Wie sich SEO in der Reisebranche verändert: Interview mit Christian B. Schmidt

Paris Sehenswürdigkeiten, Kanaren Urlaub, USA Rundreise: Solche Suchbegriffe werden jeden Tag tausendfach bei Google eingegeben. Wer Urlaub plant oder buchen will, der sucht online.

Die Reisebranche gehört in Sachen SEO zu den umkämpftesten Branchen. Und hat dazu noch durch die Pandemie extrem gelitten.

Obendrein kommt dazu, dass auch Google etwas von dem riesigen Kuchen abhaben will – was man an den vertikalen Integrationen sieht.

Zeit, sich diese Branche genauer anzuschauen. Mit dem langjährigen SEO-Berater Christian B. Schmidt sprechen wir darüber, wie die Reisebranche in der Suchmaschinenoptimierung aufgestellt ist.

Wir sprechen über den Wettbewerb, SEO-Strategien und Content-Formate anhand von Beispielen aus der Praxis.

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Über unseren Gast Christian B. Schmidt

Christian B. Schmidt berät mit seiner Agentur Digitaleffects seit über 15 Jahren Unternehmen im Online-Marketing, darunter auch viele Unternehmen und Organisationen im Reisebereich.

Unter anderem hat er auf der Internationalen Tourismusbörse in Berlin, der ITB, mehrere Jahre eine Untersuchung der besten 600 Reisewebsites in SEO veröffentlicht. Aktuell gehören zu seinem Kundenstamm unter anderem eine Hotelgruppe, ein Ferienhausportal und ein Reiseveranstalter.

Christian kennt man in der SEO-Branche auch über sein Format SEOdriven auf YouTube. Dort veröffentlicht er seit Jahren zahlreiche Analysen und Interviews mit SEO-Profis.

Christian B. Schmidt

Die Reisebranche und Google – der Überblick

Die Player im Markt

Die Reisebranche ist offline wie online sehr vielfältig. Zu den Playern im Markt mit viel SEO Sichtbarkeit zählen neben den großen Buchungsportalen wie Booking.com auch Reiseveranstalter, Hotels und Hotelgruppen, Airlines, staatliche Destinationen, lokale Event-Anbieter, Reiseportale und Reiseblogs. Sie alle konkurrieren in den Top-10 bei Google um Sichtbarkeit. Hinzu kommt, dass auch Google mit eigenen Integrationen selbst viel Platz wegnimmt – dazu weiter unten mehr. Unter die Räder gekommen sind tausende kleine Reisebüros, die früher praktisch den alleinigen Kundenzugang hatten.

Umgang mit Corona-Situation

Es ist offensichtlich: Corona hat die Reisebranche hart getroffen. Zuerst gab es einen riesigen Traffic-Anstieg, weil sich alle Kunden informieren wollten (vor allem über Stornierungen). Dann sind Traffic, aber vor allem auch die Conversions durch die Lockdowns komplett eingebrochen. Wie damit umgehen? Ein Ansatz, den Christian umgesetzt hat: Für ein Ferienportal haben er und sein Team sich darauf konzentriert, vor allem Leads einzusammeln. Denn die User haben sich generell viel informiert. Sie waren also reisewillig, haben aber aufgrund der unsicheren Lage nicht abgeschlossen. Mit den Lockerungen wurden die Leads informiert.

Umgang mit Search Intent

Mit Corona hat sich natürlich auch die Suchintention hinter vielen Keywords verändert – und damit auch die Suchergebnisse. Die User wollten und wollen immer noch wissen, wie die Bestimmungen in den jeweiligen Ländern sind. Doch die Bestimmungen ändern sich laufend. Hier hat sich für alle Marktteilnehmer mit hoher Sichtbarkeit die Frage gestellt, wie sehr sie auf dieses Thema eingehen. Auf der einen Seite ist es relevant für die User und damit auch für das Google Ranking. Auf der anderen Seite ist der redaktionelle Aufwand sehr hoch. Christian rät Unternehmen, auf jeden Fall auf das Thema einzugehen.

Mit welchem Content setzt man sich durch?

