Wie entwickelt man erfolgreiche Content-Formate?

Jedes Unternehmen braucht Content-Formate. Für SEO, für Social und fürs Content-Marketing. Aber was macht ein erfolgreiches Content-Format eigentlich aus? Wie entwickelt man Content-Formate, die wirklich einschlagen?

Darüber sprechen wir im Podcast und auf dieser Seite.

Oft werden einfach nur typische Formate aufgelistet wie Blogartikel, Insta Stories, YouTube Videos. Die Listen sind ewig und bringen wenig.

Denn das ist nur die allgemeine „Verpackung“ – und macht noch kein gutes Content Format aus.

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Was ist ein Content-Format?

Ein Content-Format ist eine Darstellungsform, in der ein Content ausgespielt wird.  Einige Content-Formate werden im Content Marketing regelmäßig genutzt. Hierzu zählen folgende Formate:

  • Ausführliche Website-Texte für Google Rankings
  • Bilderwelt und Grafiken auf Website für höhere Verweildauer
  • Whitepaper für Leads
  • Newsletter für Kundenbindung
  • LinkedIn Status Updates für Engagement
  • YouTube Videos für Reichweite
  • Webinare für Sales
  • Podcast für Kundenverständnis

Aber das ist – wie oben beschrieben – nur die „Verpackung“. Damit ein Content-Format erfolgreich wird, bedarf es einer inhaltlichen Konzeption, einer bestimmten Machart. Also wie der Content für wen erstellt und verbreitet wird. Erst das macht das Content-Format wirklich einzigartig und wiedererkennbar.

Zur Konzeption gehört auch, dass man bestimmte Marketing-Ziele mit dem jeweiligen Format verbindet.

Die Content-Formate im Zusammenspiel ergeben ein Content Portfolio. Sie können und sollten Stück für Stück aufgebaut werden – und auch optimiert werden.

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Unser Podcast ist ein Content-Format, das wir seit Jahren nach einer bestimmten inhaltlichen Machart produzieren. Wir verbinden damit das Ziel, dass man uns kennenlernt und versteht, wie wir arbeiten. Auf dieser einzelnen Themenseite hier ist der Podcast ein Content-Format von mehreren Formaten bzw. Content-Elementen.

Drei häufige Probleme bei der Entwicklung von Content-Formaten

Falsche Fragen zu Beginn

Wenn Marketing-Verantwortliche Content-Formate entwickeln, stellen sie oft die falschen Fragen zu Beginn. Meistens sind es technische Detailfragen. Beispiel: „Mit welchem Mikro nehmen wir einen Podcast auf?“ Oder bei SEO: „Wie müssen wir bei Ratgebertexten die H2-Überschriften schreiben?“ Oder bei LinkedIn: „Wann sollten wir posten?“ Solche Fragen sind natürlich wichtig. Aber sie sind die technische Basis. Für ein erfolgreiches Content-Format benötigt man aber eine inhaltliche Konzeption.

Unklare Begrifflichkeiten

Unter Content-Formate wird alles Mögliche gepackt. Beispiel: Eine Landingpage, ein Whitepaper, eine Checkliste werden alle als Content-Formate bezeichnet. Aber wenn man es genauer betrachtet, ist eine Landingpage ein Seitentyp, auf dem ein Whitepaper stehen kann, in dem wiederum eine Checkliste abgebildet ist. Die Formate haben also eine unterschiedliche Größe und sind manchmal ineinander verschachtelt. Ob umfangreich oder schnell gemacht: Alle brauchen einen inhaltlichen Ansatz.

Unendliche Auswahl

Auf welches der unendlich vielen Formate sollte man jetzt setzen? Durch die Unklarheiten wird oft aktuellen Hypes nachgerannt. Zum Beispiel bestimmten Plattformen. Aber jede Plattform hat ihre eigenen Content-Formate, ihre eigene Kultur und Wettbewerbssituation. Beispiel: Ein YouTube Video wird oft als Content-Format bezeichnet. Aber auf YouTube gibt es viele Formate. Es braucht auch hier wieder einen konzeptionellen Ansatz, wenn man ein erfolgreiches Content-Format auf der Plattform betreiben will.

Perspektivwechsel: Formate in der Medienbranche

Wenn im Medienumfeld von „Formatentwicklung“ gesprochen wird, geht es um die gesamte Machart und Ausrichtung einer Sendung oder eines Magazins.

Die Erstellung der Inhalte, die Abläufe, der Stil sind standardisiert. Zielgruppen sind klar definiert – und auch der Nutzen für den User (z.Bsp. Unterhaltung, Information, Wissensvermittlung).

Die Medienformate werden wie Produkte behandelt. Deren Erfolg hängt maßgeblich an der Konzeption und der konstanten Qualität in der Auslieferung. Das muss auch so sein, denn die verschiedenen Formate stehen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit.

So sollten aus unserer Sicht auch Content-Formate im Content-Marketing und in SEO betrachtet werden. Es sind Content Produkte, die professionell entwickelt und gesteuert werden müssen, wenn sie sich auf dem Markt der jeweiligen Plattform durchsetzen sollen. Ob dies nun das Google Ranking ist, eine Social Media-Plattform wie LinkedIn oder eine Video-Plattform wie YouTube.

Podcast Tipp: Hier erklärt eine Formatentwicklerin aus dem Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk, wie dort Formate aus TV in Social-Media verlängert werden.

Diese Aufgabe können im Marketing verschiedene Personen übernehmen. Zum Beispiel Content-Marketing-ManagerInnen oder Online-Marketing-ManagerInnen oder SEO-ManagerInnen, wenn sie ein gutes Verständnis für Content haben.

Das Bild rechts zeigt ein bekanntes TV-Format, bei dem es um Startups geht. Wir müssen die Sendung hier nicht nennen. Weil jedem User, der sich dafür interessiert, sofort klar ist, um welche Show es geht. Ein Blick genügt. So sollten Unternehmen auch ihre Content-Formate verstehen, die sie auf ihrer Website und auf Plattformen anbieten. Foto: TVNOW / Bernd-Michael Maur (Quelle).

