Wie Deloitte Thought Leadership Content entwickelt: Interview mit Michael Grampp

Wie schafft man Top-Entscheider aus dem C-Level anzusprechen und zu binden? Mit tief recherchierten Inhalten, die komplett unwerblich sind.

Das sagt Michael Grampp.

Michael leitet das Research-Team von Deloitte in der Schweiz. Sein Team produziert Studien, Interviews, Fachbeiträge. Also genau das, was unter “Thought Leadership Content” diskutiert wird.

Im Podcast sprechen wir mit Michael darüber,

  • wie Thought Leadership Content aufgebaut sein muss
  • warum sein Team unabhängig vom Marketing agiert
  • welche Kennzahlen an seine Arbeit gelegt werden

Das und mehr im Interview. Die zentralen Aussagen haben wir hier in diesem Artikel zusammengefasst.

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Unser Gast: Dr. Michael Grampp

Michael Grampp ist Chefökonom bei Deloitte in der Schweiz. Er leitet das dortige Research Team und ist verantwortlich für alle Thought-Leadership-Publikationen des Unternehmens in der Schweiz.

Zu den Publikationen bzw. Content-Formaten gehören Studien, Analysen und ein eigener Podcast: Der “Future Talk” mit über 160 Ausgaben. Dort interviewen Michael und seine Co-Hosts WissenschaftlerInnen, Führungskräfte und Startup-Gründer aus verschiedenen Branchen.

Aus dieser Rolle heraus argumentiert Michael: Aus seiner Sicht sollte Thought Leadership Content nicht im Marketing aufgehängt sein, sondern abseits der Produkte und Dienstleistungen. So könne man weniger werblich und damit viel interessanter Content für die eigene Audience produzieren.

Michael Grampp, Deloitte

Warum investiert Deloitte in Thought Leadership Content?

Für Deloitte hat die Veröffentlichung von Thought Leadership Content ein klares strategisches Ziel. “Es geht darum, dass wir als Vordenker und als Experten wahrgenommen werden. Es hilft, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken”, sagt Michael im Interview.

Eine besondere Rolle spielt dabei die Zielgruppe. Deloitte will mit seinem Content das C-Level und das mittlere Management in großen Unternehmen erreichen.

Entscheiderinnen und Entscheider auf dieser Ebene könne man mit klassischem Marketing praktisch kaum noch erreichen. “Marketing Verkaufs-Messages funktionieren nicht mehr. Also muss man einen anderen Weg gehen”, sagt Michael. Sehr groß dagegen sei das Interesse nach tief recherchierten, neutralen und fachlichen Themen.

“Bei den Themen schauen wir immer auch nach White Spaces. Also Themen, die noch nicht von zehn anderen behandelt worden sind. Dafür muss man allerdings schnell reagieren.”

Deloitte ist mit 450.000 Mitarbeitern die größte Beratungsgesellschaft der Welt. Das Unternehmen ist in eigenständigen Ländergesellschaften organisiert.

Der Thought-Leadership-Bereich ist in drei Ebenen gegliedert.

Ein globales Thought-Leadership-Team mit Sitz in den USA erstellt für globale Themen bestimmte Publikationen. Hinzu kommen regionale Teams, etwa für EMEA. Und zuletzt die lokalen Teams wie für die Schweiz oder für Deutschland.

Jedes lokale Thought-Leadership-Team hat seine spezifischen Branchenschwerpunkte, zum Beispiel in Deutschland die Automobilindustrie, in der Schweiz zum Beispiel die Finanzbranche. Hinzu kommen übergreifende Themen, etwa zu technologischen Veränderungen.

In der Schweiz arbeiten fünf Personen in der Thought-Leadership bzw. Research-Abteilung. In Deutschland rund 25 Mitarbeiter.

Zwei Beispiele für Thought Leadership Content

Deloitte verfolgt den Ansatz, zentralen Basis-Content zu entwickeln – und daraus dann über alle Kanäle hinweg Micro-Content zu bauen, um so die Haltbarkeit und Reichweite zu erhöhen. Ein Ansatz, den wir auch verfolgen – Stichwort Content-Portfolio.

Dieser zentrale Basis-Content sind häufig eigene Studien. Dafür arbeiten sich Michael und sein Team tief in das Thema ein. Sie lesen externe Forschungsberichte und führen Interviews mit Expertinnen und Experten durch. Außerdem sprechen sie mit Beratern aus ihrem Haus, die in den Branchen tätig sind. “So finden wir sehr genau heraus, wo der Schuh drückt.”

Aus den Studien entstehen dann Magazinbeiträge, Social-Media-Postings, Newsletter, Webinare, Events. Bei Social-Media hat Deloitte für seine Thought-Leadership-Inhalte einen klaren Fokus auf LinkedIn und Twitter, weil dort viele Entscheider und Medienvertreter zu finden sind. Instagram wird eher als Plattform für HR gesehen.

