Wie man ein erfolgreiches Startup aufbaut: Interview mit Johannes Kliesch

Auf LinkedIn ist er bekannt wie ein bunter Hund und sein Startup macht über zehn Millionen Euro Umsatz. Wir sprechen mit Johannes Kliesch, Gründer von Snocks.

Auf welche Online-Marketing-Kanäle setzen Johannes Kliesch und sein Team? Wie schätzt er Amazon ein? Welche Rolle spielt die eigene Website – gerade in Zeiten von Corona? Warum veröffentlicht er so viele unternehmerische Details auf LinkedIn? Darüber sprechen wir in dieser Folge.

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Johannes Kliesch: Über unseren Gast

Johannes Kliesch (25) hat gemeinsam mit seinem Cousin Felix Bauer das Startup „Snocks“ aufgebaut. Als Studenten nahmen die beiden 4.000 Euro in die Hand.

Heute, etwa vier Jahre später, macht ihr Shop über zehn Millionen Euro Umsatz. Und bis heute (Stand 2020) haben die Gründer keinen externen Investor in ihrem Unternehmen.

Hier geht’s zum LinkedIn Profil von Johannes.

Johannes Kliesch

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Johannes Kliesch – einer von vielen Top-Interviewgästen. Weitere Themen aus unserem Podcast

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Wie man ein erfolgreiches Start-up aufbaut: Interview mit Johannes Kliesch von Snocks
Auf welche Online-Marketing-Kanäle setzen Johannes und sein Team?

Transkription: Darüber sprechen wir mit Johannes Kliesch

B: Heute sprechen wir darüber, wie man ein erfolgreiches Startup aufbaut von null auf zehn Millionen Euro und wie man Amazon arbeitet, auf welche Kanäle man setzt und dafür haben wir uns den Johannes Kliesch eingeladen, den Gründer von Snox. Danke Johannes, dass du da bist. ⁦#00:00:38-5#⁩

Johannes Kliesch: Ja ich danke euch für die Einladung. Sehr cool. Ich war in dem einen oder anderen Podcast schon, aber ich glaube niemand hat so nervig angefangen mit der Technik, aber gleichzeitig dann doch ganz schnell auch lustig gestartet und ich merke, bei uns stimmt die Chemie schon mal. ⁦#00:00:54-6#⁩

F: Ja, wenn die Technik schon nicht stimmt. (lacht) ⁦#00:00:56-7#⁩

Johannes Kliesch: (lacht) ⁦#00:00:58-5#⁩

F: Ja cool. Dann lass doch direkt mal einsteigen Johannes. Ihr seid früher auf Amazon gestartet, ganz zu Beginn. Vielleicht erzählst du mal gerade, warum ihr gerade auf Amazon angefangen habt. ⁦#00:01:12-0#⁩

Johannes Kliesch: Ja eigentlich ganz einfach. Amazon FBA ist ja Gang und Gäbe das Geschäftsmodell, als wir 2016 angefangen haben, war das noch nicht so groß wie jetzt, aber gerade in den USA haben das schon viele gemacht. Und Amazon in der Hinsicht ist halt super spannend, weil es relativ simpel ist. Dir wird die Logistik abgenommen, einen großen Teil des Kundenservices durch die Return Management von Amazon und du kannst dich dann sehr stark auf das Produkt an sich konzentrieren. Also du brauchst halt ein Produkt und gleichzeitig das Marketing dann hat.

Ich sage mal, von der gesamten Wertschöpfungskette musst du dich nur noch in Anführungszeichen auf zwei Sachen konzentrieren. Dass du etwas verkaufst und dass du die Produkte herbekommst. Aber dass der Kunde, der das Produkt erhält, Logistik, Kundenservice und so ist deutlich, deutlich vereinfacht. Und somit kann man halt mit Amazon FBA super easy und schnell in die Welt des E-Commerce starten und das macht das Ganze schon sehr attraktiv. Das muss man wirklich ehrlich so nennen. ⁦#00:02:09-1#⁩

B: Aber man muss schon sagen, Socken gibt es trotzdem auch schon so ein paar etablierte Marken. Also ist jetzt ja nicht so, dass hier in Deutschland oder so noch nie Socken verkauft worden sind. Wie habt ihr euch denn in dieser Kategorie, also warum habt ihr euch eigentlich für diese Kategorie entschieden? Und wie habt ihr euch da durchgesetzt? Was war so eure Strategie auf Amazon? ⁦#00:02:29-2#⁩

J: Genau. Also erst mal, warum haben wir uns für die Kategorie entschieden? Ich selber war ein großer Sneakers-Socken oder bin immer noch ein großer Sneaker Fan. Dadurch hatten wir schon eine Affinität, ich sage mal rund um den Fuß, ohne dass wir da einen Fetisch hatten, aber man war da schon im Schuhbereich, habe ich damals als Student mein Geld verdient mit so Sneaker kaufen und verkaufen, deswegen wusste ich da schon irgendwie über die verschiedenen Socken-Hersteller et cetera ganz gut Bescheid. ⁦#00:02:55-5#⁩

F: Also du warst Sneaker Trader? ⁦#00:02:57-5#⁩

J: Ja tatsächlich davor. ⁦#00:02:59-0#⁩

F: Sowas gibt es? Ist ja geil. ⁦#00:03:00-2#⁩

Johannes Kliesch: Ach Gott. Gerade kam auch eine große WDR Doku darüber raus, also spätestens dann weiß man, dass es auch im Mainstream angekommen ist. Aktuell gibt es ein Startup mit Milliarden Bewertungen, StockX, das ist wie so eine Börse für Sneaker, wo Eminem einer der Hauptinvestoren ist.

