Die SEO-Welt verändert sich: Welche Rolle spielt Google noch in Zukunft? Wie optimieren wir für KI-Systeme? Wie steigen wir damit ein, was sind die Maßnahmen, die anstehen? Darüber sprechen wir mit David Konitzny.
David ist ein erfahrener SEO-Manager und gräbt sich in die Themen rund um KI-Sichtbarkeit tief ein. Wir sprechen regelmäßig über seine LinkedIn Postings – und nehmen das zum Anlass, um mit ihm über den Wandel zu sprechen.
Dabei zeigt sich: Bei praktisch jedem Thema gibt es Diskussionsbedarf. Sei es die Frage nach dem Namen (GEO, LLMO etc.), den zentralen KPIs oder wie groß das SEO-Fundament wirklich sein muss, um erfolgreich in ChatGPT und Co. sichtbar zu sein.
Unser Gast: David Konitzny
David Konitzny hat seine berufliche Karriere im SEO-Bereich in mehreren Agenturen gestartet. Von dort aus ist er zu Raisin gewechselt, ein bekanntes Kreditinstitut im Bereich Servicebanking. Dort war er zunächst Inbound Marketing Manager, dann Senior SEO Manager und schließlich Head of Organic Search.
Von dort aus ist David wieder in die Agenturbranche gewechselt. Heute ist er Product Owner Organic Search bei Kosch Klink Performance. Geschäftsführer dort ist Artur Kosch, der persönlich und mit seiner Agentur SEO-KI-Themen vorantreibt. Auch David teilt auf LinkedIn viele Erkenntnisse rund um KI-Optimierung.
GEO, GAIO, LLMO? „Ich präferiere AI Search“
Eine Debatte in der SEO-Branche: Wie sollte man die Optimierung für KI-Systeme nennen? Hier kursieren verschiedene Begrifflichkeiten, von GEO über GAIO bis LLMO. David spricht von „AI Search“. Ein zentraler Grund für ihn: Dieser Begriff dockt an „Search“ an und damit an einen Begriff, den jeder versteht und für die auch SEO bekannt ist. Neue Begriffe, die zuerst einmal erklärt werden müssen, sind seiner Erfahrung nach deutlich schwerer zu kommunizieren, vor allem auf Führungsebene.
Hier steigen wir in die Diskussion ein. Denn AI Search betrachtet ChatGPT und andere KI-Systeme wieder nur wie Suchmaschinen. Aber die User chatten mit der KI. Es ist ein anderes Verhalten als das klassische Suchmuster. Oft werden in KI-Antworten auch gar keine Quellen genannt. Das Sprachmodell antwortet aus sich heraus. Aus Davids Sicht geht es aber um die zentrale Intention der User – und aus der Perspektive ist es eine Suche nach einer Lösung.
„Für KI-Sichtbarkeit braucht ihr eine gute SEO-Strategie“
Viele Unternehmen fragen sich, wie sie in AI Search vorgehen sollen. Der Tipp von David: „Für die meisten Websites gilt: Fangt erst einmal mit SEO an.“ Keyword Clustering, Website Struktur, Content in der Tiefe – all das fehlt den meisten Unternehmen, zahlt aber auch auf KI-Sichtbarkeit ein. Entweder in Form der Marken-Nennung oder als Quelle – je nachdem, welche GEO KPIs festgelegt worden sind. „Die meisten Unternehmen haben aber noch gar keine SEO-Sichtbarkeit und kennen zum Beispiel noch nicht einmal ihre Keywords. Aber dieses Fundament ist notwendig.“ Auch ein ChatGPT Crawler greift auf Suche zurück, geht auf Websites und erfasst die einzelnen Unterseiten. Auf der anderen Seite: Viele bekannte Marken sind extrem sichtbar in KI-Systemen – obwohl sie null SEO machen.
Kritisch sieht David den Trend, dass manche Unternehmen GPT-Bots sogar aussperren (siehe dazu auch Davids LinkedIn Posting). Ein Grund sieht er darin, dass es handfeste Interessenskonflikte in den Unternehmen gibt. So seien SEO-Verantwortliche oft dafür, dass KI-Crawler möglichst viel von den Inhalten erfassen, damit man in KI-Systemen entsprechend relevant ist. Allerdings seien auf der Ebene der Geschäftsführung sehr kritisch. Denn die KI liest letztlich die Inhalte aus und verarbeitet sie selbst. Der Inhalte-„Klau“ und der Traffic-Rückgang hängen direkt miteinander zusammen. Welche KI-Crawler für welche Zwecke vorbei kommen – darüber haben auch wir kürzlich geschrieben und unsere Zahlen veröffentlicht.
