Wie man SEO im Konzern verankert: Interview mit Frederic Cremer von innogy C3

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Worum geht es?

SEO in einem Konzern – das ist eine andere Welt. Fachlich sind die Aufgaben ähnlich. Aber die Prozesse unterscheiden sich komplett zu Startups und Mittelständlern, sagt Frederic Cremer. Er ist Performance Marketing Lead bei innogy C3, der Inhouse-Agentur des Energieunternehmens innogy. Im Interview spricht er darüber, wie er Projekte aufsetzt, fachfremde Kollegen überzeugt und wie er eine internationale Inhouse-Community aufgebaut hat.

Für wen ist die Episode interessant?

Wer auch im Konzern arbeitet, wird sich in diesem Interview sicher die ein oder andere Inspiration holen. Alle anderen können in die Konzernwelt reinschnuppern und überlegen, ob sie auch in größeren Unternehmen tätig sein wollen oder sich bei Startups und im Mittelstand wohler fühlen. Zwei Methoden – interne Communities und Case Studies – können wir aber jedem empfehlen.

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Wie ist deine Marketing-Situation?


Frederic Cremer, Performance Marketing Lead bei innogy C3

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Unser Interview mit Frederic Cremer – das Transkript

Benjamin: Herzlich willkommen zum Content-Performance-Podcast mit Fabian Eggert und Benjamin Godani, der Online-Marketing-Podcast für Fortgeschrittene. Hallo Fabian. #00:00:17-6#

Fabian: Hallo Benjamin. #00:00:18-6#

B: Und hallo Frederic. #00:00:20-5#

Frederic Cremer: Hi. #00:00:21-5#

B: Ja, wie man SEO in einem Konzern verankert, ohne sich zu benehmen, wie die Axt im Walde, das wollen wir heute mal besprechen und dafür haben wir uns den Frederic Cremer in unseren Podcast geholt, der für SEO beim Stromanbieter Innogy zuständig ist. Frederic, danke dir, dass du dir die Zeit nimmst. #00:00:39-6#

Frederic Cremer: Ja, gerne. Vielen Dank für die Einladung. #00:00:42-2#

F: Ja, auch von mir nochmal vielen Dank, dass das geklappt hat. Cool, dass es geklappt hat. Wir haben uns ja damals über LinkedIn kennengelernt, meine ich. Da hatten wir eine Podcast-Folge vor ein paar Wochen gemacht über Einzelunternehmer versus Konzern, wer hat bessere Ranking-Chancen. #00:00:58-7#

Frederic Cremer: Genau. #00:00:58-5#

F: Und das habe ich dann auf LinkedIn gepostet und du hast dich fleißig an der Diskussion beteiligt. Und du hast so ein paar Sachen gesagt, die fand ich super innovativ und darüber haben wir uns dann kennengelernt und vernetzt und da kam auch sofort die Idee auf, da müssen wir dringend darüber sprechen. Ich würde allerdings jetzt zum Einstieg dich gerne erstmal bitten, ob du kurz und knapp einmal Innogy vorstellst, da wo du arbeitest und vor allem auch, wie ihr online aufgestellt seid. Also welche Webseiten ihr habt und wie euer Team aufgebaut ist. #00:01:26-4#

Frederic Cremer: Okay, cool. Also ich bin in den Konzern gekommen, ich kam aus einem Startup ursprünglich und der größte Unterschied war für mich einfach, dass bei meinem alten Arbeitgeber waren wir zu fünft, jetzt sind wir 40.000. Die ganzen Strukturen und so weiter sind natürlich deutlich komplexer. Ich arbeite auch nicht direkt bei der Innogy SE, sondern in einem Joint Venture, das eine Kooperation zwischen dem Energieversorger Innogy, wir ihr gerade schon gesagt habt, und der Agentur C3 Creative Code and Content ist. Dadurch, dass wir ein Joint Venture sind, sind wir aber eher eine konzerninterne Abteilung, also keine klassische Inhouse-Agentur, wie man das jetzt vielleicht so kennt. Wir sind für die ganze Innogy-Gruppe tätig, also nicht nur für Innogy Deutschland. Und jetzt nach der Übernahme letztes Jahr durch die E-On-Gruppe sind wir auch vermehrt für die, ja, E-On tätig. Die Inhouse-Agentur besteht aus fünfzig Spezialisten so round about und wir decken den Bereich Performancemarketing, UX, UI, Social Media, Content Creation, Data Analytics und so weiter ab und können damit eigentlich dann die komplette digitale Wertschöpfungskette, die man so braucht, abdecken. Und ich bin halt/ #00:02:44-9#

F: Und deine spezielle Rolle da drin? #00:02:47-5#

Frederic Cremer: Ja, also ich bin Performancemarketing-Lead. Ich kümmere mich da um die fachliche Führung des siebenköpfigen Performancemarketingteams und eben auch um SEO. Das hat einfach was damit zu tun, dass ich als SEO angefangen habe und bin jetzt quasi seit Februar mehr in die fachliche Führung des Teams eingestiegen. Also quasi kleiner Karrieresprung, wenn man es so will. Genau. #00:03:09-0#

B: Wenn ich einmal kurz einhaken kann, was ist denn eure Definition von Performancemarketing? Das ist ja immer so ein schwammiger Begriff. Was für Abteilungen oder was für Kollegen fallen da drunter? #00:03:17-7#

Frederic Cremer: Also bei uns ist das so, dass wir operativ und strategisch die Kanäle SEO, SEA, Display, Programatic, Affiliate und Social Advertising betreuen. Genau. #00:03:30-2#

