Content Marketing Manager: Was sie machen – und warum sie dringend gebraucht werden

Content Marketing Manager und -Managerinnen sind verantwortlich für den Content eines Unternehmens. Sie entwickeln, planen, erstellen und pflegen digitale Inhalte. Oft arbeiten Content Marketing Manager an der Schnittstelle zwischen Produktabteilungen und IT.

Auf dieser Seite und in der Podcastepisode sprechen wir darüber, warum aus unserer Sicht viel mehr Content-Marketing-Manager gebraucht werden. Aber auch, was sie verdienen und wie die Aufgabengebiete konkret aussehen.

Das Berufsbild des Content Marketing Managers entwickelt sich stark weiter. Deswegen gilt wie immer: Das hier und die Podcast-Episode sind ein erster Aufschlag. Wir freuen uns über Feedback. Gerne über LinkedIn.

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Drei häufige Fragen zum Job des Content Marketing Managers

Was ist Content Marketing?

Content-Marketing bedeutet, dass Unternehmen, informierende oder auch unterhaltende Inhalte erstellen, die zu ihren Themenbereichen passen, aber bei denen die Produkte nicht im Mittelpunkt stehen. Content-Marketing ist eine Querschnitts-Disziplin, die besonders in der Suchmaschinenoptimierung und für Social-Media wichtig ist. Dafür brauchen sie Content Marketing Manager. Hier mehr über Content Marketing generell.

Wie werde ich Content Marketing Manager?

Für Content Marketing Manager gibt es keine etablierten Studien- und Berufswege. Entweder kommen die Personen aus dem Content (z.Bsp. Zeitung, Blog, TV, Radio) und lernen Online-Marketing dazu. Oder sie kommen aus dem Marketing und lernen, wie sie Inhalte erstellen. Auch Grafikerinnen und Grafiker steigen häufig in das Thema ein. Es gibt Zertifikatskurse und einige Masterstudiengänge. Vor allem aber lernt man durch die Praxis.

Was macht ein Content Marketing Manager?

Ein Content Marketing Manager übernimmt strategische Aufgaben und operative Aufgaben. Hierzu zählen unter anderem Content-Ziele definieren, Content-Formate entwickeln, Texte für die Website, Newsletter, Social Media produzieren, aber auch Kennzahlen analysieren und daraus Optimierungen ableiten. Jedes Unternehmen seine eigenen Anforderungen, je nachdem, wie groß das Online-Team bereits ist.

Einen Content Marketing Manager würden viele sofort gerne einstellen

Über die Hälfte würde sofort einen Content Marketing Manager einstellen – wenn das Geld keine Rolle spielen würde. Das hat eine kleine Umfrage auf LinkedIn von Benjamin ergeben. Hier die Diskussion dazu. Dass es kein Geld kostet war ein bewusster Dreh in der Umfrage. Denn so wird die Kostenschranke bewusst ausgestellt.

In der Diskussion wurde von vielen auch noch einmal betont, dass die Aufgaben zu vielfältig für eine einzige Stelle sind. Das Verständnis für Content wächst in vielen Unternehmen. Gleichzeitig wird die Content Produktion aber oft komplett an Freelancer outgesourct. Diese leisten gute Arbeit. Aber es stellt sich trotzdem die Frage, ob Unternehmen nicht auch intern zusätzlich Content-Marketing-Fachpersonal benötigen.

Content Marketing Manager Umfrage

Allerdings muss man dafür investieren

Wer in Content investiert, zahlt am Anfang immer drauf.

Kein Google Ranking = keine Besucher.
Keine LinkedIn Follower = keine Ansichten.
Keine Newsletter Abonnenten = keine Leser.

Jedes Stück holistischer Content produziert einen Aufwand – für kurzfristig wenig Ertrag.

Aber wie sieht es ein, drei, fünf Jahre später aus? Dann ist Content extrem profitabel. Recherche, Produktion, Distribution: Alles geht viel schneller von der Hand.

Es setzen Netzwerkeffekte ein. Guter Content spricht sich herum. Der Content bringt richtig Resultate. Reichweite, Vertrauen, Anfragen. Und ist zugleich sehr günstig. Weil man für jeden Klick eben nicht zahlt.

Deswegen: Bei jedem Stück Content auch immer die nächsten Jahre im Hinterkopf haben.

Den Beitrag hat Benjamin gepostet. Hier das Feedback. Auf LinkedIn sind wir mit unserer Hörerinnen und Hörer vernetzt, darunter viele Marketing-Professionals aus den verschiedenen Disziplinen.

Berufsbild Content Marketing Manager – eine Abgrenzung

Content-Manager*innen

Ein Content-Manager ist vor allem für das Einpflegen von digitalen Inhalten in das Content-Management-System zuständig. Es ist also in der Regel keine Stelle, bei der man Content selbst erstellt. Sondern in der man den erstellten Content weiterverarbeitet. Hierfür benötigt man unter anderem tiefe Kenntnisse bei Content-Management-Systemen wie Typo3, Drupal oder auch selbst programmierte Systeme. Die Stelle des Content-Managers wird häufig bei sehr umfangreichen Websites ausgeschrieben.