Wann ist ein Content-Format erfolgreich? 7 zentrale Fragen

Diese Frage hat Benjamin auf LinkedIn mit unseren Hörern und Followern diskutiert – und viel Feedback bekommen. Folgende Leitfragen sollte man sich stellen, bevor man ein Content-Format entwickelt:

  • Welche Content-Formate funktionieren auf der Plattform gut?
  • Was machen Wettbewerber in meinem Bereich gut – und wo gibt es Lücken?
  • Für welche Themenbereiche interessiert sich meine Zielgruppe?
  • Zu welchen Themen können wir wirklich etwas sagen?
  • Welches Content-Format geht uns gut von der Hand?
  • Welche Ziele verbinden wir mit dem Format?
  • Sind wir bereit langfristig daran zu arbeiten?

Ein Content-Format sollte wie ein Produkt behandelt und professionell betreut werden. Dann entwickelt es sich zu einem Content-Asset – also einem wertvollen Bestandteil im Content-Marketing-Mix eines Unternehmens.

Hier geht es zum LinkedIn-Beitrag von Benjamin.

Welches Content-Format rankt am besten?

Diese Frage hat Fabian auf LinkedIn gestellt und über 150 Antworten erhalten. Auch hier hat sich eine Diskussion ergeben. Denn die genannten Formate in der Umfrage können sich auch überschneiden. 

Ein Ratgeber-Artikel kann auch ein Evergreen-Artikel, also ein zeitloser Beitrag sein. Manche berichten, dass Videos bei Ihnen sehr gut funktionieren. Das ist auch abhängig von dem Themenumfeld und der Suchintention der User. Bei manchen Suchbegriffen ist etwa das YouTube-Karussell sehr prominent in den Suchergebnissen vertreten.

Content Formate Kommentar

Hier geht es zum Beitrag von Fabian und zur Diskussion mit vielen wertvollen Kommentaren.

Content und SEO aus einem Guss: Unser Ansatz in der Beratung

Seit über zehn Jahren arbeiten wir als SEO- und Content-Berater. Wir vereinen die zwei Welten, die es braucht, um aus unserer Sicht Top-Rankings bei Google zu erzielen: Technisches SEO-Know-How und ein Verständnis für Content und Content-Marketing.

Wir entwickeln Content-Strategien und Formate auf Basis von Keywordsets – und damit konkreter Nachfrage. Aus unserer Sicht braucht man nicht unendlich viele Content-Formate. Besser ist es, sich auf wenige Formate mit klaren Zielen und Abläufen zu fokussieren – und diese dann kontinuierlich zu optimieren.

Wir beraten und unterstützen Inhouse-Marketing-Teams. Zum Beispiel in Form von SEO-Konzepten, SEO-Sparrings oder über unsere SEO-Academy. Alles komplett digital.

Gerne können wir uns in einem Zoom-Call kennenlernen.

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SEO-Beratung

Fabian Jaeckert (rechts) ist technischer Suchmaschinenoptimierer mit Erfahrung in der Webentwicklung. Benjamin O’Daniel ist gelernter Redakteur und Content-Marketer mit SEO-Schwerpunkt. Hier einige Referenzen.

Besucher über Google sind für uns ein wichtiger Kanal. Fabian und Benjamin haben uns dabei geholfen, SEO auf eine neue zu Ebene zu bringen und intern zu verankern, mit einem klaren SEO-Konzept und innovativem Content.

Tyrone Winbush

Head of Marketing, Technisat Digital GmbH

Content-Formate und SEO: Ein Beispiel

Wenn man einen Suchbegriff bei Google eingibt, erscheinen bestimmte URLs vorne. Wer auf die Suchergebnisse klickt, sieht: Es stehen bestimmte Seitentypen und zugleich Content-Formate vorne.

Seitentypen sind zum Beispiel Kategorieseiten, Landingpages, Glossare, Ratgeberartikel. Sie sind zugleich Content-Formate, weil sie auch inhaltlich entwickelt werden sollten.

Der Algorithmus bevorzugt bestimmte Seitentypen und Content-Formate zu bestimmten Suchanfragen, oft abhängig von der Suchintention. Diese Formate sollte man entsprechend in der Konzeption der Website Struktur und der Content Planung berücksichtigen.

Im nächsten Schritt geht es dann an die inhaltliche Konzeption: Wie können wir die Content-Formate so produzieren, dass wir für unsere User und Kunden einen Wiedererkennungswert schaffen? So, dass wir uns im Wettbewerb behaupten können?

Wenn man sich für ein bestimmtes Format entscheidet – zum Beispiel Glossar oder Themenseiten in einem Content Hub – sollten diese nach einem festen Schema produziert werden. Wir sprechen hier von Content Templates.

Darin eingebettet sind kleinere Content-Formate oder Content-Elemente wie zum Beispiel Google Snippets, Featured Snippets (Infoboxen auf Platz 1), häufige Fragen, aber auch Videos oder Bilder. Sie sollten im Content Template mitgedacht werden, um sich gezielt Ranking-Chancen bzw. Traffic-Chancen zu erarbeiten.

Glossar Ranking

Hier setzt ein Unternehmen auf ein Glossar. In jedem Glossar-Beitrag werden mehrere Tage Arbeitszeit investiert, wie uns der Head of Marketing in diesem Interview erklärt. Das Glossar ist ein wesentlicher Traffic-Bringer, wie beispielhaft am Google Ranking Chart eines einzelnen Artikels zu sehen. Chart: Sistrix

Das Besondere an der inhaltlichen Konzeption des Glossars: Die Verantwortlichen haben sich gefragt: „Wie können wir in unserem Themenfeld besser sein als Wikipedia?“

Die Antwort darauf: Die komplexen Themen werden verständlicher erklärt und mit konkreten Beispiel, Rechnungen und Grafiken untermauert. Die Informationen dazu kommen aus den Fachabteilungen, die mit den Content-Marketing-Verantwortlichen zusammenarbeiten.

