Wie schafft man Top-Entscheider aus dem C-Level anzusprechen und zu binden? Mit tief recherchierten Inhalten, die komplett unwerblich sind.
Das sagt Michael Grampp.
Michael leitet das Research-Team von Deloitte in der Schweiz. Sein Team produziert Studien, Interviews, Fachbeiträge. Also genau das, was unter “Thought Leadership Content” diskutiert wird.
Im Podcast sprechen wir mit Michael darüber,
- wie Thought Leadership Content aufgebaut sein muss
- warum sein Team unabhängig vom Marketing agiert
- welche Kennzahlen an seine Arbeit gelegt werden
Das und mehr im Interview. Die zentralen Aussagen haben wir hier in diesem Artikel zusammengefasst.
Unser Gast: Dr. Michael Grampp
Michael Grampp ist Chefökonom bei Deloitte in der Schweiz. Er leitet das dortige Research Team und ist verantwortlich für alle Thought-Leadership-Publikationen des Unternehmens in der Schweiz.
Zu den Publikationen bzw. Content-Formaten gehören Studien, Analysen und ein eigener Podcast: Der “Future Talk” mit über 160 Ausgaben. Dort interviewen Michael und seine Co-Hosts WissenschaftlerInnen, Führungskräfte und Startup-Gründer aus verschiedenen Branchen.
Aus dieser Rolle heraus argumentiert Michael: Aus seiner Sicht sollte Thought Leadership Content nicht im Marketing aufgehängt sein, sondern abseits der Produkte und Dienstleistungen. So könne man weniger werblich und damit viel interessanter Content für die eigene Audience produzieren.
Warum investiert Deloitte in Thought Leadership Content?
Für Deloitte hat die Veröffentlichung von Thought Leadership Content ein klares strategisches Ziel. “Es geht darum, dass wir als Vordenker und als Experten wahrgenommen werden. Es hilft, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken”, sagt Michael im Interview.
Eine besondere Rolle spielt dabei die Zielgruppe. Deloitte will mit seinem Content das C-Level und das mittlere Management in großen Unternehmen erreichen.
Entscheiderinnen und Entscheider auf dieser Ebene könne man mit klassischem Marketing praktisch kaum noch erreichen. “Marketing Verkaufs-Messages funktionieren nicht mehr. Also muss man einen anderen Weg gehen”, sagt Michael. Sehr groß dagegen sei das Interesse nach tief recherchierten, neutralen und fachlichen Themen.
“Bei den Themen schauen wir immer auch nach White Spaces. Also Themen, die noch nicht von zehn anderen behandelt worden sind. Dafür muss man allerdings schnell reagieren.”
Deloitte ist mit 450.000 Mitarbeitern die größte Beratungsgesellschaft der Welt. Das Unternehmen ist in eigenständigen Ländergesellschaften organisiert.
Der Thought-Leadership-Bereich ist in drei Ebenen gegliedert.
Ein globales Thought-Leadership-Team mit Sitz in den USA erstellt für globale Themen bestimmte Publikationen. Hinzu kommen regionale Teams, etwa für EMEA. Und zuletzt die lokalen Teams wie für die Schweiz oder für Deutschland.
Jedes lokale Thought-Leadership-Team hat seine spezifischen Branchenschwerpunkte, zum Beispiel in Deutschland die Automobilindustrie, in der Schweiz zum Beispiel die Finanzbranche. Hinzu kommen übergreifende Themen, etwa zu technologischen Veränderungen.
In der Schweiz arbeiten fünf Personen in der Thought-Leadership bzw. Research-Abteilung. In Deutschland rund 25 Mitarbeiter.
Zwei Beispiele für Thought Leadership Content
Deloitte verfolgt den Ansatz, zentralen Basis-Content zu entwickeln – und daraus dann über alle Kanäle hinweg Micro-Content zu bauen, um so die Haltbarkeit und Reichweite zu erhöhen. Ein Ansatz, den wir auch verfolgen – Stichwort Content-Portfolio.
Dieser zentrale Basis-Content sind häufig eigene Studien. Dafür arbeiten sich Michael und sein Team tief in das Thema ein. Sie lesen externe Forschungsberichte und führen Interviews mit Expertinnen und Experten durch. Außerdem sprechen sie mit Beratern aus ihrem Haus, die in den Branchen tätig sind. “So finden wir sehr genau heraus, wo der Schuh drückt.”
Aus den Studien entstehen dann Magazinbeiträge, Social-Media-Postings, Newsletter, Webinare, Events. Bei Social-Media hat Deloitte für seine Thought-Leadership-Inhalte einen klaren Fokus auf LinkedIn und Twitter, weil dort viele Entscheider und Medienvertreter zu finden sind. Instagram wird eher als Plattform für HR gesehen.
Zu größeren Themen werden opulente Microsites gebaut, wie zum Beispiel diese Studie zur Schweizer Uhren-Industrie. “Auf solchen Microsites haben wir eine zwei- bis drei Mal höhere Verweildauer als auf unseren anderen Inhalten”, sagt Michael. Auch für die Trend-Berichte zu einzelnen Branchen werden ähnliche Seiten angelegt.
“Content drives Marketing – und nicht andersherum”
Aus Sicht von Michael ist es ein zentraler Fehler, dass viele Unternehmen Thought Leadership im Marketing aufhängen.
