Creation vs. Production: Das GPT-Dilemma für Content-Verantwortliche

Beim Texte schreiben gibt es immer zwei Phasen: Die Ideen-Entwicklung. Und den Schreibprozess. Also Kreation und Produktion.

Beides kann eine Qual sein – vor allem, wenn man einen Qualitätsanspruch hat.

Durch AI Content-Tools wie ChatGPT lässt sich das jetzt abkürzen.

Oder auch nicht.

Genau das diskutieren wir in dieser Podcast-Folge.

  • Wie geht man mit den persönlichen Qualitätsansprüchen um, wenn man unter Zeitdruck Texte erstellt?
  • Wird individuelle Qualität von anderen Menschen erkannt, von Führungskräften, KollegInnen, Kunden und Usern?
  • Wie bewertet der Algorithmus von Google in Zukunft individuell erstellte Texte, in die viel Qualitätsanspruch geflossen ist?

Genau diese Fragen diskutieren wir in dieser Podcast-Episode. Unser persönlicher Eindruck – und wie immer ein erster Aufschlag. Wir freuen uns über Kommentare und Meinungen auf LinkedIn.

Generell gilt: Wir stehen solchen neuen Entwicklungen nicht negativ gegenüber. Plädieren aber immer für einen kritischen Blick und eine transparente Diskussion, wenn sie in Unternehmen eingesetzt werden.

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KI Content Tools: Die neuen Sparringspartner für Content-Verantwortliche?

Auf LinkedIn sind wir mit vielen SEO-Profis, Copywritern und Content-Marketing-ManagerInnen vernetzt. Viele von ihnen haben in den vergangenen Wochen und Monaten KI Content Tools wie Jasper, Neuroflash und ChatGPT genutzt.

Viele fragen sich, ob und wie sie es in ihre Workflows integrieren können und wie es ihnen die Arbeit erleichtert. Beispiele dafür sind:

  • Überschriften generieren
  • Meta Descriptions generieren
  • Recherche Zusammenfassungen
  • Definitionen, Tabellen und Vergleiche erstellen
  • Tipps zu einem Thema generieren lassen
  • Oder auch direkt ganze Beiträge erstellen

Die Texte werden anschließend korrigiert, editiert und online gestellt. Fazit: Man ist deutlicher produktiver – oder salopp gesagt, einfach schneller fertig.

Außerdem kommt man durch die Tools auch auf neue Ideen. Man nimmt nicht direkt die erstbeste Lösung – sondern arbeitet daran, besser zu sein als der Durchschnitt.

KI Content Tools Beispiel Überschrift

Hier ein simples Beispiel für die Generierung von Überschriften mit ChatGPT. Die Überschriften werden in wenigen Sekunden generiert.

Hier könnte man sich jetzt die beste Überschrift kopieren, mehrere Überschriften kombinieren oder als Ausgangsbasis für weitere Brainstormings nutzen.

Eine ganz andere Frage ist natürlich, ob man das Thema wirklich so aufziehen möchte. Oder ob man nicht besser einen anderen Dreh, einen anderen Ansatz wählt.

Wie ist das persönliche Qualitätsverständnis?

Wir haben im Laufe der Jahre sehr viele Content-Verantwortliche kennengelernt. Und wir können von keinem sagen, dass er oder sie nicht das Beste herausholen will. Einzig: Dafür fehlt einfach oft die Zeit.

Das gehört zur normalen Realität – und geht jedem berufstätigen Menschen so. Es ist also immer eine Frage, wie man in möglichst überschaubarer Zeit, ein möglichst gutes Ergebnis produziert.

Hier können KI Tools helfen – oder sich auch ins genaue Gegenteil verkehren.

Denn auf einem weißen Blatt Papier Texte zu entwickeln verbraucht deutlich mehr geistige Kapazitäten als einen vorhandenen Text ein bisschen zu korrigieren.

Zudem kann es auch sein, dass von Content-Verantwortlichen in Zukunft erwartet wird, dass sie drei, fünf oder zehn Mal mehr Texte erstellen.

Spätestens dann spielt Qualität keine wirkliche Rolle mehr. Man wird zur reinen Produktions-Maschine. Die zwar keine Texte mehr erstellt. Aber auf die Schnelle überarbeitet und online bringt.

Zudem besteht aus unserer Sicht die Gefahr, dass man vorschnell etwas übernimmt – und dabei vergisst, die wirklich wichtigen Fragen zu stellen:

– In welcher Situation ist die Zielgruppe?
– Welchen Kenntnisstand hat die Zielgruppe?
– Welche konkreten Wörter nutzen die Personen?
– Wie reagiert die Zielgruppe auf welche Themen?