Also das Thema ist sehr, sehr groß geworden inzwischen, aber ich habe das, wie gesagt, so 2014, 2015, 2016 gemacht. Da war das noch nicht ganz so groß, aber man konnte damals gerade als Student schon ein paar Mark oder ein paar Euro verdienen und das war natürlich sehr lukrativ, damals als junger Kerl, da ein paar hundert, aber auch tausende von Euro im Monat irgendwie umzusetzen. Und das hat auch wirklich Spaß gemacht so mit deiner Leidenschaft, mit deinen Sneakern und die zu verkaufen, damit noch Geld zu verdienen. Da habe ich auf jeden Fall viel Erfahrung gesammelt, nicht immer nur gute, aber es hat auf jeden Fall sehr viel Spaß gemacht. Aber um auf die Frage zurückzukommen, dadurch hatten wir eine Affinität zu irgendwie Sneakern und Schuhen und dann haben wir einfach, nachdem wir uns entschieden hatten auf Amazon zu verkaufen, haben wir uns überlegt: „Hey, was können wir denn verkaufen?“

Und da war dann einer der ersten Themen, die wir uns angeguckt haben, tatsächlich Socken, weil wir gesagt haben, in Deutschland oder auf Amazon Deutschland gibt es noch nicht so gute Socken-Anbieter. Klar die Großen, aber noch nicht so ein junges, dynamisches Startup und deswegen haben wir da irgendwie Potenzial und Luft gesehen, uns dort zu etablieren. ⁦#00:04:24-9#⁩

F: //Wer ist denn die große Konkurrenz? ⁦#00:04:25-7#⁩

B: Und wie habt ihr das gemacht?// Ha ha, zwei Fragen auf einmal. ⁦#00:04:28-5#⁩

F: Ich war zuerst. (lacht) ⁦#00:04:30-4#⁩

J: Okay. ⁦#00:04:31-1#⁩

F: Worauf hast du Bock zuerst zu antworten? Also es war einmal, wer die Konkurrenz und was hast du gefragt Benjamin? ⁦#00:04:35-5#⁩

B: Und wie habt ihr es geschafft euch gegen die durchzusetzen? ⁦#00:04:37-6#⁩

Johannes Kliesch: Okay. Also Konkurrenz, die großen, Puma, Nike, Adidas sind natürlich alle auch vertreten, aber auch kleinere spitzere Händler so wie wir, also irgendwie FBA Seller. Wie haben wir es geschafft, uns gegen die durchzusetzen? Ich glaube, dass wir von vornherein Glück hatten, dass wir ein sehr gutes Produkt gefunden haben oder auch unser, obwohl wir da gar kein Knowhow hatten, hatten wir von Anfang an eigentlich echt ein sehr gutes Produkt und da hat einfach Felix, mein Mitgründer, eine richtig geile Arbeit gemacht, dass wir mit dem Produkt überzeugen konnten.

Also unsere Füßlinge waren wirklich von Anfang an, die haben nicht gerutscht und wir haben da den Leuten auch nichts Dummes verkauft. Und gleichzeitig haben wir auch, glaube ich, einen sehr guten Job im Marketing gemacht. Also in unserer Wertschöpfungskette, das wir geiles Performance Marketing gemacht haben, den Algorithmus von Amazon sehr gut studiert haben und dann einfach Schritt für Schritt uns nach oben gekämpft, neue Farben, neue Größen hinzugenommen, neue Produkte.

Also da greifen ja ganz viele Zahnräder ineinander und es ist überhaupt ein kompletter Trugschluss, dass es da jetzt den einen Hack gibt und wir auch jetzt jedes Produkt einfach sofort nach oben hebeln könnten. Dann wären wir, keine Ahnung, ein Milliarden-Unternehmen, wenn wir jetzt diesen Algorithmus komplett gehackt hätten. Und wir wüssten bei jedem immer, wie es geht. Nein das ist einfach vier Jahre harte Arbeit und wir haben uns Schritt für Schritt jedes Keyword irgendwie mit den guten Position erkämpft und machen das bis heute noch so. ⁦#00:06:08-6#⁩

F: Und eine für eine Herangehensweise ist ja, dass man einfach auch Klicks auf die Produkte bekommt. Da gibt es ja einmal die Möglichkeit auch bei Amazon Werbung zu schalten, aber auch extern. Das seid ihr wahrscheinlich auch beide Strategien, oder? ⁦#00:06:19-7#⁩

Johannes Kliesch: Ja genau. Also gerade das externe Thema wird im Moment, oder inzwischen immer viel, viel mehr, weil man da einfach überproportional aktuell schnell hochkommt. Tatsächlich machen wir das vereinzelt schon, gerade wenn man neue Produkte hat, aber extern Traffic im Großen und Ganzen leiten wir dann lieber auf unseren Online-Shop als explizit jetzt auf Amazon. Aber auch hier müssen wir natürlich immer Schritt für Schritt unsere Strategie überdenken, weil wir natürlich sehen, dass andere Marktteilnehmer überproportional wachsen, weil die den gesamten Traffic auf Amazon schicken. Und genau das ist ja auch das Ziel von Amazon. Die möchten nicht, dass Händler, für die, dass es attraktiv ist, einen Shop zu machen, sondern die bevorzugen gerade externen Traffic, weil sie dort die ganzen Verkäufer honorieren, die treu bei Amazon bleiben. ⁦#00:07:08-5#⁩

F: Aber trotzdem seid ihr den Schritt gegangen, vom FBA-Händler zum eigenen Webshop. ⁦#00:07:14-7#⁩

