Blog Marketing: Aktuelle Lage, Herausforderungen, erfolgreiche Strategien

Ein Blog bringt viele Vorteile mit sich – zumindest in der Startphase. Aber irgendwann beginnen die Zweifel. Manchmal nach 50 Artikeln. Spätestens nach 500 Artikeln. Warum das so ist – und wie man eine erfolgreiche Content-Strategie aufsetzt: Darum geht es in diesem Artikel.

Blog Marketing: Das ist die aktuelle Lage

Einst sind sie als persönliche Tagebücher gestartet. Und von manchen gar als “Klowände des Internets” beschimpft. Heute sind Blogs längst im Mainstream angekommen. In praktisch jedem Fachbuch, auf jeder Konferenz wird Unternehmen empfohlen, dass man einen Blog eröffnen sollte. Blog Marketing ist der Überbegriff dafür. Vier Ausprägungen von Blog Marketing sehen wir bei unseren Kunden.

Blogs von Online Shops

Online Shops leben eigentlich von ihren Produkten, der Auswahl und dem Service. Doch viele Verantwortliche von Online Shops wollen auch abseits von Produktmarketing relevante Themen besetzen. Häufig um potenzielle Kunden in der Customer Journey früher anzusprechen. Dafür nutzen sie den Blog. Typische Themen sind zum Beispiel Trends aus der Branche, aber auch Tutorials und Tipps und anderer nutzwertiger Content. Allerdings zeigt sich hier schnell, dass der Blog eine Art Parallelleben und die Verbindung zu den Produkten fehlt.

B2B Blogs

Auch Unternehmen aus dem B2B-Bereich setzen immer häufiger auf Blog-Strategien. Im B2B-Bereich gibt es häufig viele Fragen rund um das Produkt oder die Dienstleistung. Diese Fragen der Kunden eignen sich sehr gut, um daraus Content zu entwickeln, der wiederum im Blog veröffentlicht wird. Unser Eindruck: Die B2B Blogs werden deutlich weniger “hochtourig” bespielt. Trotzdem stellt sich auch hier die Frage danach, ob es der richtige Weg ist. Zumal die Ressourcen für Online oder speziell fürs Blog Marketing sehr begrenzt sind.

Blogs von Solopreneuren

Viele Experten und Solopreneure bauen um ihre Person und ihre fachliche Expertise herum Online-Marketing-Kanäle auf. Ein Blog ist häufig ihr zentrales Content Hub. Dort veröffentlichen sie Fachthemen, die sie wiederum Stoff auf ihren sozialen Kanälen teilen. Experten starten häufig mit sehr viel Energie und produzieren entsprechend viele Artikel. Doch früher oder später kommen auch bei ihnen die Zweifel. Regelmäßig melden sich Experten bei uns, die nach 500 oder gar 1.000 Artikeln einen Ausweg aus dem selbst gebauten Hamsterrad suchen.

Corporate Blogs

Eigentlich ist Corporate Blog ein übergreifender Begriff, der alle drei vorherigen Begriffe einschließt. Trotzdem findet in den Fachmedien unter dem Begriff Corporate Blogs noch einmal eine eigene Debatte statt. Corporate Blogs werden häufig zur internen Kommunikation eingesetzt, also als Weiterentwicklung des Mitarbeitermagazins. Es geht darum, Mitarbeitern und allen Stakeholdern eine Plattform zu geben. Eine logische Folge: Ein Corporate Blog hat ganz andere Ziele (KPI) als ein Blog, der aus Marketinggründen gestartet wird.

Auch deswegen setzen viele Unternehmen auf Blogs

Einstieg ins Content Marketing

Auch der Suche nach einem Einstieg ins Blog Marketing landen viele Unternehmen bei einem Blog. Das Mantra im Blog Marketing oder auch generell im Content Marketing: Unternehmen sollten zu Publishern, zu Medienunternehmen werden. Also möglichst viele Inhalte möglichst regelmäßig veröffentlichen. Das löst entsprechenden Druck in Unternehmen aus. Und ein Blog scheint schlicht die einfachste Möglichkeit, schnell loszulegen. Wir halten von diesem Mantra sehr wenig – vor allem wenn ohne Blog-Strategie publiziert wird. Aber dazu später mehr.

WordPress als technische Lösung

Blog Marketing ist auch immer eine Frage der Technik. Wie setzen wir es in unserem Content-Management-System (CMS) um? Ein WordPress kann relativ einfach an die bestehende Website “angeflanscht” werden. Es ist auf der technischen Ebene eine relativ günstige Lösung. Gleichzeitig gibt WordPress direkt vor, wie es laufen sollte. Nämlich, dass man möglichst viele Artikel veröffentlicht, die auch im Backend alle untereinander stehen. Was am Anfang noch einfach aussieht, lässt sich nach hinten raus nur sehr schwer managen.

