Wie du bessere Website-Texte schreibst: Case Study mit Daniela Rorig

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Worum geht es?

„Marketing ohne guten Text ist wie Hulk ohne Muskeln“: Das sagt Daniela Rorig, langjährige Werbetexterin, die für viele große Marken gearbeitet hat. Im Interview gehen wir gemeinsam einen typischen Werbetext durch – und sie erklärt Stück für Stück, wie man besser formuliert. Denn: Wer besser schreibt, vermarktet auch besser. Schluss mit unpersönlichen und langweiligen Formulierungen. Hier geht’s zu Danielas neuem Fachbuch „Texten können“.

Für wen ist die Episode interessant?

Die Episode richtet sich an alle, die für Ihr Unternehmen Marketing-Texte produzieren müssen und raus wollen aus der Floskel-Falle und typischen langweiligen Formulierungen. Das können Solo-Unternehmer sein, aber auch Marketing-Fachkräfte oder Produktmanager. Auch für SEOs, die eher quantitativ auf Texte schauen, ist das Interview mit Daniela Rorig sicher interessant.

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Für unserer Hörerinnen und Hörer bieten wir kostenlose Webinare an. In den Webinaren zeigen wir, woran wir aktuell arbeiten und gehen zu unseren Themen SEO, Content usw. noch mehr in die Tiefe.

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Wie ist deine Marketing-Situation?


Daniela Rorig

Daniela Rorig vom Textmatters Copywriting Dojo

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Transkription unseres Gesprächs mit Daniela Rorig

B: Ja heute sprechen wir darüber wie man richtig gute Texte für seine Webseite schreibt und darüber sprechen wir mit Daniela Rorig. Du bist, Daniela, ja eine richtig gute Texterin, hast viele Jahre für bekannte Marken gearbeitet, ja das kann ich so sagen, weil das weiß ich. #00:00:38-4#

D: Danke, danke. #00:00:39-0#

B: Und du selber sagst ja auch Marketing ohne guten Text, das ist wie Hulk ohne Muskeln, ja? #00:00:44-5#

D: Genau. #00:00:45-4#

B: Also wer besser schreibt, der vermarktet auch besser. Schön, dass du dir jetzt mal die Zeit nimmst, um mit uns über gute Texte zu sprechen. #00:00:53-5#

D: Na, sehr gerne, ich freue mich doch immer, wenn ich eingeladen werde und von euch ganz besonders, weil ich euren Podcast auch richtig klasse finde. #00:01:01-4#

B: Dankeschön. #00:01:01-2#

F: Cool, vielen Dank für das Lob. Daniela, ich würde mit der ersten Frage einsteigen und zwar bist du ja qua Definition, wie du dir selber gibst, Werbetexterin, ja? Also habe ich jetzt das jetzt so gelesen. #00:01:13-9#

D: Ja. #00:01:15-9#

F: Und ich muss ganz ehrlich sagen, wenn ich an Werbetexte denke, dann denke ich immer daran, das ist jetzt irgendein Text der mir was verkaufen will, der keine Ahnung, irgendwie so in großer Lobhudelei ausartet aber für mich als Leser eigentlich gar nicht viel Mehrwert hat und in der Regel überlese ich den einfach. Wie stehst du dazu? #00:01:31-6#

D: Na ja, also was man heute als Werbetext bezeichnet, ja, oder was ich als Werbetext bezeichne ist was ganz, ganz anderes. Das sind nämlich Texte, die sich wirklich mit dem Leser verbinden, die echten Mehrwert liefern und die haufenweise Persönlichkeit zeigen. Nämlich solche Texte, die kommen eben heute auch noch gut an und am Ende verkaufen die sogar, aber eben nicht durch typische, platte Werbefloskeln und Sprüche, die wir schon tausend Mal gehört haben. #00:02:06-1#

F: Aber wenn du Lust hast, dann würde ich das gerne mal an einem konkreten Beispiel mit dir besprechen. Und zwar habe ich mir mal in der Vorbereitung einfach gedacht, ja irgendwie würde ich gerne mal mit dir darüber sprechen/ also ist ja immer schön auch sowas zu haben, wo man ein bisschen drüber ablästern kann, das macht die Sache ja ein bisschen lustiger und da habe ich einfach mal hier das Blättchen Vorort aufgemacht und geguckt, ob ich nicht einen guten Werbetext finde und das war auch gar nicht schwer, also es ging ziemlich schnell. Und zwar habe ich eine Versicherungsanzeige gefunden, ich lese die einfach mal vor und dann können wir ja mal drüber sprechen. So, da ist einmal der Thorsten mit einem Bild dabei und da steht: „Versicherungsschutz für Startups, der Schritt in die Selbstständigkeit erfordert nicht nur Mut, sondern auch eine weitsichtige Planung, deshalb bietet mmh (anonymisierte Firma) passende Versicherungslösungen, die alle Risiken berücksichtigen, so sind Sie von Anfang an optimal geschützt und finanziell gut abgesichert“. #00:03:00-6#

B: Das ist wirklich so ein richtig schöner Werbetext, wie wir in jedem Blatt, aber auch auf jeder Webseite findet, muss ich sagen. Fast schon Content-Marketing – wie es nicht geht. #00:03:04-2#

F: Einen habe ich noch, das ist eigentlich der Beste: „Es steht für Sie bei mmh (anonymisierte Firma) ein spezielles Expertenteam zur Verfügung, das Ihnen jederzeit, bei allen Versicherungsfragen weiterhilft.“ So, das ist jetzt der Text, wie gesagt / #00:03:17-2#

B: Kann ich direkt mal, den Brocken, den schütten wir jetzt mal der Daniela vor die Füße. (lacht) #00:03:21-3#

F: Genau. #00:03:21-0#

D: (lacht) #00:03:22-6#

F: Ich lese auch gerne nochmal vor oder wenn irgendwelche Formulierungen du nochmal irgendwie besonders ansprechen möchtest. #00:03:30-1#