B: Und so eine eigene Webseite mit einem eigenen Shop hochzuziehen und da Traffic darauf zu bekommen ist schon deutlich aufwändiger, ja? Also ich ihr seid vielleicht als FBA-Anbieter gestartet, aber seid jetzt/ geht ihr einen ganz klaren Weg zur eigenen Marke, oder seid ihr auch schon längst. Warum habt ihr euch dann dazu entschieden, einen eigenen Shop so, ja, aufzusetzen und zu pushen? ⁦#00:07:40-7#⁩

J: Ja also auf jeden Fall eine sehr berechtigte Frage. Und das Jahr 2019 war unsere Hauptstrategie tatsächlich den Online-Shop von uns groß zu machen, was auch sehr erfolgreich lief, um eure Frage wahrscheinlich vorwegzunehmen. Inzwischen machen wir so sechzig, siebzig Prozent unseres Umsatzes im Online-Shop und dreißig, vierzig Prozent bei Amazon und dass wir Year over Year wachsen wir immer noch auf Amazon sehr stark und auch letztes Jahr haben wir unseren Amazon-Umsatz mehr als verdoppelt zu 2018. Also wir sind hier auf Amazon nach wie vor stark auf dem Wachstumskurs, aber haben halt gesehen, muss man ganz klar auch so sehen, Amazon ist auf jeden Fall Pull-Marketing. Also du gewinnst keine neuen Kunden in dem Sinne, also dass ich euch jetzt den Bedarf wecke: „Hey ihr braucht Socken“, sondern da geht es quasi ja nur darum, ihr habt den Bedarf: „Hey, ich brauche Socken, also gehe ich auf Amazon, gebe ein, Socken“ und dann kauft ihr das Ganze. Dadurch ist der Socken Markt natürlich auch nur auf die Leute begrenzt, die auf Amazon auch wirklich nach Socken suchen. Und nachdem wir Bestseller bis heute auch sind im Sockenbereich, aber teilweise nicht bei jeder Unterkategorie der Socken, aber insgesamt sind wir da mit vielleicht noch einem anderen Anbieter auf jeden Fall Marktführer bei Amazon, war uns bewusst, hey das weitere Wachstum kann jetzt nicht nur innerhalb von Amazon geschehen, sondern wir müssen hier über den Tellerrand hinausschauen.

Deswegen haben wir uns im Großen und Ganzen dafür entschieden, von Amazon wegzugehen oder etwas nebenbei aufzubauen. Wir sind nach wie vor ein großer Fan von Amazon, aber deswegen machen wir den Shop und ganz klar auch die Abhängigkeit. Also euch muss ich es ja auch nicht erzählen, wenn ich hier ein Team inzwischen von dreißig Vollzeit Leuten sitzen habe, da komplett auf einem Seller Account, also auf einem Amazon Account, die Verantwortung zu haben, das Eisen wurde uns einfach auch zu heiß von Felix, von mir, sodass wir gesagt haben, wir wollen verschiedene Standbeine auch einfach haben, weil wir uns da einfach auch in der Verantwortung sehen. Das sind wir unseren Mitarbeitern irgendwie schuldig. ⁦#00:09:47-7#⁩

F: Also ich muss jetzt mal sagen, innerhalb von Jahresfrist sechzig bis siebzig Prozent Umsatz in einem anderen Bereich aufzubauen, das ist schon ein ganz schönes Pfund, muss ich sagen. Ist sehr beeindruckend. Und du sagtest ja auch, ist eine/ ⁦#00:09:58-7#⁩

J: Vielen Dank. ⁦#00:09:58-9#⁩

F: Ja, du sagst es einfach so, aber das ist ja auch oft Thema bei uns im Podcast gewesen, dass wir auch immer gesagt haben: „Okay, Amazon, passt auf, dass ihr euch da keine Abhängigkeiten schafft und fangt mal mit einem Workshop an“ jetzt sagt ihr, wir haben wirklich innerhalb kürzester Zeit geschafft, uns da ein neues Standbein, das wichtigste Standbein aufzubauen offenbar. Finde ich schon ziemlich cool. Ich habe gesehen, dass ihr eure Plattform für den Shop, da habt ihr Shopify gewählt. Aber ich meine auch irgendwo gelesen zu haben, oder gehört zu haben, dass ihr vorher auch schon eine andere Plattform gehabt habt für euren Shop. Magst du gerade erzählen, warum ihr euch gerade für Shopify entschieden habt? ⁦#00:10:38-9#⁩

J: Klar. Also unser Shop ging live schon ein Jahr nachdem wir angefangen haben. Also so September 2017, haben wir mit einer Agentur zusammen gemacht, die mit Magento, also die hatten das Ganze auf Magento gecodet, die hatten damals eine Umsatzbeteiligung und man muss sagen, der Shop lief dann bis Dezember 2018 und da lief einfach gar nichts darüber. Also wir haben auch keine Ads und so geschaltet, aber es lief einfach überhaupt nicht. Der Shop sah und ich geil aus. Ich habe aber immer gesagt: „Hey der Shop ist super wichtig für uns.“ Ich muss sagen, ich als E-Commerceler und Fan war die ganze Zeit so: „Ey ich habe Bock einen Shop zu machen, aber ich kann halt selber nicht programmieren“ und die Agentur hat uns da immer wie eine Bremse reingejagt, weil ich alles immer mit denen abstimmen musste so. Und das ging mir alles einfach viel zu langsam, habe ich gesagt: „Wenn ich da wirklich geiles Marketing machen, darum bauen möchte, den Shop nach vorne bringen möchte, dann muss ein anderes Shopsystem her.

