Content Distribution: Mit diesen 3 Strategien hebelst du deine Reichweite

Content erstellen kostet Zeit und Geld – das ist keine Neuigkeit. Was uns aber doch immer wieder überrascht: Wie wenig Unternehmen aus ihrem Content machen. 

Landingpages, Blogartikel, Infografiken, Fotos – all die Inhalte werden mit viel Mühe und Liebe entwickelt. Und dann kaum über die organischen Kanäle verteilt. Die Zahlen werden auch selten festgehalten. 

Es fehlt an Methoden – aber auch an Reportings zur Content Performance. Darüber sprechen wir der Podcastfolge und auf dieser Seite.

In unserer Academy haben wir dazu einen Workshop angeboten und unser Playbook im Detail gezeigt (hier die Aufzeichnung). 

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Unternehmen machen zu wenig aus ihrem Content.
Aus diesen zwei Gründen.

Denkmuster aus früheren Zeiten

Einen Newsletter pro Monat. Ein, zwei LinkedIn-Postings pro Woche auf der Company Page. Zwei bis drei Blogartikel pro Monat. Solche Zahlen hören wir oft. Das Problem: Den Entscheidern in den Unternehmen ist nicht klar, wie hoch die Schlagzahl der Creator und der Medienkonsum der User eigentlich ist.  Oft gibt es auch typische “Boomer” Denkbarrieren: “Wir wollen unsere Zielgruppe nicht nerven.” Oder: “Das haben wir doch schon einmal gemacht.” So erreicht man auf organischen Kanälen keine Relevanz. Jeder Mikro Influencer auf Instagram veröffentlicht mehrere Postings am Tag in verschiedenen Formaten. Und die Zielgruppe ist always on – auch in B2B und im Job. Jede Customer Journey besteht aus +50 digitalen Touch Points (konservativ geschätzt).

Jobs werden anhand der Kanäle strukturiert

Häufig werden die Verantwortlichkeiten anhand der Kanäle strukturiert. Eine Social Media ManagerIn kümmert sich um Facebook, Instagram und Co. Ein SEO-Manager um den SEO Content. Eine Digital-ManagerIn kümmert sich um Google Ads Kampagnen. Eine Marketing ManagerIn kümmert sich um den Messeauftritt. Das ist nicht falsch. Aber so entstehen oft keine Synergie-Effekte. Es gibt ein großes Nebeneinander, teilweise ohne zentrale Planung. Wenn die Kanäle aufeinander abgestimmt sind, stärken sie sich gegenseitig viel mehr und bekommen mehr Durchschlagskraft. Die Botschaften kommen bei der Zielgruppe an. Das ist in der Content Distribution entscheidend.

1. Strategie: Themen statt Kanäle 

Jedes Unternehmen hat strategische Themen, die es im Markt platzieren will. Die Themen leiten sich aus den Kernproblemen der Zielgruppen ab, aber auch aus aktuellen Entwicklungen oder Technologien. 

Die gesamte Content Distribution sollte genau hier starten: Man entwickelt zentral ein strategisch wichtiges Thema. Leitfragen: Was sind die Kernprobleme und Herausforderungen unserer Zielgruppe? Was haben wir dazu zu sagen? Was zeichnet uns aus? 

Von dort aus werden dann Landingpages oder Blogartikel geschrieben, Podcasts oder Videos produziert. Anschließend wird dieser Content über Social Media Kanäle und Newsletter weiterverbreitet. 

SEO Coaching

Content Reporting – auf ein Thema bezogen

Content Distribution Reporting

Hier ein Beispiel aus unserer eigenen Arbeit: Wir veröffentlichen pro Jahr 40 Themen, die wir für strategisch relevant halten. Von klassischen Ratgebern über aktuelle Analysen bis zu Experten-Interviews.

Jede Woche veröffentlichen wir ein Thema, das zentral entwickeln und dann über unsere Kanäle ausspielen.

So ist auch unser Content Distribution Reporting strukturiert. Die organische Reichweite des jeweiligen Themas auf den Kanälen.

  • Reichweite der einzelnen Kanäle
  • Gesamt-Reichweite (Summe über alle Kanäle und im Vergleich zu den Vorwochen)
  • Gewichtete Reichweite (Reichweite mit Verweildauer kombiniert)

Die gewichtete Reichweite ist wichtig, weil Podcasts als Tiefenmedium keine vergleichbare Reichweite aufbauen wie etwa ein LinkedIn Beitrag. Dafür hört unsere Audience eine Folge im Durchschnitt etwa 20 Minuten. Das ist qualitativ ein anderer Wert als ein User, der 30 Sekunden ein TikTok Video konsumiert.