D: Gibt es auch eine Headline oder ist der erste Satz: „Der Schritt in die Selbstständigkeit erfordert nicht nur Mut, sondern auch weitsichtige Planung“? #00:03:38-6#

F: Nein, die Headline ist: „Selbstständigkeit braucht eine sichere Basis“, geht ja um Versicherungen. #00:03:41-6#

D: Ah (lacht). #00:03:44-6#

B: Sehr schön. Daniela, was sagst du zu so einem typischen Text, den man da draußen findet? #00:03:50-0#

D: Okay, also machen wir es gleich am Beispiel. Also man könnte eigentlich/ also die Frage: „Welche Floskeln stecken da im Beispiel drin?“, müsste man eigentlich umdrehen, man müsste eher andersherum fragen: „Wo sind in dem Text keine Floskeln?“, dann wären wir nämlich schneller fertig. Also das beginnt schon mit, ja: „sichere Basis“, also wenn ich jetzt mit euch ein Spiel machen würde: „Vervollständige diesen Ausdruck, irgendwas braucht eine sichere mmh (Wort einsetzen)“, dann würdet ihr sicher sagen: „Basis“. Das ist genauso wie: „Unser kundenfreundlicher mmh (Wort einsetzen)“, dann denkt ihr? #00:04:24-8#

B: Kundenservice. #00:04:26-9#

D: Genau, super. #00:04:28-9#

B: Oder so, ne? #00:04:27-4#

D: Genau, kundenfreundlicher Service, genau. Oder, also es sind eben so Kombis aus Adjektiv und Substantiv, die wir auswendig gelernt haben, die kennen wir und das ist schlecht, weil da steige ich nämlich am Anfang aus, weil ich glaube: „Ich weiß da jetzt eh was kommt, warum sollte ich das lesen?“. Und hier im Text geht es gleich direkt weiter mit: „weitsichtige Planung“, das ist auch so eine Kombi, die ich schon tausend Mal gelesen habe. „Passende Versicherungslösungen“, ja, furchtbar, ich weiß nicht mal, was Versicherungslösungen sein sollen, also sind das Versicherungen, ist das Beratung, hat das vielleicht auch was mit finanziellen Dingen zu tun? Also das ist komplett schwammig. Dann: „optimal geschützt“, weil geschützt sagen reicht ja anscheinend nicht, man muss immer ein „optimal“ oder „perfekt“ davorsetzen. Muss man natürlich nicht, aber das scheinen Leute, die solche Anzeigen schreiben, zu glauben. Auch schön ist: „spezielles Expertenteam“ (lacht). #00:05:36-1#

B: Darüber habe ich mich auch sehr gefreut. #00:05:35-2#

D: Ja? Das fand ich auch sehr, sehr witzig. #00:05:37-3# #00:05:48-2#

F: Was heißt denn speziell, genau? #00:05:39-1#

B: Genau, speziell. Ja, da haben wir, also das ist auch sowas wo man halt sagt zum Beispiel: „Ja, ich war jetzt gerade bei meinem Versicherungsexperten“, „Und wie war es?“, „Speziell.“. #00:05:49-9#

F: Speziell. #00:05:49-5#

B: Genau, alle sagen: „Oha“, also das sind diese schönen, wie du jetzt sagst, so Begriffe, die wir auswendig gelernt haben, die sozusagen keine Emotionen in uns auslösen und die sozusagen, ja, das sind wirklich so ein bisschen abgedroschene Floskeln und insofern, davor sollten wir uns hüten als Texter? #00:06:13-7#

D: Ja, definitiv, also wir können uns auch gerne nochmal den letzten Satz anschauen, den fand ich nämlich besonders prägsam und zwar nicht nur das spezielle Expertenteam, sondern: „Es steht für Sie ein spezielles Expertenteam zur Verfügung, das Ihnen jederzeit bei allen Versicherungsfragen weiterhilft“. Also Leute, dann sagt doch lieber irgendwie also: „Haben Sie Fragen zu Versicherungen? Wir beantworten sie.“, das ist schneller und direkter und dass das eine Werbeanzeige ist wissen wir eh und dann ist das nicht so verklausuliert und ja so voller Business Sprech, das ist irgendwie bei niemanden so richtig gut ankommt. Das große Problem mit der Anzeige ist nämlich, dass die eben null Persönlichkeit zeigt. Das heißt, wir könnten einfach das Logo austauschen und das Logo der Konkurrenz drauf klatschen und vielleicht statt Thorsten irgendwie Maik T. draufschreiben und das Foto tauschen. #00:07:10-0#

F: Aber nicht eben M., irgendwas? #00:07:09-8#

D: Genau, genau. Und dann, ja, würde das absolut keinen Unterschied machen, also das heißt die hebt sich halt null ab von irgendwelchen Konkurrenten, die das Gleiche anbieten. #00:07:21-1#

F: Also du würdest auch sagen, dass so ein bisschen Mutlosigkeit fehlt oder wie geht man an sowas ran, also ich als Thorsten von der Versicherung? #00:07:31-4#

D: (lacht) Ja, also du als Thorsten von der Versicherung musst dir erstmal im klaren werden: „Was ist denn meine Botschaft an den Kunden?“, also ist: „Selbstständigkeit braucht sichere Basis“, ist das meine Botschaft? Oder habe ich vielleicht eine ganz andere Botschaft, zum Beispiel: „Du kannst super motiviert in deine Selbständigkeit starten, ja, weil du den Kopf freihast“, zum Beispiel, das wäre eine andere Botschaft, ja? Und dann überlege ich mir, welchen Text muss ich schreiben, um diese Botschaft rüberzubringen. Und dann überlege ich mir, auch selbst, wenn ich nur wenige Sätze habe, wie in so einer kurzen Anzeige, versuche ich: „Wie kann ich vielleicht meinen Kunden direkt ansprechen?“, ja? Oder: „Wie kann ich auch von mir was erzählen“ und: „Wie kann ich von diesen allgemeinen Floskeln wegkommen?“ #00:08:21-3#