Was es bringt? Darüber sprechen wir in diesem zweiminütigen Video, die Zusammenfassung unseres Podcastgesprächs.

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So geht SEO und Content-Marketing: Unsere Podcast-Interviews

Content-Formate in der Praxis: Webinare und Tipps über unseren Verteiler

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Dort geben wir Tipps, zeigen konkrete Beispiele und laden zu unseren Live-Webinaren ein. Erfolgreiche Strategien & aktuelle Erkenntnisse aus über 15 Jahren SEO-Beratung.



Content-Formate: Unsere Erfahrungen

Benjamin: Heute reden wir über Content-Formate. Das ist eigentlich so ein Begriff, der wird echt ziemlich Wischi-Waschi benutzt und wir möchten darüber sprechen, dann so einen Ausflug in die Medienbranche machen und am Ende dann die Kurve schlagen und sagen: Was bedeutet das eigentlich für Suchmaschinenoptimierung? #00:00:35-2#

Fabian: Ja, super geiles Thema. Freue ich mich total drauf, weil es wirklich die Basis, damals die Grundlage ist, warum wir uns zusammengetan haben, weil mir persönlich war das genau der erste Aspekt, der mir als technischer SEO gefehlt hat, nämlich dieser ganz fachfremde Blick vom Content, und das einfach mal so ausdefinieren, ausdifferenzieren, und weil du halt auch so viele Einblicke auf diese Medienbranche hast, wie die Kollegen das da sehen, wie die auf Content gucken, nämlich ganz anders als wir SEOs, das ist ein Thema, das wir heute besprechen und das finde ich super, mega, ultragigaspannend. (lacht)

B: Das ist ja, die Frage klingt ja echt einfach, was ist ein Content-Format oder was sind Content-Formate? Und das ist aber, wenn man mal tiefer einsteigt, echt komplex und eben auch so unterschiedlich, wie dieser Begriff genutzt wird. Und ich steige einfach mal direkt rein in dieses Thema. Also du hast halt, wenn du da so, wenn du was über Content-Formate liest, dann sind das immer so völlig explodierte Grafiken oder so ellenlange Listen, wo alle Content-Formate aufgelistet werden, die es irgendwie so gibt. #00:04:00-1#

F: Oder wo die Leute meinen, dass das Content-Formate wären. Oder? #00:04:03-4#

B: Genau. Also Landingpage, Whitepaper, Infografik, Checkliste, das wird alles sozusagen aufgelistet untereinander oder halt eben in eine Grafik gepackt. Oder auch YouTube-Channel, Podcasts, das sind alles Content-Formate. Und ich sitze dann immer so davor und denke mir: Hmm. Also ich habe echt lange davor gesessen und gedacht: Was stört mich da jetzt eigentlich dran? Und dann, wenn man halt tiefer eintaucht, dann merkt man: Irgendwie passt das nicht, dass das alles nebeneinander steht, also ein YouTube-Channel oder ein Podcast, das ist kein Content-Format, das ist eine ganze Welt, ja? Da ist riesengroß. Und wenn du eine Landingpage, da würde ich dann eher sagen, das ist ein Seitentyp, ja, und auf einer Landing-Page kannst du ja auch zum Beispiel ein Whitepaper draufbauen und in dem Whitepaper ist dann zum Beispiel eine Checkliste drin. (lacht) Ja, dann so: Ah, okay, das ist also ineinander verschachtelt, ja, also so, aber du kannst in eine Checkliste kannst du keine Landingpage reinbauen. #00:04:59-3#

F: Aber dann hätte ich jetzt nochmal einen Schritt zurück, Schuldigung. #00:05:02-0#

B: Ja. Mach. Ich bin direkt schon total durchgestiegen, ja. #00:05:05-8#

F: Also ist das denn in jeder Branche so oder ist das ein SEO-Online-Marketing-spezifisches Problem, dass da alles in einen Topf geschmissen werden, weil es gibt ja auch andere Branchen, die vielleicht mehr mit Content zu tun haben, als SEO-Manager, wo die Definition anders ist. Also ist das was, was allgemein ein Definitionsproblem ist oder auf unsere Branche bezogen? #00:05:28-5#

B: Ja, ich glaube halt, das ist einfach, weil dieses ganze Content-Thema eigentlich erst zehn, zwanzig Jahre richtig groß ist und so explodiert ist, dass sozusagen noch keine richtige Struktur herrscht. Ja, also kürzlich habe ich zum Beispiel mal, ich lese ja nur Fachliteratur und ich werde immer schräg angeguckt, aber irgendwie interessiert mich nur Fachliteratur, habe ich kürzlich was über, ich mache jetzt nochmal einen kleinen Ausflug, über so Linguistik gelesen und dann in so einem Absatz stand so, dass im Duden es über 2000 verschiedene Textsorten gibt, also zum Beispiel welche Briefsorten, ja, Liebesbrief, Mahnbrief, keine Ahnung, also riesengroß, über 2000 Textsorten, und im Content-Marketing, was halt echt jung ist oder auch in der Suchmaschinenoptimierung, das ganze Thema, da sind wir, stecken erst noch am Anfang, wir haben kürzlich über Content-Marketing-Manager ja eine Folge gemacht. Da ist das Thema genauso. Und dadurch glaube ich einfach, dass da einfach noch nicht so die Strukturen oder ja, wie soll man sagen, die Theorie sozusagen noch nicht so gewachsen ist, dass alle erstmal diesen Begriff Content-Formate nehmen und wild durcheinander würfeln. #00:06:33-4#