– Welche fachliche Expertise haben wir?
– Was ist unsere spezifische Perspektive?
– Wie können wir diese Expertise vermitteln?
– Würden wir den Text auf LinkedIn teilen?

– Verdienen wir für das Ergebnis Aufmerksamkeit?

Mit solchen Fragen entwickelt man absolut einzigartigen Content. Und holt die User auf einer ganz anderen Ebene ab.

Um es klar zu sagen: All das spricht nicht gegen AI Content als Sparringspartner. Aber man sollte immer Herr der Lage bleiben.

Sonst produziert man ganz viel. Und erschafft doch sehr wenig.

Wie steht es um das Qualitätsverständnis von KollegInnen, Führungsebene und Kunden?

Texte werden von anderen Menschen gelesen. Zum Beispiel von:

  • Kolleginnen und Kollegen
  • Team-Leads, Abteilungsleitungen, CEOs
  • Website-Besuchern
  • Kunden

Texte werden im Unternehmenskontext oft rein formal wahrgenommen. Der Umfang und die Anzahl der Texte stehen im Fokus. Und selten ein gelungener Einstieg oder eine strukturiert aufgebaute Argumentation.

Das könnte Content-Verantwortlich dazu verleiten, im KI Content Tool einfach aufs Knöpfchen zu drücken. Aber Vorsicht: Die User und Kunden haben einen „Bullshit Detektor„. Sie erkennen komplett allgemeine Texte und Floskeln sofort – und schalten sofort ab. Das allerdings bekommt man nur selten mit.

Content-Marketing-Profis stehen also in der klaren Verantwortung, die verschiedenen Qualitätsstufen intern zu kommunizieren und darzustellen.

KI Texte Kunden

Typische KI-Antwort: Eine zusammenhängende und in auf den ersten Blick logische Antwort – mit viel Diplomatie dabei. Und mit vielen allgemeinen Floskeln. Der erste und letzte Satz lässt sich fast immer kürzen.

„Arbeitsplatzbedrohung“ ist in diesem Zusammenhang ein recht unsinniges Argument. Eher wird es darum gehen, dass der Text schlicht nichts auslöst und als Blabla wahrgenommen wird.

Wie bewertet Google individuelle Qualität?

Google selbst sagt im aktuellen Helpful Content Update ganz klar: Hilfreiche Inhalte, erstellt von Menschen für Menschen, haben die besten Ranking-Chancen.

Gleichzeitig stehen häufig sehr ähnliche Artikel in den Top-10. Es gibt einen Konformitätsdruck – und AI Content könnte genau das verstärken, wenn alle in Zukunft mehr oder weniger die gleichen Inhalte veröffentlichen.

Weil der Content durch KI Tools so schnell und einfach erstellt werden kann, ist es wahrscheinlich, dass auch viele Longtail-Begriffe damit anvisiert werden, für die sich individuell erstellter Content kaum lohnt, weil Aufwand und potenzieller Ertrag in Form von Traffic nicht in einem adäquaten Verhältnis stehen.

Wie wird Google damit umgehen? Unsere Prognose:

Rankingsignale wie E-A-T, also Expertise, Autorität und Vertrauen, werden in Zukunft noch stärker gewichtet.

Content Umfang, sowohl beim einzelnen Text als auch in der Anzahl der vorhandenen Artikel, wird als Rankingsfaktor zurückgestuft.

KI Texte Google

Auch hier wieder: Die Antwort stimmt. Und sagt doch zugleich wenig aus. Machen wir es etwas konkreter.

Beispiel: Dieser Text hier wird niemals bei Google erfolgreich zu Keywords wie „KI Tools“ oder „ChatGPT Erfahrungen“ ranken. Diese Begriffe kommen zwar vor. Und wären sicher auch ein informatives Ergebnis für die User. Aber der Text ist eben nicht auf die Keywords komplett fokussiert bzw. optimiert.

Schon die lyrische Überschrift ist ein Hindernis für erfolgreiche Rankings, weil sie von einem Großteil der User wohl eher nicht verstanden wird – oder nicht das ist, was sie in diesem Augenblick suchen. Nämlich die wichtigsten Fragen beantwortet zu bekommen.

Trotzdem ist das kein Argument gegen „SEO-Content“. Aus unserer Sicht ergänzen sich SEO-fokussierte Inhalte und rein editoriale Inhalte perfekt. Sie erfüllen unterschiedliche Funktionen im Marketing und für die User. Es geht um finden und binden.

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Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic wandeln.

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