Früher war es in B2B einfacher. Man hat einen Jahresplan erstellt, Wachstumsziele vereinbart – und den Vertrieb losgeschickt. Aber das ist vorbei. “Der Vertrieb hat den Zugriff auf den Kunden verloren”, sagt Gilbert Schwartmann. Dem Marketing geht es ähnlich. Traditionelle Kanäle laufen immer schlechter.
Was sind die Gründe dahinter? Wie muss sich B2B Marketing ändern? Darüber sprechen wir mit dem erfahrenen B2B Marketing Berater, der bereits mehrere Führungsrollen in Industrie- und Software-Unternehmen inne hatte. Wir sprechen über die Budgets, Kalkulation, Marketing Mix, Kundenverhalten.
Wie immer: Der Deep Dive im Podcast, die Zusammenfassung hier im Artikel – und die Diskussion drüben auf LinkedIn.
Unser Gast: Gilbert Schwartmann
Gilbert Schwartmann ist selbstständiger B2B Marketing Berater. Parallel verantwortet er das Marketing bei Bobcat im europäischen Raum. Bobcat ist ein internationales Maschinenbau-Unternehmen, das Radlader vertreibt. Zuvor hat Gilbert als Head of Marketing und Vice President Marketing gearbeitet, für Unternehmen aus der Industrie und Software.
Auch auf LinkedIn teilt Gilbert viele seiner Eindrücke zu B2B Marketing und verweist auf interessante Quellen und Studien.
Wie hoch sind die B2B-Marketing Budgets in Deutschland?
Ein bestimmter Umsatzanteil des Unternehmens fließt ins Marketing. Hier zieht Gilbert die Spanne von 0 bis 5 Prozent. Software-Unternehmen liegen seiner Erfahrung nach zwischen 2 bis 5 Prozent. In der Industrie dagegen liegt der Umsatzanteil häufig deutlich unter 1 Prozent. Die BVIK-Budgetstudie habe ergeben, dass der Umsatzanteil im Durchschnitt bei 0,5 Prozent liege.
Ein Rechenbeispiel: Macht ein Unternehmen 20 Millionen Umsatz, dann liegt in der Industrie das Marketing-Budget im Durchschnitt bei 100.000 Euro, ohne Personalkosten. In der Software-Branche wird dagegen mit 300.000 bis 400.000 Euro Budget gerechnet.
Dieses Budget verteilt sich oft sehr einseitig in wenige Töpfe. Ein Großteil dieser Ausgaben fließt sehr viel in Messen und Google Ads – obwohl die Kosten und Klickpreise immer teurer werden. Gilberts Erfahrungen decken sich unter anderem mit der BVIK Studie, die zu einem ähnlichen Urteil kommt.
“Die große Mehrheit der B2B Unternehmen ist in der Neukundenakquise sehr einseitig aufgestellt”, sagt Gilbert. “Das hat lange funktioniert. Aber mittlerweile nicht mehr. Denn die Customer Journey in B2B hat sich komplett gewandelt.”
Wie verändert sich die Customer Journey in B2B?
Gilbert hat in seiner Karriere sehr oft und regelmäßig mit den Verantwortlichen im Vertrieb gesprochen. Dort hört er immer mehr: Viele Kunden reagieren nicht mehr auf Anrufe. Andere kommen vollkommen ungeplant mit Großaufträgen. Die nächsten Kunden wissen schon alles und haben ihre Entscheidung schon längst getroffen. Mal nimmt der Vertrieb die Bestellung nur entgegen (was jeder machen könnte). Mal hat er gar keine Chance. “Im Vertrieb herrscht eine große Verwirrung.”
Die Ursache dahinter: Die Customer Journey der Kunden hat sich komplett verändert. Die Kunden informieren sich über alle Kanäle und Plattformen hinweg, auch schon weit vor der konkreten Kaufentscheidung. Gilberts Eindruck bestätigen auch Analysen von Gartner oder die McKinsey Pulse Studie.
Durch KI-Systeme werden Kunden jetzt noch informierter, führen etwa Deep Researches bei ChatGPT durch. Für Gilbert ist klar: “Der Vertrieb hat den Zugriff auf die Kunden verloren. Er kann dieses neue Kundenverhalten nicht mehr abfangen.”
Für diese neue Customer Journey brauchen Unternehmen besseren Content auf mehr organischen Kanälen. Sei es die eigene Website für Google und KI-Systeme, aber auch LinkedIn, Newsletter oder YouTube. Doch genau hier stehen die meisten B2B Unternehmen noch relativ am Anfang.
Also ist das Marketing noch viel mehr gefragt. Um Reichweite und Relevanz aufzubauen, aber auch ganz konkret mit verantwortlich für das Neukundengeschäft zu sein.
Was bedeutet das für die Marketing-Verantwortlichen?
Ob ein Unternehmen wächst, entscheidet sich im Marketing. Aber die Rolle, die sich daraus für das Marketing ergebe, sei in vielen Unternehmen vollkommen unklar.
Oft fehle es immer noch an einer klaren Strategie – von der Zielgruppe über die Kanäle bis zur sauberen Argumentation. Außerdem sollte das Marketing offensiv kommunizieren, welchen Prozentanteil am Neukundengeschäft und am Gesamtumsatz es trägt. “Vielen Entscheidern in B2B Unternehmen ist gar nicht klar, dass Marketing ein Umsatzfaktor ist.”
Anschließend sollten die Kanäle in der Tiefe entwickelt werden. Sowohl inhaltlich als auch von den Zahlen her. Hier gilt für ihn: “Own your numbers”. Die eigenen Zahlen kennen, sowohl das Potenzial als auch die Grenzen.
Von hier aus steigen wir im Podcast tiefer ein. Gerne reinhören, über Apple Podcast, Spotify und Co.
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