LinkedIn Marketing Strategie: Konzepte, Beispiele, Tipps

LinkedIn hat sich zu einem professionellen Marketing-Kanal entwickelt. Man kann sehr große Reichweiten erzielen – vor allem mit seinem persönlichen Profil. Dafür sind drei Dinge nötig: Ein starkes Profil, ein gutes Netzwerk und eine kluge Content Marketing Strategie für LinkedIn. Die Unternehmensseite sorgt dagegen für wenig Reichweite.

LinkedIn Marketing besteht aus viel mehr als „nur“ Anzeigen schalten. Denn über eigenen Content kann man große Reichweiten aufbauen. Über eine solche Content-LinkedIn-Strategie sprechen wir hier. Inklusive vieler konkreter Beispiele aus der Praxis.

Für uns, Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert, ist LinkedIn unser wichtigster Social Media Kanal.

LinkedIn Content Marketing: Das sind die Vorteile

LinkedIn hat sich als Social Network im beruflichen Umfeld etabliert. Während Xing stagniert, entwickelt sich LinkedIn sehr dynamisch – vor allem auf der Content-Ebene. LinkedIn Marketing bringt aus unserer Sicht folgende Vorteile mit sich:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Möglichkeit der Interaktion mit Stakeholdern
  • Passender Kanal für Employer Branding
  • Plattform für Corporate Influencer
  • Kanal für hochwertige Leads

Es zeigt sich eine sehr unterschiedliche Nutzung von LinkedIn. Die Spannbreite reicht von klassischen Werbeanzeigen bis zu einem Netzwerk aus Corporate Influencern mit hohen organischen Reichweiten auf ihren Beiträgen. Deswegen ist es wichtig, zunächst die Ziele im LinkedIn Marketing zu definieren – auch als Teil der Gesamtstrategie.

Hier ein Beitrag von einem persönlichen Profil. Der Beitrag hat über 5.000 Ansichten generiert. Ein Beispiel von vielen nutzwertigen LinkedIn Inhalten, die organische, unbezahlte Reichweiten und Interaktion auslösen.

Was ist LinkedIn Marketing?

LinkedIn ist ein Social Network im beruflichen Umfeld. Und damit insbesondere für B2B Unternehmen relevant, die dort zu potenziellen Kunden Kontakt und Beziehungen aufbauen können.

Wir sehen bei LinkedIn Marketing drei große Strömungen: Klassische Anzeigen (LinkedIn Ads) auf Company Pages oder Firmenseiten, vertriebliche Aktivitäten (etwa über den LinkedIn Sales Generator) und LinkedIn Content Marketing auf persönlichen Profilen für das Unternehmen.

Es ist also auch immer eine Frage, ob die Aktivitäten aus Marketing, Vertrieb, PR oder einer Digitaleinheit initiiert werden. Auf allen drei Ebenen kann man sehr großen Erfolg erzielen.

Wir teilen auf Linked In unser Fachwissen und diskutieren dort. Das führt zu einer hohen organischen – und damit unbezahlten – Reichweite.

Drei häufige Fragen zu LinkedIn Marketing

Wie relevant ist LinkedIn?

LinkedIn hat in Deutschland Xing mittlerweile deutlich den Rang abgelaufen. Zwar sind auf Xing auch immer noch sehr viele Menschen aktiv bzw. als Mitglieder angemeldet. Doch LinkedIn hat sich zu einem beruflichen Social Network weiterentwickelt. Das Engagement ist viel größer, die Resultate (Reichweite, Leads) ebenfalls.

Wie viel kostet LinkedIn Marketing?

Die Kosten für LinkedIn Anzeigen liegen zwischen einigen tausend Euro und einem fünfstelligen Bereich. Die Klickpreise sind bei LinkedIn Anzeigen vergleichsweise hoch. Über organische Beiträge auf persönlichen Profilen lässt sich eine hohe Reichweite generieren. Allerdings braucht es dafür eine LinkedIn Content Strategie. Hier entstehen Kosten für LinkedIn Content Workshops.

Reicht eine LinkedIn Company Page aus?

Viele Unternehmen erstellen zunächst eine Firmenseite auf LinkedIn (Company Page) und später konkretere Fokusseiten für einzelne Geschäftsbereiche. Das ist auch sinnvoll, da die Unternehmensseiten mittlerweile auch bei Google sehr sichtbar sind. Über die Company Pages können Anzeigen geschaltet. Ernsthafte Reichweiten erhält man jedoch über die persönlichen Profile. Denn LinkedIn ist ein Social Network.