B: Also alles? #00:03:31-3#

Frederic Cremer: Ja. Kann man so sagen. Bei SEO ist immer so ein bisschen die Frage, also das ist immer das größte Fragezeichen, ist jetzt SEO ein Performancekanal? Ja, ich denke, da kann man drüber streiten, da gibt es unterschiedliche Ansichten zu. Wir haben auf jeden Fall Zieldefinitionen, die wir auch mit SEO erreichen müssen und von daher denke ich, ist es in Ordnung, wenn man da eben auch im Performancemarketingteam verortet ist. #00:03:55-9#

F: Und du hast vorhin erzählt, dass du aus einem Startup gekommen bist so mit fünf Leuten und dann in einem Unternehmen gelandet mit 40.000 Menschen. Erzähl mal, das hast du jetzt so ganz kurz angerissen. Wir war denn das für dich? Kommst da am Anfang in einen Konzern rein. Du hast jetzt gesprochen von größeren Strukturen. Ja, erzähl mal, wie war das für dich persönlich? #00:04:16-6#

Frederic Cremer: Also ist echt auf jeden Fall war es was komplett anderes. Das kann man wirklich sehr schlecht vergleichen miteinander und ich wusste auch eigentlich überhaupt nicht, worauf ich mich da einlasse oder was mich erwartet. Gereizt hat mich daran einfach, dass ich, ja, vermehrt den Austausch mit mehr Spezialisten habe. Also wenn man in einem Startup arbeitet, dann hat man ja eigentlich immer nur sich. (lacht) Und wenn man dann einfach mal so in den Dialog gehen kann, so ein bisschen gechallanged wird, sich austauschen kann, das hat mich eigentlich initial daran gereizt. Wie das letzten Endes ist, ist einfach, es ist viel komplexer und die Strukturen sind viel verworrener als man sich das am Anfang vorstellen kann. Bei einem Startup hat man halt eben dieses dynamische Umfeld, kurze Entscheidungswege und das ist halt im Konzern genau das Gegenteil. Gerade am Anfang hatte ich öfter mal die Situation, wo ich dann nicht genau wusste, wer ist für irgendwas verantwortlich, wer ist mein Ansprechpartner, hatte dann eine Kontaktperson, bin auf die zugegangen und dann ist so ein bisschen die kleine Odyssee losgegangen, man hat sich durchgefragt, telefoniert, E-Mails geschrieben und dann ist man letzten Endes wieder bei der Person gelandet, wo man eigentlich angefangen hatte. Also ich denke, das ist eigentlich so ein ganz gutes Beispiel, um zu zeigen, wie verworren das manchmal sein kann. Aber die komplexen Strukturen und sowas, das ist eine schöne Herausforderung. Man kann halt auch gut Themen besetzen, die weiter voranbringen und so round about gefällt mir das auf jeden Fall sehr gut. #00:05:39-7#

F: Das ist ja super. #00:05:40-7#

B: Mal auf SEO konkret bezogen, wie macht ihr SEO im Konzern? Wie setzt du deine Maßnahmen um? #00:05:48-1#

Frederic Cremer: Aus fachlicher Sicht gibt es da eigentlich nicht so viele Unterschiede zwischen SEO und Konzern und einem kleineren Unternehmen. Also eigentlich keine so großen Differenzen aus fachlicher Sicht. Der größte Unterschied ist für mich eigentlich eher im Prozess, wie man die Maßnahmen letzten Endes umgesetzt bekommt. In einem kleinen Unternehmen gibt es halt ganz oft die Situation, dass ich komplett alleine zuständig bin, ich habe Zugriff auf das CMS, ich kann die Texte selber schreiben und so weiter. Und im Konzern ist es eben so, dass man sehr viele Abhängigkeiten mit Teams, anderen Abteilungen und anderen Personen hat. Und der erste Schritt für ein erfolgreiches Projekt ist es eigentlich, Entscheider und Stakeholder mit ins Boot zu holen und sich somit dann auch deren Unterstützung zu sichern. Danach muss man erstmal die Zuständigkeiten klären, also wer hat denn Zugriff auf das CMS? Wer kann den fachlichen Input liefern? Da gibt es halt auch sehr oft noch Silostrukturen, also dass zum Beispiel die Smart Home-Abteilung alleine für sich unterwegs ist und Photovoltaik sind nochmal komplett andere Leute und die beackern dann so ihre einzelnen Felder auf der Webseite. Und diese ganze Komplexität der Unternehmensstruktur sorgt halt dafür, dass man eine vergleichsweise lange Vorlaufphase hat für die eigentliche Umsetzung des Projekts. Genau. In unserem Fall wurde es halt noch verlängert, weil der Wissensstand bezüglich SEO und Digitalmarketing im Allgemeinen relativ niedrig war. Und ja, gerade in den ersten Monaten hat uns das halt schon/ war das ein relativ großer Roadblocker und wir mussten so ein bisschen unsere Strategie, unsere Herangehensweise, wie wir die Maßnahmen letzten Endes umsetzen, darauf so ein bisschen anpassen und haben uns dann entschieden, hier auch gleich anzusetzen und ja, internes Wissen aufzubauen. Und das hat für uns eigentlich zwei positive Effekte gehabt. Zum einen, dass wir natürlich die Chancen deutlich erhöhen, wenn die Stakeholder und Entscheider wissen, um was es geht, dass sie dann unseren Maßnahmen zustimmen und wir die letzten Endes umsetzen können. Und wir hatten halt von Anfang an die Aufgabe SEO konzernweit zu skalieren. Dazu muss man sagen, dass wir/ Also SEO hat vorher in dem Konzern eigentlich nie jemand gemacht. Also das war eine völlig grüne Wiese oder mehr oder weniger eine einzig große Baustelle und ich war da mit meinem Kollegen mehr oder weniger alleine. Genau. Und deshalb mussten wir von Anfang an quasi entscheiden, wie wir diesen riesigen Gap schließen können. Und wir haben uns dann eben dazu entschieden internes Wissen aufzubauen und sozusagen Verbündete, ja, mit an Bord zu holen, die dann ihren Aufgabenbereich unter SEO-Gesichtspunkten so ein bisschen beurteilen können und somit uns dann indirekt bei unseren Aufgaben unterstützen. #00:08:39-0#

