Jede Woche veröffentlichen wir zwei bis drei Postings auf LinkedIn. Die Plattform ist fester Bestandteil unserer Content-Strategie – und wir diskutieren regelmäßig darüber, wie sich LinkedIn verändert.
Diese Diskussionen fassen wir heute einmal zusammen. Wohin entwickelt sich die Plattform? Wie ist unser persönlicher Eindruck?
Von Algo-Updates über Cringe Postings bis zu Thought Leadership Content – in dieser Folge ist alles dabei. Hier unsere 7 Eindrücke im Überblick:
Algo-Updates auf LinkedIn sind überbewertet. Unsere Reichweite ist stabil
Vor etwa einem Jahr haben wir bereits unsere LinkedIn Content-Strategie in der Tiefe besprochen – und dort auch unsere eigenen Zahlen geteilt. Seitdem gab es mehrere große LinkedIn Updates, bei denen am Algorithmus gearbeitet wurde.
Unter anderem sollten Beiträge mehr Reichweite erhalten, die wertvolle Diskussionen auslösen. Unser subjektiver Eindruck war zunächst, dass unsere Reichweite zurückgegangen ist.
Aber der Jahresvergleich (08/22 bis 08/23) mit (08/23 bis 08/24) zeigt: Unsere Reichweite ist stabil geblieben. Eine Abweichung von 20.000 Impressions ist aus unserer Sicht eine normale Abweichung, die bei ein oder zwei Ausreißern auch hätte anders aussehen können.
Damit zeigt sich: LinkedIn ist für eine organische, unbezahlte Reichweite eine stabile Plattform.
LinkedIn ist kein klassisches Social Network. Und wird auch nie eins werden
Oft wird das Engagement auf LinkedIn mit anderen Social Media Plattformen wie Instagram oder TikoTok verglichen – um dann festzustellen: Bei LinkedIn ist viel weniger los.
Unser Eindruck: LinkedIn wird von vielen deutlich seltener genutzt als die “privaten” Social Media Plattformen. Es gibt einen harten, aktiven Kern. Aber die große Mehrheit sind eher passive Mitglieder, die sich ein oder zwei Mal pro Woche einloggen. Viele interagieren auch nicht mit Beiträgen.
Nur ist die Plattform deswegen irrelevant? Das Gegenteil ist der Fall. LinkedIn Postings haben oft eine lange “Brenndauer”. Sie werden von solchen eher passiven Mitgliedern auch noch Tage später oder sogar über eine Woche später noch in den Feed eingespielt. Eben dann, wenn sich die User einloggen.
Außerdem sehen wir über viele Berufe bzw. Themenbereiche hinweg: Die “stillen Leser” sind oft sehr wertvolle Kontakte.
Beispiel: Ein Fachanwalt für Arbeitsrecht postet regelmäßig über arbeitsrechtliche Fragestellungen. In den Kommentaren äußern sich viele KollegInnen aus anderen Kanzleien. Auch HR-Verantwortliche liken die Beiträge, äußern sich aber etwas seltener.
Unsere Erfahrung: Am Ende werden sich genau diese HR-Verantwortlichen (Geschäftsführung, Personalleitung etc.) für ein arbeitsrechtliches Mandat melden. Der Fachanwalt ist bei ihnen im Kopf verankert. Marketingsprech – im “Relevant Set“, wenn es um die Frage geht, wer ihnen helfen kann.
Diese Funktionsweise muss jedem klar sein, der eine organische Content-Strategie für sich entwickelt.
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Es gibt spannende neue Metriken und Charts
Auf LinkedIn kann man die organische Reichweite jedes einzelnen Postings auswerten. Eine interessante Metrik, die unter anderem neu dazu gekommen ist: “Unique Views”.
Die Impressions zeigen an, wie oft der Beitrag auf LinkedIn angesehen wurde. Die Unique Views geben die Anzahl der Accounts, die sich Ihre Beiträge auf LinkedIn angesehen haben.
An der Unterscheidung wird auch klar: Manche LinkedIn Mitglieder sehen einen Beitrag häufiger. Etwa, wenn sie damit interagieren oder wenn wiederum ihre Kontakte mit dem Beitrag interagieren.
