Conversion Optimierung für Mutige

Schnelle Tipps: Unsere Folge zur Conversion Optimierung

Klassische Conversion Optimierung

• Formular Optimierung
• A/B-Tests
• Sales Optimierung

Einschätzung

• Alle drei Bereiche sind sinnvoll
• Vergleichsweise einfach zu messen
• Teilweise hoher Aufwand
• Oft nur kleine Optimierung
• Sehr enge Betrachtung
• Was findet um das Formular und die Conversion statt?
• Was passiert mit 99 Prozent, die nicht konvertieren?

Conversion Optimierung = Website Optimierung

• Technik und Fehler checken
• Desktop User vs. Mobile User
• Ladezeiten: Jede Sekunde zählt
• Heatmaps auf Content

Conversion Optimierung = Content Optimierung

• Content vor und nach dem Formular
• Argumentationsketten testen
• Dazu passend: Unser Podcast mit Matthias Niggehoff
• Attraktive, aber haltbare Versprechen
• Wissen des Vertriebs auf Website bringen
• Thema in unserem SEO-Seminar

Conversion Optimierung = Micro Conversion Optimierung

• Googles Micro-Moments
• Lead-Formate wie Ebooks, Newsletter
• Vorbereitende Kanäle
• Verweildauer erhöhen

Fazit

• Mutiger testen!
• Größerer, umfassenderer Blick auf Website

Conversion Rate optimieren – unsere Tipps (Transkription)

B: Conversion-Optimierung für Mutige.

Hallo Fabian. #00:00:35-4#

F: Hallo Benjamin. #00:00:36-4#

B: Ja, heute sprechen wir über Conversion-Optimierung, eigentlich ein Klassiker. Wir suchen uns mal drei Bereich heraus, die oft optimiert werden. Und, ja das haben wir uns vorgenommen, wir blicken über den Tellerrand. #00:00:50-7#

F: Ja, genau. Also Konversion Optimierung ist ein total spannendes Thema, total wichtig auch und viele Leute aus unserer Branche beschäftigen sich damit. Und wir haben die Folge Conversion-Optimierung für Mutige genannt, weil wir heute über Konzepte sprechen wollen, wie man tatsächlich noch mehr herausholen kann aus der Conversion-Optimierung. Inklusive ein paar konkreter Tipps. #00:01:11-5#

B: Die ist ja oft so kleinteilig, nicht? #00:01:13-2#

F: Ja, eben. Also das, was wir halt oft in unserem Arbeitsalltag feststellen, wenn wir mit Kunden oder Kollegen über Conversion-Optimierung sprechen, ist, dass man sich da immer so im unteren Prozentsatz bewegt, was man verbessern möchte oder was man durch irgendeine Maßnahme rausgeholt hat. Und das macht auch schon viel aus, wenn man sich das mal überlegt. Man hat, zum Beispiel, eine Konversionsrate, eine Wandlungsrate, warum auch immer, welche Bereiche auch immer, jetzt im Onlineshop oder in einem Lead-Format, von 0,5 Prozent. Man verbessert die auf 0,75 Prozent, zum Beispiel, dann hat man fünfzig Prozent mehr Umsatz gemacht, weil man sozusagen nicht einen halben Kunden auf Hundert hat, sondern dreiviertel Kunden sozusagen, ja? Auf die Masse gesehen macht das total viel aus, darum ist das auch so ein wichtiges Thema für viele Leute. Aber das Spannende wäre doch eigentlich, wenn man nicht 0,5 auf 0,75, sondern vielleicht auf zwei oder auf drei Prozent erhöhen kann. Aber dafür muss man eben ein bisschen mutiger sein, muss man ein bisschen über den Tellerrand rausgucken, wie du ja schon gesagt hast. Und darüber wollen wir heute sprechen. #00:02:26-8#

B: Ja, super. Drei Probleme oder drei so häufige Konzepte oder Ansätze, die wollen wir, glaube ich, mal so zum Start erstmal besprechen: Und zwar, lege mal los, die Nummer 1 ist ja Conversion-Optimierung, die eigentlich oft so verstanden wird als Formular-Optimierung. #00:02:47-0#

F: Genau. Im Formular findet ja oft die Konversion oder der Sale statt. Also, wenn man jetzt das Kontaktformular nimmt auf einer Seite, die Leads generieren soll. Oder auch das, jetzt im Großen mal genannt, das Anmeldeformular oder das Warenkorbformular, wo man seine Daten einträgt, wo man die Zahlungsdaten einträgt, wenn man im Onlineshop ist. Da macht es natürlich Sinn, das so durchgängig wie möglich zu machen und alle Hürden abzubauen. Und deswegen ist die Conversion-Optimierung, was das angeht, in der Formular-Optimierung konzentriert sich natürlich daran, das Formular technisch zu verbessern. So. Und der Kritikpunkt, den ich da immer habe, ist, dass dieses Formular ja nie alleine steht. Es ist immer eingebettet, meistens in eine Webseite, wenn man jetzt mal als Beispiel nimmt: Ein Kontaktformular ist in eine Website eingebettet. Das heißt, es ist nicht nur das Formular, was funktionieren muss, sondern die ganze Website an sich muss funktionieren, damit der Kunde von oben nach unten ins Formular, das Formular abschicken, dann noch bei euch im Posteingang landet. Das ist also ein ganzer Prozess. Und wenn man sich nur auf dieses Formular konzentriert und darauf konzentriert, vielleicht irgendein Feld auszutauschen oder zu testen, ob das ausgefüllt wird, ob das Fehler wirft, das ist wichtig, aber es ist eben nur eine sehr punktuelle Optimierung. Und unsere Erfahrung ist, dass wenn man das ein bisschen globaler sieht und die ganze Webseite nimmt und die optimiert, dann hat man einen viel höhere Uplift, was die Konversion angeht, als wenn man sich nur auf das Formular konzentriert. #00:04:15-7#