Da müssen wir viel dynamischer, flexibler sein und auch viel mehr in unserer eigener Macht stehen.“ Und so kam es im Endeffekt, dass wir uns für Shopify entschieden haben. Als wir angefangen haben, gab es das noch nicht, also zum fünften ersten, oder erster kann man sagen, Januar 2019, sind wir quasi erst so richtig mit dem Online-Shop gestartet. Im Dezember 2018 haben wir vielleicht drei- viertausend Euro Umsatz gemacht mit dem Shop. Also wir waren wirklich quasi nicht vorhanden und dann ab Januar haben wir, ich mit einem Mitarbeiter von uns, mit Josh haben wir quasi in einer Nacht-und-Nebel-Aktion innerhalb von drei, vier Tagen, war verlängerte Wochenende vor Weihnachten, haben wir den Shop aufgesetzt und haben dann die Agentur gekündigt. Ich habe denen angerufen, habe gesagt: „Es geht so nicht weiter.“ Wir haben gekündigt, haben dann Shopify auch mit Amazon verbunden, also der Versand ging dann komplett über FBA quasi. Und so konnten wir super gut im ersten halben Jahr skalieren und es hat wirklich sehr gut funktioniert. Und Shopify kann ich wirklich nur jedem raten. Ich sage immer zu allen, das ist das Apple der Handys. Es funktioniert einfach. ⁦#00:12:50-6#⁩

F: Im E-Commerce. ⁦#00:12:51-3#⁩

J: Ja. Es ist mehr oder weniger idiotensicher. Klar, inzwischen coden wir auch ganz viel selber und haben auch eigene Apps und so entwickelt. Aber um erst mal zu starten und um die ersten zehn, fünfzig, hunderttausend Euro im Monat Umsatz zu machen, das kann man mit Shopify gut hinbekommen, ohne jetzt einen hundertprozentigen Entwickler im Team zu haben und das finde ich einfach sehr, sehr attraktiv an dem Ganzen. ⁦#00:13:16-6#⁩

F: Ich habe direkt eine Anschlussfrage Benjamin, bevor du reingrätscht. ⁦Weil jetzt haben wir wirklich jemanden, der beide Welten kennt. Du warst einmal bei einer Agentur mit einem Shopsystem, Standalone und bist jetzt bei Shopify. Weil das Argument, was ich ganz oft höre, wenn Leute über Shopify sprechen, so aus dem alten E-Commerce, die sagen: „Ja, aber du musst ja immer eine Provision abgeben auf die Umsätze und je größer du bist, desto größer wird diese Provision, also lohnt sich Shopify für größere Accounts nicht mehr.“

Aber du hast da jetzt auch gesehen, wie viel Geld man auch für eine Agentur ausgeben kann, wenn man dauernd irgendwelche individual-Entwicklungen auf so einem System umsetzen muss. Wie ist da deine Erfahrung? Also lohnt es sich auch von den Kosten her Shopify auch für größere Accounts einzusetzen, oder würdest du jetzt sagen: „In Zukunft, wenn wir noch erfolgreicher werden, dann muss es nachher wieder irgendeine Standalone-Lösung, weil dann die Fee zu groß wird, die wir bezahlen müssen“? ⁦#00:14:13-3#⁩

J: Also das sehe ich als absoluten Schwachsinn an. Man muss ja erstmal sagen, was bedeutet es denn groß zu sein? Ich glaube, wenn wir in hunderten Millionen von Umsatz sprechen, dann kann ich das auf jeden Fall gut nachvollziehen. Jedoch wir selbst machen mehrere Millionen im Jahr Umsatz, deswegen würde ich sagen, im Onlineshop mit Shopify, würde ich uns auch als nicht ganz klein bezeichnen und ich habe auch befreundete Startups. Gerade eins hat jetzt letztes Jahr auch so um die 35 Millionen Euro über Shopify gemacht und aus so welche laufen komplett über Shopify, obwohl die auch ein Developer Team aus fünf, sechs Leuten haben. Also die Fee auf Shopify, wenn du ein großer Account bist, ist so, dann wirst du Shopify Plus nutzen. Das ist bei uns aktuell auch so, da zahlst du 2000 Dollar im Monat. Das finde ich echt vollkommen human und das funktioniert einfach und du musst dich nicht um die Payment-Sachen alle kümmern, et cetera. ⁦#00:15:15-1#⁩

F: Aber du zahlst doch auch eine Fee auf die Umsätze, oder nicht? ⁦#00:15:17-9#⁩

J: Genau. Ab dann nochmal 0,25 oder 0,15, je nachdem wie groß du bist und bei Shopify plus kann sogar nochmal mit deinem Account Manager verhandeln und es kommt auch auf den Zahlungsanbieter und sowas an, aber ich sage mal wir machen über eine Million Euro Umsatz im Monat auf Shopify und wir zahlen nicht mehr als drei bis viertausend Euro Gebühren. ⁦#00:15:46-1#⁩

F: Ja und die ist man bei einer ⁦Agentur ja auch schnell mal los, wenn man mal //anruft und eine kleine Änderung hat. (lacht) ⁦#00:15:50-8#⁩

J: Ja locker. Und dann kannst du// Ja voll. Also für sind die Kosten bei Shopify im Endeffekt kein Argument, wenn ich ganz ehrlich bin. Weil jeder Developer diese Zahlungsanbieter, das Gateway und sonst was, alleine das, wenn da mal ein Fehler, das kostet dich so viel Geld bei so einer Größe. Und da finde ich es einfach geil, bei Shopify funktioniert es fast immer. Was dahingehend ich sehr stark gegen Shopify für mich spricht, ist einfach der Page-Speed. Also man muss sagen, Shopify ist nicht das Schnellste und das ganze auch performant zu machen, also die Loading-Time und, das ist schon extrem schwer, weil das Ganze ja auf den Shopify Servern und so läuft. Deswegen hast du da jetzt nicht so viele Möglichkeiten, das Ganze nach vorne zu bringen. Aber nichtsdestotrotz sind wir im SEO-Bereich enorm stark gewachsen und sind auch bei allen Haupt-Keywörtern, also Socken, Socken kaufen und so immer unter den Top drei, wenn nicht sogar so top fünf. Es kommt immer darauf an. Also auch damit will ich sagen, auch Shopify-Seiten können im SEO-Bereich sehr, sehr gut sein, weil das auch immer ein sehr starkes und großes Argument ist. ⁦#00:17:03-7#⁩