Wie ist die einzelne Zahl zu bewerten? Wir betrachten es so: Um wie in diesem Beispiel 3.955 Menschen zu erreichen, muss man schon auf einer sehr großen Konferenz auf der Bühne stehen. Oder sich für viel Geld die Reichweite auf LinkedIn einkaufen. Dann ist die Wirkung aber auch noch einmal komplett anders.
Bei einer organischen Reichweite hat man sich die fachliche Aufmerksamkeit verdient – Stichwort Thought Leadership Content. Bei einer LinkedIn Werbung drängt man sich in den Feed. Die meisten LinkedIn Anzeigen haben null Engagement. Die User wollen es eigentlich nicht sehen.
Cringe Postings bekommen oft viele Likes – und blockieren viele Fach- und Führungskräfte zu starten
Auch das gehört zu LinkedIn: Beiträge, bei denen man sich fremdschämt. Was genau zum Fremdschämen ist – das ist bei jedem anders. Manche stören sich an der Selfie-Kultur. Andere finden es Banane, wenn Menschen ihre privaten Probleme auf LinkedIn ausschütten. Andere wiederum stören sich am Selbstbewusstsein der Generation Z oder an der Borniertheit der Boomer.
Besonders Postings, die symbolisch für gesellschaftliche, arbeitskulturelle oder auch politische Entwicklungen stehen, drehen bei LinkedIn massiv auf. Nur was bedeutet das für die eigene LinkedIn Content-Strategie?
In Gesprächen merken wir immer wieder: Viele passive bzw. stumme Fach- und Führungskräfte haben den Eindruck, dass sie “so etwas” jetzt auch machen “müssen”. Nur niemand muss etwas “müssen”. Der Kern des Problems liegt darin, dass sie sich noch nicht klar sind, über welche fachlichen Themen sie auf welche Weise und für welches Zielpublikum schreiben wollen.
Das sind klassische Fragen der Content-Strategie, die noch ungeklärt sind. Die cringen Beiträge, die entsprechend aufdrehen, bringen in der Regel zwar große Reichweite. Aber ansonsten haben sie selten einen tieferen Nutzen für die Personen.
In jeder Branche gibt es mittlerweile Best-Practices für fachliche LinkedIn-Strategien
Vor drei bis fünf Jahren war es noch weitgehend “Blue Ocean”, wenn man sich über fachliche Postings eine eigene organische Reichweite aufgebaut hat. Das hat sich geändert. Unser Eindruck: Die Plattform hat sich professionalisiert – ähnlich wie in den Jahren zuvor Twitter, Instagram oder TikTok.
Viele Konzerne und Mittelständler haben in den vergangenen Jahren Corporate Influencer Programme aufgesetzt. Viele Selbstständige nutzen die Plattform als Marketing-Kanal. Und viele Angestellte nutzen es, um sich ein unabhängiges Standbein zu ihrer Festanstellung aufzubauen.
Mal steht der Netzwerk-Gedanke im Vordergrund, mal der vertriebliche Ansatz. Was wir aber durch die Bank sehen: In praktisch jeder Branche gibt es mittlerweile Best Practices. Teilweise haben einzelne Personen eine sechs- oder siebenstellige Reichweite. Als Public Professionals – also als ExpertInnen in ihrem Bereich, die in der Öffentlichkeit stehen – dominieren sich die gesamte Branche.
Man kann sich selbst anhand des Social Selling Index einschätzen, den jeder hier für sich abrufen kann. Hier haben wir den LinkedIn SSI tiefer besprochen.
Mit einer LinkedIn-Strategie lohnt sich das Investment in Content noch mehr
Viele Marketing-Abteilungen denken sehr stark in Kanälen. SEO, Google Ads, Instagram, LinkedIn, YouTube. Das führt oft dazu, dass der Content in Silos produziert wird – und nicht aufeinander abgestimmt.
Jeder Kanal muss sich selbst behaupten. Manchmal arbeiten die KollegInnen aus SEO, Social Media, PR und Marketing eng zusammen. Oft aber auch nebeneinander.
Eine häufige Folge: Man macht viel zu wenig aus dem Content, den man aufwändig produziert hat. Dabei kann ein LinkedIn-Beitrag auch Teil eines Blogartikels sein – und eine SEO-Landingpage auch Futter für das nächste LinkedIn-Posting.