F: Über die Verbündeten und das interne Wissen aufbauen sprechen wir gleich auch nochmal. #00:08:42-9#

Frederic Cremer: Ja, genau. #00:08:43-6#

F: Man muss noch ein bisschen erklären, Entscheider ist klar, Entscheiderinnen, aber Stakeholder? Erzähl mal, das ist mir noch nicht so richtig klar. Kannst du mal vielleicht an einem konkreten Beispiel erklären? Willst du, weiß ich nicht, Content im Bereich Photovoltaik oder irgendeinem anderen Fachbereich aufsetzen, wie geht ihr da vor? Ja? Also dass du mal an einem konkreten Beispiel erzählst, wie ihr so eine Maßnahme umsetzt und dann vielleicht auch noch direkt nebenbei noch mit abfrühstückst, wer die Stakeholder sind. #00:09:15-8#

Frederic Cremer: Okay. Also Stakeholder, ich denke, Namen bringen jetzt nichts. #00:09:20-9#

F: Nein. #00:09:21-2#

Frederic Cremer: Aber zum Beispiel Entscheider, die sitzen obendrüber, das wäre zum Beispiel ein Head of Digital Sales und Service oder sowas in der Art, der hat dann letzten Endes die Budgetverantwortung und entscheidet dann zum Beispiel über den gesamten B2C-Bereich. #00:09:36-7#

B: Aber das ist jetzt bei der Photovoltaik, ist das dann nicht der Chef von der Photovoltaiksparte, sondern dessen Vertriebsleiter, hätte ich jetzt gesagt, auf Deutsch. #00:09:45-7#

Frederic Cremer: Sozusagen. Genau. Das ist dann/ #00:09:47-3#

B: Und der hat das Budget für das Marketing und so und den musst du überzeugen, dass es Sinn macht, jetzt auf seinem Teil der Webseite Content zu platzieren? #00:09:56-2#

Frederic Cremer: Genau. Dann kommt aber noch hinzu, dass ich einzelne Stakeholder, wie zum Beispiel die Leute, die halt fachlich involviert sind, auch noch mit ins Boot holen muss, weil da teilweise dann zum Beispiel diese Leute selber Content verfasst haben und dann hängt da vielleicht auch so ein bisschen Herzblut dran an den Inhalten, die da publiziert wurden. Und historisch gesehen arbeiten natürlich dann diese fachlichen Stakeholder mit dem Entscheider sehr eng zusammen und dann ist da natürlich auch eine gewisse Vertrauensbasis. Und wenn da jetzt jemand von außen reinkommt und sagt so „Hey, wir müssen mal euren Content anpassen. Wie wäre es, wenn wir da mal loslegen?“, dann sagt der „Ja, Moment, da spreche ich mal mit meinem fachlichen Ansprechpartner.“ und der sagt „Wieso? Wir haben den Content doch neu geschrieben damals irgendwann und der ist doch super, also warum müssen wir da jetzt irgendwas machen?“. Und dann hat man halt quasi einmal den Entscheider mit der Budgetverantwortung und einmal diesen fachlichen Entscheider oder Verantwortlichen, ja, die man überzeugen muss, genau. #00:10:56-5#

F: Okay. Und dann schlägst du bei denen auf. Es geht ja jetzt nicht um eine spezifische Abteilung, sondern einfach nur generell, um diesen Prozess zu verstehen. Und sagst „Jetzt müssen wir aber mal was mit SEO machen.“ Wie sieht denn dann zum Beispiel so ein Contentprozess aus? Also wenn du denjenigen überzeugt hast. Also diesen Wissensaufbau und so machen wir gleich noch, das Generelle, aber wie kämpfst du dich dann vor? #00:11:20-7#

Frederic Cremer: Ja, also es ist immer ein bisschen unterschiedlich, weil es sind halt unterschiedliche Personen, da muss man unterschiedlich herangehen, sage ich jetzt mal. Was bei uns immer ganz gut funktioniert hat, ist eine einfache Vorteilsargumentation. Ich weiß, ich spiele jetzt nochmal auf das Wissen an, aber weil das Wissen halt relativ niedrig ist im Konzern, sind halt solche Sachen wie zum Beispiel: Ich brauche kein Budget in Form von Mediaspends oder sowas für den Inhalt, sondern ich muss halt meine Entwickler und Texter bezahlen, um die Webseite zu optimieren, aber dann kann ich halt dauerhaft Traffic und Leads im Idealfall generieren. Oder solche Geschichten wie, ich vergleiche mit der Konkurrenz und erzähle, ja, hier, schaut euch das mal an, Konkurrent XY, der performt in der organischen Suche deutlich besser als wir, wir wollen da ja nicht total ins Hintertreffen geraten. Oder, wenn man vielleicht in der Situation ist, dass man deutlich besser dasteht, dass man halt sagt so „Hey, wir müssen jetzt wirklich was tun, dass wir den Vorsprung auch weiter halten können.“ Und ja, da muss man halt so ein bisschen darauf Rücksicht nehmen, dass die Entscheider oft wenig Zeit haben und dann ist das auch nicht schlimm, wenn man da so ein bisschen, ja, ich sage mal, auf der plakativen Ebene unterwegs ist. Und der Prozess an sich, also wenn es um die Contenterstellung geht, das beginnt eigentlich immer bei der Marke, dem Fachbereich und dem Produkt und der Dienstleistung. Also das ist immer die Ausgangsbasis dafür. Und was ich dann immer mache ist eben, ja, eine Wettbewerbsanalyse finde ich immer super, einfach mal um zu gucken, welche Produkte bietet die Konkurrenz an, welche Themenfelder werden da schon abgedeckt und ja, zum Beispiel so eine Keyword-Gap-Analyse ist dafür ganz gut. Das kann man dann nutzen, um zu/ #00:13:10-1#