LinkedIn Strategie: Unsere Tipps

Wie sieht eine Content Strategie für das eigene LinkedIn Marketing aus? Unsere Tipps:

  • Themenideen mit Mehrwert entwickeln
  • Fachliche Beiträge veröffentlichen
  • Feste Content Formate entwickeln
  • Nicht einfach nur Links teilen
  • Status Updates statt Artikel
  • Auf Kommentare antworten
  • Hashtags nutzen

Teil einer Content-Marketing Strategie für LinkedIn sollte auch immer sein, wie man sein Netzwerk vergrößert und welche Lead-Formate man nutzt. Hier gilt wie immer: Der Ton macht die Musik. Billige Verkäufermaschen funktionieren nicht.

LinkedIn Content Beispiel

Ein Beispiel für einen Beitrag mit Mehrwert und einer vierstelligen Reichweite. Es wurde eine Umfrage durchgeführt und das Ergebnis kommentiert.

Über uns und unsere LinkedIn-Content-Aktivitäten

Fabian Jaeckert

Fabian ist Online-Marketer mit Leib und Seele. Seine beruflichen Wurzeln hat er in der Technik, unter anderem in der TYPO3-Entwicklung. Auf LinkedIn teilt er gerne technische Themen rund um Tools und Hacks, teilt Fachbeiträge aus dem Online-Marketing und äußert sich zu Debatten in der Suchmaschinenoptimierung.

LinkedIn Profil von Fabian Jaeckert

Beispiel für einen Beitrag: Wie schnell rankt neuer Content?

Benjamin O’Daniel

Als ausgebildeter Redakteur, Texter und Content-Marketing-Manager beschäftigt sich Benjamin mit allen Themen rund um Content erstellen. Auf LinkedIn teilt er seine persönlichen Gedanken zum Marketing, spannende Case Studies zum Content Marketing und Highlights aus Podcast-Gesprächen.

LinkedIn Profil von Benjamin O’Daniel

Beispiel für ein Beitrag: Die Nachteile von Bloggen

LinkedIn Marketing: Die aktuelle Situation

Starkes Social Network

LinkedIn ist längst mehr als nur eine Job-Plattform. Es ist ein “Facebook for Business”. Heißt: Man kann guten Gewissens berufliche Themen teilen und auf sich aufmerksam machen – weit über die eigenen Kontakte hinaus. Die Engagement-Raten – also die Interaktionen mit dem Content – steigen stark an. Mehrere tausend Ansichten auf eigene Beiträge sind keine Seltenheit, wenn man es professionell angeht.

Kalte Anfragen

Leider ist es immer noch üblich, dass viele Menschen LinkedIn als Kaltanfrage-Instrument nutzen. Automatisierte Kontaktanfragen und unaufgeforderte Werbung in persönlichen Nachrichten sind keine Seltenheit – und stoßen auf erheblichen Ärger seitens der LinkedIn-Nutzer. Ohne es zu merken hinterlässt man mit kalten Anfragen viel verbrannte Erde. Und verpasst die Chance, die LinkedIn eigentlich bietet.

Social Selling als LinkedIn Strategie

Wir gehen einen anderen Weg – so wie auch schon in der Suchmaschinenoptimierung. Unsere Fragen lauten: Wie entwickelt man gezielt ein wirkungsvolles Netzwerk? Welche spannenden Inhalte kann man entwickeln – und so auf sich aufmerksam machen? Der User steht für uns im Mittelpunkt – und die Leads ergeben sich dann fast automatisch. Was unter Content Marketing diskutiert wird, wird bei LinkedIn Einzug unter dem Begriff “Social Selling” besprochen. Social Media hat auch klaren Einfluss auf SEO.

Der Social Selling Index „SSI“ von LinkedIn

Tipps, Strategien, Beispiele rund ums Online-Marketing

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Xing oder LinkedIn: Was ist das bessere Netzwerk für Content

Xing LinkedIn Trends

„linkedin“ oder „xing“ – wonach wird in Deutschland häufiger gesucht? (Quelle: Google Trends)

Xing

Xing ist zwar das etablierte Netzwerk in Deutschland. Besonders im B2B-Umfeld hat dort praktisch jeder einen Account. Auch einige Gruppen sind sehr aktiv. Allerdings hat sich Xing – aus unserer Sicht – nicht wirklich weiterentwickelt. Wer dort Beiträge auf seinem Profil postet, hat einige wenige Reaktionen. Kein Vergleich zu LinkedIn.