B: Genau. Lass doch mal später noch einsteige im Grunde, was man noch größer oder anders machen kann. Ich finde auch, natürlich hast du auch Formular, ich sage mal, die bestehen dann jetzt aus, jetzt übertrieben gesagt, 35 Feldern, weil irgendwie man will so viele Informationen wie möglich irgendwie bekommen. Aber klar, jedes Feld schreckt halt eben auch ab. Und braucht man wirklich die Adresse von der Großmutter und weiß ich nicht, und die dritte Mobilnummer noch, jetzt übertrieben gesagt. Da kann man eben schon ziemlich viel ausflöhen, finde ich. Also das total auch seine Berechtigung, dann auch zu sagen: Kriegen wir das vielleicht von zehn Feldern auf fünf gekürzt? Und haben dadurch einfach viel weniger Hürden. Was wir sozusagen nur kritisieren, ist, wenn das als einzige Konversion Verbesserung sozusagen gesehen wird. #00:05:17-8#

F: Ja, genau. Also ich denke, die meisten von euch werden schon so weit sein, dass sie ihre Formulare entschlackt haben. Das ist ja eigentlich das erste, was man macht, wenn man sich ein bisschen tiefer mit dem Thema auseinandersetzt. Aber es ist mir erst vor Kurzem wieder passiert, dass ich bei einem Kunden saß und dann aus dem Customer Relationship Management kam: Ja, nein, ihr müsst schon euer Formular auf der Webseite, also ihr Marketing-Team, ihr müsst schon diese ganzen Sachen abfragen, weil das sind die Felder, die bei uns im CRM-System ausgefüllt werden müssen, sonst haben wir keinen validen Kontakt. Also da ging es dann darum, um Faxnummer und Postanschrift und Lieferanschrift und so weiter, die alle online abgefragt werden mussten, damit das CRM-Team möglichst wenig Arbeit hatte. Wo ich auch gesagt habe, es ist doch vollkommen hanebüchen, da achtzig Prozent der Leute abzuschrecken online, fragt die doch einfach nur ein paar kleine Sachen ab. Und wenn ihr den Kunden dann nachher an der Hand habt, dann könnt ihr immer noch fragen, wie seine Lieferadresse ist, nach hinten raus. Also das kommt echt auch noch öfter vor, als man denkt und wir erleben es ja auch tagtäglich auch im Internet selber, dass man vor Formularen sitzt, die noch nicht wirklich optimiert sind. Trotz unzähliger Website Relaunches. #00:06:27-5#

B: Ja. Ja, das ist das erste, dass man so Konversion-Verbesserung als Formular-Optimierung sieht. Wichtig, aber eben auch nur so ein sehr begrenzter Blick. Und ja, das zweite, was war das zweite? Helfe mir nochmal nach. #00:06:43-7#

F: Testing. #00:06:45-5#

B: Ja, genau, Testing. #00:06:46-2#

F: Ja, also man testet häufig Variationen aus und nimmt dann die Variation, die für mehr Konversionen sorgt. Ist ja eigentlich relativ simple. Was wird getestet? Bilder werden häufig getestet, aber eben auch gestalterische Elemente wie Buttons und auch, was weiß ich, Button-Texte werden auch oft getestet. Jetzt kaufen, hier bestellen, jetzt weiter klicken, zum Warenkorb und so weiter. Und dann schaut man eben, indem man den Traffic aufsplittert und sagt: Fünfzig Prozent kriegen die Variation zu sehen, fünfzig Prozent kriegen die andere Variation zu sehen. Über welche Variation werden mehr Konversionen ausgelöst? Dann nimmt man die eben und hat Conversion-optimiert. So. #00:07:33-9#

B: Genau. Und das ist halt auch etwas, was uns begegnet. Dass dann, zum Beispiel, der grüne Button gegen den roten Button getestet wird. #00:07:42-3#

F: Das ist unser Standardslogan, um das ein bisschen plakativ zu machen. Der grüne gegen den roten Button. Ja, genau. #00:07:47-4#

B: Ja, aber vom Prinzip her ist klar: Tausend Besucher, zum Beispiel eingekauft, oder 10.000 und die Hälfte sieht den einen Test und die Hälfte den anderen Test. Oder eben noch viel mehr Testvarianten. Und dann, was mir auch auffällt, ist dann auch so schieben wir das quasB: Nehmen wir das Bild oder nehmen wir ein Knopf, zwei Knöpfe? Also auch da wieder, finde ich, hat mal halt oft so einen sehr kleinteiligen Ansatz. #00:08:13-6#

F: Ja. Und da kommt der Titel der Folge wieder richtig zum Tragen. Das ist halt nicht mutig genug. Da kommen wir später ja auch noch drauf und führen das so ein bisschen aus. Aber ich meine, ob das jetzt ein grüner oder ein blauer Button ist, das ist halt wirklich ein Test, meiner Meinung nach, der sehr wenig Varianz nur hat, das ist das, was ich daran kritisiere immer. Und der eben auch dadurch, dass er wenig Varianz hat, auch nachher wenig auslöst. Ja, okay, dann hat man vielleicht mal 0,1 Prozent mehr Konversion auf der einen Variation. Teilweise wird das durch das statistische Rauschen auch schon wieder negiert. Wenn man den Test ein halbes Jahr später machen würde, wäre dann auf einmal der andere Knopf dann der, der erfolgreich ist. Ja, also das sind dann teilweise Ergebnisse, mit denen man eigentlich nichts anfangen kann, weil die Unterschiedlichkeit der einzelnen Tests so gering ist. Das ist das zweite Problem. #00:09:11-4#