F: Also welche Keywords benutzt meine Konkurrenz, die ich jetzt selbst noch nicht bearbeitet habe? #00:13:13-8#

Frederic Cremer: Genau. Also zum Beispiel die Top 5-Wettbewerber nehmen und dann einfach mal gucken, welche Keywords werden von allen fünf Wettbewerbern besetzt und dann habe ich halt schonmal so einen ganz guten Überblick davon, welche Themen in diesem Themenspektrum, was für dieses Produkt relevant sind, halt wichtig sind. Und das Ganze kann ich dann eben noch mit eigenen Recherchen, eigenen Keywordrecherchen ein bisschen anreichern. Und ja, dann würde das Ganze geclustert werden, um halt so festzustellen, ja, okay, ich brauche halt hier Produktseiten und da ist vielleicht eine Informationsseite sinnvoll und so weiter. Wichtig ist, dass man halt die Suchintension im Kopf behält und so ein bisschen auch die Seite dann dementsprechend danach aufbaut. #00:14:00-1#

B: Und wer schreibt jetzt den Content? Der fachliche Experte in der Fachabteilung oder deine Texterinnen und Texter? Oder die zusammen? Erzähl mal. #00:14:12-3#

Frederic Cremer: Also es ist eigentlich so eine Kooperationsgeschichte. Der Text wird meistens von unseren Contenteditoren geschrieben, also die genauso wie ich eben in dieser Inhouse-Agentur arbeiten. Die haben auch teilweise einen journalistischen Hintergrund oder sind schon länger im Digitalbereich tätig, also sind halt wirklich Leute, die machen nichts anderes als professionelles Schreiben. Und die müssen dann natürlich im Sparring mit dem Fachbereich das Ganze ein bisschen anreichern, also nochmal zusätzliche Infos einholen, was für das Business relevant ist, Rückfragen stellen zu fachlichen Themen und so weiter. Genau. Es kann aber auch tatsächlich mal vorkommen, es läuft nicht alles über uns, ne, was auf dieser Webseite publiziert wird, dass einzelne Fachbereiche sagen, so, ja, wir brauchen jetzt mal kurzfristige irgendeine Seite zum Thema XY und dann wird die halt eben erstellt in Eigenregie, ne? Also davor ist man auch nicht gefeit, das kann auch immer passieren. #00:15:10-5#

F: Ja, sehr spannend, ne? Das ist halt genau das, was wir in unserem Alltag auch immer erleben, eben dieses Sparring, wie du das jetzt genannt hast, mit dem Fachbereich, ja? Dass das sozusagen auf einer fachlichen Tiefe auch korrekt ist und gleichzeitig halt eben, ja, die SEO-Anforderungen erfüllt werden, aber halt auch oft, dass man halt einen ordentlichen/ eine verständliche Sprache drin hat, einen Spin auch drin hat, den man sich wünscht, ne? Und diese Zusammenarbeit. Und dann gibt es schöne Korrekturschleifen und am Ende die Korrekturschleifen, das nicht? Fünf Korrekturschleifen, drei Korrekturschleifen, keine Ahnung oder auch gar keine? Ja? Und dann landet es am Ende im Contentmanagement-Team und die bauen es ein, oder? #00:15:56-4#

Frederic Cremer: Genau. Also das mit den Korrekturschleifen ist ein super Stichwort, weil die gibt es natürlich zuhauf. Das zieht auch einfach das ganze Thema nochmal deutlich in die Länge. Also wenn ich das vergleiche nochmal mit dem Startup, wir sind halt einfach langsamer. Die Menge an Leute, die in so ein ganzes Projekt involviert ist, also sowohl bei der Erstellung als auch in der Abnahme, ist einfach riesig und jeder muss natürlich nochmal irgendwie seinen Input liefern. Teilweise haben wir auch nochmal eine Rechtsabteilung, die da mit draufschauen muss, einfach, weil das bei einem Konzern eine andere Dimension hat, wenn da irgendwelche Falschinformationen oder vielleicht Versprechungen gemacht werden, die dann so nicht gehalten werden können oder auch gar nicht beabsichtigt waren. Das ist halt nochmal enorm wichtig. Das hatte man jetzt im Startup da einfach nicht. Da wurde die Sache rausgehauen und, ja, dann interessiert sich da im schlimmsten Fall auch eigentlich niemand wirklich/ falls da mal irgendwas nicht so ganz auf den Punkt sein sollte. Genau. Und was hattest du gefragt? Was war danach noch? #00:16:59-5#

F: Dann geht es ins Contentmanagement-Team, die sitzen wieder bei euch? #00:17:04-2#

Frederic Cremer: Nein, das Contentmanagement-Team ist auch nochmal eine komplette Abteilung, die nennt sich bei uns Onlineredaktion und die sind eigentlich dafür verantwortlich die Seiten dann aufzubauen. Also die haben dann die Templates und die einzelnen Assets von der Webseite und bekommen aus unserem UX-Team Wireframes, wie das Ganze aussehen wollen, zumindest in den meisten Fällen, und dann, ja, passiert aber die rein operative Arbeit, wie die Seiten aufgebaut werden, der Content eingepflegt und sowas, in diesem geschlossenen Team nochmal. Aber auf dieses Team hat eben der ganze Konzern aus dem Digitalbereich eben Zugriff, das heißt also, wenn ein Fachbereich den Weg über uns nicht geht, dann hätte er trotzdem die Möglichkeit direkt über die Onlineredaktion, ja, Content auf der Webseite zu publizieren. #00:17:49-2#

F: Sehr spannend. Jetzt hast du ja schon Erfahrungen gemacht/ #00:17:50-9#

B: Ich hätte aber nochmal eine Frage aus der Performanceecke. Wir haben ja jetzt über Performance schon gesprochen. Wie ist es denn, wenn es jetzt online ist? Gibt es da Prozesse, wie du das dann an die Stakeholder auch zurück reportest, was für einen Erfolg die Maßnahme jetzt hatte? #00:18:06-3#