LinkedIn

Bei der Anzahl der Mitglieder hat LinkedIn längst aufgeholt und hat Xing überholt. Zudem hat LinkedIn seit Jahren deutlich steigende Engagement-Raten. Bedeutet: Es gibt viel mehr Interaktion und viel mehr Reichweite auf eigenem Content. Man hat viel mehr Content-Marketing Möglichkeiten – von Text über Präsentationen bis Live-Videos.

LinkedIn Marketing: Die zwei grundsätzlichen Optionen

LinkedIn Ads

Man kann auf LinkedIn Werbung schalten. Die Klickpreise werden über ein Auktionssystem bestimmt, ähnlich wie bei anderen sozialen Netzwerken oder bei Google Ads. Doch die Klickpreise sind sehr hoch und die Kosten entsprechend auch. Günstige Kampagnen lassen sich dort nicht umsetzen. Eine vierstelliges Budget pro Monat ist in der Regel Pflicht. Das liegt am Wert der Kontakte. Es sind direkte berufliche B2B-Kontakte, aus denen Leads und Aufträge entstehen.

Organische LinkedIn Inhalte

Demgegenüber steht die organische Reichweite, die man mit LinkedIn Inhalten aufbauen kann – vor allem über das eigene persönliche Profil. Die Reichweite ist “unbezahlt” im Sinne von: Man zahlt nicht pro Klick. Trotzdem entstehen auch hier Kosten. Zum einen für die Strategie-Entwicklung. Zum anderen für die Content Produktion. Es gibt keine Garantie für eine bestimmte Reichweite. Unsere Erfahrung als Berater und aus unseren Workshops: Man baut sich seine Reichweiten Stück für Stück auf. Die „Company Pages“, also Unternehmensseiten, erreichen dagegen kaum Reichweiten.

LinkedIn Anzeige Beispiel

Beispiel für eine LinkedIn Lead Ad

LinkedIn Marketing: Für wen es sich lohnt

Selbstständige und Unternehmer

Jeder tatkräftige Unternehmer sucht nach neuen Marketing-Möglichkeiten im Netz. Hier tut sich mit LinkedIn eine neue spannende Chance auf. Der Vorteil der Selbstständigen: Sie haben viel Fachwissen und können darüber ohne große Abstimmungsschleifen sprechen. Auf der anderen Seite gibt es – wie im Marketing – häufig einen Engpass bei der Zeit. Umso wichtiger ist es, für sich eine persönliche LinkedIn Marketing Strategie zu entwickeln. Die Zeit, die man investiert, sollte sinnvoll genutzt werden – und nicht einfach “verdaddelt” werden.

Führungskräfte aus Marketing, Vertrieb und Fachabteilung

Mitarbeiter aus Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bespielen häufig offizielle Kanäle des Unternehmens. Deutlich größere Reichweiten baut man sich aber über das eigene Profil auf. Hier eignen sich Fach- und Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb, aber auch aus den Fachabteilungen. Allerdings stehen die Personen vor der Aufgabe, eigene Inhalte zu entwickeln und den Kanal professionell zu nutzen.

Unternehmen aus B2B

Während auf Facebook und Instagram vor allem Unternehmen für klassische Konsumprodukte (B2C) werben, ist LinkedIn ein spannender Marketing-Kanal für B2B. Fachliche Themen kommt gut an. Eine Vorstufe der persönlichen Beratung. Im B2B-Umfeld sind der Buyer Circle größer und die Kaufprozesse komplexer und länger. Über LinkedIn lassen sich Kontakte auf allen Ebenen aufbauen und halten. Gleichzeitig gilt hier, was überall gilt: Etikette wahren und interessante, relevante Inhalte teilen.

LinkedIn Marketing Ziele – abseits von direkten Leads

Ansichten pro Beitrag

Unter jedem Status Update wird angegeben, wie viele Ansichten der Beitrag erzielt hat. Je mehr Interaktionen – Likes oder Kommentare – desto stärker “dreht” der Algorithmus auf. Heißt: Wenn viele Menschen auf einen Beitrag reagieren, wächst die Reichweite immer weiter. Zu Beginn sind einige hundert Ansichten völlig normal. Nach oben hin sind jedoch keine Grenzen gesetzt. Wir erzielen Beiträge mit vier- und fünfstelligen Ansichten.