Wir empfehlen eine Themen-zentrierte Planung. Man plant ein Thema – und spielt das dann gezielt und passgenau auf allen Plattformen aus. Das Thema vertiefen wir hier in unserem Beitrag zur Content Distribution. Auch in unserer Academy haben wir dazu einen Workshop angeboten (hier die Aufzeichnung).
Du brauchst nicht den Premium Account und Sales Navigator, um erfolgreich zu sein
LinkedIn bietet den Sales Navigator als kostenpflichtiges Tool an. Das Tool wird vor allem als Vertriebsinstrument genutzt. Kontakte recherchieren, Vernetzungsanfragen stellen und kalt anschreiben – ein typisches Vorgehen im Vertrieb.
Allerdings nicht unser Vorgehen. Wir plädieren für einen umgekehrten Weg: Über hilfreiche und interessante Beiträge sich die Aufmerksamkeit verdienen. Heißt: Wir brauchen den Sales Navigator nicht für die vertrieblichen Vorgehensweisen.
Trotzdem haben wir lange gezögert, den Sales Navigator zu kündigen. Zum einen, weil wir solche Tools immer verstehen wollen und schauen, wie wir es für organische Content-Strategien nutzen kann.
Zum anderen weil wir den Eindruck hatten, dass dies die Reichweite der eigenen Beiträge unterstützt.
Anfang des Jahres haben wir den Sales Navigator gekündigt – aus einem Reflex heraus. Seitdem hat sich an der Reichweite unserer Beiträge rein gar nichts geändert. Für uns selbst auch ein Learning: Man denkt manchmal, dass bestimmte Tools unverzichtbar sind – und merkt dann auf einmal, dass es auch ohne geht.
Ähnliches hören wir übrigens auch manchmal zu Google Ads-Kampagnen – aber das ist noch einmal ein anderes Thema.
Unser LinkedIn Angebot
Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.
LinkedIn ist ein sehr gutes Business Netzwerk. Der Teufel steckt jedoch wie so oft im Detail. Deswegen habe ich meinen LinkedIn Account zusammen mit Fabian Jaeckert und Benjamin O’Daniel analysiert und eine auf meine Zielsetzung abgestimmte Content-Strategie erarbeitet. Wir haben im Workshop hands-on am Profil gearbeitet, Postings geplant und veröffentlicht. Die Inhalte sind eine sehr gute Balance aus Theorie und handfesten Ergebnissen. Wir hatten zudem sehr viel Spaß!
Christian Twardawa
Geschäftsführer und Coach, Business Barista
Wir haben uns entschlossen, bald in unserer Academy auch eine LinkedIn Workshop-Reihe anzubieten. Aktuell sind wir dazu noch in der Planung.
Von der Profil-Optimierung über Netzwerkaufbau bis zur Content-Strategie – das werden die Inhalte unserer Workshop-Reihe sein. Wie immer anhand von echten Beispielen unserer Academy Mitglieder.
Sobald alles steht, werden wir über unseren Newsletter bescheid geben. Alternativ einfach uns eine kurze Nachricht schreiben – dann geben wir per persönlicher Mail bescheid.
Wir analysieren einzelne Websites, die im aktuellen August Update sprunghaft gewonnen und verloren haben. Aus verschiedenen Themenbereichen. Von großer Marke bis Nische, von seriös bis in den Graubereich. Was Google sagt – und was wirklich passiert. Wie du mit SEO-Tools in der Analyse vorgehst.
Welche SEO-Tools sind Pflicht – und welche braucht man eigentlich gar nicht? Das klären wir in diesem Workshop. Wir stellen dir die SEO-Tools vor, mit denen wir jeden Tag arbeiten. Wir zeigen dir die wichtigsten Funktionen, mit denen du sofort starten kannst – ganz ohne tiefe SEO-Expertise.
Wie baust du ein Content Hub auf? Und welche aktuellen SEO-Entwicklungen solltest du dabei berücksichtigen? Das besprechen wir in diesem Workshop. Zu Beginn besprechen wir die Diskussion um Skyscraper Content vs. Ranch Style SEO. Hierbei geht es darum, dass SEOs oft ellenlange Artikel veröffentlicht haben, in der Hoffnung, sich damit in den Top 10 durchzusetzen.
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