Frederic Cremer: Ja, also wir haben ein ganz normales Toolcell, wie das wahrscheinlich jedes Unternehmen hat, was ein bisschen digital aufgestellt ist. Wir nutzen überwiegend Datastudio dafür, haben dann dafür unsere Dashboards. Und angefangen hat das Ganze, dass wir wirklich mit PowerPoint-Präsentationen, die dann in PDFs, ja, exportiert wurden und das wurde dann an die Stakeholder rausgeschickt, weil diese das eben so gewöhnt waren, ihre Performancereporte zu bekommen. Aber mittlerweile sind wir einen Schritt weiter, dass wir das Ganze auf Datastudio machen, sodass halt nicht jede Woche sich jemand dransetzen muss aus so einem Datateam und dann noch irgendwelche Reports manuell zusammenbauen, sondern ja, die bekommen dann halt jede Woche einmal die Mail zugeschickt so, hey, das sind die neuen Zahlen und ein paar Insides noch dazu erklärt, was sich verändert hat, aber an sich an dem Dashboard arbeitet dann keiner mehr großartig und ja, muss da irgendwie manuell irgendwelche Zahlen einfügen oder sowas. Das läuft eigentlich alles automatisiert. #00:19:07-6#

B: Und hast du das Gefühl, dass sich das jemand anguckt? Also kriegst du ein Feedback auch drauf zurück? #00:19:12-7#

Frederic Cremer: Ja, also wir haben ganz normale Feedback-Calls auch, wo nochmal über bestimmte Aspekte gesprochen wird. Das sind eigentlich fast alles Weeklys, wo man dann zusammenkommt. Da geht es dann aber nicht nur um SEO, sondern da geht es dann um Performance allgemein, also zum Beispiel, ja, morgen sitze ich mit den Kollegen von Photovoltaik wieder zusammen und dann spricht man eben darüber, wie einzelne Maßnahmen oder, ja, Dinge verlaufen sind im Vergleich zur letzten Woche, Leads und Sales-Zahlen und so weiter. Es gibt ja auch viele Dinge, die einfach bei uns im Performancemarketing gar nicht mehr abzubilden sind, zum Beispiel im Photovoltaikbereich generieren wir Leads und diese werden dann durch den Vertrieb weiterqualifiziert und wir können aber nicht sehen, welche Qualität unsere Leads haben. Und so muss halt wieder auch dieser Schulterschluss mit dem Vertrieb erfolgen, dass man eben Rückschlüsse ziehen kann, wie qualitativ hochwertig sind denn die Leads, die wir da über verschiedene Kanäle eingefahren haben. #00:20:09-1#

F: Ja, sehr spannend, super. Du hast jetzt schon mehrfach gesagt, es gibt einen sehr unterschiedlichen Wissensstand, es war lange eine grüne Wiese, super viele Menschen sind/ Oder aus den Fachabteilungen, Stakeholder, Entscheider sind daran beteiligt. Das hat ja auch dazu geführt, dass du dich entschieden hast so eine Inhouse-Community aufzubauen. Kannst du das mal erzählen, wie dieser Gedanke entstanden ist und wie sich diese Inhouse-Community entwickelt? #00:20:36-9#

Frederic Cremer: Ja, ehrlich gesagt war das niemals der initiale Gedanke so eine Inhouse-Community aufzubauen. Also hätte das Anfang meiner Zeit in dem Laden mal jemand gesagt, so „Hey, bau doch eine Inhouse-Community auf.“, da hätte ich gesagt „Irgendwie bist du bekloppt? Was soll mir das denn jetzt bringen? Ich glaube, ich habe andere Dinge zu tun.“ Und das ist einfach so eine Geschichte, die über die Zeit passiert ist. Also wir sollten SEO ja international skalieren, wir waren halt einfach nur zu zweit, also zwei Vollzeit-SEOs und es gab zwar, insbesondere auch im internationalen Bereich, schon Leute, die für das Thema Digitalmarketing verantwortlich sind, aber die waren halt meistens dann damit beschäftigt externe Agenturen zu steuern oder haben halt SEO so nebenbei gemacht, ne, wie das halt viele so machen müssen. Und wir haben uns dann dazu entschieden diese Kollegen mit ins Boot zu holen und wir hatten für den deutschen Markt, gerade am Anfang, weil auch der Wissensstand zu niedrig war, viele Guidelines erstellt oder Workshops gegeben. Und hatten damit gute Erfahrungen gemacht und dachten dann so, ja, okay, wäre vielleicht so ein Ansatzpunkt, das Ganze auch mal international zu probieren. Und dann haben wir, 2018 war das, ja, das erste Mal die internationalen Kollegen nach Essen eingeladen. Also in Essen sitzt der Hauptstandort von Innogy. Und haben praxisbezogenes SEO-Wissen vermittelt. Also das war wirklich dann so von der Keyword-Recherche, wie baue ich Content auf, dann noch ein bisschen technisches SEO über Seitenladegeschwindigkeit und sowas, ne? Also komplett die Bandbreite, was man so ein bisschen erzählen kann in zwei Tagen. Und das kam wirklich gut an. Und wir haben auch, ja, viel aus dem Austausch dann mitnehmen können und haben eigentlich festgestellt, dass eigentlich all unsere Kollegen vor denselben Herausforderungen standen. Und zwar so dieses Corporate Environment. Also wenn man das jetzt runterreduzieren würde, dann wäre das die Länge, Dauer und Anzahl an involvierten Personen für das Treffen von Entscheidungen. Also das war eigentlich für alle so der größte Painpoint überhaupt. #00:22:36-8#