F: Ja, es macht eher einen Eindruck wie eine Datensammlung: Also wir sammeln einfach alles, jegliche Formen, in die man Inhalte kippen kann, ist dann ein Content-Format. Aber du sagst jetzt, da gehen wir ja später drauf ein, dass das in der Medienwelt einfach anders gehandhabt wird, auch von der Definition her, ne? #00:06:49-3#

B: Ja, also was ist ein Content-Format oder was ist eine Formatentwicklung? Machen wir gleich noch. Würde ich auch gerne, weil ich das einfach einen sehr erfrischenden Input finde, und aber was, dieser Wischi-Waschi-Gebrauch, der führt zu zwei großen Problemen, die daraus entstehen. Das erste ist, dass sozusagen eigentlich sich nicht richtig, weil es ja so viele gibt, setzt man sich eigentlich nicht richtig mit der Plattform auseinander, auf der der Content ausgespielt wird, ja. #00:07:24-3#

F: Hast du jetzt gerade mit YouTube und Podcasts schon bisschen angesprochen, das ist eher ein Medium, ne? #00:07:28-6#

B: Genau. Genau, das sind Plattformen und auf diesen Plattformen gibt es bestimmte Sendungen, wenn man so will, ja, und die funktionieren nach einem bestimmten Format, so ja? Und bei SEO, bei Google ist es das gleiche. Google ist eine Plattform und da sind bestimmte Formate vorne, so ja? Kommen wir gleich noch zu. Aber was halt total oft ist, dass das Plattformenverständnis fehlt und dass dann die falschen Fragen gestellt werden. #00:07:59-1#

F: Was denn zum Beispiel? #00:08:01-2#

B: Ja, also wenn ich halt so, wir werden ja auch super oft gefragt: Wie macht man einen Podcast? Dazu beraten wir auch überhaupt nicht. Deshalb verweisen wir immer auf andere und dann wird man aber super oft gefragt: Welche Schnittsoftware soll ich denn für einen Podcast benutzen? Dann denke ich immer so: Das ist eine Frage, die kannst du dir irgendwann in, weiß ich nicht wann, stellen, weil das ist nicht die erste Frage, ja? #00:08:25-2#

F: Wenn man noch keinen Podcast hat, ne? Wenn man einen starten möchte. #00:08:27-1#

B: Genau, du hast noch keinen Podcast, ja, und du willst dir gerne einen relevanten Podcast in einer bestimmten Rubrik aufbauen, dann ist es nicht die erste Frage, welche Schnittsoftware brauche ich. #00:08:35-3#

F: Ja, jetzt hast du  diesen Wunsch natürlich schon geäußert, den derjenige vielleicht hat, aber ich habe manchmal den Eindruck, dass diese Zieldefinition bei dem Menschen noch gar nicht richtig im Kopf ist. Also ich will einen relevanten Podcast in meiner Zielgruppe. So, das ist ja jetzt so ein bisschen unter Berateransatz, ne? Was ist denn relevant und was ist Zielgruppe? Aber alleine da hakt es doch schon. Oder?  Ja. #00:08:57-1#

B: Welche Inhalte.  Genau. Ne, und das sind so, das wäre halt eher ein Ansatz. Oder auch bei SEO. Ist super oft, auch wenn Leute sozusagen, also die Leute, die sich wirklich ein Ranking aufbauen wollen, die sind ja super engagiert und das finde ich total gut und begrüßenswert und wir diskutieren und auch super gerne und machen SEO-Konzepte, und wenn dann gefragt wird: Ja, was müssen wir mit den H1-Überschriften machen. Dann denke ich immer: H1-Überschriften ist nicht, das ist wichtig irgendwann, ja, aber das ist nicht die erste Frage, so ja. Also ne, das ist die falsche Frage am Anfang. #00:09:29-1#

F: Es ist auch kein Content-Format in dem Sinne. Überschriften sind kein Content-Format. #00:09:34-1#

B: Ja, so und, oder bei LinkedIn Content Marketing, hast du es auch super oft. Dann sagt er: Wie oft muss ich auf LinkedIn posten? Das ist/ (lacht) Einmal die Woche, einmal im Monat, einmal am Tag, fünfmal am Tag. Das kommt drauf an, ja. Aber das ist nicht die erste Frage, wie oft du posten musst, ja, sondern dann geht es erstmal um die Inhalte auch wieder und auch wieder um die Zielgruppe, ja? #00:09:55-3#

F: Und du meinst, das ist das fehlende Plattformenverständnis. Ich meine, die Beispiele sind jetzt klar, aber was meinst du jetzt nochmal ganz konkret damit? Also ist Google dann für dich auch eine Plattform? #00:10:06-3#

B: Absolut. Da ist Traffic drauf, da sind die User drauf, das ist ein ganz klassischer Markt. Da sind Leute, die erstellen Content und da sind Leute, die konsumieren Content. So, und Google ist eine ganz klassische Plattform. Und du brauchst halt ein Verständnis für die Plattform, für den Wettbewerb, der dort herrscht, für die Kultur, für die Methoden, für den Aufwand, ja, und das ist ja genau das, das fehlt dann oft noch, so ja? Und da halt wirklich tiefer einzutauchen und sich klar zu machen, wir sagen ja auch: Wie kriegst du Top-Rankings bei Google? Ja, wie kommst du in die Top Ten? In die Top Drei? Auf die Top Eins? Dafür brauchst du ein tieferes Verständnis, so und das ist dann das eine, dieses fehlende Plattformenverständnis. Oder dieses, fehlend ist jetzt wieder so drastisch gesagt, aber eben sehr wenig, und das zweite ist, was ich auch oft irgendwie den Eindruck habe, ist, weil es halt so eine unendliche Auswahl gibt an Content-Formaten, sorgt es halt auch für die totale Überforderung, so. Das brauchen wir jetzt alles. So ja? #00:11:16-1#