F: Das finde auch einen super Punkt. Das ist mir auch aufgefallen, als der Fabian mir diese Anzeige durchgeschickt und gesagt hat: „Hier, das ist ein Werbetext“, das ist so, ganz typisch ist ja, der Schritt in die Selbstständigkeit, also der Schritt macht sich ja nicht selbstständig, ja? #00:08:34-0#

D: Genau. #00:08:35-6#

F: Sondern ist ja ein Mensch, der sich selbstständig macht und du plädierst ja dafür, also da waren jetzt ganz viele Punkte, die ich sehr spannend finde, die persönliche Ansprache zum Einen und aber auch zum Anderen sich zu fragen: „Was kann ich jetzt dazu beitragen, zu diesem Thema und wirklich nur ich“, ja? Und eben nicht, dass ich, wenn man in Floskeln abrutscht, hat man sozusagen auch immer das Problem, dass der Wettbewerber letzten Endes genau das Gleiche sagt oder wie du gesagt hast, man tauscht das Logo aus und es ist sozusagen komplett austauschbar. Das heißt, du würdest jetzt sagen: „Was ist deine Botschaft?“, ja? #00:09:11-8#

D: Ja. #00:09:12-7#

F: Also wie du jetzt gesagt hast: „Du machst dich selbstständig und willst den Kopf dafür freihaben“, dann kümmern wir uns um deine Versicherungen, // in die Richtung? #00:09:20-1#

D: Zum Beispiel. // #00:09:22-7#

B: Also das ist so eine nutzende Kommunikation, nicht? Nennt man das ja auch oder? #00:09:24-7#

D: Genau, eindeutig. (lacht) Genau, also du versuchst natürlich einen Nutzen zu kommunizieren oder also ich rede gerne vom Thema, dass man so einen emotionalen Benefit transportieren möchte. Also das heißt, ich möchte dem Kunden ein Gefühl geben das er gerne haben möchte, also darum geht es, also dem Kunden ein Gefühl zu geben, das er haben möchte und das muss ich natürlich im Text irgendwie rüberbringen. #00:09:54-5#

F: Das ist sozusagen die Grundbotschaft, die ich entwickeln muss, sozusagen das Konzept, das wäre jetzt als Beispiel eben den Kopf freihaben für das eigentliche, was machen will. #00:10:04-9#

D: Ja. #00:10:04-9#

F: Ich meine, wer ein Startup aufbaut, der will hat wirklich eine Firm aufbauen, der hat sich wirklich um was Besseres zu kümmern, als um seine Versicherung und der den Benefit, den der Thorsten ihm dann liefert, ist, dass er den Kopf freihat und daraus entwickelt man dann sozusagen den ganzen Text, den roten Faden? #00:10:25-6#

D: Genau, aber Botschaft zuerst, ganz wichtig, also sehe ich genau wie ihr, genau. (lacht) #00:10:31-4#

B: Du hast jetzt auch noch die persönliche Ansprache fallen lassen, was meinst du damit konkret? #00:10:36-0#

D: Ich meine damit, dass man nicht sagt, also selbst, wenn ich diese Banane Headline von den Leuten: „Selbstständigkeit braucht eine sichere Basis“ (lacht), dann spreche ich lieber die Leute direkt an und sage: „Sie machen sich selbstständig, dann brauchen Sie (mmh)“. #00:10:51-2#

B: Eine sichere Basis, ja. #00:10:51-0#

D: Genau, genau. Sogar das ist natürlich, das ist genau so schlecht wie Headline vorher, aber es würde viel besser wirken. #00:11:00-6#

B: Okay, das ist doch schonmal Hands on, also finde ich super, also, ne? #00:11:03-3#

F: Ja. #00:11:04-4#

B: Aber vielleicht ist auch das Problem, dass man sich das auch nicht traut oder so oft? #00:11:08-0#

D: Ja. Das stimmt, also oftmals ist das Problem bei Unternehmen, dass sie besonders seriös wirken wollen und sie wollen eben sich als Menschen nicht zeigen, so ein Unternehmen ist dann nichts anderes als Menschen zusammengepackt, ja? Und trotzdem, also glauben immer noch viele, dass man so vom Unternehmen sprechen muss, so: „Die so und so Versicherung tut das und das für Sie“, das ist aber schlecht. (lacht) Also das ist also fast immer schlecht, also es ist viel besser, wenn es Menschen gibt, die was für jemanden tun und sobald ich einen Menschen habe, dann kann der auch ein Gespräch führen und zwar mit seinem Kunden und dann wird der Text besser. #00:11:42-2#

B: Ja, das ist ja auch das Ziel, nicht? Also eigentlich möchte ja jeder im Endeffekt nachher den Kunden vor sich sitzen haben, also da kann man in der Anzeige schon mal mit anfangen, mit dem Gespräch? #00:11:50-0#

D: Genau. #00:11:51-3#

F: Und was sagst du, ich hake nochmal tiefer ein, wenn wir jetzt sagen: „Der Mensch, sozusagen der Versicherungsexperte sollte sich selber nach vorne stellen“, sollte er sich natürlich nicht als den speziellen Experten nur bezeichnen? #00:12:02-9#

D: Nein. #00:12:05-6#

F: Sondern vielleicht noch das Ganze unterfüttern oder wie würdest du daran gehen? #00:12:09-7#

D: Also ich würde eher schreiben warum der, also warum dieser Thorsten Müller, so hieß er da (lacht), warum Thorsten Müller das macht was er macht, was ihn antreibt, also das heißt, also wenn ich zum Beispiel sage: „So ich begleite Leute in die Selbstständigkeit, damit sie voll motiviert und ohne Geldsorgen starten können“, ja? „Das ist das was ich tue, dafür brenne ich“, ja, sinngemäß, dann habe ich Persönlichkeit gezeigt und da habe ich mich auch als Experte etabliert. Weil, wenn ich nichts anderes mache als Leute in die Selbstständigkeit zu begleiten, dann bin ich ja der Experte dafür, da muss ich nicht sagen: „Ich bin der Super Experte“. #00:12:56-5#