“Aber du brauchst Content- und Research-Experten dafür. Also Mitarbeiter, die frei und in der Tiefe recherchieren und die Themen aufbereiten können.”
Genau diesen Ansatz fährt Deloitte. “Wir sind komplett content-driven.” Heißt: Ein Thema wird recherchiert und entwickelt und anschließend an Marketing, PR, Customer Relations ausgeliefert, die es dann für ihre Kanäle nutzen.
Dafür hat sich Deloitte auch nach außen hin geöffnet. “Wir veröffentlichen auch Interviews und Beiträge von Expertinnen und Experten, die nicht aus unserem Unternehmen kommen.”
Diese Offenheit ist aus Sicht von Michael entscheidender Erfolgsfaktor. Die eigene Website wird als Plattform verstanden – und nicht primär als eigener Werbekanal.
Die KPIs von Thought Leadership Content
Thought Leadership Content und SEO
Ein Thema, das wir in dem Gespräch nicht vertieft haben: Thought Leadership zahlt auch ganz klar auf SEO ein. Denn Google legt zunehmend mehr Wert auf Expertise. “E-E-A-T” lautet das Kürzel dafür, das in der SEO-Branche viel diskutiert wird. Dahinter stecken die Begriffe “Expertise, Experience, Authority, Trust”.
Zu dem Thema hat Benjamin einen Vortrag auf der SMX in München gehalten. Die SMX ist die europäische Leitmesse rund um SEO.
Hier besprechen wir das Thema in der Tiefe: Thought Leadership Content und SEO. Auch in unserer Academy vertiefen wir das Thema diesen Monat.
Auch im Hinblick auf das Content-Portfolio ist die SEO-Perspektive interessant: Zu manchen Themen gibt es passende Keywords. Zu anderen wiederum nicht. Das klar zu erkennen – auch im Hinblick auf die KPIs – hilft sehr bei der Content Planung.
SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler
So geht zeitgemäßes Marketing: Unsere Interviews
Diese Folgen passen gut zu unserem Thema
|
Thought Leadship Content und SEO: Wie passt das zusammen? Wie Vordenker ihre Reichweite und ihren Wirkungskreis ausbauen können |
|
Website-Texte: 5 Ebenen beim Schreiben Was aus unserer Sicht einen professionellen Website-Text ausmacht. |
|
Content Inhouse vs. Outsourcing: Welches Modell ist erfolgreicher? Pro und Contra - und unsere Erfahrungen mit Hybrid-Modellen. |
|
Creation vs. production: Das GPT-Dilemma für Content-Verantwortliche Beim Texte schreiben gibt es immer zwei Phasen: Die Ideen-Entwicklung. Und den Schreibprozess. |
|
Wie ChatGPT das Search-Marketing verändern wird Wo werden die User sich in Zukunft ihre Antworten holen? |
|
|
Wie wir mit angehenden Online-Redakteuren Content-Formate entwickeln Welchen Anspruch die Generation Z an Content hat |
|
Die geheime SEO-Power von Thought Leadership Content Wie es auf SEO einzahlt – und wie Unternehmen es für sich umsetzen können. |
|
Die neue Google KI-Suche im Vergleich Wir vergleichen die gezeigten Beispiele mit den aktuellen Suchergebnissen |
|
Wie du dein Content-Portfolio in Zeiten von KI strategisch weiterentwickelst So bringst du Struktur rein |
|
5 Mythen zur organischen Reichweite Zeit, diese Mythen einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. |
|
Bestrafen statt belohnen: Das Helpful Content Update 2023 Wir analysieren die drastischen Abstürze |
|
Wie du einen erfolgreichen Newsletter entwickelst: Interview mit Franziska Bluhm Es gibt so viele gute Newsletter. Zeit, Klarheit und Struktur in das Thema zu bringen. Ein Gespräch über Stile, Formate, Ziele, Kennzahlen. |
|
Wohin entwickelt sich SEO? Interview mit Christian Kunz über die aktuellen Google Updates Zuletzt war es ein Dreischlag aus Helpful Content Update, Spam Update und Core Update, die teilweise parallel gelaufen sind. |
|
Der perfekte Blog-Artikel Blog-Artikel haben riesiges Traffic-Potenzial – wenn man es richtig angeht. |
|
So läuft das Google Super-Update 2024 Was steckt hinter der Kombination der Updates, die gerade durchgeführt werden? |
|
Wie du den Wellen-Effekt in der PR auslöst: Interview mit Caro Müller Die erfahrene PR-Beraterin berichtet im Podcast anhand von Beispielen aus ihrem Alltag, wie man am besten vorgeht. |
|
Content Distribution: Mit diesen 3 Strategien hebelst du deine Reichweite Content erstellen kostet Zeit und Geld. Wie du mehr aus deinem Content machst. |
Für mehr organische Reichweite
Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.
Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.
Viele Unternehmen wollen mehr relevante, organische Reichweite. Über Google, über LinkedIn, über ihren Newsletter.
Das funktioniert mit der richtigen Strategie, den richtigen Themen – und einem klaren Fahrplan.
Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO- und Content-Strategien, nach dem Muster, das hier auch beschrieben wird. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung.
Klingt interessant?
Gerne können wir uns zu einem Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.).