F: Die Länge, Dauer und? #00:22:39-0#

Frederic Cremer: Anzahl an involvierten Personen. #00:22:40-3#

F: Ah, okay. #00:22:41-7#

Frederic Cremer: Für das Treffen von Entscheidungen. Ja? Also das ist einfach auch im Vergleich zum Startup, glaube ich, der größte Unterschied so zwischen, ja, SEO für kleines Unternehmen, SEO für großes Unternehmen. Es sei denn, man arbeitet in so Riesendigitalunternehmen, ich weiß nicht, wie es bei, keine Ahnung, Zalando oder Lieferando ist. Da gibt es wahrscheinlich dann ein paar kürzere Prozesse, aber die sind halt auch hundert Prozent auf die Digitaleinnahmen angewiesen. #00:23:04-5#

F: Wer weiß, wer weiß. #00:23:06-9#

Frederic Cremer: (lacht) Auf jeden Fall haben wir gesagt, okay, an diesem Prozess oder an diesen langen Entscheidungswegen können wir eigentlich jetzt euch nicht helfen, da stehen wir halt selber vor dem Problem, aber wir können euch dabei eben helfen, das Ganze so ein bisschen einfacher zu machen für die Stakeholder, also diese Anlaufphase insbesondere zu verkürzen, sodass die eben zustimmen, die Projekte umzusetzen. Und wir haben uns dann halt darüber Gedanken gemacht, wie man das eben machen kann und sind dann auf die Idee gekommen, dass man gemeinsame Experimente oder Projekte mit den Kollegen zusammen umsetzen kann. Und haben das Ganze dann auch angestoßen und so ist dann halt nach und nach diese Community einfach entstanden. Also quasi on the go. (lacht) #00:23:51-5#

F: Und was heißt das, Experimente? Sind das/ Sorry, Fabian. Jetzt bin ich reingegrätscht. #00:23:56-7#

B: Genau das wollte ich auch gerade fragen. Also was heißt das? Was meintest du? Projekte? #00:24:01-0#

Frederic Cremer: Ja. Also haben uns dann natürlich die Gedanken gemacht, was kann man mit den einzelnen Märkten umsetzen? Und uns war halt wichtig, diese Geschichten mit dem Daily Business der Kollegen zu verknüpfen. Also wenn man jetzt anfängt so losgelöste SEO-Projekte in die Märkte reinzutragen, dann stehen sie halt wieder vor dieser enormen Herausforderung. Und wenn man versucht oder es war unser Ansatz zu sagen, hey, ihr arbeitet gerade an dem Projekt, mit SEO können wir das und das zu dem Projekt noch hinzufügen und das Ganze dann bereichern, wir wäre das denn? Und damit hatten wir eigentlich eine ganz gute Erfolgsquote. Was halt wichtig war, dass man auch den aktuellen Wissensstand der Kollegen berücksichtigt, ne? Also das war halt sehr heterogen. Wir hatten Kollegen, zum Beispiel in Polen, da war eine Kollegin, die war relativ neu im Unternehmen, die hatten jetzt eine neue Webseite für so ein E-Carsharing-Konzept und die hatte wenig, relativ wenig Erfahrungen mit SEO und dann haben wir halt so Basics gemacht, ne? Also zum Beispiel defekte interne Verlinkungen behoben, Title und Descriptions und so weiter. Wohingegen bei Eprimo, da arbeite ich mit einem sehr erfahrenen Kollegen zusammen und da kam halt von der Managementebene, dass die Seite halt extrem langsam ist. Ja, wurde als Projekt quasi aufgesetzt und dann haben wir ja schon mehr oder weniger ein SEO-Projekt gehabt, in das wir da miteinsteigen konnten. Und wir haben dann da mit Big Query, also das ist dieses Google-Datawarehouse, die Pagespeed-Metriken über die API ja in die Big Query reingezogen und das Ganze dann mit Analytics Onpage-Daten zusammengeführt. Also zum Beispiel mit der Bouncerate, sodass man halt sehen konnte, dass ein First-Contentfull-Paint, wenn der eben schnell erfolgt, dass halt die Bouncerate, ja, nach unten geht. Und da haben wir halt ganz, ganz viel zusammengeschmissen und konnten halt daraus dann auch Optimierungsmaßnahmen ableiten, was dann letzten Endes dazu geführt, dass wir die Seitenladegeschwindigkeit um fünfzig Prozent reduzieren konnten. Also das war eins der größeren Projekte, die auch dann sehr erfolgreich waren. #00:26:06-0#

B: Aber ist krass, ne? Also das geht ja von bis. Also von ganz Basics bis zu total abgefahrene SEO-Magic, die ihr da macht. #00:26:16-1#

Frederic Cremer: Ja. #00:26:16-3#

B: Also finde ich persönlich auch immer total spannend, weil irgendwie alles total wichtig ist, ja? Dass man an den Basics arbeitet, aber eben auch sich im Detail was anguckt. Und was ich auch spannend fand war, dass ja durch so eine Community ja auch jeder vom anderen profitieren kann. #00:26:31-5#

Frederic Cremer: Genau, auf jeden Fall. #00:26:32-0#

B: Also dass die erfahrenen Kollegen auch den jüngeren Kollegen helfen auf der einen Seite, aber oft ist es ja auch genau andersrum, dass die jüngeren Kollegen wahnsinnig viel innovativen Input reinbringen, einfach auch aufgrund ihres Alters, ja? Wo dann die Älteren sagen, ja, das haben wir immer schon so gemacht oder so. Ne? Sowas hört man ja auch. #00:26:50-4#

Frederic Cremer: Wobei mir das im Digitalbereich tatsächlich noch nicht untergekommen // ist, #00:26:54-4#