B: Aber, weil du es auch begründest hast, also in der Werbeanzeige schon begründet warum du der Experte bist. #00:13:01-7#

D: Ja. Genau. #00:13:04-5#

F: Das ist halt auch so einen einfach, finde ich, ein super wichtiger Twist, dass man eben nicht unbedingt eben schreibt: „Man ist ein Experte“, sondern man umschreibt das indem man es unterfüttert mit dem was man macht. #00:13:17-7#

D: Genau. #00:13:18-3#

F: Genauso könnte man sagen: „Ich habe, wie gesagt, dreihundert Startups erfolgreich irgendwie begleitet“ oder sowas und dadurch, ist jetzt auch kein Kunstgriff groß, ja, aber und damit ist es automatisch klar, dass er ein Expert ist. #00:13:33-7#

D: Genau. #00:13:37-4#

F: Und das Schlimme ist noch, finde ich bei der Anzeige, weil es eben ein großes Unternehmen ist, da wird eben nicht gesagt: „Das ist der Thorsten“, sondern da wird halt gesagt: „Ein spezielles Expertenteam“, also damit man es sozusagen/ es gibt, finde ich immer so einen Drang von vielen möglichst abstrakt und allgemein zu schreiben. #00:13:55-1#

D: Genau. #00:13:55-5#

F: So um sich nicht/ weißt ich nicht, wo kommt das her? #00:13:57-9#

D: (lacht) Na ja, also ich glaube vor allem, dass wir Menschen, wir haben immer den Drang Sachen zu erklären, ja oder selber zu durchdenken und dann so eine Lösung zu präsentieren. Also erstens möchte man möglichst, ja, also quasi möglichst gut begründen und deswegen versuchen wir halt immer, den Schluss daraus zu ziehen und die Verallgemeinerung zu zeigen und wir haben Angst, dass man es nicht versteht, weil man ein konkretes Beispiel nimmt. Wir glauben immer unser Gegenüber versteht das dann nicht, der kann das nicht übertragen oder was ist denn wenn wir jetzt nur von Maurern reden, sind dann auch die Zimmerleute und die Gerüstbauer mit eingeschlossen, wenn ich jetzt ein Beispiel von einem Maurer bringe, wenn ich über Handwerker schreibe zum Beispiel und ich sage dann: „Na ja gut, also wenn ich Gerüstbauer, dann kann ich das Beispiel auf mich übertragen“, solange es für mich relevant ist, ich muss da nicht genannt werden. #00:14:52-2#

F: Das finde ich spannend, genau das Gleiche geht halt auch bei den Leistungen, also dann wird von passenden Versicherungslösungen gesprochen, aber also erstmal Versicherungslösungen gibt es ja nicht, sondern nur Versicherungen. #00:15:02-8#

D: Genau. #00:15:03-7#

F: Aber ich habe mich dann als erstes, als ich den Text so gelesen habe, habe ich gedacht: „Ja, welche Versicherung denn?“, ja, also man könnte ja auch schreiben: „Mit unserer Start Up Versicherung springen wir ein, zum Beispiel bei Schadensersatzforderungen“, so. #00:15:14-5#

D: Genau. #00:15:15-9#

F: Damit man direkt und da sagt jeder Startup-Gründer: „Oh ja, Schadensersatzforderungen, das hört sich schrecklich an“ (lachen) und auf einmal hat man aus der passenden Versicherungslösung ein konkretes Beispiel herausgebrochen. Aber das sind dann halt oft auch die Kämpfe die man als Texterin dann führt oder nicht, ja? #00:15:34-8#

D: Ja, ganz klassisch. #00:15:37-0#

F: Und ob man so ein Beispiel nennen darf oder nicht. #00:15:39-8#

D: Genau, ganz, ganz klassisch, also das kenne ich wirklich sehr, dass immer versucht wird, die Verallgemeinerung zu wählen, damit ja nichts ausgelassen wird, damit wir immer eine Klammer haben, damit nichts wegfällt und das ist schlecht, weil wir müssen uns beim Texten immer entscheiden, also es ist besser wirklich, ich nehme mir ein Beispiel raus und vertraue darauf, dass meine Leser und mein Publikum so schlau sind das auf sich zu übertragen, als immer so allgemein zu schreiben, weil dann geht es niemanden was an, dann, wenn ich kein Beispiel nenne, dann fühlt sich ja niemand angesprochen. Und genau so was eben hier noch ist bei der Anzeige, da stehen immer solche allgemeinen Begriffe drinnen, so von wegen die so finanziell gut abgesichert und optimal geschützt, ja? Und das Ding ist, das sagt uns erstmal nichts, ja? Und das liegt auch daran, also erstens fehlt das Beispiel, aber zweitens fehlt einfach das Bild im Kopf, also ich kann mir nichts drunter vorstellen, wie sieht das aus? (lacht) Also wie sieht das aus, wenn ich finanziell gut abgesichert bin oder eben nicht. #00:16:38-0#

F: Also das heißt, man könnte eine konkrete Summe dahinter schreiben, nicht? #00:16:41-6#

D: Genau. #00:16:43-2#

B: Ja, also das ist genau jetzt, das ist der Grund, warum ich in der Eingangsfrage auch immer gesagt habe so eine Werbeanzeige, die fliegt bei mir einfach durch, weil es einfach extrem viele Nicht-Trigger gibt, ja? #00:16:53-5#

D: Ja. (lacht) #00:16:53-7#

B: Also, dass einfach sehr viel Text, den ich schon kenne, nicht? So, den man schon tausend Mal gelesen hat und das ist dann einfach der tausendhundertste Text. Was ich jetzt von dir gerne nochmal wissen möchte, ist, du hast ja auch viel Erfahrungen, hast schon viele Projekte begleitet und ich denke mal, dass du in dieser Zeit auch öfter schon mal vor solchen Texten gesessen hast und dann sagt der Kunde: „Ja, aber das ist das was wir halt gerne hätten“, so. Und wenn du jetzt mit deinen/ ich meine, das sind Vorschläge die bespreche ich mit Benjamin ja auch oft, weil er genauso arbeitet wie du, aber wenn jetzt da einer in einer Abteilung sitzt und die sagt: „Nein, aber der Text, der muss so sein und das was Sie da vorschlagen, das ist für uns ja schon fast eine Revolution“, wie gehst du damit um, also wie würdest du da so, ich sage mal, politisch vorgehen? #00:17:44-6#