  • Andere
  • Wordpress
  • Joomla
  • Shopify
  • Drupal
  • Squarespace

Das Blogsystem WordPress hat weltweit den größten Marktanteil
Werte gerundet, Quelle W3Techs.com, Stand 02/2020

Mehr redaktionelle Freiheiten

Ein weiterer Vorteil: Weil das Blogsystem an die Website angebaut wurde, haben die Verantwortlichen dort auch mehr Freiheiten. Auf zentralen Seiten – wie etwa der Startseite – sind Diskussionen um Inhalte oft politisch geprägt. Was können wir sagen? Womit wollen wir werben? Auf einem Blog dagegen hat man erst einmal mehr “Beinfreiheit”. Aus redaktioneller Sicht gesprochen: Man kann offener und lockerer schreiben. Auch einmal Themen machen, die eher eine Randnotiz sind, aber eben für Interesse sorgen könnten.

Blog Marketing: Diese Ziele werden damit verbunden

Vertrauen

Unternehmen können mit Blogs ein großes Vertrauen aufbauen. Allerdings nur, wenn sie entsprechend redaktionell geführt werden. Dazu zählen Artikel, die sich an den Interessen der User ausrichten. Aber auch ein aktives Community-Management, also das Beantworten von Kommentaren, ist Pflicht. Dafür braucht es interne Ressourcen.

Verweildauer

Eine qualitative KPI für die Attraktivität der Inhalte ist die Verweildauer, die unter anderem mit Google Analytics gemessen werden kann. Je länger sich ein User mit den Inhalten auseinandersetzt, desto stärker die Wirkung. Allerdings wird die Verweildauer häufig falsch gemessen. Außerdem sollte der Wert in die Webanalyse eingebettet sein.

Reichweite

VIele Unternehmen wollen mit ihren Blogs ihre Bekanntheit steigern und mehr Reichweite generieren. Hier kommt es häufig zu Enttäuschungen. Denn von den nur sehr wenige Blogartikel erreichen wirklich ein gutes Ranking bei Google – und erhalten damit dauerhaft neue Besucher. Mehr dazu weiter unten bei den Herausforderungen.

Leads und Sales

Auch bei einer weiteren “harten” Kennzahl gibt es häufig Enttäuschungen. Nämlich, dass ein Blog zu qualitativ hochwertigen Leads und Sales führt. Das liegt zum einen daran, dass redaktionelle Blogartikel naturgemäß eher informativ sind. Aber auch daran, dass es keine attraktiven Lead-Strategien gibt. Wie und wohin der User geführt wird, ist häufig nicht klar.

Aufwand und Kosten: Ein Beispiel

Das Unternehmen

Ein Geschäftsführer eines B2B-Unternehmens hat verstanden: Er muss das Fachwissen seiner Mitarbeiter auf die Website bringen. Sein Ziel: Er will mit den Inhalten im Google Ranking zu seinen relevanten Begriffen vorne stehen – und damit seine Bekanntheit steigern und neue Kundenanfragen generieren. Ihm kommt zugute, dass Google nutzwertige, ausführliche und hochwertige Inhalte generell gut rankt. Content ist ein zentraler Hebel in der Suchmaschinenoptimierung.

Der Aufwand

Für die Produktion von Blogartikeln kalkuliert er mit einem Budget von 16 Stunden. In diesem Budget ist die Recherche und interne Absprache inbegriffen, das Schreiben, die Korrekturphase und das Online-Stellen. Jeder Artikel umfasst mindestens eine Din A4-Seite. Ebenfalls im Budget steckt das Community Management. Denn es hat sich gezeigt, dass Leser unter den Blogartikel kommentieren. Auf jeden Kommentar antworten die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter persönlich.

Die Kosten

Während der Zeit für die redaktionellen Tätigkeiten können die Mitarbeiter nicht ihre eigentliche fachliche Arbeit erledigen. Sie sind faktisch im Marketing tätig. Mit vier Artikeln pro Monat entsteht ein Aufwand von 64 Stunden, die mit einem internen Stundensatz von 100 Euro kalkuliert werden. Hinzu kommt die Themenplanung und die Erfolgsmessung, die ebenfalls Zeit beansprucht. Es fallen also Kosten von 7.000 bis 10.000 Euro pro Monat an.