B: Ja, also bei Bildern, finde ich, ist es noch mal was Anderes, da kann man schon richtig ordentlich unterschiedliche Motive auch testen, wenn man es möchte. Aber es ist gerade jetzt dieses Button-Beispiel, das ist natürlich jetzt auch ein überzogenes Beispiel, ist klar, aber finde ich auch. Also das kann man alles machen, du sagst ja auch immer gerne: Das kann man mal machen, aber zum Schluss und nicht am Anfang. #00:09:36-1#

F: Ja, also, wenn man wirklich alles andere, was den größeren Hebel hat, da kommen wir ja gleich noch zu, wo wir meinen, dass der große Hebel sitzt. Wenn man das alles gemacht hat und die Seite perfekt ist super läuft, dann kann man sich irgendwann um die Buttons kümmern. Aber viele fangen damit an und das ist das Problem. #00:09:53-7#

B: Ja. #00:09:54-4#

F: Und das ist natürlich, mit den Tests und der Technik, die dahintersteckt, das sieht gut aus, das ist auch viel Aufwand, den man da betreibt, aber meiner Meinung nach vernebelt das die Tatsache, dass man damit nicht wirklich viel erreicht letztendlich. #00:10:11-6#

B: Ja. #00:10:12-5#

F: Also man sagt: Ich habe fünfhundert Variationen durchgetestet und wir haben 0,1 Prozent und total kompliziert und alle sagen boah, krass, so was macht ihr? Aber, dass dann da jemand sagt: Okay, du hast so viel Aufwand betrieben und hast aber nur 0,1 Prozent mehr rausgeholt, diese Kritik kommt halt super selten eigentlich, weil es eben doch so raketenwissenschaftlich daherkommt. #00:10:37-2#

B: Ja. Das dritte ist Conversion-Optimierung, jetzt gehen wir eigentlich schon so in den Begriff Konversion ja auch rein. Da ist ja eine unglaubliche Fixierung immer auf den Sale, immer auf den Verkauf, nicht? #00:10:52-2#

F: Genau. Das ist klar, weil das ist messbar, also das kriegt man halt noch hin, sich Ziele einzurichten bei Analytics zum Beispiel oder auch im Shopsystem sieht man ja, wieviel man verkauft. Also ein Webanalyse Dashboard. Das kann man ja alles zurückspielen und dann, wenn man Conversion-Optimierung macht, vielleicht auch so kleinteilig, wie wir das gerade besprochen haben und dann erhöht sich der Umsatz um zehn Prozent. Das ist super. Also das ist auf den ersten Blick natürlich total cool, aber vor dem Sale passieren so viele Sachen noch, die wichtig sind und auf die man Einfluss hat, dass es zu wenig ist, wenn man sich nur darauf konzentriert, auf den letzten Klick an der letzten Stelle, wie schon gesagt, den Button auszutauschen oder so. Und zu gucken, da noch mehr rauszuquetschen aus den paar, die dann da hinten landen vielleicht, noch mehr rauszuquetschen. Sondern es könnte ja auch viel mehr Sinn machen, aber das machen wir gleich, da kommen wir gleich noch zu, es könnte ja viel mehr Sinn machen, mehr Leute in diesen Funnel, in den Trichter reinzubekommen, mehr Leuten das Formular zu zeigen und so weiter. Und an anderer Stelle halt vielleicht auch nachzuarbeiten. Das ist auch alles Konversion. Conversion-Optimierung hat in der Regel auch einen viel höheren Hebel als immer nur ganz hinten am Schluss rumzudoktern. #00:12:13-1#

B: Genau. Das finde ich auch immer. Ich komme ja immer aus dieser Content-Ecke, klar, seit jeher und ich habe das nie verstanden, dass wenn man zum Beispiel sagt, ja, wir haben eine Conversion von 0,3 Prozent und da wollen wir jetzt auf 0,4 Prozent, ja? Dann habe ich nie verstanden, warum man nicht sagt: Ja, 99,7 Prozent sind weg. Das ist so (lacht), ich meine, da sind hundert Leute und 99 und noch ein Gequetschter, ja so ungefähr, gehen an dir vorbei und interessieren sich nicht dafür. Huch, jetzt habe ich grad mein Mikro hier fast runtergeworfen, da merkt man schon, wie ich mich aufrege darüber. (lacht) #00:12:52-1#

F: (lacht) Mikro an die Wand geschmissen vor lauter Wut. #00:12:56-2#

B: What, ja 99, was ist los? Was passiert mit denen davor? Warum? #00:13:00-6#

F: Ja, da muss ich den Kollegen Karl Kratz mal referenzieren, der hat ein super Beispiel dafür gebracht: Dass jemand zum Metzger geht und bestellt sich ein Kilo, was weiß ich, Filet oder so. Und der Metzger schneidet irgendwie so ein kleines Fitzelchen raus, packt es in die Tüte und reicht es dir über den Tresen. Und den großen Klotz Fleisch schmeißt er in den Müll, so und sagt Bitteschön. #00:13:21-3#

B: (lacht) #00:13:21-8#

F: Das ist halt die Conversion-Optimierung. Ich habe einen riesen Anteil an Besuchern, die sich alle für mich interessieren. Und die meisten schmeiße ich weg. Und das kleine Fitzelchen Fleisch wandert über die Theke und kommt nachher bei mir als Umsatz an. Das macht ja überhaupt keinen Sinn, dieses große, leckere Stück Fleisch wegzuschmeißen. #00:13:41-3#

