Wie Reishunger seinen SEO-Traffic nutzt: Interview mit Benni Uhlmann

Wie baut man über Jahre hinweg die Online-Marketing-Kanäle auf und aus? Darüber sprechen wir in dieser Woche mit Benjamin Uhlmann. Benjamin ist Chief Customer Officer (CCO) im Unternehmen „Reishunger“.

Das Unternehmen hat eine sehr große Sichtbarkeit bei Google und investiert viel in seine Content-Arbeit. Pro Monat kommen zwischen 600.000 und 1 Millionen User auf der Website. 56 Prozent des Traffics kommt über SEO. „Natürlich steht hinter dem SEO-Traffic nicht der gleiche Umsatz Share. Aber er hat einen sehr guten ROI, weil wir ihn so günstig erhalten“, berichtet Benni im Interview.

Weitere 15 Prozent des Traffics kommt über Google Ads. Weitere Traffic-Kanäle sind der Newsletter. Hinzu kommt Social Media Marketing und Influencer Marketing, über das jährlich siebenstellige Umsätze generiert werden.

Wir sprechen mit Benjamin darüber, wie er und sein Team mit dem starken SEO-Traffic umgehen, welche Kanäle sonst noch wichtig sind, wie er Content-Ressourcen einteilt und auf welche Zahlen er als CCO jeden Tag schaut. Eine echte Case Study aus dem „Maschinenraum“ einer Marketing-Abteilung.

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Zu unserem Gast: Benjamin Uhlmann

Benni Uhlmann

Benjamin (Benni) Uhlmann ist Chief Customer Officer (CCO) bei Reishunger und zugleich Head of Marketing. Er verantwortet die Führung von über 30 Mitarbeitern und hat die Umsatzverantwortung für alle Kanäle wie Webshop, Marktplätze und Retail.

Über mehrere Jahre hinweg hat er die digitalen Kanäle des Startups massiv ausgebaut. Von SEO und Google Ads über Influencer Marketing bis Liveshopping-Formaten.

Unsere personellen Ressourcen erleben gerade einen Shift“, sagt Benni im Interview. „Wir haben wie viele E-Commerce-Unternehmen das Problem mit immer weiter steigenden CPC zu kämpfen. Daher überlegen wir verstärkt, wie wir weiter in Content-Marketing investieren können.“ Derzeit kümmern sich acht bis neun Personen komplett um Content. Hinzu kommen Freelancer.

Auf seinem persönlichen LinkedIn-Profil teilt er viele seiner Erfahrungen.

Die Google Rankings: Erster Überblick

Rankings Case Study Überblick

Der Sistrix-Chart zeigt klar: Reishunger hat eine hohe Sichtbarkeit mit rund 100.000 Keywords in den Top-100. Darunter sehr viele generische Begriffe wie Reissorten, Reisprodukte wie Reiskocher, Rezepte. Hinzu kommen viele konkrete Fragen, zu denen das Unternehmen über 2.000 Featured Snippets hat.

Wie misst Benni Uhlmann die Erfolge? 

Wann ist ein Marketing-Kanal für ihn erfolgreich?

Die Antwort lässt sich für Benni Uhlmann nicht verallgemeinern. Zu unterschiedlich sind die Kanäle. Google Ads-Kampagnen etwa sind hochgradig ausgereift und automatisiert. Bei anderen Kanälen wie Liveshopping steht das Team noch in der Entwicklungsphase. „Hier gibt es kaum Erfahrungswerte zu Umsätzen oder zur Customer Lifetime. Aber am Ende des Tages muss jeder Kanal einen positiven ROI haben – unter Berücksichtigung aller, auch interner Kosten.“

Was sind die zentralen Kennzahlen für ihn im Alltag?

Die zwei zentralen Kennzahlen im E-Commerce sind für ihn die Customer Acquistion Cost und die Customer Lifetime. Diese beiden Kennzahlen schlüsseln sie nach ihren Kanälen auf. „Ziel ist es immer, Kunden möglichst lang zu halten, auch wenn das natürlich nicht bei jedem Kanal und jeder Kampagne funktioniert.“

Wie bewertet er die Arbeit seiner Mitarbeiter?

Bei der Erfolgsmessung geht es Benni Uhlmann nicht darum, einzelne Personen und ihre Arbeitsschritte oder einzelnen Resultate im Hinblick auf den Umsatz zu bewerten. Sein Ansatz: Er verbindet die Team-Ebene mit den Kanälen. Beispiele: Was hat das Search-Team oder das Influencer-Team pro Kopf erwirtschaftet? Wie viel Menschen benötigt man am Ende, um erfolgreich zu sein? „So ergibt sich ein Resultat, wie effizient ein Kanal am Ende ist.“

Wie geht das Unternehmen mit dem starken SEO-Traffic um?