B: Sprechen wir gleich noch darüber, aber ich würde gerne auch noch vorher ein bisschen weiter über die Zahlen reden. Du hast jetzt gesagt, ihr macht sechzig, siebzig Prozent über den Online-Shop und dreißig, vierzig Amazon. Wie hat sich das denn während Corona jetzt entwickelt? ⁦#00:17:16-1#⁩

J: Schwierig zu sagen, oder ich sage mal so, den größten, positiven Corona-Effekt bei uns war, dass die Facebook Advertising Kosten um dreißig bis vierzig Prozent runtergegangen sind. Also was haben wir gemacht, als wir das gesehen haben, die Kosten gehen runter? Wir haben unser Werbe-Budget im Online-Shop komplett aufgedreht. Also weil wir gesehen haben, Facebook ist so günstig wie vor ein, zwei, drei Jahren, deswegen so eine Chance kommt nie wieder, also haben wir unser Ad-Budget, unseren Spend, den wir am Tag ausgeben, verfünffacht locker mal. Weil wir gesehen haben: „Hey, lass uns die Chance nutzen!“ Dadurch hat sich in dieser Phase, und das meine ich eben, sowas kannst du bei Amazon jetzt nicht machen, du kannst nicht/ also, wenn die Werbekosten runtergehen, dann erhöhst du zwar auch deine Gebote, aber wenn fünftausend Leute am Tag nach Socken suchen, dann kannst du nicht über diese fünftausend hinausgehen. Und so war es einfach, dass wir in der Corona-Phase im Onlineshop überproportional gewachsen sind im Gegensatz zu Amazon. ⁦#00:18:20-7#⁩

B: Sehr spannend und ich glaube, Amazon hat ja teilweise auch die Lieferungen bei einzelnen Produkten zurückgestellt oder runtergefahren. Wie waren da eure Erfahrungen? War das auch einfach, dass ihr über den eigenen Shop dann halt auch viel schneller rausschicken konntet? Oder hat Amazon da auch immer noch am übernächsten Tag sozusagen geliefert? ⁦#00:18:44-0#⁩

Johannes Kliesch: Nein, überhaupt nicht. Bei uns war die Lieferzeit zwischenzeitlich einen Monat lang. Also absoluter Worst Case bei unseren schnelllebigen Produkten. Und als ich das gesehen habe morgens, als ich, ja, habe ich gedacht: „Ach du heilige Scheiße! Jetzt werden uns die ganzen Kunden wegbrechen und unser Umsatz einbrechen.“ Muss man aber sagen, der Umsatz ist vielleicht so um zehn, zwanzig Prozent runtergegangen auf Amazon in der Corona-Phase, gerade in der Höchstphase. Also das war human und auch im Kundenservice haben die Leute sich jetzt nicht enorm beschwert. Also ich habe gedacht, okay, die Leute, die jetzt trotzdem bestellt haben, die haben einfach nur nicht gesehen, dass die Lieferzeit auf irgendwie, wenn ich Anfang Mai bestellt habe, war so die Lieferzeit Anfang Mai oder Mitte Mai. Da habe ich gedacht, okay, die Leute haben das einfach nur nicht gesehen und beschweren sich dann und stornieren. Aber das war eigentlich gar nicht der Fall. Was ein größerer Abfuck war, dass gerade innerhalb von zwei Wochen haben ganz viele Einzelhändler oder große Versandhäuser, haben ihre Restposten über Amazon rausgehauen. Also die haben Calvin Klein Boxershorts, die aktuell vielleicht auf Amazon sechs Paar so dreißig Euro kosten, haben sie dann in der Zeit auf einmal für fünfzehn Euro rausgehauen. Also komplettes Verlustgeschäft aber man hat gesehen, die Händler müssen einfach an Liquidität kommen, und da haben wir enorm gemerkt, dass diese ganzen großen Markenhersteller, wo es viele Händler darauf gibt in der Buy Box, dass die überproportional profitiert haben, weil die sich einfach so eine Preisschlacht gegeben haben. Das kann man sich erst gar nicht vorstellen. ⁦#00:20:18-4#⁩

F: Also ob die profitiert haben und wirklich noch Geld gemacht haben, ist da überhaupt nochmal eine Frage, nicht? ⁦#00:20:23-7#⁩

J: Ich meine jetzt in Umsätzen ⁦#00:20:25-7#⁩

F: In Umsätzen, ja. ⁦#00:20:27-0#⁩

J: Und die haben auch bestimmt einen guten Grund dazu gehabt, deswegen möchte ich da auch gar nicht schlecht reden. Die hätten das nicht gemacht, wenn sie es nicht unbedingt müssten. Deswegen da auch nicht mein Beileid, aber bitte das nicht falsch verstehen. ⁦Sowas wünsche ich niemandem. Aber das war jetzt mal rein aus der Business-Sicht und jetzt aus Konkurrenz-Sicht, war das natürlich enorm da zu sehen, dass irgendwie unsere Hauptkonkurrenten auf einmal alle dreißig bis fünfzig Prozent ihre Preise reduzieren. Da haben wir uns natürlich schon gedacht: „Huch? Was geht denn hier ab?“ Also das war schon absolut verrückt. ⁦#00:20:59-3#⁩

B: Wenn du jetzt nochmal, vorhin hast du gesagt, Facebook Ads, SEO, sag nochmal, was sind eure wichtigsten Online-Marketing-Kanäle? Und vielleicht als erste Frage. ⁦#00:21:10-7#⁩

Wenn ich mir jetzt letzten Monat anschaue, welcher Channel hat wie viel Deckungsbeitrag gebracht? Dann sieht SEO super, super gut aus.”