Online Marketing Manager*innen

Online Marketing Managerinnen und Manager kümmern sich häufig vor allem um Online-Marketing-Kampagnen. Also etwa um Google-Ads-Kampagnen oder um Social-Media-Kampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn. Hierfür erstellen sie Anzeigen und monitoren die Kampagnen (Kosten, Conversions etc.). Große Kampagnen benötigen eine dauerhafte Pflege und Optimierung.

Content Marketing Manager*innen

Content Marketing Manager*innen haben einen klaren Schwerpunkt auf dem Content. Häufig sind sie für die Erstellung und Koordination von Inhalten zuständig. Häufig haben sie einen Kompetenz-Schwerpunkt in einer der großen Gattungen Text, Foto, Video oder Audio. Die Inhalte, die sie erstellen, werden dann durch Kampagnen gepusht. Oder sie erhalten eine organische Reichweite durch Suchmaschinenoptimierung.

Klingt ja interessant. Aber bei mir ist die Ausbildung ganz anders…

Willkommen im Club! In der Praxis verschwimmen die verschiedenen Profile, die wir hier beschrieben haben. Dazu kommt reichlich Projekt-Management, etwa wenn es um einen Relaunch der Website geht oder um die Koordination von externen Agenturen.

Tatsächlich gibt es keine geregelte Ausbildung und Berufslaufbahn für Content-Marketing-Manager. Es gibt auch keine Berufsverbände, Genossenschaften oder ähnliches.

Zum Vergleich: Im Handwerk, das seit 2000 Jahren existiert, gibt es über 130 verschiedene Ausbildungsberufe. Im digitalen Marketing entstehen gerade zahlreiche Berufe parallel. Die Spezialisierung nimmt zu.

Gleichzeitig stehen viele Unternehmen noch ganz am Anfang. Ihnen fehlt es an Hintergrundwissen. Daher stehen häufig  in den Stellenausschreibungen ihre Maximalforderungen. Das wiederum führt bei Bewerberinnen und Bewerbern zur Verunsicherung.

Unsere Erfahrung: Es gibt nicht den kreativen Tekkie, der herausragende Texte schreibt und gleichzeitig programmieren kann und alle Webanalyse-Tools wie seine eigene Westentasche kennt. Genauso wenig, wie im Handwerk ein Dachdecker auch noch Sanitär macht. Es geht darum, die passende Stelle auszuschreiben.

B2B-SEO-Strategien im Gespraech

Benjamin O’Daniel arbeitet als Content-Marketing-Berater mit Schwerpunkt SEO. Oder als SEO-Berater mit Schwerpunkt Content. Das ist Ansichtssache 🙂 Er hat nach dem Studium ein Volontariat bei einer Tageszeitung absolviert, ist außerdem Online-Marketing-Manager und hat viele Jahre als Texter gearbeitet. Er arbeitet als Dozent für Content-Marketing an der TH Köln im Studiengang Online-Redaktion. Ein Beispiel für einen Berufsweg von vielen.

Content Marketing und SEO: Wie ist die Rolle der Suchmaschinenoptimierer?

„Ein Suchmaschinenoptimierer muss nicht selbst schreiben können. Aber er braucht ein Gefühl für guten Content.“ Dieses Statement hat Fabian hier veröffentlicht. Auch hier wieder mit viel Feedback.

Der Hintergrund: In der SEO-Szene wird Content immer noch häufig belächelt. Oder rein quantitativ gesehen (X Wörter, XY Keyworddichte). Aber wann packt ein Stück Content wirklich den User? Wann ist der Content inhaltlich wirklich gut? Hier hat ein gelernter „Content-Mensch“ ein ganz anderes Gespür. Und davon kann man sich als SEO eine Scheibe abschneiden.

Das Zitat hat aber auch für Widerspruch gesorgt. Viele Content-Marketer können auch durchaus SEO Marketing, etwa Keyword-Recherche. Allerdings besteht SEO noch aus viel mehr Themen, die auch deutlicher technischer sind wie etwa Crawling, Core Web Vitals und tiefe Analysen, etwa auf großen Portalen.

Online-Marketing aus der Praxis: Unsere Podcast-Interviews mit Profis aus SEO, Content und weiteren Disziplinen

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Aufgaben von Content-Marketing-Managern: Die sechs großen Aufgabenbereiche

Entwickeln

Einfach mal so spontan Content erstellen: Das führt in der Regel zu nichts. Content-Marketing muss strategisch entwickelt werden. Von den Zielen, über Content-Formate und Prozesse. Dazu kommt: Das Content-Marketing-Rad dreht sich sehr schnell. Man sollte neue Entwicklungen im Markt dauerhaft screenen, etwa wie sich verschiedene Plattformen verändern.

Planen

Wer macht was bis wann – diese Fragen werden oft auf die lange Bank geschoben. Aber Content sollte und muss geplant werden. Welche Content-Pieces sollen im Jahr, pro Monat und Woche erstellt werden? Wer übernimmt dies? Wie lange dauert es, ein Content-Stück zu produzieren – von der Recherche, Abstimmung, Schreibprozess, Online-stellen. Dies sollte in einem Redaktionsplan festgehalten werden.

