Website-Texte: 5 Ebenen beim Schreiben

In sehr vielen Unternehmen wird nicht wirklich gemessen, was Website-Texte bringen. Das führt dazu, dass über allgemeine Geschmacksurteile diskutiert wird.

Aus unserer Sicht muss der Erfolg von Content und damit von einem Website-Text immer gemessen werden. Basis hierfür ist die einzelne Unterseite (URL). Die Metriken sind:

• Google Ranking einer einzelnen URL
• CTR / Klickraten einer einzelnen URL
• Traffic einer einzelnen URL
• Conversions einer einzelnen URL (bsp. Leads)
• Verweildauer auf einer einzlenen URL

Auf Basis solcher Daten lässt sich bewerten, ob ein Website-Text wirklich gut ist, also konkrete Ergebnisse liefert, die auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen, wie etwa mehr Reichweite, Sichtbarkeit oder Umsatz zu generieren.

Verschiedene URLs generieren unterschiedlich viel Traffic auf einer Website. Jeder Text auf der einzelnen Unterseite basiert auf einer Keyword-Recherche, aber auch auf einer fachlichen Recherche und Ausarbeitung des Themas.

Wann bekommt man bei Google eine solche hervorgehobene Box? Wenn die Qualität des Website-Textes dahinter stimmt.

Die sogenannten Featured Snippets sind begehrt. Weil man durch das herausgehobene Suchergebnis viele Klicks und damit Traffic erhält. Das Beispiel hier zeigt, worauf es ankommt:

• Die Suchanfrage ist klar formuliert. Und Google erwartet eine ebenso klare Antwort.
• In der Box: Drei nüchterne Sätze. In jedem Satz steckt eine Aussage. Mit konkreten Zahlen und einer Quelle als Beleg.
• Der gezogene Textabschnitt liegt mitten im Text – und nicht ganz vorne. Das Keyword “Kosten” kommt in der Box nicht vor.

Der Algorithmus erkennt den Zusammenhang und die Qualität des Textes. Die Websites auf den Positionen dahinter liefern diese kompakte Information nicht – und stehen deswegen zurecht nicht ganz vorne.

Einziges Manko: Der Text stammt aus dem vorigen Jahr. Die Studie ist noch älter. Der Text müsste aktualisiert werden. Um so weiterhin das beste Ergebnis für die User zu haben und das Featured Snippet weiter zu halten.

Wird dies nicht gemacht, ist es die Einflugschneise für den Wettbewerb, um dieses Snippet zu erobern.

Dieses Beispiel für semantisches Schreiben hat Benjamin auf LinkedIn vorgestellt. Hier geht es zum Beitrag und zur Diskussion. Ein weiteres Beispiel für SEO- und User-Anforderungen sind Überschriften. Verständliche H1- und H2-Überschriften in Website-Texten führen zu einer höheren Verweildauer, besseren Rankings und mehr Conversions. Das diskutiert Benjamin hier in diesem LinkedIn-Beitrag. Hier mehr darüber, was H1- und H2-Überschriften bedeuten.

Gute Website-Texte fallen nicht vom Himmel. Welche Situationen wir im Alltag erleben – darüber hat Fabian hier auf LinkedIn etwas geschrieben (siehe auch den Screenshot). Unter dem Beitrag finden sich viele gute Kommentare von erfahrenen Marketern und freiberuflichen Texterinnen und Textern.

Das Fazit der Diskussion: Neben der handwerklichen Expertise im Schreiben braucht es gute Prozesse (Briefings, Interviews, Korrekturschleifen) und vor allem eine konstruktive Kommunikationskultur, wenn die verschiedenen Gewerke und Abteilungen zusammenarbeiten.

Die fachliche Tiefe können externe Texterinnen und Texter auch erreichen. Zum Beispiel, wenn sie sich grundsätzlich auf ein bestimmtes Themenfeld spezialisiert haben (was allerdings selten der Fall ist). Oder wenn sie regelmäßig für einen Kunden arbeiten.

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