Johannes Kliesch: Facebook, Instagram, Ads Nummer eins. Nummer zwei Amazon Ads. Nummer drei E-Mail und dann kommt SEO. ⁦#00:21:19-4#⁩

F: Als Letztes? Das finde ich aber schade. (lacht) ⁦#00:21:23-0#⁩

Johannes Kliesch: Ja man muss aber auch immer sehen, wie man das Ganze betrachtet. Wenn ich mir jetzt letzten Monat anschaue, welcher Channel hat wie viel Deckungsbeitrag gebracht? Dann sieht SEO super, super gut aus, weil wir natürlich da irgendwie einen Mitarbeiter bezahlen müssen Vollzeit, aber sonst alles ist quasi der Deckungsbeitrag. Also lass es X Prozent Umsatz sein und dann haben wir einen Deckungsbeitrag von X Prozent und dann kommen ja da keine variablen Marketingkosten oder sonst was mehr ab, sondern nur das Gehalt und dann ist dieser Channel halt sehr profitabel. Und wenn ich mir angucke, wir haben im Oktober angefangen und bis jetzt wachsen wir im Schnitt jeden Monat so zwischen zwanzig und fünfzig Prozent. Wenn ich diese Rechnung mal weiterführe, dann sieht das Ende des Jahres, könnte das unser wichtigster Channel sein. Wobei ich da ganz klar, meine Meinung ist auch SEO ist natürlich genau wie Amazon auch gedeckelt, weil es ein Pull-Kanal ist im Marketingbereich. Ja, dahingehend hast du eine Facebook Ad, wenn du einen gewissen ROAS hast, dann kann das Ding halt richtig Spaß machen. Ich sage immer, das ist wie so eine Droge. Wenn es gut funktioniert, dann bist du super glücklich, aber der Tag danach, wenn der ROAS Scheiße ist wie heute montags beispielsweise, dann geht es dir immer richtig schlecht. Also da hast du halt enorme Schwankungen einfach drin. ⁦#00:22:43-1#⁩

F: Also der ROAS, für alle die jetzt nicht jeden Tag Facebook Advertising machen, das ist der Return on Ad Spend. ⁦#00:22:49-6#⁩

J: Genau. ⁦#00:22:50-4#⁩

F: Also wenn ihr da Geld reinkippt und für einen Euro an Werbebudget vier Euro Umsatz macht, dann ist es dann natürlich sehr positiv. Und wenn sich die Zahlen dann annähern, dass man für einen Euro halt auch einen Euro Umsatz macht, dann wird es irgendwann uninteressant. ⁦#00:23:05-3#⁩

Was viele im E-Commerce-Bereich einfach nicht verstehen: Operations sind King.”

B: Wenn du jetzt morgens ins Büro gehst, nimm uns mal mit. Auf welche Zahlen guckst du zuerst? Machst den Rechner an, was sind deine KPIs, wo du sagst: „Ey, das will ich jetzt sofort wissen“? ⁦#00:23:33-9#⁩

Johannes Kliesch: Tatsächlich, in den letzten drei, vier Wochen war es auf jeden Fall unser Kundenservice. Weil wir auf jeden Fall gemerkt haben, hey durch den enormen Sales-Anstieg in der Corona-Phase, sind unsere Service-Tickets, haben sich mehr als verfünf-, versechsfacht. Also wir hatten fünfmal so viele Kundenanfragen, wie normal. Gleichzeitig war unser Team, wir hatten keine Person dazu bekommen, haben dann zu spät reagiert, sodass unsere durchschnittliche Antwortzeit enorm hochgegangen ist. Und ihr müsst verstehen, oder was ganz viele im E-Commerce-Bereich einfach nicht ganz verstehen, ist Operations sind King. Also deine Operations müssen funktionieren. Und damit meine ich ein schneller Versand und ein guter Kundenservice.

Weil dann kannst du im Facebook Marketing oder auch im SEO-Bereich, egal wo, kannst du machen, was du willst, das wird dich immer einholen. Deswegen ist mein größter Fokus immer, und auch Felix seiner, hey Lager und Service muss stimmen. Und wenn die nicht funktionieren, dann können wir uns auch nicht um die Sales kümmern. Und nachdem der Service so Land unter war in den letzten Wochen, habe ich da einen enormen Fokus darauf gehabt. Jetzt sind wir auch wieder Stand und es läuft alles. Aber deswegen war das so die letzten Wochen. Und sonst gucke ich mir natürlich als erstes Facebook ROAS an und die Online-Shop Umsatzzahlen und die Channel-Verteilung gucke ich mir täglich an. Und dann Amazon Zahlen, wie auch da Advertising ist, aber der Deckungsbeitrag/ also da muss man auch noch mal unterstreichen, wir sind komplett eigenfinanziert. Felix und ich haben die Firma damals als zwei Studenten mit 4000 Euro gegründet und bis heute haben wir keinen Investor oder ähnliches an Bord. Also wir sind eine sehr, sehr gewinnorientierte und Deckungsbeitrag-orientierte Firma und Umsatz ist uns quasi egal. Wir machen keinen negativen Umsatz. Klar, bei gewissen Aktionen oder wenn man jetzt in einen neuen Markt geht wie Frankreich, dann machen wir das auch mal, aber im Großen und Ganzen skalieren wir keinen Channel, der nicht profitabel ist. Weil ja, das geht quasi von unserem privaten Vermögen von Felix und mir ab. ⁦#00:25:37-3#⁩

Felix und ich haben die Firma damals als zwei Studenten mit 4000 Euro gegründet und bis heute haben wir keinen Investor an Bord.”