B: Nein? // #00:26:54-4#

Frederic Cremer: dass da jemand gesagt hat, das haben wir immer so gemacht. Also das ist dann eher so die Leute, die dann schon, ja, sehr lange in einem Fachbereich tätig sind, die dann halt gesagt haben, ja, okay, wir machen halt im Sommer die XY-Kampagne, das machen wir immer so und das machen wir dieses Jahr halt auch wieder so. Ne? Und da gibt es dafür halt ein festes Budget und dann, ja, ist das halt mehr weniger gesetzt, wo man halt natürlich auch/ #00:27:19-3#

B: Ja, aber gerade im Bereich SEO, finde ich, ist dieses Althasentum doch stark verbreitet. Also da bin ich auch immer froh um jeden/ Also selbst ich persönlich bin froh um jeden Input, den ich kriege, der mich so ein bisschen von den alten Pfaden wieder runterholt, aber/ Also wie gesagt, also das ist ja das, weswegen, ja, wir ja auch damals zusammengekommen sind, ne? Dieser Community-Ansatz, ich finde den total spannend, einfach so diesen Umweg sozusagen, den vermeintlichen Umweg im Konzern zu gehen und so ein bisschen an den Strukturen vorbei erstmal zu gucken, dass man sich untereinander einfach mit den Kollegen erstmal vernetzt und so eine gemeinsame Basis erstmal schafft. #00:27:55-4#

Frederic Cremer: Ja, also ich/ #00:27:55-8#

F: Kannst du nochmal Frederic sagen, wie viele sind jetzt in so einer Community und wie hat sich das weiterentwickelt? Also trefft ihr euch einmal im Jahr oder habt ihr einen gemeinsamen, weiß ich nicht, Chat oder wie ist da so die Verbindung? Und wie hat sich das entwickelt, das Community-Gefühl vielleicht auch? #00:28:14-2#

Frederic Cremer: Also wir haben mit so circa fünfzehn Leuten angefangen, das war halt, ja, Ende 2018, so um den Dreh. Also es hat uns auch erstmal ungefähr/ Also ich habe im November 2017 angefangen und es hat ungefähr so ein Jahr gedauert, um da überhaupt hinzukommen, dass man sagt, okay, wir haben überhaupt die Möglichkeit ein Event zu machen. Weil wieder da musste man die Leute überzeugen, dass sie sagen, ja, okay, erstmal kommt hier nach Essen, das lohnt sich. Und dann mussten die ja entsprechend auch von ihren Vorgesetzten dafür freigestellt werden, also nicht freigestellt im Sinne von freigestellt, sondern quasi sowas wie so eine Conference-Geschichte, ja. #00:28:50-4#

B: Die Erlaubnis bekommen. #00:28:51-1#

Frederic Cremer: Genau, sozusagen. Und mittlerweile sind wir so, ja, um die 25, also es ist halt ein bisschen gewachsen und anfangs waren das eben überwiegend die Kollegen aus den internationalen, ja, Marken, also sowas wie Ascent oder Energy direkt, das sind halt die/ Innogy ist eine Multibrand, deshalb heißt das überall anders. Und in dem deutschen Markt gibt es halt auch noch sehr viele regionale und Vertriebsgesellschaften, also zum Beispiel sowas wie Eprimo oder die NWAM. Und diese zehn Leute, die jetzt mehr da drin sind, die kommen halt überwiegend auch aus dem deutschen Markt und tatsächlich auch schon Kollegen von der E-On, die eben jetzt mit dabei sind, wo, ja, man jetzt mit dem Zusammenschluss anstatt in sechs Märkten unterwegs wahrscheinlich in zwölf. Ja, also da ist einfach nochmal viel mehr Musik drin, in dem ganzen Bereich. Und wir haben das versucht, nach dem ersten Zusammentreffen, digital so ein bisschen die Kommunikation voranzutreiben, das ist tatsächlich im Konzern aber auch nicht so einfach, weil man von den Konzerngeräten nicht immer auf alles zugreifen kann. Also sowas wie Slack oder so, was jetzt naheliegend wäre, ist tatsächlich nicht so einfach, das zu etablieren, weil dann gibt es immer irgendwelche Leute, die da tatsächlich nicht mit reinkommen. Und unsere Überbrückungsgeschichte war dann letzten Endes WhatsApp, was aber nicht so super funktioniert hat, muss ich tatsächlich gestehen, weil, ja, so WhatsApp-Gruppen können halt auch immer superschnell nerven. Und wir sind dann letzten Endes gezwungenermaßen wieder auf/ ja, bei E-Mails gelandet und den, ja, Offline-Get-Togethers, die wir versuchen eben regelmäßig umzusetzen. Da hatten wir jetzt das letzte im Dezember und da geht es eben nicht darum diese Projekte und Ergebnisse zu präsentieren, sondern das Ganze auch so ein bisschen aufzulockern, internen Input reinzuholen. Wir hatten zum Beispiel im Dezember jetzt eine Keynote von einem SEO, der für Trivago und Expedia gearbeitet hat und hat so ein bisschen so seine Geschichte in den Konzernen und größeren Unternehmen erzählt. Und dann hatten wir noch eine Round-Table-Diskussion mit Leuten von DHL, Zalando und eben diesem SEO-Experten, wo es so ein bisschen darum ging, welche Rolle hat jetzt SEO in einer Multichannel-Strategie oder welche kann sie einnehmen? Eben weil viele der Leute, die da waren, eben nicht reine SEOs sind, sondern auch noch andere Kanäle bedienen. Und dann gab es so kleine Hands-on-Sessions. Also ein Erfolg ist zum Beispiel, dass wir jetzt ein allgemeines Toolset haben, was wir benutzen im SEO-Bereich. Und dann haben Jannick, also mein SEO-Kollege, und ich, ja, in so kleinen praxisbezogenen Sessions erklärt, wie wir mit den Tools arbeiten, was so Best Practices oder Workflows sind. Und das, was du auch gerade schon gesagt hast, generell dieser Austausch, ne, innerhalb des Konzernes ist halt nochmal ein bisschen was anderes als jetzt zum Beispiel auf einer Konferenz oder einem Workshop. Weil man ja ein bisschen vertrauter ist und sich vielleicht auch traut Fragen zu stellen, die man jetzt in der Öffentlichkeit vielleicht nicht stellen würde, weil man Angst hat, ja, man steht halt jetzt vielleicht als unwissend da. #00:32:02-0#