Durch das Reporting erfahren wir, wie sehr wir den Nerv unserer Audience, Community und auch Kunden getroffen haben. Wir können Themen und die Machart auswerten – und daran weitere Themen planen und entwickeln.

Ein solches Content Reporting eignet sich für Marketing Teams als Analyse-Basis. Aber auch als Reporting für das C-Level, das dadurch erkennt, wie strategisch wichtige Themen platziert werden.

Generell gilt: Eine organische Verteilung hat einen ganz anderen Effekt als eine geschaltete Werbung.

2. Strategie: Content erneut verwerten

Generell gilt: Jeder Artikel, jedes Social Media Posting muss nicht nur ein einziges Mal veröffentlicht werden. Im Gegenteil: Man sollte Inhalte, die gut angekommen sind, immer wieder erneut teilen.

Natürlich nicht sofort und eins zu eins. Aber etwa, wenn es einen aktuellen Bezug gibt – oder nach einigen Monaten. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jedes Mal neue User damit interagieren. Und selbst User, die die Inhalte schon einmal gesehen haben, freuen sich, dass sie es ein zweites Mal sehen.

Wir empfehlen allerdings nicht, generell alle Inhalte immer wieder zu verwerten. Sondern ein Best-of als Beimischung zu den neuen Themen. Wir bevorzugen den Begriff Content Republishing. Andere Begrifflichkeiten aus der Branche wie Content Recycling nutzen wir nicht, weil es uns an Müllcontainer erinnert – und nicht daran, dass man das Beste erneut teilt.

Beispiel: Die Slideshow rechts im Bild hat Benjamin bereits mehrfach auf LinkedIn veröffentlicht. Allerdings mit anderen Beispielen. In diesem Fall außerdem noch mit Bezug auf ein aktuelles Interview mit dem Experten Thomas Kemp dazu im Podcast. Es haben komplett andere Menschen damit interagiert.

Content Distribution Beispiel

3. Strategie: Content rückverwerten

Guter Social Media Content löst Reaktionen aus. Kommt es dazu, sollte man das auch für seine anderen Kanäle wieder nutzen. Wir nehmen den Micro Content und bauen diesen als Abschnitt in unseren Artikel dazu ein. Wir nennen dies Content Reverse Strategie.

Der Artikel wird so qualitativ hochwertiger – ein entscheidender Faktor für Google Rankings. Wir treffen noch mehr den Nerv unserer Audience, weil das LinkedIn Posting ein Social Proof ist. Es ist der Beweis, dass das Thema interessant ist.

Beispiel: Diese Umfrage hier auf LinkedIn hat sehr gut funktioniert. Es haben über 250 User teilgenommen. Natürlich ist es keine repräsentative Umfrage. Aber es hat einen hohen qualitativen Wert, weil wir mit vielen erfahrenen Profis aus der SEO- und Content-Welt vernetzt sind. Auch die Diskussion unter der Umfrage war sehr ergiebig. Also haben wir dies auch in unseren Website Artikel wieder eingebaut (siehe hier: So geht eine SEO Basis Optimierung).

Außerdem haben wir dadurch einen erneuten Anlass, den Artikel wieder aufs Neue zu teilen.

Basis Optimierung Umfrage

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.

Das “SEO Mentoring” Format ist perfekt für mich. Ich arbeite seit mittlerweile drei Jahren projektspezifisch mit den Beiden zusammen und konnte dadurch “on the fly” schon sehr viel lernen und profitieren. Mit SEO Mentoring kann ich äusserst gezielt und effizient meine Anliegen im Vorfeld platzieren und erhalte während des Workshops maßgeschneiderte Antworten zu meinen Fragen in zahlreichen Bereichen (SEO, Technik, Best practice, etc.). Plus wertvolle Anregungen und Praxisbeispiele, die sie aufgrund Ihrer zahlreichen Interviewgäste und Erfahrungen haben. Die Resultate der Workshops kriege ich im Anschluss in Form der Workshop-Aufzeichnung sowie einer Mindmap, die mir dann bei der Umsetzung helfen.

Markus Eberhard
Geschäftsführer, FineSolutions Zollberatung

“Wie können wir unsere SEO Sichtbarkeit verbessern?”

Diese grundsätzliche Frage steht hinter jedem Projekt, bei dem wir an Bord geholt werden.

Häufig geht es darum, bestehende SEO- und Content-Strategien von außen zu überprüfen und neue Hebel zu entwickeln.

Genau darauf haben wir uns spezialisiert.

Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese in Fokus-Workshops strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

Klingt interessant?

Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

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Der Autor

Content Marketing, LinkedIn