F: Ich habe da nochmal eine Anschlussfrage, weil ich habe das auf LinkedIn bei dir gesehen. Du hast gesagt, weil du jetzt diese Tickets ansprichst, das ist mir auch in Erinnerung geblieben, da hast geschrieben: „Ich habe jetzt eine Woche selber Tickets gemacht als Chef, weil ich einfach wissen wollte, warum der Prozess nicht funktioniert und ja.“ Wo ich dich jetzt gerade hier am Telefon habe, sozusagen, kannst du das nochmal erzählen, warum du das gemacht hast? ⁦#00:26:05-1#⁩

Johannes Kliesch: Ja. Also ich hatte eben ja schon gesagt, unsere Service-Tickets haben sich verfünf-, versechsfacht, kam immer auf die Zeit an, aber enorm in die Höhe geschossen. Und wir haben gleichzeitig auch unser Head Count, also die Anzahl im Serviceteam war nach wie vor zwei Leute. Und dann haben wir gesagt: „Hey, wir müssen neue Personen dazu nehmen, natürlich einstellen“, aber wir haben dann zwei neue eingestellt, also wir sind jetzt vier, aber diese Person müssen ja auch geonboarded werden. Denen muss das Ganze auch beigebracht werden. Und ich habe einfach so einen hohen Anspruch und auch die anderen zwei in unserem Serviceteam haben gesagt, wir können die jetzt nicht blind auf unsere Kunden loslassen. Wir kriegen aber trotzdem jeden Tag fünfmal so viele Anfragen wie sonst rein. Also was haben wir gemacht? Ich habe gesagt: „Kein Problem, ihr zwei onboraded die anderen zwei und in der Zwischenzeit mache ich jeden Tag alleine die Tickets.“ Und tatsächlich habe ich das geschafft, ohne mich da selbst zu loben, ich konnte alleine, konnte ich das Pensum von zwei, drei, vier Leuten auf jeden Fall mit aufnehmen.

Ich habe dann wirklich von morgens um sechs, sieben, bis abends acht, neun habe ich Tickets gemacht. Und somit habe ich auch sehr gut gelernt, hey wo klemmt denn der Prozess? Was können wir denn besser machen? Welche Tools können wir nutzen, wie können wir das Ganze effizienter gestalten? Und so habe ich jetzt auch einen viel besseren Blick, muss ich sagen, für den Kunden bekommen. Ich konnte daraufhin auch einiges bei uns im Sales-Bereich ändern. Im Lager konnte ich es optimieren. Also das habe ich mir jetzt selber vorgenommen, ich möchte ein, zwei Tage im Monat auf jeden Fall in den Service reingehen, um auch einfach nach wie vor sehr nahe und sehr eng am Kunden zu bleiben. Und ich muss auch sagen, auch hier, ohne da eingebildet zu sein oder sonst was, aber man hat einfach enorm gemerkt, was für ein tolles Gefühl das im ganzen Team gegeben hat, dass man gesehen hat in der Zeit, der Felix, also mein Mitgründer stand den ganzen Tag mit im Lager und hat Pakete verpackt. Auch an Ostermontag, Ostersonntag und ich war eben mit im Kundenservice und habe wirklich mit den Leuten geschrieben, telefoniert und sonst was. Das war auch einfach ein tolles Zeichen an alle bei uns im Team, wo sie gesagt haben: „Okay, die Jungs packen auch wirklich mit an und es gibt hier keine Ausreden. Wir machen das Beste aus der Situation.“ ⁦#00:28:21-8#⁩

B: Super spannend. Was man ja auch so merkt, du bist auf LinkedIn auch total persönlich und offen. Du hast eine richtige LinkedIn Content-Strategie. Also nicht nur, dass du jetzt sagst: „Ja ich arbeite jetzt gerade im Support“, sondern du veröffentlichst auch echt Zahlen, ja? ⁦#00:28:36-8#⁩

J: Ja. ⁦#00:28:37-0#⁩

Wer E-Commerce über eine gewisse Zeit gemacht hat, der weiß auch, es gibt nicht diesen einen Hack.”

B: So richtig handfest. Warum hast du das? Hast du da nicht Angst vor der Konkurrenz? ⁦#00:28:41-6#⁩

Johannes Kliesch: Also die Frage wird mir oft gestellt und ich glaube, in der einen oder anderen Situation ist es uns auch schon auf die Füße gefallen, weil man uns irgendwie kopieren kann oder sonst was. Aber ich sage auch, wer einfach E-Commerce über eine gewisse Zeit gemacht hat, der weiß auch, es gibt nicht diesen einen Hack oder man kann nicht einfach unsere Produkte eins zu eins kopieren, zu den Produzenten gehen und dann Onlineshop machen, Facebook Ads darauf mit unserer Message und dann funktioniert das Ganze. Ich glaube und ich bin der festen Überzeugung, das sind ganz, ganz viele kleine Räder die ineinander greifen müssen, dass das Große und Ganze funktioniert. Und da sage ich: „Hey, wenn wir öffentlich über unsere Zahlen sprechen und auch öffentlich über unsere Fehler, Fuck Ups oder auch was wir eben gut machen, dann profitieren wir am Ende des Tages viel mehr auf Mikroebene, weil ganz viele kleine Räder einfach besser funktionieren, sodass das Große und Ganze uns antreibt.“ Und wir gucken einfach nicht so stark nach anderen, sondern machen unser Ding. Um da mal ein konkretes Beispiel zu nennen, ich habe ja in der Zeit ganz viel über den Kundenservice gesprochen und auch über das Tool, das wir genutzt haben, Zendesk und reale Zahlen. Und ich würde sagen, am Anfang, wo wir angefangen haben, Zendesk, waren wir von einer eins bis zehn, waren wir vielleicht eine drei, vier. Also von unserem Wissensstand. Wir wussten, wie das Tool funktioniert, und es war auch alles ganz nice. Wir haben dann angefangen, darüber öffentlich zu dokumentieren, was wir verbessern, aber wo wir auch schlecht sind. Somit haben wir uns bestimmt inzwischen auf eine acht oder auf eine neun verbessert. Also wir sind extrem gut und extrem smart darin geworden, das Tool richtig zu verwenden. Bedeutet wiederum, unsere Zahlen sind jetzt viel, viel besser.