In den Suchergebnissen dominiert ganz klar ein Content-Format: Das Listicle. Also eine Aufzählung zu bestimmten Sehenswürdigkeiten in einer Stadt oder Region.

Wer etwa Sehenswürdigkeiten Paris, Sehenswürdigkeiten London oder Sehenswürdigkeiten New York googelt, sieht überall Listen-Artikel. Stellt sich die Frage: Wie kann man sich dort noch behaupten?

Christians Antwort darauf: Man braucht eine grundsätzliche Basis an solchem Content, um für Google relevant zu sein. Und auch das Content-Format an sich macht aus seiner Sicht Sinn, weil Google es ganz klar in den Top-10 bevorzugt – und das nur macht, wenn es auch geklickt wird.

Aber dazu muss on-top spezifischer Content erstellt werden, den das Unternehmen auszeichnet. BloggerInnen spielen zum Beispiel mit persönlichen Eindrücken. Andere haben spezielle Medien wie Video oder viel Bildmaterial. Wer sich vor Ort sehr gut auskennt, kann mit einheimischen Tipps punkten. Auch ein thematischer Fokus auf eine bestimmte Region macht oft Sinn.

Auch beim Umfang gibt es verschiedene Herangehensweisen: Von der Skyscraper-Strategie (99 Tipps für eine Stadt) bis zur bewussten Reduktion auf sehr wenige Highlights, die aber dafür besonders originell sind.

„Hier gibt es sehr viele kreative Ansätze, bei dem man seine redaktionellen Stärken ausspielen kann gegenüber klassischen SEO-Methoden wie WDF*IDF-Analysen“, sagt Christian im Interview.

Listicle Reisebranche
Keyword Beispiel Reise

Wie mit der Google Integration umgehen?

Google selbst spielt ebenfalls im Reisemarkt mit. Unter anderem mit einer eigenen Integration. Dort können die User sich ebenfalls durch einzelne Orte und ihre Sehenswürdigkeiten klicken.

Die Integration saugt viel Traffic ab. Und ist längst nicht die einzige Aktivität im Reisebereich, die Google angeht. Hinzu kommen Flugbuchungen und auch Ticketbuchungen für Sehenswürdigkeiten, berichtet Christian. Hier stellt sich für ihn die Frage, wie diese Situation wettbewerbsrechtlich weitergeht. Die Diskussion dazu gibt es ja bereits länger quer durch viele Branchen (hier dazu ein Bericht auf tagesschau.de).

Generell geht es in einer SEO-Strategie immer darum, die Suchergebnisse zu analysieren und daraus Schlüsse zu ziehen, ob und wie viel Chancen man auf Sichtbarkeit hat. Bei lokalen Suchen sind zum Beispiel auch Google Maps-Integrationen zu sehen, bei aktuellen Themen auch die News-Boxen.

„Am Ende geht es auch immer darum, mehr zu bieten als maschinelle Inhalte, die automatisiert zusammengestellt werden“, sagt Christian.

Auch Scrollytelling – also eine optisch herausragende, interaktive Darstellung der Inhalte – kann eine wichtige Rolle spielen, um einen Unterschied zu bieten.

Eine staatliche Website, die das sehr gut umsetzt, ist Spain Info mit seinen regionalen Landingpages (Beispiel Ibiza).

Auf den Seiten finden sich eine interaktive Karte, Slider und wenig Text – also so ziemlich das Gegenteil von dem, womit viele SEOs arbeiten.

Der Case wurde auch kürzlich im SEODate-Podcast besprochen – auch im Hinblick darauf, ob und wie viel Text überhaupt noch notwendig ist oder ob es nicht viel mehr darum geht, eine herausragende UX zu bieten (hier geht’s zur Folge).

Allerdings hat diese Website einen staatlichen Hintergrund und damit einen Autoritätsvorteil (Stichwort E-A-T) in den Google Rankings.

Zudem hat die Website einen klaren regionalen Fokus auf ein Land – ein weiterer Vorteil bei der Ressourcen-Verteilung gegenüber etwa einem Reiseportal, das zu hundert Ländern eine SEO-Sichtbarkeit erzielen will.

Google Integration Beispiel
Reise-Website-Beispiel

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