben und das kann ein holistischer Content sein, es können aber auch nur irgendwie vier Worte sein. #00:16:33-7#

F: Also ihr habt bei euch auf der Seite, benutzt ihr den Begriff High Performance Content, das ist ein Begriff den wir auch oft benutzen. Das heißt, an der Stelle kommt es ja darauf an, hast du gerade gesagt, dass die Nutzerintention erfüllt wird, wenn wir jetzt noch ein bisschen tiefer in die Nutzerintention reingehen oder wenn/ ich meine, ich als Hörer könnte mir jetzt auch vorstellen oder die Frage stellen wie messe ich das denn oder woran kann ich denn feststellen, ob ich die Nutzerintention jetzt erfüllt habe oder nicht, dann sind wir ja schnell im Bereich Nutzersignale. Welche Signale fallen dir denn so konkret ein, die vielleicht gemessen werden können von Google oder eventuell auch sogar ins Ranking mit einfließen können? #00:17:13-0#

J: Ist, glaube ich, eine schwierige Frage, weil natürlich die Nutzersignale die Google braucht auch für jede Intention anders sein können, also wenn du quasi eine Intention hast, dass jemand sich sehr umfassend über ein komplexes Thema informieren will und verschiedene Sichtweisen sehen will und so, dann ist wahrscheinlich das Nutzersignal: „Der Typ ist möglichst lange auf deiner Seite, richtig“, wenn es um eine Übersetzung von einem Wort geht, dann willst du wahrscheinlich fünf Sekunden Verweildauer haben, weil dann quasi diese Intention erfüllt ist. Das heißt, glaube ich, so eine pauschale Antwort ist da auch wieder schwierig. Aber ich glaube schon, dass quasi zum einen die Verweildauer ein Punkt ist, wo man drauf gucken muss und zum anderen geben die Nutzer, nachdem sie auf meiner Seite waren wieder zurück in die SERPS und gucken sich was anderes an, weil ich sie nicht irgendwie ausreichend informieren konnte. #00:17:58-7#

F: Aber die Fall Back To SERP Rate, heißt die, glaube ich. #00:18:01-8#

J: Genau. #00:18:01-2#

F: Und was ist mit der CTR? #00:18:04-0#

J: Na, ich glaube, CTR ist ja noch ein Schritt davor so. Aber ich glaube, damit erfüllt man ja keine Nutzerintention. Also natürlich ist CTR für viele SEOs der naheliegendste Schritt zur Optimierung. Du kannst ja quasi dein Titel und das Snippet mit relativ wenig Aufwand optimieren und kannst gucken, dass die Nutzer zu dir kommen, du darfst aber natürlich nicht versprechen, was du nachher nicht erfüllen kannst, das ist glaube ich auch ein wichtiger Punkt. #00:18:29-1#

F: Ja, das ist auch ein Punkt der uns oft auffällt, ja, also was versprichst du im Snippet und kannst du das eigentlich dann auch erfüllen? #00:18:35-3#

J: Genau. #00:18:35-1#

F: Gerade, wenn es um informative Themen geht, dann brauchst du das halt auch, dann einfach nur eben in jetzt übertrieben gesagt dein Snippet aufblasen mit Emojis oder so, ja und dann wird vielleicht auch drauf geklickt, aber dahinter ist nichts was die Suchintention befriedigt, dann ist es wieder zu kurz gesprungen. Weil so wie ich dich verstehe muss der User, muss man immer sich den User wirklich vorstellen und für den User den eben weiterbringen. #00:19:02-5#

J: Genau, du musst halt überlegen was will der Nutzer mit diesem Keyword jetzt im konkreten Fall und wenn du das kannst, dann musst du natürlich gucken, dass du das bestmöglich beschreibst und dass der Nutzer auf deine Seite kommt. Wenn du es aber nicht kannst, dann bringt es auf Dauer auch nichts, den Nutzer auf deine Seite zu locken, dann wird auf Dauer dazu führen, dass Google das mitbekommt und dann wird das im Eigentlichen halt auf Dauer nicht so bleiben wie es aktuell ist. #00:19:23-8#

F: Und wenn wir jetzt so diese Nutzersignale wie Verweildauer oder CTR oder Back To SERPS sich anguckt, wie ist denn deine Einschätzung? Das ist auch was wir diskutieren. Ist das ein starker Rankingfaktor? Weil eigentlich muss es ja ein sehr starker Rankingfaktor sein, wenn man eben sagt: „Google ist der User am Wichtigsten“, wie würdest du das einschätzen, auch im Vergleich zu anderen Faktoren, ich sage mal klassische Faktoren wie Links, ja? Also Backlinks, ja, es reden ja immer noch, es wird ja, nicht, es ist ja schon, gibt ja immer noch so einen großen Fokus auf Backlinks, wie würdest du das einschätzen, diese Gewichtung? #00:19:59-7#

