Paid Media vs. Organic: Warum dein Marketing-Budget zu 80 Prozent falsch verteilt ist

Im Marketing-Mix gibt es viele Möglichkeiten – zumindest in der Theorie. In der Praxis stellen wir immer wieder fest, dass fast alle Unternehmen in einer krassen Schieflage stehen. Ein Großteil der Budgets fließt in Paid Advertising. Zum Beispiel in Google Ads.

Deutlich unterfinanziert sind dagegen die organischen Kanäle. Das bringt aus unserer Sicht große strategische Probleme mit sich: Denn die Paid Kanäle werden immer teurer, immer ineffizienter und liefern fast nie einen Wettbewerbsvorteil.

Darüber sprechen wir in dieser Podcast-Folge und auf dieser Seite. Unsere These: Wenn man einem Geschäftsführer 1 Mio. Euro Gratis-Werbebudget in die Hand drücken würde, würde er oder sie wahrscheinlich 800.000 Euro in Paid versenken – anstatt sich langfristige Content Assets aufzubauen.

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Paid vs. Organic Channels – die Begriffe

Paid Media

Unter Paid Media verstehen wir in dieser Folge alle Online-Kanäle und Formate, bei denen man Werbeformate einbucht und für die Ausspielung bezahlt. Darunter fallen vor allem Social Media Ads und Google Ads, aber auch Native Advertising oder Display Kampagnen. Der Vorteil all dieser Formate liegt darin, dass sie bekannten Werbemaßnahmen aus der Offline-Welt gleichen, also für kein Umdenken sorgen müssen. Weitere Vorteile: Sie können vergleichsweise schnell aufgesetzt und auch skaliert werden.

Organische Kanäle

Organische Kanäle sind alle Kanäle und Formate, bei denen man für die Ausspielung und damit für die Reichweite nicht direkt zahlt. Hierunter fällt alles rund um die Suchmaschinenoptimierung, aber auch organische Reichweite auf Social-Media-Accounts. Also zum Beispiel ein SEO & Content Hub auf der Website, ein aktiver Newsletter, ein Tutorial-Kanal auf YouTube oder persönliche LinkedIn-Profile, die Relevanz und Reichweite über Content-Postings aufbauen.

3 strategische Nachteile von Paid Media

Kein Wettbewerbsvorteil

Die Early Adopter-Zeit ist bei allen Paid-Kanälen längst vorbei. Praktisch jeder kann eine einfache Kampagne aufsetzen, wenn denn genug Geld vorhanden ist. Eine Paid-Kampagne ist kein Wettbewerbsvorteil. Alle Werbesysteme haben sich in den letzten Jahren dahin entwickelt, immer mehr automatisierte Kampagnen auszuspielen. Das führt dazu, dass die Klickpreise immer weiter steigen.

Schwache Werbewirkung

Über eine zentrale Sache wird kaum noch gesprochen – und das ist die Werbewirkung. Ob Google Ads oder LinkedIn Ads und vieles mehr. Ein Großteil ignoriert die Anzeigen. Ein natürlicher Reflex des Overkills. Google Ads-Blocker nehmen immer mehr zu. Persönliche Anekdote: Wir haben zum Beispiel auf LinkedIn noch nie eine Anzeige gesehen, die ein Engagement ausgelöst hat, also viele Likes oder eine positive Diskussion in den Kommentare hatte.

Wenig Substanz

Viele Google Ads-Kampagnen wirken wie ein Durchlauferhitzer. Die steigenden Klickpreise reduzieren immer weiter die Marge. Gleichzeitig kann man nicht anders. Die Angst hält einen im Werbesystem. Wer nur über solche Kampagnen Traffic generiert – ohne an Branding, Content und eigenen Kanälen zu arbeiten – ist extrem abhängig. Man baut sich kaum dauerhafte Marketing-Werte damit auf.

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3 Vorteile von organischen Kanälen

Digitale Assets

Organische Kanäle wachsen selten aus dem Nichts. Zu Beginn steht immer eine strategische Konzeption. Der Aufwand für die Entwicklung und den Start ist oft hoch, dafür performed organic langfristig sehr kosten-effizient. Die Maßnahmen wirken fast immer mittel- bis langfristig. Die Steigerung der Markenbekanntheit und vertriebliche Ziele gehen oft Hand in Hand. Es sind Digitale Assets, die sich Unternehmen damit aufbauen.

Viel stärkere Wirkung

Alle organischen Kanäle haben eine grundsätzlich andere Wirkung auf die Zielgruppen. Sie lösen einen „Sog“ aus – im Gegensatz zur klassischen Push-Werbung, die den User bei einer Aktivität stört wie ein Marktschreier. Viele User folgen aktiv einer Marke. Die Verbindung ist viel tiefer. Oder sie suchen gezielt nach einem Thema und stoßen dadurch auf Unternehmen. Google ist eine Relevanz-Maschine. Es zeigt den Usern, wer bei einem Thema wichtig ist.

Wettbewerbsvorteil

Weil all diese Maßnahmen nicht einfach zu haben sind, baut man sich einen elementaren Wettbewerbsvorteil auf. Einen Burggraben. Organische Kanäle, die über Jahre gewachsen sind, haben eine enorme Strahlkraft und bieten ein Fundament für das gesamte Unternehmen. Zudem entsteht auch eine Ketten-Kompetenz. Das Digital-Team orchestriert die Maßnahmen und pusht die Kanäle untereinander.

Beispiel für Fundament durch SEO und Content

Die Allianz hat sich über mehrere Jahre hinweg ein sehr starkes und tiefgehendes Content-Hub rund um die Angebote aufgebaut.

Konkret liegen unter einzelnen Landingpages zu zentralen Produkten zwischen 20 und 90 weitere Landingpages, speziell für Zielgruppen und entlang der Customer Journey.

Das Beispiel besprechen wir im Livestream und hier in der Tiefe (inklusive Charts).

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Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir mittelständische Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic in Anfragen und Verkäufe wandeln. So, dass die Website zur vertriebsunterstützenden Maßnahme wird. Durch hochwertigen Content.

Mit Jaeckert & O’Daniel war uns schnell klar, dass wir bei der Auswahl möglicher Partner für unser Onlinemarketing-Vorhaben mit diesen beiden Herren ins Schwarze getroffen hatten. Ihre Expertise und vor allem der Ehrgeiz, sich mehr als umfassend in unser spezielles Industriethema einzuarbeiten, um uns so bestmöglich unterstützen zu können, sind genau das, was uns jetzt nach vorne bringt.

Tobias Reitmeier
Leiter PR und Marketing, F.EE-Unternehmensgruppe

Marketing-Verantwortliche haben viele Projekte auf dem Tisch. Sie wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist. Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt ihnen schwer. 

Genau hierauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO-Strategien und begleiten die Inhouse-Teams bei der Umsetzung. Hierbei verbinden wir unsere technische Expertise mit unserer Erfahrung in hochwertiger Content-Produktion. Hier einige Referenzen.

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