Anzahl der Profilbesucher

Wer regelmäßig Beiträge und Artikel postet oder bei anderen kommentiert, der merkt schnell: Die Ansichten auf das eigene Profil steigen. Je erfolgreicher eigene Beiträge, desto mehr Ansichten auf das eigene Profil. Es sind direkte Kontakte, vergleichbar mit einem kurzen Gespräch auf einer Messe. Vom Profil aus können Kontaktanfragen entstehen oder die andere Person surft direkt die Website an.

Social Selling Index verbessern

Der Social Selling Index (SSI) gibt an, wie stark der eigene LinkedIn Account insgesamt ist. Je stärker der LinkedIn SSI, desto größer die Reichweiten. Der SSI hat einen Wert, der von 0 bis 100 reicht. Jeder kann seinen persönlichen Wert unter “https://www.linkedin.com/sales/ssi” selbst abrufen. Ein Wert von 20 bis 30 ist zu Beginn völlig normal. Ab einem Wert von über 50 merkt man sehr deutlich, dass die Reichweiten steigen.

Konzept für eine erfolgreiche LinkedIn Strategie

Das LinkedIn Profil optimieren

Beim persönliche Profil gilt grundsätzlich: Je mehr, desto besser. Ein Profilbild, ein Headerbild und die Möglichkeit, eine kurze Info zu sich zu schreiben – das ist die Basis. Man sollte auch etwas zu seinen beruflichen Stationen schreiben, Kompetenzen angeben und bestätigen lassen. Ein knackiger Slogan bringt viel. Referenzen sind das i-Tüpfelchen für jedes Profil. Ein ausführliches LinkedIn Profil zahlt auf den persönlichen Social Selling Index (SSI) ein, der wiederum dafür sorgt, dass Beiträge eine höhere Reichweite erzielen.

Ein LinkedIn Profil

Das persönliche Netzwerk ausbauen

Generell gilt: Je mehr Kontakte man hat, desto besser. Denn die Inhalte werden zunächst an die direkten Kontakte ausgespielt. Beim Aufbau der eigenen Kontakte gibt es zwei unterschiedliche Schulen: Die einen setzen auf breitflächige Anfragewellen. Die anderen – zu denen wir gehören – plädieren für einen gezielten Aufbau, der stärker auf Qualität setzt. Jeder Kontakt sollte einen Sinn ergeben. Heißt konkret: Die Inhalte die man teilt, sollten für jeden potenziellen Kontakt relevant sein.

Angaben zur Vernetzung auf LinkedIn

LinkedIn Content entwickeln

Das zentrale Problem vieler Führungskräfte und Fachkräfte: Was soll ich auf LinkedIn schreiben? Oft fehlt es an Ideen. Andere wiederum teilen nur offizielle Mitteilungen des Unternehmens oder bewerben Produkte. Doch solche Beiträge lösen nur geringe Interaktionen aus. Stattdessen geht es bei einer Content Strategie konkrete Beiträge zu entwickeln, die auf die Fragen, Probleme und Wünsche der Zielgruppen eingehen. Es ist ein redaktioneller Ansatz. Die konkreten Formate – Text, Bild, Video, Audio – spielen erst einmal eine nachgeordnete Rolle.

LinkedIn Content Beispiel

LinkedIn Social Selling Index (SSI): Die vier Werte kurz erklärt

Social Selling Index Werte

Die vier Werte des SSI

Professionelle Marke aufbauen

Bei diesem Wert geht es in erster Linie darum, ein aussagekräftiges Profil zu entwickeln. Wie oben beschrieben, gibt es viele Möglichkeiten, das Profil mit Informationen anzureichern – vom Headerbild bis zur Referenz. Auch Links und PDFs wie etwa Präsentationen können hinterlegt werden.

Die richtigen Personen finden

Bei diesem Wert geht es darum, wie sehr LinkedIn als Recherche-Instrument genutzt wird. Zum einen, wie gut man selbst gefunden wird. Vor allem aber, wie man selbst LinkedIn nutzt, um eigene Kontakte zu recherchieren und anzuschreiben. Hier spielt es auch eine Rolle, ob man den kostenpflichtigen Sales Navigator von LinkedIn benutzt.