J: Ich glaube schon, dass es mittlerweile ein sehr starker Faktor ist, auch weil Google einfach sehr, sehr viel weiß, also wahrscheinlich ist ja Google irgendwie besser informiert als alle Geheimdienste der Welt zusammen über das was die Menschen eigentlich machen. Irgendwie Google gehört ja quasi die Infrastruktur des Internets, die machen irgendwie einen DNS Service, die haben Chrom, die haben Android, die haben Analytics, die haben Double Click, die haben ihre Cloudgeschichte, also wahrscheinlich ist Google das bestinformierteste Unternehmen weltweit und deswegen macht es für sie auch Sinn, diese Infos zu nutzen, um bestmögliche Ergebnisse hinzukriegen, weil es halt auch eine Unterscheidung zu Wettbewerbern ist. Wenn jetzt ein neuer Wettbewerber kommt und sagt: „Ich will das auch was Google macht“, dann bräuchte dieser Wettbewerber ja erstmal die ganzen Infos und die ganzen Daten die Google hat und die würden Wettbewerber nicht bekommen, weil Google einfach der Herr über diese Datenmenge ist. #00:20:51-7#

F: Das heißt nochmal konkret, du würdest schon sagen, dass solche Ranking oder Nutzersignale schon ein starker Rankingfaktor auch sind? #00:20:59-3#

J: Ich glaube, das haben wir im letzten Jahr bei diesen zahlreichen, starken Updates sehr gut gesehen. Wir hatte jetzt irgendwie letztes Jahr vier, fünf sehr große Updates, wo sich wirklich sehr viel getan hat, mehr als in den letzten Jahren davor und im Gegensatz zu den Updates früher war es halt nicht so, dass man sagen könnte: „Google hat sich Links angeschaut und hat irgendwie schlechte Links entwertet“ oder: „Google hat irgendwie Überschriften neu bewertet“ oder: „Google hat dies gemacht oder das gemacht“, sondern es war immer so ein sehr gemischtes Bild, was darauf schließen lässt, dass Google eher andere Signale genommen hat und da ist es relativ logisch, dass Google sich Nutzersignale anguckt. #00:21:34-4#

F: Welches Update war so für dich das, wo du gesagt hast: „Okay, das ist jetzt doch schon die größte Nummer in diesem Jahr gewesen“? #00:21:40-3#

J: Also das letzte Jahr hatten wir so ein paar von diesen Core Updates, die Google ja/ Google hat bestätigt zwar, dass die das gemacht haben, aber Google hat nicht gesagt was sie gemacht haben. Man hat ja früher bei diesem Panda und Pinguin Updates hat Google dann schon irgendwann gesagt: „Wir schauen uns Links an, wir schauen uns Content an“ und das hat Google ja im letzten Jahr nicht gemacht, Google hat nur bestätigt, dass sie irgendwie Änderung am Search Core vornehmen, aber das sind halt so allgemeine Google Geschichten, ohne zu sagen was sie eigentlich machen. #00:22:05-7#

F: Aber sie haben ab und zu ja auch schon mal dann auf die Quality Rater Guidelines verwiesen. #00:22:10-4#

J: Klar. #00:22:10-8#

F: Also das laut Twitter hören alle: „Wenn ihr, also wir sagen euch nicht, was es wahr, wenn ihr betroffen seid, aber ihr könnt euch ja mal die Guidelines angucken“, die sind ja jetzt öffentlich. #00:22:19-0#

J: Ja. #00:22:18-9#

F: Gut. #00:22:19-5#

J: Das macht Google natürlich irgendwie seit zehn Jahren. #00:22:21-7#

F: Aber ist halt auch ein PR-Instrument und man weiß nicht was man davon halten soll, letztendlich. #00:22:25-5#

J: Ich glaube, es macht aus Google Sicht, macht es absolut Sinn, weil für Google ist es ja relativ egal ob du in den Top 10 rankst oder nicht, Google versucht einfach die besten Ergebnisse zu machen und ich glaube, Google hat halt/ oder viele die bei Google arbeiten haben halt gar nicht die Sichtweise der SEOs, für die es ein sehr, sehr großen Unterschied machen, ob sie auf eins oder elf ranken. Google denkt sich halt: „Ja, schaue dir doch die Quality Rater Guidelines an und mache das“, die versuchen einfach das beste Ergebnis zu liefern, was absolut Sinn macht. Aus Sicht des SEOs, der halt quasi mit allen seinen Seiten von der ersten Google Ergebnisseite runterfliegt, macht es halt einen Riesenunterschied. #00:22:55-9#