D: (lacht) Also ja, das ist schön, dass ihr mich über politisches Vorgehen fragt, weil ich bin ja der undiplomatischste Mensch auf diesem Erdball, also (lacht)/ #00:17:51-1#

B: Es ist auch ein Vorgehen, das ist doch gut. (lacht) #00:17:53-2#

D: Genau, also ich sage meistens sehr, sehr direkt und das wirkt übrigens auch sehr gut: „Also was du gut findest, ist total egal, es ist wichtig, was der Kunde gut findet“ und unser Job ist es rauszufinden, also gemeinsam rauszufinden, was denn der Kunde wirklich wichtig findet und dann gehen wir eben zusammen den Text durch und das ist meistens schon so ein Aha Erlebnis, also die Leute die fühlen sich dann erstmal so ein bisschen vor den Kopf gestoßen, aber danach sagen sie, also eigentlich fast immer so: „Na ja, stimmt, also es müssen natürlich die Kunden gut finden, okay und wie finden wir das raus?“ und dann gehe ich wieder zurück zu dem Botschaften Modell und frage dann erstmal: „Okay, welche Botschaft soll der Text denn vermitteln?“ und wenn wir so einen Satz identifiziert haben, also was ist denn die Botschaft, die Botschaft darf nicht sein: „Wir haben ein neues Produkt“, ja? Sondern die Botschaft die muss schon in Kundenrichtung gedacht sein, also sowas Versicherungsbeispiel: „Starten Sie mit einem guten Gefühl in die Selbstständigkeit“, ja? Und dann gehen wir den Text durch und fragen uns eben, welche Inhalte tragen denn dazu bei, die Botschaft zu vermitteln und welche nicht. Und dann fliegt meistens schon ganz viel, also ganz viel, was der Kunde reinhaben möchte, so fliegt dann eigentlich schon raus, weil die Frage nicht, also weil diese Hürde nicht genommen wird, also der Kunde findet es nicht wichtig, es vermittelt die Botschaft nicht. #00:19:19-8#

B: Also das heißt du gehst dann hundert Prozent fachlich in die Diskussion rein? #00:19:23-6#

D: Ja. #00:19:24-0#

B: Okay. #00:19:25-2#

F: Sehr schön und du hast ja auch schon für große Konzerne gearbeitet in deinem früheren Leben? #00:19:30-8#

D: Ja. #00:19:30-9#

F: Aber auch für Mittelständler, dann crashst du das Meeting und die Ingenieure krallen sich an der Tischkante fest oder wie darf ich mir das vorstellen? #00:19:41-2#

D: (lacht) Nein, nein, Quatsch, die sind doch alle nett, also die reden ja meistens konstruktiv mit mir. Also die wollen ja auch einen guten Text haben, also die fragen mich dann eher so: „Na ja, aber müsste man hier noch und könnte man da nicht noch“ oder: „Wir finden aber mit höchster Präzision gefertigt total wichtig, wir machen das ja so“ oder: „Wir haben nur das“ und dann versuchen wir halt auch einen Kompromiss zu finden. Dann sage ich: „Okay, wenn euch das wichtig ist, dann versuchen wir das zu nennen, aber zu begründen“, also ich meine, die Leute wollen ja einen guten Text haben, deswegen buchen sie ja eine Werbeagentur oder einen Texter. #00:20:16-1#

F: Ja, das finde ich schön, also diese Brücke schlagen, das kenne ich auch sehr stark aus unseren Projekten, die zu sagen: „Okay, mit höchster Präzision, aber wie kriegen dann das mit einem Beweis unterfüttert?“. #00:20:25-6#

B: Ja, oder auch „Made in Germany“, es ist ja auch immer was, was auch immer überall untergebracht werden muss, nicht? Oder oft, ja. #00:20:32-5#

D: Genau. #00:20:35-3#

B: Gut. #00:20:37-1#

F: Sehr schön, jetzt lassen wir mal die Kurve schlagen, oder? #00:20:39-2#

B: Ja, würde ich auch sagen, wir haben ja jetzt super cool finde ich schon ganz praktische Dinge besprochen, aber ich meine, wenn du unseren Podcast ja auch schon ein paar Mal gehört hast, dann weißt du ja auch, dass wir auch immer den SEO Einschlag haben, nicht? #00:20:51-8#

D: Ja, na klar. #00:20:52-8#

B: Da kommst du natürlich nicht drum herum, da hast du dich jetzt dazu bereit erklärt, da musst du jetzt auch was zu SEO sagen. #00:21:00-6#

D: Hilfe. (lacht) #00:21:03-7#

B: Aber ich würde einfach generell mal, mit deiner ganzen Erfahrung, würde ich einfach gern mal wissen, wie du generell das Thema SEO siehst, also kannst du uns SEOs verstehen, dass wir mit diesen Keyword Listen ankommen oder ist das für dich einfach nur so ein rotes Tuch, dass du sagst: „Ihr macht uns die Texte kaputt, lasst mich in Ruhe“? #00:21:20-3#