Erstellen

Content-Erstellung kostet Zeit! Hochwertige Inhalte sind nicht automatisierbar.  Content-Marketing-Manager brauchen einen wesentlichen Teil ihrer Arbeitszeit für diese operative Aufgabe. Tipp: Komplette Vormittage dafür blocken. Keine Mails, keine Meetings, keine Telefonate. Konzentration aufs Schreiben. Immer im Hinterkopf behalten – und auch klar kommunizieren: Jedes Stück Content ist ein Asset für das Unternehmen.

Koordinieren

Viele Content-Marketing-Managerinnen und -Manager koordinieren Digitalprojekte in ihren Unternehmen und Organisationen. Zum einen externe Dienstleister wie Webagenturen. Aber auch nach innen Projekte mit Fachabteilungen, die häufig auch gerne Content online haben wollen, aber kein Verständnis für digitale Inhalte haben. Es ist eine Schnittstellenfunktion, für die man entsprechend Softskills braucht wie zuhören, moderieren, flexible Kompromisse finden.

Analysieren

Content-Marketing-Manager sollten fit in den gängigen Webanalyse-Tools sein. Sie müssen keine Tekkies sein. Aber die Kennzahlen verstehen und auswerten wie z.Bsp. Google Rankings, Website-Traffic, Conversions. Typische Tools sind hier sind Suiten wie Sistrix, SEMrush, Ahrefs, aber auch Google Search Console und Google Analytics. Das Feedback kam hier auf LinkedIn.

Optimieren

Bei SEO und Content Marketing muss man am Ball bleiben. Reichweite ergibt sich nicht von alleine. Heißt ganz konkret an einem Beispiel: Wenn eine Unterseite bereits gut im Google Ranking steht, sollte man die Rankings und Keywords analysieren und daran arbeiten. Ein Sprung von Platz 8 auf Platz 3 hat massive Auswirkungen auf den Traffic. Ein besseres Google Snippet kann die Klickrate und damit den SEO Traffic deutlich erhöhen.

Anforderungsprofil eines Content Marketing Managers

Dieses Anforderungsprofil eines Content Marketing Managers ist als Beispiel gedacht. Zu den Anforderungen zählen:

Qualifikation 

  • Studium (wie Marketing, Journalismus, Design)
  • Ausbildung in einem Content-Bereich (wie Volontariat)
  • Erfahrung in einer Content-Gattung (Text, TV, Foto, Video)

Fachliche Kompetenzen

  • Operative Kenntnisse in Content-Erstellung
  • Verständnis/Kenntnisse von Markenkommunikation
  • Verständnis/Kenntnisse in Online-Marketing
  • Verständnis/Kenntnisse in SEO
  • Verständnis/Kenntnisse in Social-Media
  • Verständnis/Kenntnisse in Content-Management-Systemen
  • Verständnis/Kenntnisse in Projekt-Management

Soziale/persönliche Kompetenzen 

  • Konzeptionelle Fähigkeiten
  • Selbstorganisation
  • Kreativität
  • Offenheit für stetige Innovation
  • Team-Fähigkeit
  • Empathie

Ein Beispiel aus unserer SEO-Academy. Dort zeigen wir, wie wir mit SEO-Tools im Alltag arbeiten. Anhand von konkreten Beispielen zeigen wir, wie man eine SEO-Strategie entwickelt und das Google Ranking einer Website stetig verbessert. In unserer Academy sind viele Content- und Marketing-Verantwortliche, die sich gezielt das Thema SEO aneignen. Auch in unseren SEO-Konzepten zeigen wir Marketing-Teams, wie sie SEO in ihre Content-Marketing-Prozesse integrieren.

Gehalt: Was verdient ein Content Marketing Manager?

Content Marketing Manager verdienen häufig zwischen 40.000 und 50.000 Euro brutto. Das hat eine Umfrage ergeben, die wir vor einiger Zeit gemacht haben.

Die Umfrage ist allerdings nicht repräsentativ. Sie weicht auch deutlich von anderen Umfragen ab. Content-Marketing-Experte Robert Weller schreibt hier, dass Content Marketing Manager rund 36.000 Euro brutto verdienen.

Generell gilt: Es kommt auf die Erfahrung und Kompetenzen der Bewerberin oder des Bewerbers an – und auf den Arbeitgeber. Kleinere Unternehmen zahlen weniger als größere Unternehmen. Agenturen zahlen häufig am wenigsten. Im Süden Deutschlands wird mehr gezahlt als im Osten.

Unsere Erfahrung: Es kommt auf das eigene Mindset an und wie man seine Rolle definiert. Wenn man den Anspruch hat, dem Unternehmen Reichweite und Umsatz zu bringen (Traffic, Conversions, Leads), erfolgreiche Projekte vorweisen kann und Zahlen liefert, dann hat man eine gute Verhandlungsposition. Das ist allerdings gar nicht so einfach, weil viele andere Faktoren und Abteilungen eine Rolle spielen.

Der Autor