F: Ja. An Formaten und auch an Plattformen, ne? #00:11:18-3#

B: Ja. Genau. An Plattformen das brauchen wir jetzt alles. Und dann sollen wir, auf der jeweiligen Plattform sollen wir auch wieder tausend Formate ausspielen oder was? #00:11:25-4#

F: Wir müssen jetzt auch mal YouTube-Videos machen. Wir müssen jetzt auch mal auf LinkedIn was machen. #00:11:30-6#

B: Ja, oder TikTok, oder so ne? Da wird sozusagen, weil es in irgendwelchen Fachkreisen gerade ein neues/ Oder Clubhouse oder weiß ich nicht wie, so. Und da wird sozusagen einem Hype hinterher gerannt, weil sozusagen das die einzige Orientierung ist. Oder halt, dass sozusagen aus internen Bedürfnissen sozusagen irgendwas gepublished wird, veröffentlicht wird. Unsere, weiß ich nicht, Führungsebene möchte das so. Oder eben aus den Fachabteilungen heraus wird dann irgendwas auf die Webseite gestellt, ja, es gibt so ganz viele, sozusagen, alle sagen: Ja, tun wir das doch mal in die, schütten wir das doch mal für die Plattform sozusagen rein, ja. #00:12:15-3#

F: Wenn du jetzt nochmal den, was die Plattform oder die Auswahl betrifft, nochmal den Bezug zu den Content-Formaten herstellst? Wo ist da der Zusammenhang? #00:12:24-0#

B: Ja, du hast halt, können wir gleich nochmal an dem Thema SEO finde ich eigentlich ganz gut abhandeln, aber du hast eben auf jeder Plattform verschiedene Content-Formate, die da funktionieren oder auch nicht funktionieren. Und damit muss man sich auseinandersetzen. #00:12:39-5#

F: So, und du hast auch den User, der wieder auf der Plattform, der ja auch bestimmte Bedürfnisse hat und nach letztendlich, die sich ja auch wieder in den Formaten wiederspiegeln, die man da dann bringt, ne? Ja. #00:12:54-1#

B: Ja. Das bezieht sich auf den User. Und da können wir jetzt eigentlich auch den Schwenk zur Medienbranche machen, wenn du möchtest. Also was ist eine Formatentwicklung in der Medienbranche? Ich habe kürzlich, den Link packe ich auch mal in die Shownotes, einen spannenden Podcast gehört, von jemanden, der im WDR so sich um Digitalthemen kümmert und der hat mit einer Formatentwicklerin gesprochen, die sozusagen für die Öffentlich-Rechtlichen Medienformate entwickelt. Und zwar schon bestehende Formate, die es schon im TV oder Radio gibt, in Online verlängert, so ja? Da gibt es Formatentwickler so, ne? #00:13:33-2#

F: Aber die haben hoffentlich keine Checklisten in Bulletpoints. #00:13:36-4#

B: (lacht) Nein, genau, ne? Bisschen größer das Thema. Es ist sehr groß das Thema, aber ich meine Öffentlich-Rechtlichen Medien sind, acht Milliarden kriegen die pro Jahr, ist natürlich auch schon relativ groß, ja? #00:13:48-1#

F: Und ich finde es wichtig, dass die halt auch schon vor dem Internet da waren. Ja, und die haben auch schon vor dem Internet über Formate gesprochen. Und jetzt werden Formate ins Internet verlängert. Also das ist was anderes als eine Checkliste. Da geht es nicht um Checklisten und nicht um, keine Ahnung, ne, so kleine Schnipselchen. Also, ja. #00:14:06-8#

B: Das ist so für die, die so tiefer einsteigen wollen, aber jetzt mal so für die ganz allgemein, was ist ein Format in der Medienbranche? Zum Beispiel: Wer wird Millionär?, ist ein Medienformat. Oder die Höhle der Löwen. Oder Hart, aber Fair. Ja, das sind Medienformate. Die haben eine bestimmte Ausrichtung. Die gesamte Sendung hat eine bestimmte Ausrichtung und die steht halt auch in einem Wettbewerb oder in einem Markt um Aufmerksamkeit. So, und da wird ganz klar gesagt: Was ist denn der Nutzen für unser Publikum? Ja, möchten wir die informieren? Geht es da um Meinung? Geht es da um Unterhaltung? Geht es da um Bildung? Und alles in dieser Sendung ist total durchstandardisiert. Ja, wie ist der Inhalt? Also wie werden Themen aufbereitet? Wie ist der Ablauf? Für welche Zielgruppe machen wir das? Was für ein Design haben wir? Alles ist komplett standardisiert, weil es eben um wirklich viel geht. So, und ja die, eine Formatentwicklung ist sozusagen, das wird sozusagen, ein einzelnes Format ist eine Marke, ist wie ein Content Produkt. #00:15:28-8#

F: Ja. Mit einem Themenschwerpunkt, ne, oder mit einem inhaltlichen Fokus und so, also da geht es nicht darum, wie wird das ausgespielt? Weil du hast jetzt nur Fernsehsendungen jetzt genannt, aber es gibt ja auch Podcast-Formate, Radio-Formate, die auch als Podcasts jetzt sozusagen digital verlängert werden und so, aber das finde ich halt das spannende, das ist irgendwie was rundes, was abgeschlossenes, ne, in einem, produktmäßiges, so. Das ist finde ich das Besondere daran und das macht es halt auch von diesem, das hebt es ja total davon ab, weil manchmal aus der Online-Marketing-Sicht oder aus der SEO-Sicht, da geht es einfach nur um die Darstellung von Text manchmal. Das ist dann ein Format, weil es dann einfach formatiert ist. Ja, sozusagen. (lacht) Also es ist halt einfach ein formatiertes Stück Text, aber ein Format aus der Medienbranche ist halt wirklich was Abgeschlossenes, sozusagen eine Content-Entität könnte man vielleicht auch so sagen, weil das einfach für sich auch alleine stehen kann. #00:16:32-1#