B: Ja. Ja, super, das sind echt so diese drei Punkte, also die Formular-Optimierung, das Testing und diese krasse Konzentration auf den Sale. Das sind einfach so drei typische Themen in der Conversion-Optimierung, die, wie wir sagen, die sind auch alle wichtig, die haben alle ihre Berechtigung, aber man kann es auch noch ein bisschen größer betrachten. Lass uns da mal anfangen mit. #00:14:04-9#

F: Gerne. #00:14:05-6#

B: Was ist denn die Alternative oder die Ergänzung zur Formular-Optimierung? #00:14:09-9#

F: Website-Optimierung. #00:14:11-2#

B: Ja. #00:14:12-4#

F: Also, wir haben da schon super oft drüber gesprochen, wie man seine Webseite optimieren kann, um mehr Umsatz zu machen. Das sind die klassischen Hausaufgaben, die man überall immer liest, dass man sich um die Ladezeiten kümmert, dass man sich um das responsive Design kümmern. Wir haben eine tolle Folge mal gemacht, wie sich mobiler Traffic im Vergleich zu Desktop Traffic verhält, wie die Leute mit ihren Telefonen umgehen, wie sie den Content wahrnehmen. Ich habe gerade ja schon gesagt, dass man einfach schauen muss, wie das Umfeld des Formulars, was man optimieren möchte, aussieht. Wie sieht das auf dem Mobiltelefon aus? Klappt das alles, sieht das gut aus, ist das benutzbar? Auch mal die Browser abzuchecken, ob es vielleicht Browser gibt, bei denen man ganz unterirdische Konversionsraten hat. Das spricht oft dafür, dass dort was im Argen ist, irgendetwas nicht funktioniert technisch, was auf anderen Browsern läuft. Also die klassischen Hausaufgaben, das ist für mich alles Conversions-Optimierung, weil es geht immer darum, eine Reaktion auszulösen. Und wenn man an diesen Themen arbeitet, kann man seine Konversion verbessern. #00:15:20-0#

B: Ja, ich erinnere mich irgendwie an einen Kunden von uns. Wir machen ja oft Google Ads-Betreuung und Content-Betreuung. Und da hast du dann direkt gesagt: Gucke mal hier, der mobile Ads Traffic der konvertierte gleich Null. (lacht) #00:15:34-5#

F: Ja. #00:15:35-1#

B: Und dann haben wir uns halt mal angeguckt, wie der Warenkorb auf dem Smartphone aussieht. Und dann war eigentlich relativ schnell auch klar, warum das gleich Null ist. #00:15:43-4#

F: Ja. #00:15:44-0#

B: Und das war so etwas Typisches, wo du dann sagst: Ja, okay, dann schalte ich das jetzt halt eben erst einmal ab, den mobilen Traffic, bis das vernünftig umgebaut worden ist. So, dass wir die Besucher da nicht ins Nirwana schicken. #00:15:59-3#

F: Ja, wenn man so will #00:16:00-3#

B: Das ist etwas Holistisches, nicht? #00:16:00-6#

F: Ja, wenn man so will, haben sich die Conversions aus dem Traffic, den wir eingekauft haben, die haben sich verdreifacht dadurch. #00:16:07-9#

B: (lacht) Ja. #00:16:08-9#

F: Ja, ich meine, das ist zwar natürlich/ #00:16:10-5#

B: Einfach, weil du die mobilen Besucher rausgeworfen hast. #00:16:13-2#

F: Indem wir etwas rausgeworfen haben. Das ist auch Conversion-Optimierung, indem man halt sagt: Ja, sorry, aber wir haben leider heute kein Foto für dich. #00:16:20-2#

B: Ja. #00:16:21-2#

F: Ja, das ist schade an der Stelle, weil dann natürlich auch Umsatzpotential verloren geht, auf der einen Seite. Aber auf der anderen Seite ist es eine Entscheidung, die wir getroffen haben, Budget zu sparen, beziehungsweise mehr aus dem Budget rauszuholen. Und wenn man so will, haben wir die Conversions verdreifacht durch diese negative Form, sage ich mal, der Conversion-Optimierung. #00:16:43-3#

B: Ja, aber dass man sich das wirklich anguckt. Ich finde das auch, es ist auch immer noch ein Thema, man muss es so sagen, privat nutzt jeder sein Smartphone rauf und runter. Und dann guckt man sich auch große Websites von Unternehmen an. Und da habe ich so manchmal das Gefühl, da war kein einziger, der sich das mal auf dem Smartphone durchgängig angeguckt hat. Ich finde sowieso, wenn man Präsentationen, zum Beispiel hat, wir machen einen Relaunch oder weiß ich nicht, so, ja. Unternehmen macht ein Relaunch, da kommt die Agentur, hat etwas Neues gestaltet. Dann würde ich immer sagen, wir möchten eigentlich keine Präsentation, sondern zeigen Sie uns das bitte auf dem Smartphone. Also: Wie läuft es auf dem Smartphone? Weil das ist letzten Endes, da kommen dann irgendwie fünfzig, sechzig, siebzig Prozent der User drüber. Und das ist halt echt der erste Kanal, wenn man so will, oft. #00:17:28-3#

F: Ja. Oder wir haben ja auch mal eine Folge zum Thema Social Traffic gemacht, wo wir festgestellt haben, dass neunzig Prozent der Social-Besucher über ihr Mobiltelefon kommen. Und das heißt, wenn man da irgendetwas gestaltet, irgendetwas an Landingpage, an Content bereitstellt, dann braucht man sich das auf den Desktop gar nicht mehr anzugucken. Du musst das eigentlich auf dem Mobiltelefon layouten. #00:17:52-5#

