Wie entwickelt man erfolgreiche Content-Formate?

Jedes Unternehmen braucht Content-Formate. Für SEO, für Social und fürs Content-Marketing. Aber was macht ein erfolgreiches Content-Format eigentlich aus? Wie entwickelt man Content-Formate, die wirklich einschlagen?

Darüber sprechen wir im Podcast und auf dieser Seite.

Oft werden einfach nur typische Formate aufgelistet wie Blogartikel, Insta Stories, YouTube Videos. Die Listen sind ewig und bringen wenig.

Denn das ist nur die allgemeine „Verpackung“ – und macht noch kein gutes Content Format aus.

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Was ist ein Content-Format?

Ein Content-Format ist eine Darstellungsform, in der ein Content ausgespielt wird.  Einige Content-Formate werden im Content Marketing regelmäßig genutzt. Hierzu zählen folgende Formate:

  • Hochwertige Website-Texte
  • Bilderwelt und Grafiken auf Website für höhere Verweildauer
  • Whitepaper für Leads
  • Newsletter für Kundenbindung
  • LinkedIn Status Updates für Engagement
  • YouTube Videos für Reichweite
  • Webinare für Sales
  • Podcast für Kundenverständnis

Aber das ist – wie oben beschrieben – nur die „Verpackung“. Damit ein Content-Format erfolgreich wird, bedarf es einer inhaltlichen Konzeption, einer bestimmten Machart. Also wie der Content für wen erstellt und verbreitet wird. Erst das macht das Content-Format wirklich einzigartig und wiedererkennbar.

Zur Konzeption gehört auch, dass man bestimmte Marketing-Ziele mit dem jeweiligen Format verbindet.

Die Content-Formate im Zusammenspiel ergeben ein Content Portfolio. Sie können und sollten Stück für Stück aufgebaut werden – und auch optimiert werden.

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Unser Podcast ist ein Content-Format, das wir seit Jahren nach einer bestimmten inhaltlichen Machart produzieren. Wir verbinden damit das Ziel, dass man uns kennenlernt und versteht, wie wir arbeiten. Auf dieser einzelnen Themenseite hier ist der Podcast ein Content-Format von mehreren Formaten bzw. Content-Elementen. Darin eingebettet haben unter anderem wir eine Kurzvideo-Strategie.

Drei häufige Probleme bei der Entwicklung von Content-Formaten im Content Marketing

Falsche Fragen zu Beginn

Wenn Marketing-Verantwortliche Content-Formate entwickeln, stellen sie oft die falschen Fragen zu Beginn. Meistens sind es technische Detailfragen. Beispiel: „Mit welchem Mikro nehmen wir einen Podcast auf?“ Oder bei SEO: „Wie müssen wir bei Ratgebertexten die H2-Überschriften schreiben?“ Oder bei LinkedIn: „Wann sollten wir posten?“ Solche Fragen sind natürlich wichtig. Aber sie sind die technische Basis. Für ein erfolgreiches Content-Format benötigt man aber eine inhaltliche Konzeption.

Unklare Begrifflichkeiten

Unter Content-Formate wird alles Mögliche gepackt. Beispiel: Eine Landingpage, ein Whitepaper, eine Checkliste werden alle als Content-Formate bezeichnet. Aber wenn man es genauer betrachtet, ist eine Landingpage ein Seitentyp, auf dem ein Whitepaper stehen kann, in dem wiederum eine Checkliste abgebildet ist. Die Formate haben also eine unterschiedliche Größe und sind manchmal ineinander verschachtelt. Ob umfangreich oder schnell gemacht: Alle brauchen einen inhaltlichen Ansatz.

Unendliche Auswahl

Auf welches der unendlich vielen Formate sollte man jetzt setzen? Durch die Unklarheiten wird oft aktuellen Hypes nachgerannt. Zum Beispiel bestimmten Plattformen. Aber jede Plattform hat ihre eigenen Content-Formate, ihre eigene Kultur und Wettbewerbssituation. Beispiel: Ein YouTube Video wird oft als Content-Format bezeichnet. Aber auf YouTube gibt es viele Formate. Es braucht auch hier wieder einen konzeptionellen Ansatz, wenn man ein erfolgreiches Content-Format auf der Plattform betreiben will.