Zu größeren Themen werden opulente Microsites gebaut, wie zum Beispiel diese Studie zur Schweizer Uhren-Industrie. “Auf solchen Microsites haben wir eine zwei- bis drei Mal höhere Verweildauer als auf unseren anderen Inhalten”, sagt Michael. Auch für die Trend-Berichte zu einzelnen Branchen werden ähnliche Seiten angelegt.

Deloitte Trend Radar
Deloitte Uhrenstudie

“Content drives Marketing – und nicht andersherum”

Aus Sicht von Michael ist es ein zentraler Fehler, dass viele Unternehmen Thought Leadership im Marketing aufhängen.

“Aber du brauchst Content- und Research-Experten dafür. Also Mitarbeiter, die frei und in der Tiefe recherchieren und die Themen aufbereiten können.”

Genau diesen Ansatz fährt Deloitte. “Wir sind komplett content-driven.” Heißt: Ein Thema wird recherchiert und entwickelt und anschließend an Marketing, PR, Customer Relations ausgeliefert, die es dann für ihre Kanäle nutzen.

Dafür hat sich Deloitte auch nach außen hin geöffnet. “Wir veröffentlichen auch Interviews und Beiträge von Expertinnen und Experten, die nicht aus unserem Unternehmen kommen.”

Diese Offenheit ist aus Sicht von Michael entscheidender Erfolgsfaktor. Die eigene Website wird als Plattform verstanden – und nicht primär als eigener Werbekanal.

Die KPIs von Thought Leadership Content

Digitale KPIs

Bei den digitalen KPIs schaut Deloitte auf die Website, aber auch auf alle weiteren Kanäle. Zur Website gehören unter anderem der Traffic (Visits), aber auch die Scrolltiefe und Verweildauer auf den Beiträgen, Auch die Leads werden festgehalten. Social Media werden die KPIs in Organic und Paid unterteilt, im Hinblick auf Impressions, Klicks, Engagement.

Marketing KPIs

Das Marketing blickt sehr stark auf die vielen verschiedenen Touchpoints mit den Kunden und den jeweiligen Maßnahmen dahinter und der Reichweite, die diese Maßnahmen liefern. Hier trägt das Thought Leadership-Team mit seinen Inhalten wesentlich bei. So werden aus den Studien zum Beispiel regelmäßig eine Events entwickelt.

Medien-KPIs

Im Bezug auf klassische Medien werden die Berichte in Zeitungen, Online, TV und Radio festgehalten. Hier spielt insbesondere die Qualität der Audience eine zentrale Rolle. Ein lokaler Radiosender wird anders gewichtet als die FAZ. Das Medienecho wird auch verglichen mit direkten Wettbewerbern.

Kunden-KPIs

Die wichtigste KPI sind direkte Kundengespräche. Zum Beispiel Interviews, die für Studien geführt werden. Viele Berater nutzen die Studien zum Beispiel als Gesprächsanlass bei Mittagessen mit ihren Kunden vor Ort. Hieraus entstehen oft Folgegespräche über neue Projektaufträge. Das allerdings ist am schwierigsten zu messen, sagt Michael.

Thought Leadership Content und SEO

Ein Thema, das wir in dem Gespräch nicht vertieft haben: Thought Leadership zahlt auch ganz klar auf SEO ein. Denn Google legt zunehmend mehr Wert auf Expertise. “E-E-A-T” lautet das Kürzel dafür, das in der SEO-Branche viel diskutiert wird. Dahinter stecken die Begriffe “Expertise, Experience, Authority, Trust”.

Zu dem Thema hat Benjamin einen Vortrag auf der SMX in München gehalten. Die SMX ist die europäische Leitmesse rund um SEO.

Hier besprechen wir das Thema in der Tiefe: Thought Leadership Content und SEO. Auch in unserer Academy vertiefen wir das Thema diesen Monat.

Auch im Hinblick auf das Content-Portfolio ist die SEO-Perspektive interessant: Zu manchen Themen gibt es passende Keywords. Zu anderen wiederum nicht. Das klar zu erkennen – auch im Hinblick auf die KPIs – hilft sehr bei der Content Planung.

Content Portfolio

SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler

Für mehr organische Reichweite

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.

Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.

Bernd Günther
Team Manager Marketing Shared Service, Sage Deutschland

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Das funktioniert mit der richtigen Strategie, den richtigen Themen – und einem klaren Fahrplan.

Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO- und Content-Strategien, nach dem Muster, das hier auch beschrieben wird. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

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Der Autor

Content Marketing, Interviews