F: Ja, weil dann sind nämlich die Scheuklappen nicht auf. Wenn wir jetzt gleich nochmal ein ganz krassen Break machen und nochmal zurückkommen zu dieser Suchintention, du hast vorhin auch schon den Begriff Search Journey oder Customer Journey genannt und man kann ja auch ein Stück weit zumindest die einzelnen Suchintentionen auch auf die Search Journey mappen, sage ich jetzt mal, dass man sagt: „Wir haben jetzt einen informationalen Suchbegriff, der ist eher am Anfang und der transaktionale ist am Ende“. Würdest du sagen, dass es Sinn macht, dass man als Webmaster so seine Strategie auch darauf ausgerichtet, dass man mehrere Suchintentionen bedient? #00:23:34-2#

J: Ich glaube, auf der einen Seite macht es total Sinn darüber nachzudenken, also irgendwie Customer Journey und User Intent und Bayer Personas und das alles irgendwie selber versteht und wie das für einen selber logisch Sinn macht, um quasi zu überlegen welche Inhalte brauche ich auf der Seite? Ich glaube, auf der anderen Seite macht es das sehr, sehr komplex und meine Erfahrung ist einfach, dass Leute sich nicht immer so verhalten wie man es gerne hätte. Also du sitzt dann da und machst dir halt Gedanken über diese Customer Journey und über deine Buyer Personas und malt das alles schön auf und es macht für dich alles total Sinn und du sagst dir: „Jetzt müssen alle durch diesen einen Funnel, müssen da anfangen und müssen dann da und da und dahin und so wird es für alle sein“. Aber so ist es halt in der Realität nicht. Und deswegen, ich glaube, es macht Sinn sich theoretisch damit zu beschäftigen und das als Bild für sich irgendwie klar zu haben und diese Unterscheidung, ich glaube, dass es dann in der Praxis zu viel Theorie ist, wenn man das genau so macht und da hilft einfach manchmal so der Ansatz einfach machen. Das ist dann, glaube ich, auch ein ganz, ganz guter Ansatz, weil ich glaube, dieses/ also die Menschen halten sich halt, glaube ich, auch zunehmend weniger an diese klassischen Journeys. Du hast halt ganz viele Touchpoints mit denen und musst halt gucken, dass du diese einzelnen Touchpoints, was Google irgendwie auch eher Micro Moment nennt, dass du die bestmöglich hinkriegst, aber dass du halt so eine Art Funnel hast, wo du von oben welche reinkriegst und dann kommen unten quasi acht Kunden bei raus, das klappt halt in der Realität häufig nicht so. #00:25:06-7#

F: Ja, den Eindruck haben wir ja auch und vor allen Dingen, weil das eben auch so viele Micro Moments gibt, also schon alleine, du hast vorhin gesagt, ja, jemand möchte gerne vielleicht was essen und sucht ein Restaurant, aber das kann schon sein, dass er, sage ich mal, innerhalb von fünf Minuten sechs, sieben Mal googelt, ja, und dann ganz schnell seine Entscheidung trifft, ja, bis zur Speisekarte kriege ich die jetzt schnell geladen oder nein, jetzt hier habe ich einen Fehler auf der Seite, zack, weg, nächstes Restaurant, ja. Also ich glaube, dass die Entscheidung zum Teil ganz schnell sind und dass es halt wahnsinnig viele Micro Moments gibt, nicht, also und dass so eine Customer Journey auch sehr lang sein kann mit vielen Longtail Keywords inbegriffen. Und vielleicht guckt sich jemand was an und behält es sich im Kopf und drei Monate später geht es weiter. #00:25:50-3#

J: Absolut. Es können auch irgendwie mal drei Jahre sein, wir haben auch häufig das bei uns hier mit, irgendwann schaut er sich das Tool mal an, findet es ganz gut, passt aber gerade nicht, wechselt gerade den Job oder macht gerade irgendwas anderes und dann wird der halt drei Jahre später Kunde, das passiert halt auch. Und wir werden mit dem wahrscheinlich ganz viele Touchpoints unterwegs irgendwie haben, und die werden darauf einzahlen, dass er irgendwann Kunde wird, aber es ist glaube ich halt nicht nach diesem perfekten, theoretischen Ding, wie man sich das vorstellt, sondern es funktioniert halt leider anders. #00:26:19-8#

