Was macht eigentlich ein gutes Content-Format aus? Je länger man über diese Frage nachdenkt, desto tiefer steigt man ins Rabbit Hole.
Vordergründig geistern viele Schlagwörter durch die Gegend: Guter Content muss originell sein, qualitativ hochwertig, Mehrwert bieten. Alles schön und gut – aber welche Kriterien liegen dahinter? Und wie setzt man es um?
Daran arbeite ich jedes Jahr mit Studierenden an der TH Köln. Seit 10 Jahren arbeite ich als Dozent im Studiengang Online-Redaktion. Gemeinsam entwickeln wir dort Content-Formate – in diesem Jahr mit Fokus auf TikTok.
In der Podcast-Episode schildere ich mein Vorgehen. Welche Methoden ich anwende, welche Eindrücke ich von der Gen-Z habe und warum mir der Loop aus Erkenntnis und Umsetzung so wichtig ist.
Die Themen auf dieser Seite
Der Studiengang Online-Redaktion
Der Studiengang Online-Redaktion kombiniert journalistisches Handwerk mit Multimedia Produktion, Webdesign, Webtechnologien und Content Marketing. Ein interdisziplinärer Ansatz, der aus meiner Sicht die Realität sehr gut widerspiegelt.
Viele Studierende wollen später in Medienhäusern digitaljournalistisch arbeiten, aber auch oft im Bereich Corporate Communications und Social Media Marketing. Auch die ganze Welt der Content Creator finden viele sehr spannend – auch wenn sie selbst fast nie eigene Kanäle haben.
Ich selbst habe journalistische Wurzeln, habe während des Studiums bei einer regionalen Tageszeitung gearbeitet, später dort volontiert und danach als freier Journalist gearbeitet. Seit etwa zehn Jahren arbeite ich als Berater im Bereich SEO und Content-Marketing. Als “Content-Mensch”, der beide Seiten kennt, fühle ich mich in diesem Studiengang als Dozent sehr wohl. Zur Vorbereitung habe ich im vorigen Jahr meinen eigenen TikTok Kanal gestartet, den ich mal mehr, mal weniger nutze.

Hier geht’s zur Website des Studiengangs.
Was ist ein gutes TikTok Format? Beispiele der Gen-Z
TikTok Kanäle von Unternehmen
Die Gen-Z feiert auch Unternehmen und Organisationen auf TikTok – wenn diese das Spiel verstehen. Was für die Gen-Z bedeutet: Der Kanal sollte in sich eine Wiedererkennbarkeit und einen klaren Stil haben. Es braucht erkennbare Persönlichkeiten, die für den Kanal stehen und dadurch Authentizität reinbringen. Man sollte sich selbst nicht so ernst nehmen – Humor kommt immer gut an.
Erfolgsbeispiele sind die Polizei Sachsen-Anhalt mit witzigen Videos, Kapten & Son mit einem Interview-Format oder die Bank Austria mit zwei klar erkennbaren Charakteren.
Ein riesiges Budget braucht man dafür übrigens nicht. Es ziehen die Kanalidee, die Themenideen und starke Persönlichkeiten, wie zum Beispiel beim Antiquariat Willbrand aus Köln. Seine Videos werden professionell und produziert – aber immer im gleichen Setting und mit ruhigen Schnitten. Es ist eine spezifische, wiedererkennbare Machart. Genau wie bei den Creator-Formaten und den von Medienhäusern produzierten Formaten. Kein Wunder also, dass auch der Antiquar sehr erfolgreich auf TikTok ist.
Die Kunst für Unternehmen besteht darin, Persönlichkeit zu zeigen, aber nicht zum “Creator Kanal” zu werden, bei denen eine Persönlichkeit den gesamten Kanal trägt. Das ist zum Beispiel Aevor auf TikTok passiert, dass sich nach dem Abgang von Belinda neu erfinden muss. Im Uni-Jahrgang aus dem Vorjahr kannte jeder Aevor. In diesem Jahr wurde der Kanal kein einziges Mal erwähnt. Auf der anderen Seite kann jedes Unternehmen froh sein, wenn es eine solche Persönlichkeit findet, die bereit ist, einen Kanal über eine längere Zeit zu verkörpern und aufzubauen.

Was bedeutet “Mehrwert”? Die Kriterien dahinter
Jeder User stellt sich bei jedem Stück Content unterbewusst die Frage: “Was bringt mir das?” Content braucht eben einen “Mehrwert”. Und diesen Mehrwert kann man systematisch betrachten. Aus meiner Sicht hilft hier folgende Kategorisierung:
- Lernen / Wissen
- Information / News
- Inspiration
- Unterhaltung / Humor
Wer sich klar macht, welchen Mehrwert man für die User generiert, erschafft automatisch ein inhaltlich konsistenten Kanal. Ein ähnliches Modell wird auch bei vielen (fortschrittlichen) Medienhäusern als “User Need Modell” angewendet. Dazu hier ein sehr hilfreicher Artikel von Konrad Weber.
Das User Need Modell ist allerdings aus meiner Sicht sehr eindimensional. Es sieht die verschiedenen Mehrwerte eher im Gesamtportfolio einer Nachrichten-Website oder einer Zeitung. So dass zum Beispiel ein Thema durch einen informativen Artikel, einem Hintergrundstück und einer Glosse besprochen wird. Die Darstellungsformen werden klar voneinander getrennt.
Mir fällt aber in der Praxis auf, dass erfolgreiche Content Creator die verschiedenen Mehrwerte kombinieren. Sie sind zum Beispiel sehr informativ und gleichzeitig sehr unterhaltsam – und das über alle Videos hinweg (Konsistenz). Man sollte die Mehrwerte also mehrdimensional betrachten, als Tool in der Eigenentwicklung oder in der Marktanalyse. So tief bzw. theoretisch steige ich im Seminar allerdings nicht mehr ein. Mir ist wichtiger, dass die Studis in der Zeit eigene Formate entwickeln.