B: Ja. Ja, ist finde ich ein schönes Beispiel für eine technische Sicht: Wie formatiere ich das sozusagen? Und wie binde ich das in meine Webseite ein? Versus: Ah, wir machen jetzt einen Content-Hub. Wie werde ich jetzt der „Wer wird Millionär“ für meine Branche? Ja, oder wie werde ich das „Hart, aber fair“ für meine Branche? Ja, also für eine redaktionelle Perspektive. Und dass es eben ganz klar durchstandardisiert ist, weil ja auch mit dem Content Geld verdient wird. Ja, es geht darum, Marktanteile zu bekommen, User, treue User zu bekommen, so ja, Werbeplätze zu verkaufen, alles Mögliche. Ja, so wie halt Medienbranche ist. So ja, und dadurch ist es einfach durchprofessionalisiert und das fehlt mir ein bisschen in dieser Diskussion um die Content-Formate. Jetzt können wir nochmal den Bogen zu den Content-Formaten für SEO/ #00:17:30-9#

F: Wollte ich gerade sagen, also es geht ja jetzt auch, es ist ja wirklich auch wichtig zu verstehen finde ich, warum das wichtig ist, auch im SEO-Kontext umzusetzen, weil Google sagt ja seit zwanzig Jahren, eigentlich musst du ja nur guten Content machen, so aber niemand hat eigentlich bis jetzt so finde ich die Antwort auf diese Frage gestellt: Was ist denn guter Content für Google? Ja, und ich finde das hängt auch wirklich mit dieser Formatfrage zusammen, weil man einfach, weil es schwierig ist für einen Techniker zu verstehen, was ein guter Content auch, was das ausmacht, ne auch hinsichtlich des Formats. #00:18:12-3#

B: Ja, guter Content ist genauso Wischi-Waschi wie Content-Formate von der Begrifflichkeit her. Wenn wir in eine Keyword-Recherche reingehen, dann stellt sich automatisch die Frage, wie decken wir diese Keywords auf der Webseite ab? Und dann stellt sich halt auch die Frage, mit welchen Seitentypen und mit welchen Content-Formaten decken wir die ab? Ja, also ihr googelt halt was und dann seht ihr ja zum Beispiel auch: Bestimmte Seitentypen stehen vorne, Kategorieseiten, Landing Pages, Ratgebertexte, ja auch sozusagen von mir aus auch wieder Video oder Text. Also du hast eine bestimmte Seitentypen und Content-Formate, die halt ein Ranking haben, ein Top-Ranking, und das haben die halt, weil die User das am besten finden, die das am häufigsten klicken, weil die da, sie das da am meisten weiterbringt. #00:19:02-8#

F: Ja, bestes Beispiel sind Rezepte, ne, also wenn du für eine Rezeptsuche einen Ratgebercontent machst, dann kommst du nicht auf die erste Seite, weil da stehen halt zehn Rezepte, oder fünf. Also das heißt, da hast du das Format verfehlt, ne, also alleine das, das ist ein sehr plumpes Beispiel, wo jeder sagen wird: Ja, klar, wenn ich eine Rezeptdatenbank mache, dann mache ich halt Rezepte. Aber das ist das, wo sich Google ja auch die letzten fünfzig Jahre hin entwickelt hat, dass sie auch unterschiedliche Formate ranken, je nach Suchintention. Das ist ja auch eine Veränderung in der Suche. Und das macht guten Content dann ja auch aus. Also guter Content wird dadurch definiert, dass ich das Format treffe, was erwartet wird. Ganz simpel gesprochen, ja. Also ja. #00:19:45-1#

B: Ja. Oder jetzt haben wir, vor ein paar Wochen haben wir ja auch das Thema Glossar gemacht. Ja, ein Glossar erstellen ist dann sozusagen wie eine Sendung im Fernsehen. Ja, das ist dann nicht nur: Ja, das klatschen wir irgendwo hinten in die Ecke mit drei Begriffen, sondern: Ey, das ist ein Glossar und wir möchte damit eine Relevanz in unserer Branche und bei unserer Zielgruppe, bei unseren Usern erreichen. Wie konzipieren wir das, dieses so? Und wie sieht dann ein einzelner Glossarbeitrag aus? Und wie muss der auch aussehen, damit wir damit auch ins Ranking einsteigen und auch im Wettbewerb uns durchsetzen? #00:20:19-4#

F: Und an dem Beispiel kannst du eigentlich auch nochmal gut erklären, warum eine Standardisierung auch so wichtig ist. #00:20:24-6#

B: Ja, weil wenn du denn, nehmen wir mal an, du machst dreißig Begriffe in ein Glossar, müssen ja nicht sofort 3000 oder 300 sein. Und ja, wer macht das dann? Soll dann jede Fachabteilung, soll irgendwelche Texte reinschicken und die Marketingverantwortlichen bauen das ein, dann sieht das aus wie Kraut und Rüben. Ein Content-Format lebt davon, dass, von der Wiedererkennbarkeit und davon, dass die User halt wissen: Ah ja, wenn ich da drauf jetzt klicke, dann habe ich auch dieses Erlebnis, ja? Oder das bekomme ich dahinter. Ja, da ist ein bestimmtes, Versprechen steckt da automatisch drin und wenn du dann halt eben eine bestimmte Standardisierung hast und du weißt: Ein Glossarbeitrag bauen wir so und so auf: Dann kannst du in dieses Template so reinproduzieren. Das ist doch viel effizienter, als jedes Mal irgendwie das Rad neu zu erfinden, und dann halt so ein völlig gewachsenes und Content-Format zu haben. #00:21:23-5#

F: Ja, das heißt, man guckt sich erstmal die Suchergebnisse an und schaut: Welche Seitentypen stehen denn vorne? Und dann kann man eine Entscheidung treffen: Was für ein Format wähle ich? Auf meiner Seite, um für diesen Suchbegriff das passende Seitenformat bereitzustellen, das beste Ergebnis in diesem Format bereitzustellen. #00:21:43-2#