F: Hört sich echt nach einer superspannenden und lebendigen kleinen Community an, die du da sozusagen klein, aber fein, die du aufbaust. Und hört sich nach einem echt coolen Vorbild, denke ich, auch an für viele andere Inhouse-SEOs vielleicht oder die auch erstmal, ja, diesen Wissensstand sozusagen heben müssen. Vielleicht zum Abschluss, Frederic, man sagt ja immer, die Konzerne sollten mehr von den Startups lernen, ja? So. Du kennst ja jetzt beide Welten. #00:32:32-5#

Frederic Cremer: Ja. #00:32:33-1#

F: Deswegen haben wir uns gedacht, wir drehen die Frage einfach mal um. Was kann denn ein Startup von einem Konzern lernen? Oder anders gefragt, was würdest du mitnehmen, wenn du jetzt wieder zu einem Startup wechseln würdest? #00:32:44-3#

Frederic Cremer: Also ich muss sagen, ich habe lange über diese Frage nachgedacht in der Vorbereitung auch und fand die tatsächlich nicht so einfach. Ich muss dazu sagen, ich habe natürlich so ein bisschen ein beschränktes Sichtfeld auf diese ganze Geschichte, weil ich war bis jetzt in einem Startup und einem Konzern, also so eine Allgemeingültigkeit ist halt ein bisschen schwierig. Was aber meiner Meinung nach auf jeden Fall ein Punkt wäre, wäre dieses interne Fach- und Branchenwissen. Also es wäre zum einen tatsächlich dieses Produktwissen, zum Beispiel zum Thema Photovoltaik, Smart Home und so weiter, und natürlich Fachwissen bezüglich Skills, also sowas wie SEO zum Beispiel. Und in einem Startup habe ich ja oft ein sehr kleines, junges Team und jeder Mitarbeiter muss sich mit verschiedenen Bereichen beschäftigen, macht halt oftmals dann das komplette Onlinemarketing, hat halt gar nicht so die Chance, da wirklich richtig tief einzusteigen, also so ging es auf jeden Fall mir in meiner Startup-Zeit. Und man hat halt tendenziell auch eine höhere Fluktuation, arbeitet mit externen Dienstleistern oder Freelancern zusammen und das ist halt prinzipiell ein bisschen schwieriger, dann dieses tiefe Wissen aufzubauen. Und wenn ich einen Konzern habe, wo, ja, wie bei uns zum Beispiel, eine durchschnittliche Betriebszugehörigkeit von 25 Jahren ist, dann ist es natürlich deutlich einfacher, dieses Wissen über eine längere Zeit aufzubauen und letzten Endes auch im Konzern zu halten. Und wenn man das dann halt noch schafft, dieses Wissen für das Unternehmen nutzbar zu machen, zum Beispiel für qualitativ hochwertigen Content, dann hat man dadurch natürlich einen Wettbewerbsvorteil oder der kann daraus entstehen. Mir ist aber auch klar, dass das Startup natürlich für Flexibilität auf diesen Vorteil verzichtet, weil es muss halt über Freelancer skalieren oder vielleicht sagen, ich brauche den Entwickler jetzt nur für ein Projekt und danach brauche ich ihn nicht mehr. Ein anderes Thema wäre zum Beispiel Markenbildung. Mein Eindruck ist, dass halt viele Startups nicht so viel Wert auf diese Markenbildung legen, zumindest inital, und dass halt immer viel Budget in Performancemaßnahmen gesteckt wird, also um möglichst schnell zu skalieren, viel Umsatz zu generieren und so weiter. Aber gerade Marke ist auch ein wichtiges Thema für Suchmaschinenoptimierung, also wir haben auch einen sehr großen Anteil an Brandtraffic und wenn man sich jetzt vorstellt, dass der einfach nicht da wäre, das, ja, sollte man halt nicht unterschätzen. Und ja, es kommt halt immer so ein bisschen auf die Perspektive an. Ne? Also das muss man im Hinterkopf behalten, wenn die Strategie jetzt der Multimillionenexit ist, dann braucht halt ein Startup kein tiefes Branchenwissen und in Performancemarketingmaßnahmen sind dann wahrscheinlich auch besser investiert als irgendwelche Brandbuildinggeschichten. Es kommt halt einfach drauf an. #00:35:20-6#

F: Aber ich fand es super. Also ich finde es klasse. Gerade so auch Brand, wenn man sich so die erfolgreichen Startups anguckt, die haben auf jeden Fall auch an ihrer Marke gebaut. Also das fällt auf jeden Fall auf. Super, vielen Dank. Das fand ich total gehaltvoll erstmal darüber zu erfahren, wie du diese Community aufgebaut hast, aber auch so auch den Transfer mal wieder zurück aus dem Konzern, einfach mal zu erfahren, wie ihr arbeitet und dass da halt auch Sachen total vorangehen und dass ihr da auch richtig Gas gebt. Ne? Also das fand ich total cool, dass du uns davon berichtet hast. #00:35:57-9#

B: Ja, genau. Von meiner Seite auch. Vielen Dank, Frederic, für die Zeit, die du dir genommen hast. Ja, und an unsere Hörerinnen und Hörer, ja, bis nächste Woche. #00:36:06-2#

Frederic Cremer: Alles klar, vielen Dank an euch. #00:36:08-6#

B: Ciao. #00:36:08-7#

Frederic Cremer: Ciao. #00:36:09-1#

F: Tschüss. #00:36:10-8#

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