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Kosten bei 100€/h

Blog Marketing in der Sackgasse: Das sind die Herausforderungen

Kaum SEO-Erfolge

Wer einen Blog als Marketinginstrument nutzt, stellt sich völlig zurecht die Frage nach der Reichweite und damit nach Aufwand und Nutzen. Viele Blogs haben schlechte Rankings. Die meisten Beiträge stehen auf den hinteren Plätzen. Trotz SEO-PlugIns und diverser Keywords. So entsteht ein wahrer Content-Friedhof. Denn die Artikel rutschen auch auf der Website immer weiter nach hinten ins Archiv und sind kaum noch auffindbar.

Fehlende Zukunftsfähigkeit

Immer mehr Verantwortliche fragen sich, wie sie mit dieser Situation umgehen sollen. Immer neue Artikel produzieren scheint zu recht fragwürdig. Zudem leiden viele unter dem Druck der immer neuen Veröffentlichung. Es wird nach effizienteren Strategien gesucht. Auch stellt sich die Frage, wie man mit dem bisherigen Content umgeht. So viel vorab: Einfach löschen ist nicht die beste Variante.

Komplexes Content Management

Ein WordPress-Blog ist auch nur auf den ersten Blick eine technisch einfache Lösung. Aber spätestens nach einigen Dutzend Artikeln ist klar: WordPress hat auch sehr deutliche Nachteile. Artikel versinken im Archiv auf Nimmerwiedersehen. Bei Änderungen muss jeder Artikel in der Regel händisch angepasst werden. WordPress ist nicht darauf angelegt, dass man eine logische Architektur im Sinne eines Content Hubs entwickelt.

Arbeiten mit Content: 6 erfolgreiche Strategien

SEO-Konzept zum Start

Beginnen sollte man immer mit einem SEO-Konzept. Dazu gehört, einmal die relevanten Keywords inklusive Suchvolumen zu analysieren und daraus eine Seitenarchitektur und einen Themenplan zu entwickeln. Es geht nicht darum, möglichst viele Artikel zu veröffentlichen. Theoretisch reicht ein Artikel pro Thema und Keywordset, inklusive Longtail Keywords. Durch ein klares Konzept vermeiden Verantwortliche, dass sie sich ein Hamsterrad bauen.

Architektur statt Blog

Anstatt immer weiter Blogartikel zu produzieren, sollte man zu Beginn die wichtigsten relevanten Themen definieren. Daraus entwickelt sich eine Architektur für Ihre Website. Dies wird im Content-Marketing auch häufig als Content Hub bezeichnet. Beispiel: Man hat fünf große Themenbereiche und jeder Themenbereich besteht aus zehn Unterthemen. Dann sind 50 relevante Themen vorhanden. So vermeidet man auch Keyword-Kannibalismus.

Das CMS anpassen

Um es klar zu sagen: Um erfolgreich mit Content zu ranken, benötigen Unternehmen kein WordPress. Das ist grundsätzlich mit jedem Content-Management-System möglich. Häufig eignen sich Systeme wie Typo3, Drupal und andere Systeme sehr gut, Content auch vom Design her besser zu strukturieren. Wir entwickeln im Rahmen eines SEO-Konzeptes häufig ein Content-Template und schauen auch aus technischen SEO-Aspekten auf das CMS.

Das interne Wissen heben

Der Schatz für wertvollen Content: Das Wissen in den Köpfen der Fach- und Führungskräfte. Ob Fachabteilung, Marketing, Vertrieb oder Support: Es gibt sehr viel Verständnis und Feingespür für den Kunden, seine Fragen und Situation. Genau dieses wichtige Wissen gehört auf die Website. Solche Inhalte entwickeln wir nach einem strukturierten Prozess.

Content für Suchmaschinen und Besucher

Content ist dafür da, dass er User überzeugt. Texte müssen gut und knackig geschrieben sein. Gleichzeitig sollten alle SEO-Kriterien erfüllt werden. Dazu zählen Keywords, aber auch interne Verlinkungen und semantische Optimierungen. Das Zusammenspiel ist entscheidend. Denn wenn die Anforderungen aus beiden Welten erfüllt werden, stehen die Chancen sehr gut, dass der Content erfolgreich rankt. Wir nennen es High Performance Content.

Content Performance messen

Wie gut performt der Content? Das ist unser Kernthema in unserem Content Performance Podcast. Zur Content Performance gehören eine Reihe von Metriken. Etwa die Klickrate (CTR) in den Suchergebnissen, das Ranking, der Traffic und die Verweildauer. Diese Werte sollten in einem verständlichen Dashboard zusammenlaufen, damit verantwortliche Geschäftsführungen oder Marketing Manager jederzeit den Überblick haben.

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