B: Ja, und das ist dann auch guter Content. #00:21:46-3#

F: Und dann ist der Content gut, ja. #00:21:47-2#

B: Weil es für den User aufbereitet ist, so. Und weil sozusagen der Wettbewerb der Plattform berücksichtigt wurde. Und so kannst du das immer weiter drehen, ja, also auch ein Featured Google Snippet zum Beispiel. Ja, vorne hast du dann eine Box, Position Null. Kennt ihr ja auch alle, ihr googelt das und dann hast du halt vorne vor den blauen Links noch das Ergebnis und dann ist es zum Beispiel manchmal eine Liste: Ah, okay, also muss ich auch eine Liste bauen. Ja, dann bist du ja wieder in der Checkliste. Ist ja okay, aber dann irgendwie nur zu sagen: Ja, dann baue ich da jetzt so ein paar Bullet Points ein. Nein, das ist es nicht, sondern es geht dann darum: Wie findet sich das in meinem Keyword-Set immer wieder und baue ich da zum Beispiel in einem gelayouteten Kasten, indem ich das immer wieder aufgreife? Wie baue ich das sozusagen in meine bestehenden Content-Formate? Wie passe ich das da rein? #00:22:44-3#

F: Weil du ja in der Regel auch in der Taxonomie immer ähnliche Anforderungen des Featured Snippets ja auch hast, ne? Also es ist ja oft, wie du sagst, wiederholt es sich ja auch und da ist dann das Featured Snippet wieder ein Content-Format oder wie würdest du das beschreiben? #00:22:57-1#

B: Ja, also ein Featured Snippet, sozusagen wenn du da eine Bullet-Point-Liste hast, ist es auf jeden Fall, eine Checkliste ist auch ein Content-Format. So, und das ist schon richtig. Und es ist aber eben ein Teil eines sozusagen größeren Artikels. Das ist wie, wenn du ein Podcast hast, und das von einem Jingle, so ja? Also es ist sozusagen ein Element, das du baust, so. Und das gehört halt mit dazu. Und vielleicht machen wir noch einen Bogen, ich weiß nicht, ob wir sozusagen, ob wir jetzt schon zu viele abhängen, aber unseren High-Performance-Content, haben wir schon lange nicht mehr drüber geredet. Wenn ihr auf unsere Episodenseiten geht, dann wisst ihr, was wir meinen. Unser High-Performance-Content ist eine Art, wie wir Seiten aufbauen, ja. Das ist nämlich ein modularer Ratgeber und der hat halt eine Magazinoptik. Also der ist sozusagen optisch sind die Absätze voneinander getrennt. Und das Ziel ist es, dass wir halt so eine flexible Allzweckwaffe haben, mit der wir halt einfach super viele Anforderungen auf der Plattform Google oder für die Plattform Google erfüllen können und auch den wir flexibel erweitern können, so ja, mit dem wir arbeiten können. Das ist eine Methode. Und das ist auch im Übrigen die Methode, die wir auch in der Academy lernen, weil wir die schon paar hundert Mal umgesetzt haben. Ja, und das sind sozusagen, das entsteht eben aus einer Anforderung heraus. #00:24:27-1#

F: Die Anforderung ist seit zwanzig Jahren, dass Google sagt: Mach guten Content. Und High-Performance-Content ist unsere Antwort da drauf, weil wir das standardisiert haben und ein Prozess dafür haben. Das ist letztendlich das, ja genau, was es dann ausmacht und aber natürlich immer auch im Anwendungsfall, ja. Wenn es eine Rezeptintegration gibt, dann gibt es die und dann muss man natürlich darauf auch Rücksicht nehmen und dann muss man andere Formate entwickeln. Aber diese Idee dahinter, dass man sich erst anguckt, was erwartet denn der User, dass man nicht alles mit der gleichen Lösung immer totschmeißt, und für alles einen SEO-Text produziert zum Beispiel. Ja, das ist ja eben gerade nicht, sondern es geht wirklich immer mehr, auch wenn man sich die Google-Suchergebnisse anguckt, wie ausdifferenziert die mittlerweile sind, geht es eben nicht mehr um den einen SEO-Text, sondern dass man sich vorher Gedanken macht: Was braucht man denn? Ganz davon abgesehen, dass der Content unserer Meinung nach ja auch generell immer im Unternehmen selber mit den Fachabteilungen zusammen entwickelt werden muss. #00:25:25-3#

B: Ja. Und das hast du aber nicht nur beim Thema Google, sondern das hast du halt auch bei LinkedIn, bei Instagram, bei YouTube, bei allen Online-Plattformen. Die sind ja alle total professionalisiert und gewachsen. Das ist halt nicht mehr/ Also TikTok, wie schnell hat sich TikTok professionalisiert, ja? Das hat ein paar Monate gedauert und dann war alles, dann war die ganze, sozusagen Content-Industrie war schon da, ja. Von Unternehmen über, weiß ich nicht, die Tagesschau, super erfolgreich auf TikTok, ja. Also du hast halt Influencer, alle sind sozusagen drauf, und diese Plattformen sind alle durchprofessionalisiert. So, wir haben halt nicht mehr 2002 und wir haben auch nicht mehr 2010. Sondern wir haben 2020 und diese Professionalisierung, das ist einfach das, was alle Plattformen auszeichnet, weil halt nun mal auch irgendwie, keine Ahnung, achtzig, neunzig Prozent online sind und darüber halt auch alles machen und, ja, B2B, B2C, alle suchen darüber Informationen, lassen sich inspirieren, kaufen Produkte und das ist halt, diese Professionalisierung hat halt so schnell ja zugenommen und das muss sich halt eben in den Content-Formaten auch wiederspiegeln. #00:26:37-9#