Also so entsprechende KPIs im Kundenservice, die Kundenzufriedenheit, unsere Bearbeitungszeit, unsere durchschnittliche Bearbeitungsquote, all das wurde viel besser und jetzt kommts, dadurch, dass wir das Ganze auch dokumentiert haben, von anderen Tipps bekommen haben, die wir dann auch gut umgesetzt haben, habe ich jetzt, ich weiß nicht, ob es die oder nächste Woche ist, habe ich mit dem Europa-Marketingchef von Zendesk zusammen ein Online Webinar und erzähle von meinen Learnings und auch mit unseren Zahlen, wie wir das Ganze gemacht haben. Also was ich damit sagen will, dadurch kommen wir natürlich auch mit Leuten in Kontakt, dieser Marketing-Europachef von Zendesk, der kann uns dann wieder neuen Input bringen und wir helfen auch anderen weiter. Also, wir glauben ganz stark an diese amerikanische Mentalität, irgendwie Geben und Nehmen. Wir erzählen viel davon, und immer wenn die Leute irgendwie auf mein LinkedIn gehen und dann noch Verbesserungen haben und gerne auch davon erzählen, dann machen wir einen Termin mit denen aus. Und so versuchen wir einfach durch unsere Offenheit, uns auch selber einfach immer weiterzuentwickeln. ⁦#00:31:25-4#⁩

Mein Tipp an alle Gründerinnen und Gründer: Habt kein Ego!”

Fabian: Das ist ja cool. Also das ist ja schon eine, also die letzte Frage, die wir uns für dich überlegt haben, war eigentlich, was man jetzt als Gründer braucht, wenn man ein Online Startup erfolgreich aufbauen will. Ich finde, du hast schon wahnsinnig viel erzählt heute. Aber vielleicht hast du noch so ein, zwei Tipps oder so für jemanden, der jetzt auch irgendwie Bock hat, online über Amazon oder auch über einen eigenen Shop durchzustarten. Was würdest du dem empfehlen? ⁦#00:31:51-0#⁩

Johannes Kliesch: Kein Ego haben. Also das merke ich hier tagtäglich bei meiner Arbeit. Das allerschlimmste ist, und das machen viele, glaube ich, E-Commerce Leute und auch Startups und Gründer einfach falsch, die haben ein Ego und glauben sie selbst sind die Besten, wollen nicht über ihre Zahlen sprechen oder finden ihr Produkt so geheim, weil sonst irgendwie jemand das kopiert und sonst was. Und das haben wir von Anfang an nicht gemacht.

Wir haben uns von Anfang an ganz, ganz viele andere Meinungen angehört, wir waren immer offen, gerade für Leute, die uns gut kritisiert haben und diese Mentalität haben wir auch bis heute und in der ganzen Company4 verankert. Wir hören jedem zu, aber auch extern Leuten, ich lese jeden LinkedIn Kommentar. Wenn da gute Leute dabei sind, die irgendwas kommentieren, dann schreibe ich auch immer direkt eine persönliche Nachricht, sage: „Hey, was würdest du bei uns besser machen?“ Geben den teilweise auch Zugänge oder zeigen denen irgendwelche Zahlen und so schaffen wir es einfach jeden Tag und das, glaube ich, ist auch einfach enorm wichtiger, ⁦persönlicher Motivator, auch für mich selbst, ist Personal Growth, Also, dass du jeden Tag einfach ein Stückchen besser wirst. Und das schaffen wir einfach dadurch, dass wir kein Ego haben, dass wir offen sind für Verbesserungen und Neuerungen und uns selbst nicht so ernst nehmen und wissen, es gibt da draußen immer Leute, die alle möglichen Sachen besser machen. Und da sind wir einfach offen und das ist so meine Hauptthese und das, was ich heute den Leuten mitgeben will. So, seid da offen für andere Leute und die ganz, ganz vielen kleinen Sachen und kleinen Verbesserungen führen im Endeffekt zu dem Großen Ganzen, dass wir inzwischen ein kleiner Mittelständler geworden sind mit irgendwie dreißig, fünfunddreißig Vollzeitangestellten. Und es ist nicht dieser eine Hack, den man im Algorithmus rausgefunden hat. Oder die eine Sache, dieses eine Produkt. Nein, das ganz, ganz viel harte Arbeit und immer offen sein für Kritik und dann sich weiterzuentwickeln. ⁦#00:33:45-3#⁩

B: Johannes, das war ein super Interview, hat mega Spaß gemacht und man merkt, was du für eine Power hast, was ihr im ganzen Team für eine Power habt. Danke, dass du dir Zeit genommen hast für das Gespräch in unserem Podcast. ⁦#00:33:58-9#⁩

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1 Kommentar. Hinterlasse eine Antwort

  • Vielen Dank für dieses sehr tolle spannende Interview. Darin waren sehr viele wertvolle Aussagen, die man sich mitnehmen kann. Ein ganz großes Kompliment für diese großartige Folge

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