Durch Einblicke Interesse wecken

Der dritte Wert zielt darauf, ob man die Plattform nur passiv nutzt oder selbst eigene Inhalte veröffentlicht. Wer kontinuierlich Status Updates veröffentlicht und Interaktionen auf seinen Updates und Artikeln hat, dessen Wert steigt entsprechend hier. Trotzdem muss man längst nicht jeden Tag etwas veröffentlichen.

Beziehungen aufbauen

Beim letzten Wert – Beziehungen aufbauen – geht es schlicht um die Anzahl der Kontakte, die man hat. Je mehr Kontakte, desto höher ist dieser Wert. Das führt allerdings dazu, dass viele ohne Strategie Kontakte knüpfen – was sich später bei der Content-Veröffentlichung negativ auswirken kann, weil zu wenig Menschen mit den Inhalten interagieren.

LinkedIn Marketing Podcast: Unsere Folgen in 2019 und 2020

In unserem Podcast sprechen wir über viele Themen im Online-Marketing. Dazu gehören auch regelmäßig Episoden über LinkedIn. Hier unsere Folgen:

LinkedIn Content: Formate und Beispiele

Unsere Erfahrung: LinkedIn Content, der fachlich und nutzwertig aufbereitet ist, erzeugt eine qualitativ hochwertige Reichweite. Vor allem, wenn man mit Kontakten vernetzt ist, die aus der gleichen Branche kommen und auch für die Themen brennen. Die Ideen für LinkedIn Content kommen aus dem praktischen Arbeitsalltag. Generell gilt: Zuerst die Idee, dann das Format.

Status Update – Beispiele

Ein Status Update hat nur eine begrenzte Zeichenzahl. Trotzdem kann man gut ein fachliches Thema kurz und knapp aufbereiten und dadurch inspirieren oder eine Diskussion anstoßen. Idealerweise mit einem passenden Foto. Auch Netzwerktreffen oder Vorträge lassen sich per Status Update gut kommunizieren.

Beispiel: Linkkauf: Macht es nicht!

Beispiel: Wie wirkt sich das Google Core Update aus?

Artikel veröffentlichen – Beispiel

Wenn ein Thema größer wird, kommt man mit einem Status Update schnell an seine Grenzen. Hier macht es Sinn, einen Artikel zu veröffentlichen. Artikel haben häufig eine geringere Reichweite als ein einfaches Update. Aber dafür ist die Interaktion länger und intensiver.

Beispiel für einen LinkedIn Artikel

Kommentare und Gruppen

Eine weitere Möglichkeit, Sichtbarkeit zu erzeugen: In dem man aktiv unter andere Beiträge kommentiert. So profitiert man von der Reichweite der anderen Person, die den Beitrag geschrieben und veröffentlicht hat. Auch in geschlossenen Gruppen gibt es häufig gute Diskussionen.

Beispiel einer LinkedIn Gruppe

Wie wir Online-Marketing sehen: Weitere Themen

Content-Marketing

LinkedIn Marketing ist aus unserer Sicht Teil des Content Marketings. Was im Content Marketing steckt, welche Schulen es hier gibt und welche Strategien, das besprechen wir auf unserer Themenseite zum Content Marketing.

Online-Marketing

Online-Marketing ist das Dach vieler verschiedener Disziplinen. Die hohe Kunst ist es, die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle aufeinander abzustimmen und gleichzeitig flexibel neue Maßnahmen aufzusetzen. Hier ein Überblick zum Online-Marketing.

Blog-Marketing

Ein häufiger Einstieg ins Content Marketing: Ein Blog aufsetzen. Das hat mehrere Vorteile. Unter anderem mehr redaktionelle Freiheiten. Aber es gibt auch Nachteile, etwa das Content Management – und häufig schlechte Rankings. Mehr zu Blog-Marketing.

Unsere „best of“ LinkedIn Strategie Tipps von Expertinnen und Experten

Wie sieht professionelles Community Management aus? Das erklärt Vivian Pein im Gespräch mit uns. Speziell zur Plattform LinkedIn gibt Jens Polomski viele Insights mit. Wie ich werde ich zur Personenmarke? Das beantwortet Kerstin Hoffmann im Interview. Johannes Kliesch ist das Beispiel für einen Startup-Gründer, der Social Media Kommunikation als eine Kernaufgabe sieht.

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