„Über Google kommt nach wie vor der meiste Traffic“
Übergreifendes Thema unserer Diskussion: Wie wichtig ist Google noch in Zukunft? Auch hier gibt es mehrere Perspektiven. David weist darauf hin, dass Google nach wie vor die größte Traffic-Quelle für praktisch alle Websites ist. Auch wenn seit den AI Overviews die Traffic-Zahlen deutlich zurückgehen, steht Google immer noch fest auf Platz 1. Aus dieser Perspektive wäre es Wahnsinn, auf SEO zu verzichten. „Alle, die jetzt nur noch in die KI-Richtung laufen, verschließen eine andere Tür. Das halte ich für unnötig.“
Gleichzeitig steht aber auch der AI Mode in Deutschland vor der Tür. Dann sieht Google vereinfacht gesagt aus wie ChatGPT. Der grundsätzliche Trend von der Suchergebnis-Liste zur KI-Antwort lässt sich aus unserer Sicht nicht aufhalten. Die Frage ist, wie schnell dieser Wandel stattfindet. David plädiert auch dafür, dass Unternehmen sich generell breiter aufstellen und ihren Content auf vielen Plattformen ausspielen, um ihre Sichtbarkeit zu vergrößern.
„Ich hätte auch gerne mehr Prompt-Daten“
Welche Prompts die User eingeben – dazu gibt es derzeit keine valide Datenbasis. Um eine Einschätzung zu bekommen, nutzt David die Beta-Version von Sistrix, die unter anderem häufig gestellte Nutzerfragen aus Google auf ChatGPT anwendet. Außerdem analysiert er die Keyword-Daten aus der Google Search Console, besonders die W-Fragen und Longtail Keywords. Basis für dieses Vorgehen ist jedoch die Annahme, dass die User ChatGPT und andere KI-Systeme genauso nutzen werden wie derzeit Google und andere Suchmaschinen. „Die User haben über viele Jahre gelernt, wie sie suchen und Informationen finden“, sagt David. Das Vorgehen besprechen wir in unserem Podcast-Interview an verschiedenen Beispielen.
Hier setzt zum Beispiel unsere Kritik an. Wir sind der Meinung, dass User sehr schnell ganz anders KI für ihre Produktsuche nutzen. Weil die KI die User ganz klar dazu auffordert, ihre Kriterien zu nennen und ins Detail zu gehen. Heraus kommen dann eher lange, komplexe Prompts statt kurzer Keyword-Phrasen oder einfachen Fragen. Das sieht auch David so. „Ich prompte ganz anders, so als würde ich mit einem allwissenden Freund sprechen.“ Auch schwammige Sätze oder verschachtelte Formulierungen werden von der KI perfekt verstanden. Man versteht intuitiv bei der ersten Nutzung, dass man anders mit so einem System interagiert. Die Herausforderung für uns wird sein, diese neue schwammige Customer Journey, die in einem nicht-trackbaren Raum stattfindet, zu verstehen.
„Durch den Grounding-Prozess erkennen wir wichtige Entitäten“
Ein weiteres Thema (ab Minute 33) ist das Grounding also wann ein KI-System wie ChatGPT die Suche zur Unterstützung „anwirft“ – und was dann passiert. Hierzu hat David eigene Studien durchgeführt. Wenn man etwa nach einer Versicherung fragt, beginnt das KI-System mit dem „Reasoning“, um das Wichtigste für den User zusammenzustellen. Hierbei wird dann eine Suche aktiviert, um aktuelle Informationen zu erhalten, die nicht im Sprachmodell vorhanden sind.
Dafür wird der Prompt in mehrere Suchanfragen umgewandelt, also bestimmte Abfolgen von Keywords. So wie man es als User auch machen würde. Zum Beispiel Test, Vergleich, Kosten, aktuell, 2025, aber auch Kriterien oder lokale Keywords. Anschließend werden Suchmaschinen angesteuert, wie etwa Bing oder Google. Die Suchergebnisse werden ausgewertet. Content von Websites wird genutzt. Wenn noch relevante Informationen fehlen, wird eine weitere Folge von Suchanfragen ausgelöst.
Welcher Content aber genau genutzt wird oder welche Abschnitte – das ist nicht bekannt. Auch die Keywords werden von dem KI-System immer wieder ausgetauscht, angepasst und individualisiert. Deswegen sagt David, macht es keinen Sinn, auf einzelne Keywords zu optimieren. „Aber es gibt ein Verständnis, welche Entitäten, Aspekte und Themen immer wieder abgefragt werden“. Auf diese Muster wiederum kann man optimieren – zum Beispiel mit eigenen Landingpages.
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