F: Das muss man für Google halt auch, ja, genauso sehen. Ja, also da ist Google nicht anders als andere Plattformen und das ist, wenn man sich anschaut, wie erfolgreiche Webseiten arbeiten, die bei Google vorne stehen, wenn man sich die Seiten anguckt, dann weiß man, dann sieht man schon, wie die arbeiten und das ist oft, natürlich nicht immer, aber gerade wenn es in einem stark umkämpften Bereich ist, wo man vielleicht auch nicht nur zwei Texte online stellen muss, sondern 2.000 oder 200.000, dann kommt man um diese Professionalisierung einfach nicht drum rum. #00:27:16-3#

B: Deswegen, wir haben ja auch kürzlich eine Folge gemacht zum Thema Microsite und SEO. Das ist ja auch das, warum wir so klar gegen Microsites mittlerweile argumentieren, weil wir halt sagen: Du musst dich fokussieren. Du brauchst, wenn du, du machst ein Konzept für SEO und Content, ja. Du verstehst den Wettbewerb, deine Positionierung, hast, guckst auch auf welchen Keywords du überhaupt Chancen hast, entwickelst dann Content-Formate und planst deine Ressourcen da drauf. Ja, und das für eine Website schon zu machen, ist schon richtig Arbeit, weil es eben auch so viel bringt nach hinten raus. Und das ist glaube ich das, was uns dann auch an den Microsites so gestört hat zum Beispiel, dass wir, ja dass dann gesagt wird: Ja, dann machen wir halt mal eben noch eine Webseite. Huch, hat zwar jetzt fünfstellig gekostet, mittleres fünfstelliges Budget, war doch ein bisschen aufwendiger nach hinten raus. Aber dann ranked die halt nicht. Ja, weil du sozusagen den Wettbewerb überhaupt nicht berücksichtig hast, so ne? Gleiches Thema, andere Perspektive. Anderes Thema. Gleiche Perspektive. So rum. (lacht) Okay. #00:28:25-2#

F: Der Fehler wäre mir auch nicht aufgefallen, weil ich hier auch irgendwie gerade noch schaue, was da noch wichtig ist in dem Zusammenhang. Ich finde, dass es wichtig ist, sich vorab, also wenn ihr startet, aber auch die Kollegen, die schon fortgeschritten sind, finde ich auch das gleiche, sich wirklich auch nochmal den Wettbewerb und die Positionierung anzugucken im Rahmen von einem Konzept oder einem SEO Sparring oder so. Sich nochmal Input zu holen, welche Content-Formate denn vielleicht auch noch sinnvoll sein können im Marktumfeld. Ja, und das ist echt, damit man nicht in die falsche Richtung läuft, damit man nicht irgendwie anfängt, auch Ressourcen zu verschwenden für vielleicht irgendwelche technischen Optimierungen on Page, irgendwelche Alttexte in Bilder reintut, weil man meint, das bringt so viel. Sondern, das, was es wirklich bringt, ist, dass man richtig geile Stücke Content online stellt und dann halt eben auch guckt, was am Markt gebraucht ist und wenn das ein Video ist, ist es halt ein Video. Ja, also/ #00:29:21-6#

B: Und Positionierung finde ich, müssen wir auch nochmal erklären, wir sind ja jetzt keine Positionierungs-Coaches oder so, ja, das ist nochmal ein eigenes Feld für sich: Wie positioniere ich mein Unternehmen? Es geht uns immer darum, um die Suchergebnisse und den Wettbewerb in den Suchergebnissen. #00:29:37-4#

F: Die Unternehmen sind ja positioniert. Klar, sonst wären sie nicht erfolgreich, ja. Also die Positionierung ist nicht das Problem, aber wie positioniere ich mit welchem Content jetzt? Das ist die Frage, online. Ja. #00:29:51-2#

B: Richtig. Und dann eben auch unter Berücksichtigung der eigenen Ressourcen, der Prozesse, die schon vorhanden sind und der Ziele, die ich auch erreichen will mit so einer Webseite. Ja. So, und das ist eigentlich finde ich noch so ein Punkt, weil wir eben kürzlich auch eine Folge gemacht haben zum Thema: Was sind Content-Marketing-Managerinnen und Manager? Was machen die eigentlich und die sind halt, aus meiner Sicht sind das auch Produktmanager, weil eben die Webseite und die verschiedenen Content-Assets da drauf wirklich auch wie Produkte behandelt werden sollten. Mit einer durchstandardisierten und professionalisierten Art, diese Content-Assets aufzubauen, auszubauen und zu pflegen und zu erweitern. So, und dann hast du halt irgendwann ein Content-Portfolio mit verschiedenen Assets drin. Bei uns ist es zum Beispiel, wir sind ja eine kleine Bude, aber bei uns ist es LinkedIn, oder Podcast, LinkedIn und SEO, ja. So hast du bestimmte Plattformen und an denen arbeitest du, aber richtig. Und das ist so, würde ich sagen, das Fazit von meiner Perspektive, dass man halt einen professionellen Ansatz wählt für Content-Formate und eben nicht sagt: Ja, wir machen da nur jetzt die H1, oder da wir fügen wir halt ein paar Stichpunkte ein oder da drehen wir jetzt mal ein Video oder so, sondern das richtig angeht. #00:31:18-3#

F: Cool. #00:31:22-1#

B:  So, das war es. Das war jetzt mal so der Input zum Thema: Was sind Content-Formate? Wie immer, wir freuen uns megamäßig über Feedback, gerne auf LinkedIn, oder per Mail oder Nachricht. Manche schreiben uns einfach so auf LinkedIn eine Nachricht, habe ich auch gesehen, sozusagen nicht in der Öffentlichkeit, aber ein Feedback geben. Freuen wir uns über alles an jeglichen Feedback auf allen Kanälen. Ich würde sagen, das war es. Wir hören uns nächste Woche. Bis dann. #00:31:47-0#

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