D: Also ich würde das gerne aufteilen in früher und heute. Also früher habe ich echt unter SEO gelitten, also wirklich. also SEO hat mir quasi meinen Job kaputt gemacht, also als ich in Kreativagenturen gearbeitet habe, da ging es wirklich darum, okay, wer hat die kreativste Idee, wer hat die beste Headline, also wer formuliert das charmant? Darum ging es, also es geht darum, wer findet die cleverste, einfallsreichste Formulierung, die vielleicht beim Kunden ein Lächeln auf das Gesicht zaubert, ja und die trotzdem wirkt und dann kam SEO. Und auf einmal musste ich dann sowas wie ‚Kaffee Automat günstig kaufen‘ in die Headline stopfen, also in Webtexten und ich habe so Listen mit Wörtern bekommen und mit Key Phrases, die da gefälligst aufzutauchen haben und zwar genau so. Richtige SEO Texte. Und ich war davon, also damals wirklich extrem schockiert und ich habe gelästert, also ihr könnt es euch nicht vorstellen, ich habe gelästert. Und heute bin ich aber mit dem Thema wieder versöhnt, also das war jetzt so ein Prozess von so, ich sage mal fünfzehn Jahren oder zehn, fünfzehn Jahre (lacht) und heute bin ich wieder damit wirklich versöhnt, weil mittlerweile ist es ja Gott sei Dank so, dass ein guter Text fast automatisch gut für SEO ist. Also da hat sich ja einfach viel getan. Und ich glaube, dass auch mittlerweile viele SEOs und Leute, die sich damit beschäftigen, also das Thema auf dem Schirm haben und wissen, dass es nicht ja nur darum geht, also irgendwelchen Suchbegriffe in Text zu stopfen, ja? #00:22:51-5#

B: Und das ist jetzt dein Eindruck? Also, dass du meinst, dass sich da auch seitens der gesamten Branche da so ein Umdenken stattgefunden hat? #00:22:58-8#

D: Ja oder zumindest am Stattfinden ist. also ich beobachte das auf jeden Fall, ich höre das nicht mehr so oft, dass ich irgendwelche Listen mit Wörtern unterbringen soll, also höre ich einfach nicht mehr so oft, allerdings ist da natürlich sicher noch Luft nach oben. (lacht) Also eher für mich. Und was ich mir eigentlich wünschen, ja, also ich habe da zum Beispiel solche ganz schlimmen Fälle schon gehabt, dass ich eine, also ich glaube, es war eine Unternehmensberaterin, die hat so Führungskräftetraining angeboten und ich habe dann Listen bekommen mit Keywords zum Thema Personal Training und Trading und so weiter, das hat ja inhaltlich gar nichts mit dem zu tun, dass die Frau macht, aber auch der Geschäftsführer der Werbeagentur hat mir gesagt: „Nein, diese Keyword Listen, die kommen aus unserer SEO Abteilung und die musst du jetzt benutzen“ und ich habe nur den Kopf geschüttelt und dachte, das ist doch inhaltlich total daneben, ja? Und sowas, ja, sowas ist mir wirklich vor ungefähr acht bis zehn Jahren mal passiert und ich glaube das würde heute nicht mehr so sein. #00:24:03-7#

B: Das ist ja auch immer unsere Message, nicht? Redet mehr miteinander, also der SEO mit seinen Anforderungen, der Texter, Texterinnen mit ihren Anforderungen so und dann eben noch dazu reden wir vielleicht mit dem Marketing, mit Ingenieuren, mit Produktmanagement und dass man da miteinander verhandelt und miteinander schaut, dass man was Gutes für den Kunden rauskriegt, nicht? Dann klappt es auch mit dem SEO-Traffic. #00:24:25-7#

D: Ja, genau, absolut, ich meine, beides ist auch wichtig, also ich finde es auch, natürlich kommt das Beste dabei raus, wenn beide miteinander reden und dafür würde ich auch wirklich plädieren, also dass nicht der SEO in seinem Kämmerchen seine Listen macht und der Texter irgendwie schlecht gelaunt dasitzt und denkt: „Um Himmelswillen, das passt ja gar nicht zu meinem Text, ja oder zu dem was ich sagen will“ (lacht), sondern einfach mal zusammensetzen und sprechen, genau. #00:24:47-9#

B: Wir haben ja auch in den letzten Folgen auch gesagt, dass auch alle mit am Tisch sitzen müssen, auch wenn strategisch gesprochen wird, nicht? Also wenn es darum geht eine Strategie zu entwickeln, Informationen zur Architektur, dann ich bin immer so froh, dass Benjamin auch mit dabei ist, klar, ne, weil diese ganze Einflugschneise Text und Content und Kreativität muss einfach mit dabei sein, das ist meine Meinung als SEO. Und darum frage ich, ob du das auch so wahrnimmst heutzutage oder ob das eher immer noch diese Listen sind oder ich habe jetzt auch schon letztes Mal irgendwie gehört, dass da jemand gesagt hat: „Ja, dann kriege ich den Text“ und dann baue ich als SEO nachträglich das dann nochmal ein, ja, also sozusagen das fertige Stück ist dann da, aber dann werden dann trotzdem noch in die Headlines irgendwelche Keywords reingebaut, nachdem der Texte abgegeben hat, das ist sowas, was ich jetzt nochmal gehört habe irgendwo. #00:25:34-8#

D: Oh Holla, na das würde ich ja. (lacht) #00:25:36-7#

B: Die werden dann ohnmächtig, die Texter? #00:25:37-8#

D: Ja, da würde ich mich wirklich mit Händen, Füßen und Karate wehren, also. #00:25:43-9#

B: Oha, SEO-Manager nehmt euch in Acht. #00:25:47-3#

F: Das heißt, wenn wir jetzt nochmal, wir haben ja jetzt über so einen am Anfang, eingangs, über so ein Beispiel gesprochen, aber es gibt ja auch Newsletter, es gibt Blog-Artikel, es gibt ja ohne Ende Text, ja, man kann einen längeren Beitrag machen. Kannst du nochmal so erzählen, wie gehst du vor, wenn du jetzt so ein weißes Blatt Papier hast, was machst du als erstes? Also du hast ein Thema und wie gehst du da jetzt ran? #00:26:15-7#

D: Okay, also auch wenn ihr es schon langweilig findet, ich schreibe zuerst eine Botschaft. (lacht) #00:26:19-8#