Perspektivwechsel: Formate in der Medienbranche

Wenn im Medienumfeld von „Formatentwicklung“ gesprochen wird, geht es um die gesamte Machart und Ausrichtung einer Sendung oder eines Magazins.

Die Erstellung der Inhalte, die Abläufe, der Stil sind standardisiert. Zielgruppen sind klar definiert – und auch der Nutzen für den User (z.Bsp. Unterhaltung, Information, Wissensvermittlung).

Die Medienformate werden wie Produkte behandelt. Deren Erfolg hängt maßgeblich an der Konzeption und der konstanten Qualität in der Auslieferung. Das muss auch so sein, denn die verschiedenen Formate stehen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit.

So sollten aus unserer Sicht auch Content-Formate im Content-Marketing und in SEO betrachtet werden. Es sind Content Produkte, die professionell entwickelt und gesteuert werden müssen, wenn sie sich auf dem Markt der jeweiligen Plattform durchsetzen sollen. Ob dies nun das Google Ranking ist, eine Social Media-Plattform wie LinkedIn oder eine Video-Plattform wie YouTube.

Podcast Tipp: Hier erklärt eine Formatentwicklerin aus dem Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk, wie dort Formate aus TV in Social-Media verlängert werden.

Diese Aufgabe können im Marketing verschiedene Personen übernehmen. Zum Beispiel Content-Marketing-ManagerInnen oder Online-Marketing-ManagerInnen oder SEO-ManagerInnen, wenn sie ein gutes Verständnis für Content haben.

Das Bild rechts zeigt ein bekanntes TV-Format, bei dem es um Startups geht. Wir müssen die Sendung hier nicht nennen. Weil jedem User, der sich dafür interessiert, sofort klar ist, um welche Show es geht. Ein Blick genügt. So sollten Unternehmen auch ihre Content-Formate verstehen, die sie auf ihrer Website und auf Plattformen anbieten. Foto: TVNOW / Bernd-Michael Maur (Quelle).

Wann ist ein Content-Format erfolgreich? 7 zentrale Fragen

Diese Frage hat Benjamin auf LinkedIn mit unseren Hörern und Followern diskutiert – und viel Feedback bekommen. Folgende Leitfragen sollte man sich stellen, bevor man ein Content-Format entwickelt:

  • Welche Content-Formate funktionieren auf der Plattform gut?
  • Was machen Wettbewerber in meinem Bereich gut – und wo gibt es Lücken?
  • Für welche Themenbereiche interessiert sich meine Zielgruppe?
  • Zu welchen Themen können wir wirklich etwas sagen?
  • Welches Content-Format geht uns gut von der Hand?
  • Welche Ziele verbinden wir mit dem Format?
  • Sind wir bereit langfristig daran zu arbeiten?

Ein Content-Format sollte wie ein Produkt behandelt und professionell betreut werden. Dann entwickelt es sich zu einem Content-Asset – also einem wertvollen Bestandteil im Content-Marketing-Mix eines Unternehmens.

Hier geht es zum LinkedIn-Beitrag von Benjamin.

Welches Content-Format, welche Content Art rankt am besten?

Diese Frage hat Fabian auf LinkedIn gestellt und über 150 Antworten erhalten. Auch hier hat sich eine Diskussion ergeben. Denn die genannten Formate in der Umfrage können sich auch überschneiden. 

Ein Ratgeber-Artikel kann auch ein Evergreen-Artikel, also ein zeitloser Beitrag sein. Manche berichten, dass Videos bei Ihnen sehr gut funktionieren. Das ist auch abhängig von dem Themenumfeld und der Suchintention der User. Bei manchen Suchbegriffen ist etwa das YouTube-Karussell sehr prominent in den Suchergebnissen vertreten.

Content Formate Kommentar

Hier geht es zum Beitrag von Fabian und zur Diskussion mit vielen wertvollen Kommentaren.

Content und SEO aus einem Guss: Unser Ansatz in der Beratung

Seit über zehn Jahren arbeiten wir als SEO- und Content-Berater. Wir vereinen die zwei Welten, die es braucht, um aus unserer Sicht Top-Rankings bei Google zu erzielen: Technisches SEO-Know-How und ein Verständnis für Content und Content-Marketing.