B: Ja. #00:17:53-1#

F: Und das macht keiner. Das wird dann irgendwie erstmal auf dem Desktop großgezogen und dann mal zusammengeschoben und geguckt, ob es irgendwie funktioniert. Aber eigentlich in vielen Bereich nimmt der mobile Traffic einfach extrem Überhand. Und ich finde das auch eine schöne Weiterleitung zu einem Punkt, den wir unter diesem Thema Website-Optimierung auch noch aufgeführt haben. Und zwar die Frage: Kommt der Besucher überhaupt dahin, wo er die Konversion ausführen kann? Also auch im Bereich mobile Optimierung, das ist ja oft so, dass der Content einfach zusammengeschoben wird. Da wird ja nichts ausgetauscht. Dann der Content, der Text, die Bilder, die man auf dem Desktop sieht, die werden auf dem Mobiltelefon einfach untereinander dargestellt. Und dann kann es sein, dass man so eine extrem, mega, riesen Bleiwüste dahat, mobil, dass derjenige da überhaupt nicht mehr an den Punkt kommt, wo er dann mein Formular ausfüllen kann oder mein Produkt sieht, was er in den Warenkorb tut. #00:18:55-1#

B: Genau. Also ich habe einen grünen Button und einen roten Button. Aber 85 Prozent der Besucher haben überhaupt keinen Button gesehen, weil die schon vorher abgesprungen sind. #00:19:03-4#

F: Ja, genau. #00:19:03-4#

B: Ja. Und das ist etwas: Wie testet man das? Über Heatmaps. Wir haben ja auch mal eine Episode gemacht zum Thema Heatmaps. Da haben wir ein richtiges Praxisbeispiel vorgestellt, wo man dann wirklich sieht: Ah, okay, hier roter Bereich, da haben wir noch neunzig Prozent der Besucher. Hier, gelber Bereich, da sind es nur 75 Prozent. Und dann wird es irgendwann kalt, blau bis zu ganz dunkel und da ist dann halt auch einfach keiner mehr. #00:19:28-9#

F: Ja, das sind die Scrolltiefen-Heatmaps. #00:19:30-7#

B: Genau, diese Scrolltiefen-Heatmaps. Und das finde ich halt immer super aufschlussreich, um sich das halt auch mal klar zu machen. Bis dahingehend, dass man wirklich an einzelne SEO Überschriften sieht, wo Abbruchkanten sind, wo einfach viele User abspringen. Und das ist ein typischer Fall auch. Dann optimieren wir das Formular und die Buttons, aber davor passiert halt eben ganz viel. Und das ist ein richtiges Content-Thema. #00:19:53-5#

F: Was wir da schon für Aha-Effekte hatten, Wahnsinn. Also da fummelst du dich tot an irgendeiner Kleinigkeit und dann machst du eine Scrolltiefen-Heatmap und siehst: Da ist gar keiner mehr, da kommt gar keiner mehr hin. #00:20:04-7#

B: (lacht) #00:20:06-5#

F: Da ist einfach dunkelblau, zehn Prozent des Traffics ist da überhaupt noch. Das ist klar, dass da nichts passiert. Aber dann kannst du dein Formular noch so geil machen, es sieht keiner. Dann geht es darum, haben wir ja gerade gesagt, die Seite global als Ganzes sehen, die Leute erstmal da hin zu bekommen, dass sie das überhaupt erstmal wahrnehmen, dass es da alles da im Angebot gibt, dass man da auch etwas machen kann. Das wissen neunzig Prozent der Leute nicht. Das ist genau der Teil in der Metzgerei, dieses riesen Stück Fleisch, was abgeschnitten wird und einfach im Müll landet, jetzt ein bisschen blöd gesprochen. Ich meine, die landen nicht im Müll, sondern die gehen einfach weg und gehen woanders hin. Aber in der Konversions-Optimierung, wie du schon sagtest: Was passiert denn mit dem Großteil der Leute? Da hat man mal, finde ich, zum allerersten Mal den Zugriff auf diese vielen Besucher auf der Seite, die eben nichts machen. Da sieht man, wie sie sich verhalten und, ja, was sie halt eben nicht dann tun, nämlich abschließen, konvertieren. #00:21:10-6#

B: Ein anderes Thema, das wir auch total oft auffällt, also oft geht es ja bei Conversion-Optimierung so, du hast da eine bestimmte Landingpage, wo du halt etwas, ein Produkt hast und dann wird sozusagen diese Landingpage gebaut und die ist dann aber wie so ein Satellit. Die sieht komplett anders aus als die ganze andere Seite. Oder Drumherum ist im Grunde nichts optimiert worden. Also ein Kunde, klar, eben man malt sich das immer so schön auf: Der klickt auf eine Anzeige, dann kommt er auf die Seite, denkt sich wow kaufe ich sofort, Kreditkarte, bumm, zack, erledigt, so. Aber so ist es natürlich nicht. Kennt auch jeder an sich selbst oder von sich selbst. Man klickt dann auch auf die Über-uns-Seite oder man guckt sich noch anderweitig um auf der Seite. Oder man surft nochmal drei andere Seiten ab und kommt nochmal zurück. Also wie ist die Landingpage? Passt die in die gesamte Webseite rein? Ist das stimmig? Wird auch auf den anderen Seiten ähnlich argumentiert? Ist das Wording gleich? Das sind alles so Sachen, das sieht man halt auch. Das ist ein Gesamteindruck, der wichtig ist. Und das ist eigentlich das gleiche Ding, dass man da halt globaler guckt oder eben größer, mit einem größeren Blick, auf die gesamte Webseite guckt und sich fragt: Passt das alles zusammen? Wie ist der Gesamteindruck? #00:22:43-0#

F: Das ist witzig. Gerade jetzt, wo du die Über-uns-Seite erwähnt hast, fällt mir noch etwas ein. In den Anfangsjahren der Konversions-Optimierung war es echt immer best Practice, auf einer Landingpage das Menü auszublenden. #00:22:58-8#