F: Ja, jetzt sind wir ja schon direkt auch nochmal bei auch eurem Tool selbst, wie kann uns denn Sistrix dabei helfen solche Micro Moments zu finden oder zu monitoren, was würdest du darauf antworten? #00:26:31-2#

J: Also ein bisschen mein Ansatz ist irgendwie, wenn du Bestleistungen erreichen willst, dann brauchst du immer ein Vorbild, es ist relativ unwahrscheinlich, dass man selber den Heiligen Gral findet, sondern du brauchst ein Vorbild. Wenn du irgendwie überlegst, bei dieser hundert Meter Laufstrecke, dann waren es am gleichen Tag drei Läufer, die unter zehn Sekunden gekommen sind. Und das ist bestimmt kein Zufall. Einer hat es vorgemacht, dann haben zwei andere es auch noch geschafft, die hätten es bestimmt nicht geschafft, wenn der eine es nicht vorgemacht hätte. Und ich glaube, wir sind einfach sehr gut darin zu zeigen was gut funktioniert, was erfolgreich ist, also wir können dir quasi Vorbilder geben, wir können dir Vorbilder zeigen, wir können dir zeigen wie andere es gut hinkriegen und dann kannst du dich daran benchmarken. #00:27:11-9#

F: Jetzt konkret, das heißt, ich gebe einen Wettbewerber ein bei Sistrix und gucke mir an zu welchen Begriffen rankt der wie gut mit welchen URLs oder? #00:27:19-2#

J: Du kannst dir einzelne URLS, kannst dir Begriffe angucken, ich glaube, es macht eher Sinn zu gucken, mit welchem Content Formaten ist der eigentlich erfolgreich? Also es ist ganz oft so, dass du auf einer Webseite sehr unterschiedliche Content Formate hast und es sind nicht alle erfolgreich. Das ist bei uns auf der Webseite ähnlich. Wir haben ein Fark Sistrix, das ist eher so ein Erklärfomat, wo wir quasi SEO Wissen erklären, was sehr, sehr gut funktioniert, weil Leute, also auf jeden Fall bei Google, weil Leute halt da genau, weil wir genau deren Intention erreichen, dann haben wir aber auf der anderen Seite zum Beispiel Tutorials, wo wir erklären wie man irgendwas mit der Toolbox macht, also das sind dann eher so: „Klicke hier hin, klicke da hin, mache das, füge es einem Report halt hinzu und dann bist du fertig“. Das ist kein Content Format was gut bei Google funktioniert, weil die meisten Leute die von Google auf diese Tutorials kommen sind vielleicht noch kein Kunde oder wissen das nicht genau. Das heißt, es macht absolut Sinn die Seite erstmal in verschiedene Content Formate zu strukturieren, das klappt häufig anhand von den Verzeichnissen. Meistens haben die Leute quasi in einzelnen Verzeichnissen verschiedene Content Formate und dann zu gucken, was davon klappt eigentlich und warum klappt es? #00:28:25-9#

F: Ja und warum klappt es vielleicht innerhalb der Customer Journey, also dass man sich das auch fragt. Jemand der vielleicht, vielleicht funktioniert ja ein Content Format auch sehr gut für jemanden der schon auf der Seite ist und vielleicht schon in der konkreten Auswahl ist oder in dem Moment ganz kurz vor der wirklichen Entscheidung, ja und dann funktioniert vielleicht ein anderes Content Format. Aber das heißt, ich gucke mir meine Wettbewerber an und gucke was läuft bei denen gut und was kann ich auch machen, beziehungsweise was kann ich eigentlich besser machen? Ja, weil wenn Google sagt: „Das beste Suchergebnis soll vorne stehen“, dann muss ich mich doch eigentlich auch immer als SEO fragen: „Wie kann ich denn das beste Ergebnis liefern?“ #00:29:07-2#

J: Absolut, also du musst überlegen: „Was kann ich besser machen?“, aber du guckst dir ja nicht nur einen Wettbewerber an, du guckst dir ja wahrscheinlich zehn Wettbewerber an und nimmst dir da halt das Beste raus und dann bist du natürlich in Summe deutlich besser als die einzelnen Wettbewerber. #00:29:20-1#

F: Schön, dass wir in den Bereich Formate jetzt nochmal kurz gekommen sind, weil so als Abschlussfrage hatten wir uns eigentlich überlegt dich zu fragen was Google denn noch gefährlich werden könnte? Ob es irgendwelche Unternehmen gibt oder so, die eventuell Google gefährlich werden könnte, aber es gibt ja auch wieder neue Formate, an die Google vielleicht gar nicht so rankommt wie Audio zum Beispiel oder eben auch Bilder über Instagram. Wie schätzt du da die Entwicklung ein in Zukunft? #00:29:43-0#