Content Conversion Beispiel
Content Newsletter

Screenshots aus der Rubrik Reis Rezepte.

„Wir wollen zu jeder relevanten Suchanfrage rund um das Thema Reis als Marke wahrgenommen werden“, beschreibt der CCO die grundsätzliche Zielsetzung im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung.

Aber es gibt natürlich auch harte Fakten im Bezug auf den Umsatz. Das Unternehmen fährt hier eine zweifache SEO-Strategie.

Zum einen sollen möglichst viele User auf die Produkt- und Kategorieseiten gezogen werden. Hier wird entsprechend der Traffic und die direkte Conversion gemessen.

Es gibt aber auch sehr viel Traffic auf rein informationelle Themen. Zum Beispiel zu Rezepten oder auf Wissensseiten, etwa zu Kalorien und Kochtipps. „Hier geht es uns stärker um Lead-Generierung als um Sales“.

Beispiel: Auf den Rezept-Seiten wird derzeit ein Rezept-Buch beworben, früher auch mal ein Gewinnspiel. Darüber werden mehrere tausend Leads pro Monat (Newsletter-Anmeldungen) generiert. Davon konvertiert jeder fünfte bis sechste User im Shop. Das geschieht allerdings nicht sofort, sondern oft erst nach vier bis acht Wochen.

Das zeigt, wie wichtig es ist, die gesamte Customer Journey zu betrachten. Denn der reine SEO-Traffic erwirtschaftet zu Beginn eben noch keinen Umsatz. Aber später ist der konkrete Umsatz sehr hoch.

Das Beispiel zeigt auch, wie die verschiedenen Teams ineinandergreifen und wie schwer die Bewertung auf Team-Ebene ist: Das Content-Team sorgt für die Inhalte, das SEO-Team sorgt für die SEO-Anforderungen wie Keywords und interne Verlinkung. Das Conversion-Optimierungs-Team sorgt für die Optimierung des Traffics. Und das CRM-Team holt über den Newsletter nach hinten raus möglichst viele Sales.

Was bringen Featured Snippets in SEO?

Featured Snippet mit hoher CTR
Featured Snippets Insgesamt

Die Website hat insgesamt über 2.000 Featured Snippets erobert. Aber was bringen die Featured Snippets wirklich? In der SEO-Branche wird oft diskutiert, ob man dort dann zwar sichtbar ist, aber letztlich keine Klicks erhält, weil die User die Antworten ja bereits in den Suchergebnissen sehen und lesen – und deswegen gar nicht mehr klicken müssen.

Wenn Benni Uhlmann in seine Zahlen schaut, sieht er, dass die Click-Through-Rate (CTR) sehr unterschiedlich ist – und es stark auf den jeweiligen Suchbegriff ankommt. „Im Wesentlichen hängt es von der Komplexität der Fragestellung ab.“ Eine Ja/Nein-Frage hat sehr schlechte CTRs. Aber der Klick hätte wahrscheinlich auch nicht viel gebracht. Bei komplexeren Fragen dagegen ist die CTR sehr hoch.

Beispiel: Die Suchanfrage „Muss man Reis waschen“ hat eine CTR von 2,1 Prozent. Die Suchanfrage „Reis waschen warum“ hat eine CTR von 16,9 Prozent.

Ob Featured Snippets mit schlechter CTR immerhin noch einen Branding-Effekt generieren, zieht er in Zweifel. „Das ist eher ein Branding-Effekt für Google. Hier wird die Website sehr passiv dargestellt. Ein Logo oder ein deutlicherer Hinweis auf den eigentlichen Quellengeber wäre angebracht.“

Über die Featured Snippets von Reishunger sprechen wir auch in diesem YouTube Livestream (ab Min. 25).

Weitere Themen, über die wir mit Benni Uhlmann sprechen

In den 30 Minuten Podcast sprechen wir über viele weitere Themen. Für alle, die tiefer einsteigen wollen. Die Themen sind:

  • Wie stark das Unternehmen bei YouTube ist
  • Warum er Google Ads auf die eigene Marke schaltet
  • Ob der Ads-Gegenwert von SEO eine sinnvolle Kennzahl ist
  • In welche neuen Kanäle er gerne investieren würde
  • Welche Zahlen er sich jeden Morgen als erstes anschaut
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