B: Ja. #00:22:58-2#

F: Ja, weil dann schließen mehr ab, weil das Menü das lenkt ja ab. #00:23:04-2#

B: (lacht) #00:23:03-8#

F: Also, das ist wieder genau das, was wir gerade schon als Problem besprochen haben, diese Sales-Fixierung. Ich muss mehr aus den Leuten rausquetschen. Diese Seiten heißen ja oft Squeeze Pages, also um den Kunden auszuquetschen sozusagen, ja? Aber 98 Prozent der Kunden wollen nicht ausgequetscht werden. Die wollen die Über-uns-Seite sehen und wollen sich erst einmal ein gutes Gefühl verschaffen, dass sie bei dir auch richtig sind. Die wollen das Team sehen, die wollen sehen: Gibt es den Laden überhaupt? Wer steckt dahinter? Das heißt, wenn du denen das Menü ausblendest, dann sagen ganz viele: Ja, ich weiß gar nicht wo ich bin, das ist mir zu unsicher. Vielleicht, weiß ich ja nicht, ist ja jetzt nur eine Vermutung. Aber da steht wieder diese klassische Conversion-Optimierung, wie man sie von früher kennt: Alles ganz simple, alles ausblenden, bloß nichts, was ablenkt. Gegenüber zu der, zum Beispiel, eine vertrauensbasierte Conversion-Optimierung, die ganz bewusst viele Informationen zur Verfügung stellt und sagt: Schau dich um, alle Seiten bei mir sind optimiert, ich habe mich um alle Seiten gekümmert. Auch um den Eindruck zu vermitteln: Wenn du mein Kunde wirst, dann kümmere ich mich auch um dich und nicht nur um dein Portemonnaie. #00:24:15-2#

B: Ja, das ist echt ein wichtiger Punkt, den du da ansprichst. Das wird mir jetzt auch erst wieder klar, das ist natürlich eine komplett andere Haltung. Also ich finde auch, man kann Kunden nicht ausquetschen, sondern du musst sie überzeugen. Die wollen überzeugt werden. Und der Kunde heutzutage hat so viele Möglichkeiten und so viele Optionen und ist so aufgeklärt, hat so viele Informationsmöglichkeiten auch. Du musst ihn überzeugen und dafür musst du Gas geben und dich strecken. Und so quetschen ist so, ich stelle mir immer vor, ich gehe in einen Herrenausstatter ein und dann kommt erstmal ein Angestellter auf mich zu gerannt und nimmt mich erstmal so in den Schwitzkasten. (lacht) #00:25:01-2#

F: (lacht) #00:25:02-4#

B: Und nimmt mich so in den Schwitzkasten und schmeißt mich in die Umkleidekabine rein. Ja, dann okay, dann nehme ich nochmal mein Smartphone und rufe vielleicht irgendwen an. #00:25:11-5#

F: Die Polizei. #00:25:12-3#

B: (lacht) Ja, genau. Also dieses Squeeze, sehr schön. #00:25:17-1#

F: (Komm her, ich?) quetsche dich aus. #00:25:17-3#

B: Ja, aber das halt echt natürlich auch eine Frage der Haltung. #00:25:21-8#

F: Wie, du willst keine Socken mitnehmen? #00:25:23-3#

B: (lacht) Genau. Ich habe hier einen Gürtel, patsch, eine Peitsche. Ja, übrigens hier, wir haben jetzt vorhin über Episoden gesprochen. Hier der mobile Traffic oder Praxisbeispiel Heatmaps, das gilt sowieso immer. In den Shownotes findet ihr immer den Link zu alten Episoden. Ja, oder man scrollt quasi einfach in seiner Podcast-App nach unten und pickt sich da halt einfach Themen raus, die man noch interessant findet. Aber das gilt irgendwie grundsätzlich, weil wir nennen ja immer gerne auch frühere Folgen, weil das irgendwie immer auch Referenzfolgen sind, wo wir das Thema nochmal tiefer besprochen haben. #00:26:00-0#

F: Ja, oder ihr nutzt in eurer Podcast-App mal die Suche und guckt, ob ihr unsere Folgen da auch findet zu den Themen. #00:26:04-0#

B: Ja, Heatmaps. #00:26:05-3#

F: Heatmaps, sucht mal nach Heatmaps. #00:26:09-0#

B: Keine Ahnung, kann man natürlich auch machen. Ja, schön. #00:26:09-9#

F: Alternatives Suchsystem. #00:26:13-5#

B: Nehmen wir mal den zweiten Punkt, also die Alternative zum Testing. Wie ist da dein Tipp. #00:26:21-9#

F: Ja? #00:26:23-0#

B: Zum kleinteiligen Testing, ist für mich, ich steige da mal jetzt ein. Das erste, was du jetzt vorgestellt hast, war die Website-Optimierung. Das zweite ist für mich Content-Optimierung. Oh Wunder (lacht), ja? Also ein Formular fliegt nicht frei in der Welt herum und ein Button auch nicht. Sondern da steht halt vorne und hinter immer Content, steht meistens Text. Oder ein Text und ein Bild. Und dieser Text, der ist oft immer, ich habe das Gefühl, da wird zu wenig geboten. Da gibt es oft keine klaren Argumentationen, keine Argumentationsketten, die Texte sind kompliziert. Also wirklich typisches Texterhandwerk, wie man gute Website Texte schreibt. Also vom Satzbau über, dass man aktiv formuliert, dass man die Zielgruppe oder den Kunden auch wirklich abholt, dass man sich fragt: Wer ist das da denn eigentlich auf der anderen Seite, der das liest? Was will der denn? Was hat der für ein Problem? Warum kommt der bei mir auf die Seite? Oder was er für einen Wunsch? Und, dass man ihn da abholt, den Leser, jetzt mal konservativ gesprochen, den Leser oder die Leserin, und argumentiert und hinführt zum Sale. Und das ist halt etwas, was man auch sehr grundsätzlich testen kann, ja? #00:27:40-2#