J: Ganz ehrlich, keine Ahnung. Also hättest du mich das vor fünf Jahren gefragt, hätte ich bestimmt irgendwas Falsches gesagt, deswegen ist es heute genauso. Aber ich glaube, dass Google, also Google entwickelt sich relativ langsam. Google ist niemand der hektisch, ist keine Firma, die hektische Entscheidungen trifft und hektisch das und das macht, Google ist relativ langsam und relativ überlegt dabei und das werden sie auch die nächsten zehn Jahre so machen. Ich glaube, Google, wenn du quasi zehn Jahre zurückblickst, hat sich viel getan bei Google, wenn du ein Jahr zurückblickst, überraschend wenig. Von daher ist, glaube ich, die Entwicklungsgeschwindigkeit bei Google ist überschaubar, es ist keine Firma die sagt: „Wir werfen alles um, wir machen morgen alles neu“, aber sie sind dabei sehr konsequent und auch einfach kundenzentriert. Ich glaube, sie haben, glaube ich, schon verstanden, dass wenn sie dauerhaft erfolgreich sein wollen, dann müssen sie das hinkriegen was der Kunde braucht, was der Suchende braucht. Ich glaube, sie werden gucken, dass sie dieses Datenschutz Privacy Thema, dass sie das irgendwie halbwegs gut gehandelt kriegen, wahrscheinlich gucken sie da im Silicon Valley die Straße runter und sehen halt Facebook, die da ja ein massives Problem mit haben, wo man noch nicht so richtig weiß, wie das für die ausgehen wird und ist natürlich für Google noch ein viel, viel größeres Problem, weil Google, wie eben ja schon besprochen, noch deutlich mehr Daten als ein Facebook hat. #00:31:00-8#

F: Aber nochmal kurz, um auf die Kernfunktion von Google zu kommen, wir haben letztens mit einer Sales Managerin von so einem Online Shop gesprochen und relativ jung, die war so Anfang zwanzig und dann hat die gesagt: „Ja, wenn ich in einer fremden Stadt bin und ich will was essen, dann gebe ich bei Instagram einfach Food und Restaurant und die Stadt ein“, dann habe ich gedacht: „Ach, okay, das ist also dein Search Kanal“, ja? Und dann haben wir danach diskutiert und gesagt: „Gucke mal, vielleicht ist Insta ihre Suchmaschine und nicht mehr Google“, weil Insta bessere Ergebnisse liefert, weil sie guckt sich das Essen an und sagt: „Wenn der Teller gut aussieht, dann gehe ich da jetzt heute Nachmittag hin“. Also was hältst du von solchen alternativen Suchsystemen, ja, wie man so schön sagt? #00:31:46-0#

J: Na ja ich, klar, wenn du hier Produktsuche anschaust, dann hat Amazon es geschafft, Google da irgendwie abzuhängen, also wer heute Fernseher kaufen will geht nicht mehr zu Google, sondern geht direkt zu Amazon. Aber ich glaube, dass sich manche Sachen einfach etabliert haben. Also wie oft wurde schon erklärt, dass E-Mails nicht mehr funktionieren und trotzdem ist E-Mail einfach das Kommunikationsmedium. Also ich glaube, dass einfach Leute, die noch nicht so richtig länger in einem Beruf sind, die versuchen viel aus und trotzdem werden sie irgendwann da auch googlen. #00:32:11-6#

F: Ja, schön. Das heißt, es bleibt spannend, wir sehen was passieren wird. Auf jeden Fall vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast #00:32:22-5#

J: Sehr gerne. #00:32:23-5#

F: für unser Interview hier und das war auch der letzte Teil unserer Quality Rater Guidelines Serie. #00:32:32-2#

B: Schwieriges Wort. Johannes, vielen Dank. #00:32:32-0#

F: (lacht) Genau. Gucken wir mal wie es weitergeht. #00:32:33-8#

B: Vielen Dank für die tollen Antworten und das spannende Interview und ja. #00:32:38-1#

F: Alles Gute und bis nächste Woche. #00:32:40-2#

B: Bis nächste Woche. #00:32:41-0#

F: Ciao. #00:32:41-1#

B: Ciao. #00:32:41-9#

Johannes Beus: Tschüss. #00:32:41-7#

Weitere spannende Folgen zu dem Thema