F: Auch da ja? #00:26:20-7#

D: Ja, genau. Das ist, genau, das ist genau das was ich mache, auch wenn ich einen Blog-Artikel schreibe, ich überlege mir welche Message will ich mit meinem Blog-Artikel vermitteln. Also zum Beispiel: „Unternehmen müssen humorvoller schreiben, wenn sie im Internet Persönlichkeit zeigen wollen“, sowas oder wenn sie jemandem Persönlichkeit zeigen wollen, also so das ist einfach so eine These oder so eine Botschaft, die ich vermitteln möchte, die schreibe ich zuerst. Dann überlege ich mir, also ob mir eine Geschichte einfällt die dazu passt. Und zwar wirklich was, was ich erlebt habe, so vielleicht eine Art Analogie, also vielleicht irgendeine Parallele, die ich zu was ich in einem Film oder so gesehen habe ziehen kann, also irgendeine Geschichte, ja, die überlege ich mir als zweites. Und als Drittes schreibe ich eine Arbeits-Headline, also damit ich überhaupt mal weiß, also unter welchem Motto ich schreibe oder was ich dann erfüllen muss. Und so eine Arbeitsheadline hilft mir dann einen konzentrierten Text zu schreiben, auch wenn ich die am Ende nochmal ändere, sogar sehr wahrscheinlich, ja? Und dann schreibe ich meistens eine Grobstruktur, also was brauche ich alles, also was will ich da informationsmäßig alles drin haben, um dann die Anforderungen in der Headline zu erfüllen, also um das Versprechen aus der Headline zu erfüllen. Und wenn ich die Grobstruktur habe, dann fülle ich das wirklich mit Text auf. Also es klingt jetzt vielleicht und dann baue ich eben total rum, also es heißt, dann schiebe ich irgendwie alles durch die Gegend und lösche, schreibe dazu und ändere das alles nochmal, aber dieses doch durchaus strukturierte Vorgehen hilft mir dann, also für mich ist das der schnellste Weg eben, um zu einem konzentrierten Text zu kommen, der eben auch eine Botschaft vermittelt, das kriege ich nicht hin, wenn ich einfach drauf los schreibe. #00:28:05-1#

B: Das ist halt auch, glaube ich, was sehr spannend/ vielen Dank schon mal, dass du das mit uns teilst. Das ist auch was, was ich glaube, was viele von außen einfach gar nicht sehen wie ein Texter oder eine Texterin arbeitet, nicht? Also viele, glaube ich, denken, da sitzt jemand vor einem weißen Blatt Papier und dann, puff, kommt der Geistesblitz und dann schreibt der von oben nach unten den Text runter und in Wirklichkeit sitzt man da und zerpflückt die ganze Zeit diese Sätze und baut die wieder neu zusammen und sagt so: „Nein, reicht mir immer noch nicht“, ich muss nochmal einmal um den Block gehen und dann nehme ich mir das Ding nochmal vor so? #00:28:35-4#

D: Ja, genau, absolut. Genau und in diesem Zusammenhang auch, ich habe schon ganz oft gehört: „Ja, Sie sind doch Profi, dann geht das ja bestimmt fünf Mal so schnell wie bei mir, also wenn ich einen Tag brauche, dann schaffen Sie das doch auch in einer Stunde, oder?“ (lacht) und genau. Und ich kann da nur einen Kopf schütteln und meine: „Na ja, also wenn Sie einen Tag dafür brauchen, brauche ich wahrscheinlich auch einen Tag dafür oder länger, weil ich ja meine ganze Energie da reinstecke, um einen guten Text zu schreiben“. #00:28:58-8#

B: Und du bist ja auch gar nicht im Thema drin, also? #00:28:59-9#

D: Genau. #00:29:01-5#

B: Nicht so fachlich wie jetzt der Experte. Jetzt, ich sage mal, so rein Interesse halber, wie lange sitzt du denn zum Beispiel an so einer Headline? #00:29:09-6#

D: Völlig unterschiedlich, also es ist weniger wichtig wie lange ich dran sitze, sondern wie viele Versuche ich brauche. Ich schreibe nämlich ganz viele Headlines bevor ich eine auswähle. Also ich setze mich hin, schreibe irgendwie so, also manchmal schreibe ich sogar dreißig, manchmal schreibe ich nur zehn, also aber mindestens zehn etwa schreibe ich auf jeden Fall und danach wähle ich dann aus und genau. Und das kann, also manchmal bin ich damit in einer halben Stunde fertig, drunter fast nie, also ich glaube, ich saß noch nie weniger als eine halbe Stunde an einer guten Headline, zum Beispiel für einen Blog oder für eine Anzeige und manchmal dauert das aber deutlich länger, dann mache ich mir, also sogar manchmal tagelang Gedanken oder immer wieder Gedanken, bis ich dann auf die gute Idee komme. #00:29:54-5#

B: Also ich frage auch deswegen, weil gerade das Thema, jemanden in einen Text reinzuziehen, Aufmerksamkeit für einen Content aufzulösen, das ist auch im Bereich SEO wird das immer wichtiger, auch über die Klickratenoptimierung, das heißt dieses Snippet, was man nachher im Suchergebnis hat, das ist letztendlich eine Headline, ja? #00:30:12-3#

D: Ja. #00:30:12-7#

B: Das ist eine Headline mit einer Unterzeile und die wird einfach auch gerne geschludert, da baue ich dann nochmal gerade irgendwas rein, aber dass das eben auch ein Element ist, ja, was halt total wichtig für die Performance oder auch für die Wirkung des Textes ist, das wird halt oft übersehen, von daher/ #00:30:32-7#

F: Ich wollte gerade sagen, also ein Snippet wird in der Regel in zwei Minuten geschrieben und wenn du jetzt mal sagst: „Jetzt schlage mal vor, dass du mal dich einen Tag mit deinem Snippet, mit einem Snippet beschäftigst“, das wäre dann die wirkliche Revolution, ja, also weil dann, glaube ich, das ist ein super Aspekt. Aber auf der anderen Seite eben, wenn man einen super guten Slogan irgendwo liest, ja, dann sind es auch nur vier, fünf Wörter, aber da steckt dann halt unglaublich viel Power drin, also das ist, ich kann das sehr gut nachvollziehen und mir geht es da sehr ähnlich, manchmal fluppt es schnell, die Headline, aber du hast es halt nicht unter Kontrolle, du kannst nicht sagen: „Ja, ich habe jetzt, zack, habe ich die gute Idee“, das kann halt auch sein, dass sie halt erst nach einem Tag kommt und dann liegt das halt erstmal an der Seite und man ist unzufrieden. #00:31:18-2#