Wir entwickeln Content-Strategien und Formate auf Basis von Keywordsets – und damit konkreter Nachfrage. Aus unserer Sicht braucht man nicht unendlich viele Content-Formate. Besser ist es, sich auf wenige Formate mit klaren Zielen und Abläufen zu fokussieren – und diese dann kontinuierlich zu optimieren.

Wir beraten und unterstützen Inhouse-Marketing-Teams. Zum Beispiel in Form von SEO-Konzepten, SEO-Sparrings oder über unsere SEO-Academy. Alles komplett digital.

Gerne können wir uns in einem Zoom-Call kennenlernen.

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SEO-Beratung

Fabian Jaeckert (rechts) ist technischer Suchmaschinenoptimierer mit Erfahrung in der Webentwicklung. Benjamin O’Daniel ist gelernter Redakteur und Content-Marketer mit SEO-Schwerpunkt. Hier einige Referenzen.

Besucher über Google sind für uns ein wichtiger Kanal. Fabian und Benjamin haben uns dabei geholfen, SEO auf eine neue zu Ebene zu bringen und intern zu verankern, mit einem klaren SEO-Konzept und innovativem Content.

Tyrone Winbush
CMO, Technisat Digital GmbH

Content-Formate und SEO: Ein Beispiel

Wenn man einen Suchbegriff bei Google eingibt, erscheinen bestimmte URLs vorne. Wer auf die Suchergebnisse klickt, sieht: Es stehen bestimmte Seitentypen und zugleich Content-Formate vorne.

Seitentypen sind zum Beispiel Kategorieseiten, Landingpages, Glossare, Ratgeberartikel. Sie sind zugleich Content-Formate, weil sie auch inhaltlich entwickelt werden sollten. Eine Hybridform sind SEO Landingpages, die sowohl informieren als auch für Conversions sorgen.

Der Algorithmus bevorzugt bestimmte Seitentypen und Content-Formate zu bestimmten Suchanfragen, oft abhängig von der Suchintention. Diese Formate sollte man entsprechend in der Konzeption der Website Struktur und der Content Planung berücksichtigen.

Im nächsten Schritt geht es dann an die inhaltliche Konzeption: Wie können wir die Content-Formate so produzieren, dass wir für unsere User und Kunden einen Wiedererkennungswert schaffen? So, dass wir uns im Wettbewerb behaupten können?

Wenn man sich für ein bestimmtes Format entscheidet – zum Beispiel Glossar oder Themenseiten in einem Content Hub – sollten diese nach einem festen Schema produziert werden. Wir sprechen hier von Content Templates.

Darin eingebettet sind kleinere Content-Formate oder Content-Elemente wie zum Beispiel Google Snippets, Featured Snippets (Infoboxen auf Platz 1), häufige Fragen, aber auch Videos oder Bilder. Sie sollten im Content Template mitgedacht werden, um sich gezielt Ranking-Chancen bzw. Traffic-Chancen zu erarbeiten.

Glossar Ranking

Hier setzt ein Unternehmen auf ein Glossar. In jedem Glossar-Beitrag werden mehrere Tage Arbeitszeit investiert, wie uns der Head of Marketing in diesem Interview erklärt. Das Glossar ist ein wesentlicher Traffic-Bringer, wie beispielhaft am Google Ranking Chart eines einzelnen Artikels zu sehen. Chart: Sistrix

Das Besondere an der inhaltlichen Konzeption des Glossars: Die Verantwortlichen haben sich gefragt: „Wie können wir in unserem Themenfeld besser sein als Wikipedia?“

Die Antwort darauf: Die komplexen Themen werden verständlicher erklärt und mit konkreten Beispiel, Rechnungen und Grafiken untermauert. Die Informationen dazu kommen aus den Fachabteilungen, die mit den Content-Marketing-Verantwortlichen zusammenarbeiten.

Was es bringt? Darüber sprechen wir in diesem zweiminütigen Video, die Zusammenfassung unseres Podcastgesprächs.

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