F: Aber das kann man aber nur testen, du hast ja gerade schon in der Mehrzahl gesprochen. Man muss da erstmal mehrere Argumentationsketten herausdestillieren, um die überhaupt gegeneinander testen zu können. #00:27:53-0#

B: Ja. #00:27:53-6#

F: Also ich würde ja schon mal einen Schritt vorher anfangen. Du sagst das einfach so, ich weiß, dass das dein täglich Brot ist, mit dem Kunden zu sprechen oder überhaupt die Themen anzuschauen und zu gucken, was gibt es denn für unterschiedliche Argumentationsketten. Aber wir stellen ja auch häufig fest, dass das so ausformuliert, wie man es dann ins Internet stellen könnte, ja ganz oft gar nicht vorhanden ist einfach. #00:28:17-5#

B: Ja. Also ein typischer Fall ist, finde ich immer, der Vertrieb. Also wenn man mit dem Vertrieb spricht, die haben oft ein super Gefühl dafür, wie der Kunde tickt. Und dann gehst du auf die Internetseite und dann steht da halt irgendwie so ein ganz verworrenes, abstraktes, zusammenfassendes Ding so. Und der Vertrieb weiß aber eigentlich, wenn man da mit den Mitarbeitern spricht, die wissen aber ganz gut, welche Sätze knallen und welche funktionieren. Und das halt so im Gespräch, oder Geschäftsführung, herauszuarbeiten und auf die Webseite zu transportieren. Und dann bist du halt ganz schnell in so grundsätzlichen Sachen. Also wenn wir eine Landingpage sehen, das ist total oft so, dass ich dann immer sage: Okay, weg, ich fange jetzt einfach noch mal bei null an und texte meine Alternative. Wirklich bei null anfangen, weißes Blatt oder weißes Word-Dokument. Und da dann halt loslegen. Und das dann testen. Das wird spannend. #00:29:20-3#

F: Das ist dann mutiges Testen. Also mutiges Testen ist, dass man eine Variation gegen eine komplett andere testet. Das ist ein mutiger Test. Und oft ist es so, dass die Argumente ja auch vom Kunden vorgegeben werden. Dass gesagt wird, so und so argumentieren wir immer. Und wenn man dann als Dienstleister ankommt und sagt, wir würden aber auch mal so und so argumentieren, dann ist das halt auch extrem mutig, das zu sagen und das zu formulieren und zu sagen: Wir würden gern diese Variation mal testen gegenüber der anderen. Weil da natürlich immer das Risiko auch drinsteckt, dass der Test schlecht wird. Dass man vielleiht auch in dem Testzeitraum, auf dem Test-Traffic eventuell weniger Umsatz macht, weil es nicht so gut funktioniert. Aber mit der Chance, dass man vielleicht eine Variation testet, die viel, viel besser ist, als die, die man vorher hatte. Und im Endeffekt dann nach hinten raus viel mehr Umsatz macht. Und da steckt dieser emotionale Faktor drin, den wir auch in unserer Titelüberschrift haben. Man kann eben einer Conversion-Optimierung eigentlich nur erfolgreich sein, wenn auch alle bereit sind, mutig zu sein. #00:30:26-1#

B: Ja. #00:30:27-8#

F: Beziehungsweise das Risiko einzugehen, dass man eine Zeit lang auch mal weniger Umsatz macht. Ja. #00:30:35-2#

B: Ja, oder eben auch mehr. So, das ist halt eben dieses weiße Blatt, nicht? #00:30:39-7#

F: Genau. #00:30:40-6#

B: Das ist halt, wenn du grüner Button, roter Button testest, dann hast du diese Gefahr nicht, weil du ganz im Promillebereich halt nur bist. Ja auch dazu zwei Episoden. Also wir haben eine gemacht zum Thema Landingpages, die da eigentlich ganz gut passt. Da sind wir auch nochmal tiefer eingestiegen, wie wir eigentlich so Landingpages sehen, wie man die aufbaut. Und die zweite ist auch eine schöne Folge, relativ am Anfang, haben wir, glaube ich, ganz am Anfang gemacht B2B mehr Power für den Vertrieb. Das sind so zwei schöne Episoden, die wir in die Shownotes packen. #00:31:19-8#

F: Mhm (bejahend). #00:31:20-3#

B: Okay, Punkt 3. Also wir haben jetzt am Anfang schon gesagt, es wird sich immer so auf den Sale fixiert so. Ja, damit ist eigentlich auch klar, dass wir jetzt da auch nochmal so über den Tellerrand gehen wollen. Und zwar ist das Thema Microconversion-Optimierung. #00:31:37-6#