D: Genau. Und deswegen ist es einem einfach auch wichtig, dass man vielleicht so einen Text, also dass mein Text nicht so ganz komplett unter Deadline-Druck schreibt, also natürlich hat man Deadline-Druck, aber es ist schön, wenn man ein bisschen vorher anfangen kann und dann vielleicht noch einen Tag Zeit hat, um zumindest das nochmal ruhen zu lassen und vielleicht habe ich ja am nächsten Morgen beim Kaffee die super Idee oder beim Joggen gehen. #00:31:38-4#

F: Aber wenn ich nochmal, wir müssen nochmal nachhaken zum Abschluss. Wenn du schon so lange an einer Headline sitzt und jetzt hast du ein Fachbuch rausgebracht mit 450 Seiten. #00:31:47-9#

D: (lacht) #00:31:48-0#

F: Ja, also ich habe gedacht ich fall um, also es geht darum wie man gut textet, ja und du musst mir jetzt echt Mal sagen, Daniela, wie lange hast an diesem Buch gesessen und warum hast du dir das angetan? (lacht) Ist das nicht eine wahnsinnige Quälerei, also ich freue mich schon drauf und bei mir wird das im Regal stehen und ich werde es mir auch durchlesen, aber erzähle mal. #00:32:16-9#

D: Okay, also erstmal muss ich klar und richtig stellen, es sind im Satz dann doch nur vierhundert Seiten geworden, also gar kein ganz so großer Trümmer. #00:32:23-6#

F: Ganz kurz. #00:32:23-7#

D: Genau. Also, nein, das Manuskript hatte tatsächlich vierhundertfünfzig Seiten, aber im Satz sind es dann vierhundert Seiten geworden, das ist dann manchmal so ein bisschen, da verändert sich noch was. Und ja, es war natürlich genau richtig, wie du sagst, für mich Riesenquälerei. Ich habe irgendwie ein Jahr lang dran geschrieben, ja. Warum? Ich konnte einfach nicht Nein sagen. Mich hat tatsächlich der Verlag gefragt, ob ich das schreiben möchte und also, wenn ich das selber versucht hätte, dann wäre das in tausend Jahren nichts geworden, aber diese Deadline und diese Begleitung, das hat mich dann motiviert und ich habe es dann gemacht und für mich ist es auch, also ein sehr, sehr wertvolles Stück, ja? Also vor allem, dass das auch hilft so ein bisschen mehr Wertschätzung fürs Texten also nach Draußen zu bringen und vielleicht mal ein bisschen in die Welt zu tragen, auch für Menschen die vielleicht nicht jeden Tag texten oder für Menschen, die das eben nur so peripher machen. Ich meine, das Ding ist, Texten ist halt eine Disziplin die muss man eben schon so theoretisch verstehen und aber auch praktisch trainieren und heute brauchst du was ganz anderes als früher, also heute textest du ganz anders, als vor vierzig Jahren und sogar als vor zehn Jahren. Also ich habe den Wandel selber erlebt, ja? Und da gibt es einfach auch wenig wirklich aktuelle Literatur zu, also wie man wirklich Online gute Text schreibt, also für Content, aber auch für Online-Marketing, also für, also Werbetext. Und genau und deswegen war das für mich echt ein großartiges Projekt und dachte, okay, also da möchte ich wirklich Aufklärung betreiben und ich möchte das wirklich beibringen und vermitteln wie das geht. Und ich glaube (lacht), ja, das ist hoffentlich auch gelungen. #00:34:07-4#

F: Also großartig, super, Respekt habe ich da vor dir und das Buch werden wir auf jeden Fall verlinken und ich weiß schon, wenn ich wieder an der Uni bin, ich mache ja auch so einen Content Marketing Seminar, dann ist das wieder eins der Standardwerke, was ich den Studenten auch vorstellen werde. #00:34:23-2#

D: Oh, nur kein Druck. (lachen) #00:34:27-5#

F: Also wir verlinken es auf jeden Fall in den Show Notes für alle und / #00:34:29-6#

B: Jetzt hätte ich fast gesagt, Benjamin, dann leihe ich mir das von dir aus, wenn du dir das kaufst. #00:34:34-7#

D: (lacht) #00:34:33-8#

B: Aber ich glaube, ich kaufe mir das selber, also alle SEOs, die uns hören, // kaufen. #00:34:38-0#

F: Die SEOs müssen sich das auch mal kaufen, // so sehe ich das auch Fabian, so sehe ich das auch. #00:34:42-2#

B: Ja aber, nicht, weil Daniela hat ja gesagt: „Man muss es in der Theorie ja auch verstehen, auch wenn man es nicht praktisch umsetzt oder so“, aber ich finde auch, also das ist total wichtig da auch ein Verständnis für zu haben auch andersrum, wir erwarten immer, dass die Texter uns verstehen, mit unseren Keyword-Recherche-Listen und unserem Traffic und so, aber andersrum muss es ja genauso so sein, also von daher. #00:35:01-0#

D: Genau. #00:35:01-5#

F: Klarer Kaufbefehl hier von hier aus. #00:35:05-5#

B: Wir sind auf jeden Fall jetzt in dieser halben Stunde mal tiefer eingestiegen in das Thema Texten. Daniela, super vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast, war ein sehr schönes Gespräch, ja und an unsere Höherinnen und Hörer, wir hören uns nächste Woche wieder. Bis dann, ciao. #00:35:17-5#

F: Daniela, vielen Dank auch von mir, nicht? Tschüss. #00:35:20-3#

Daniela Rorig: Ja, Dankeschön, tschüss. #00:35:27-0#

(Musik)

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