F: Mhm (bejahend). #00:31:37-1#

B: Erklär das doch mal. #00:31:39-8#

F: Microconversion oder Micromoments, das ist ein Begriff, den Google geprägt hat vor ein paar Jahren schon. Das sind, ja, eigentlich Situationen, in denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, aber nichts kauft erst einmal. Sondern vielleicht eine Information bekommt oder, ja, sich halt erstmal informiert oder sich die Öffnungszeiten anguckt oder was weiß ich, was da genau passiert. Aber der Kunde kommt in Kontakt und die Frage ist: Wie holt man ihn ab? Was für eine Erfahrung macht er auf der Website? Ist das eine positive Erfahrung, ist das eine negative Erfahrung? Und, dass man halt vorher schon versucht, im Vorfeld des vielleicht mal irgendwann stattfindenden Sales, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, um eben in dieser Mikrokonversion, das wäre dann, zum Beispiel, Kunde hat Öffnungszeiten gefunden, Kunde hat die Anfahrt berechnet, sich die Route berechnet, die er braucht von sich zuhause zu mir, ins Ladengeschäft oder was weiß ich, was es da alles gibt. Dass man eben auch daran arbeitet, weil das sind die Situationen, in denen der Kunde irgendwann dann in die Situation kommt, wo er sagt: Boah, ich finde dieses Produkt einfach so cool, auch wenn das Formular vielleicht nicht optimiert ist, ich fülle es trotzdem aus, weil ich gerne bei euch kaufen möchte. Also das heißt, diese ganzen Schritte vorher in der sogenannten Customer Journey, also in der Reise, die der Kunde macht, bis er dann irgendwann mal zum Kunden wird, dass man an denen halt auch arbeitet und dass man sich anschaut, wo man da noch besser werden kann. #00:33:18-3#

B: Ja, Klassiker, finde ich, ist ja auch der Newsletter. Also wer sich in den Newsletter einträgt, ist dann natürlich noch lange kein Kunde und man weiß auch nie, ob es einer wird, so, aber man hat dann zumindest schon mal einen direkten Kontakt. Während, wenn man sich sonst irgendwo Traffic einkauft oder der Traffic kommt so über Google, dann sind das halt anonyme Besucher sozusagen, zu denen ich keinen direkten Draht habe. Das sind halt Lead-Formate dann schon. #00:33:46-9#

F: Entweder das oder man nimmt sich halt die Webseite selber vor. Also ich weiß, früher war es mal so, das ist auch wirklich schon sehr lange her, da war mal ein bisschen so der Trend, dass man sich, zum Beispiel bei Google Analytics, so bestimmte Verhaltensweisen zusammenklickt, die dann auch eine Conversion ausgelöst haben. Zum Beispiel: Besucher hat sich mehr als drei Seiten angeguckt und war länger als zwei Minuten auf der Webseite. #00:34:13-4#

B: Ja. #00:34:14-1#

F: Ja. Und das ist dann sozusagen ein interessierter User einfach nur. Der hat nichts gekauft, aber ich weiß, dass der sich mindestens drei Seiten bei mir angeguckt hat und der war mindestens auch schon zwei oder drei Minuten auf der Seite. Das heißt, so schlecht kann es nicht gewesen sein. Und wenn ich versuche, die Zahl dieser Besucher einfach zu erhöhen. Oder wenn ich versuche, dass die Menschen insgesamt mehr mit meiner Webseite interagieren, kann das eigentlich nur gut für mich sein und für meine Marke und für die Informationen, die ich liefere. Und das kann man dann eben auch als Mikrokonversion definieren. Ich muss ein bisschen vorsichtig sein mit Google Analytics und Verweildauer, da haben wir ja auch mal eine Folge zu gemacht, da habe ich das auch mal technisch ein bisschen auseinandergedröselt, weil es kann theoretisch natürlich auch sein, dass jemand in einer sehr kurzen Zeit auf nur einer Seite eine gute Information von mir findet und dann wieder weggeht. Das kann auch positiv sein, dass jemand schnell findet, was er haben möchte. Darum muss man ein bisschen gucken, ob das für einen relevant ist. Aber das war einfach nur so ein Beispiel, wie man auch zwischen Kunde kommt auf die Seite und Kunde kauft was, so Zwischenschritte bauen kann, ein bisschen kreativ sein, um halt so Mikrokonversionen zu generieren und zu messen und darüber besser zu werden. #00:35:34-4#

B: Ja. Vielleicht eine Episode als Tipp, die mir dazu einfällt, ist Google Analytics, unsere Top 3 Berichte. Da hast du ja mal so vorgestellt, was so deine drei Lieblingsberichte sind, die du dir eigentlich immer reinziehst. (lacht) Und das ist eigentlich noch so eine schöne Folge zum Thema Analytics. Also einfach Microconversions, sich auch noch rund um den Sale Gedanken zu machen, weil eben die Customer Journey oder die Reise des Kunden oder whatever, die ist halt einfach lang und wird vielleicht sogar immer länger. Und, dass man halt eben guckt, wie man da aufgestellt ist. #00:36:12-2#

F: Genau. #00:36:13-1#

B: Ja, super. Das waren eben unsere drei, sozusagen das, wo wir sagen für Mutige oder über den Tellerrand. Also Website-Optimierung, Content-Optimierung und Microconversion-Optimierung, einfach als drei weitere Arbeitsfelder, an denen man wirklich viel machen kann und die auch richtig Bock machen. Also die machen wirklich Spaß, würde ich jetzt sagen. #00:36:33-1#

F: Und nach hinten raus hat man im Zweifelsfall wesentlich mehr Erfolg, als wenn man den grünen gegen den roten Knopf testet. #00:36:38-4#

B: Ja. Genau. Also unser Fazit und unser Tipp ist: Seid mutiger bei der Conversion-Optimierung und schaut größer, umfassender auf eure Website und auf eure Kampagne. Ja. Und zum Abschluss noch super wichtig: Wenn euch unser Online-Marketing-Podcast gefällt, dann freuen wir uns natürlich immer über eine Bewertung auf iTunes, kurzer Satz reinschreiben. Oder wenn ihr sagt: Boah, das Thema, das interessiert mich total, das habt ihr überhaupt noch nicht diskutiert, schreibt uns einfach mal eine Mail. Da sind wir auch immer offen für, weil es uns auch einfach Spaß macht. #00:37:12-2#

F: Das tut es. #00:37:13-4#

B: Ja, okay. Ansonsten würde ich sagen, das war es für heute. Ja, macht’s gut und bis nächste Woche. Tschau. #00:37:19-5#

F: Tschüss. #00:37:22-7#