Website-Texte schreiben: Das klingt auf den ersten Blick, wie eine einfache Angelegenheit. Aber wer schon einmal vor dem leeren Word-Dokument gesessen hat, weiß: Die Website-Texte schreiben sich nicht von alleine.
Oft gibt es in den Unternehmen keinen Verantwortlichen für die Website-Texte. Mal schreiben die Geschäftsführer. Mal schreibt das Marketing. Oft aber auch einzelne Fachabteilungen. Und nicht selten werden Freelancer beauftragt.
Das Ergebnis: Die Website-Texte genügen nicht den Ansprüchen. Und zwar den Ansprüchen der User – und der Suchmaschinen. In zählbaren Ergebnissen bedeutet das: Die Website-Texte ranken nicht gut bei Google und führen zu wenig Sichtbarkeit.
Wir sprechen auf dieser Seite und in der Podcast-Folge darüber, was aus unserer Sicht einen professionellen Homepage-Text ausmacht. Dafür stellen wir fünf Ebenen vor, die ein Website-Text erfüllen muss. Außerdem geben wir konkrete Schreibtipps.
Website-Texte schreiben: Unsere Erfahrung aus den Unternehmen
3 Beispiele für einen guten Website-Text
Wie schreibe ich einen Website-Text? Auf diese Frage gibt es sehr unterschiedliche Perspektiven.
In einem ersten Schritt kommt es darauf an, wo der Text auf der Website eingebaut wird. Oder technischer formuliert: Auf welchem Seitentyp im Rahmen der Website-Struktur. Drei Beispiele:
Landingpages schreiben: Eine Landingpage ist eine Produktseite auf einer Website. Dort wird ein Angebot dargestellt. Wer also einen Website-Text schreibt, bei dem es um Produkte oder Dienstleistungen geht, der sollte entsprechend Copywriting-Techniken anwenden. Was sind die Vorteile des Angebotes? Welche Inhalte oder Funktionen bietet das Produkt? User erwarten hier einfache, klare Formulierungen, die auch knapp gehalten werden können.
Ratgeber-Artikel schreiben: Auf vielen Websites gibt es Ratgeber-Ecken. Zum Beispiel einen Blog. Hier sollte man stärker wie ein Redakteur denken. Also komplexe Dinge einfach erklären. Hier sollte es gerade nicht werblich zugehen, sondern vor allem informativ. Gleiches gilt auch, wenn man auf der Website zum Beispiel ein Glossar angelegt hat.
Über uns Seite schreiben: Jede Website sollte auch eine Rubrik haben, in der das Unternehmen vorgestellt wird. Hier geht es vor allem um Transparenz. Die Historie erklären. Alleinstellungsmerkmale nennen. Personen zeigen, die im Unternehmen die Führung haben. Die Website-Texte müssen hier keine Romane sein. Es geht vor allem um eine gute Gestaltung der Informationen.
Hier ein Beispiel für einen Website-Text aus unserer Praxis. Es ist ein Entwurf, bei dem eine bestehende Unterseite um mehrere Absätze ergänzt und ausgebaut wurde. Dabei wurden bestehende Abschnitte berücksichtigt und neue Keywords im Rahmen des Textes hinzugefügt. Es wurden neue Call-To-Actions entwickelt, eine neue Vorteilsargumentation, Bilder herausgesucht und rechts am Rand Kommentare für die Grafik hinterlassen, wie man den Text optisch umsetzt. Für die Fotos benötigt man aus unserer Sicht einen strategischen Ansatz für Bilder SEO.
Texte schreiben für Webseiten: 3 Tipps für Formulierungen
Website-Texte vs. Homepage-Texte schreiben
Was bringen erfolgreiche Website-Texte konkret?
In sehr vielen Unternehmen wird nicht wirklich gemessen, was Website-Texte bringen. Das führt dazu, dass über allgemeine Geschmacksurteile diskutiert wird.
Aus unserer Sicht muss der Erfolg von Content und damit von einem Website-Text immer gemessen werden. Basis hierfür ist die einzelne Unterseite (URL). Die Metriken sind:
- Google Ranking einer einzelnen URL
- CTR / Klickraten einer einzelnen URL
- Traffic einer einzelnen URL
- Conversions einer einzelnen URL (bsp. Leads)
- Verweildauer auf einer einzlenen URL
Auf Basis solcher Daten lässt sich bewerten, ob ein Website-Text wirklich gut ist, also konkrete Ergebnisse liefert, die auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen, wie etwa mehr Reichweite, Sichtbarkeit oder Umsatz zu generieren.
Verschiedene URLs generieren unterschiedlich viel Traffic auf einer Website. Jeder Text auf der einzelnen Unterseite basiert auf einer Keyword-Recherche, aber auch auf einer fachlichen Recherche und Ausarbeitung des Themas.
Die 5 Ebenen eines Website-Textes beim Schreiben
SEO-Anforderung bei einem Website-Text – ein Beispiel
Wann bekommt man bei Google eine solche hervorgehobene Box? Wenn die Qualität des Website-Textes dahinter stimmt.
Die sogenannten Featured Snippets sind begehrt. Weil man durch das herausgehobene Suchergebnis viele Klicks und damit Traffic erhält. Das Beispiel hier zeigt, worauf es ankommt:
- Die Suchanfrage ist klar formuliert. Und Google erwartet eine ebenso klare Antwort.
- In der Box: Drei nüchterne Sätze. In jedem Satz steckt eine Aussage. Mit konkreten Zahlen und einer Quelle als Beleg.
- Der gezogene Textabschnitt liegt mitten im Text – und nicht ganz vorne. Das Keyword “Kosten” kommt in der Box nicht vor.
Der Algorithmus erkennt den Zusammenhang und die Qualität des Textes. Die Websites auf den Positionen dahinter liefern diese kompakte Information nicht – und stehen deswegen zurecht nicht ganz vorne.
Einziges Manko: Der Text stammt aus dem vorigen Jahr. Die Studie ist noch älter. Der Text müsste aktualisiert werden. Um so weiterhin das beste Ergebnis für die User zu haben und das Featured Snippet weiter zu halten.
Wird dies nicht gemacht, ist es die Einflugschneise für den Wettbewerb, um dieses Snippet zu erobern.
Dieses Beispiel für semantisches Schreiben hat Benjamin auf LinkedIn vorgestellt. Hier geht es zum Beitrag und zur Diskussion. Ein weiteres Beispiel für SEO- und User-Anforderungen sind Überschriften. Verständliche H1- und H2-Überschriften in Website-Texten führen zu einer höheren Verweildauer, besseren Rankings und mehr Conversions. Das diskutiert Benjamin hier in diesem LinkedIn-Beitrag. Hier mehr darüber, was H1- und H2-Überschriften bedeuten.
Tipps zu Content und SEO, plus Webinare – über unseren Verteiler
Gute Website-Texte schreiben – wenn es so einfach wäre
Gute Website-Texte fallen nicht vom Himmel. Welche Situationen wir im Alltag erleben – darüber hat Fabian hier auf LinkedIn etwas geschrieben (siehe auch den Screenshot). Unter dem Beitrag finden sich viele gute Kommentare von erfahrenen Marketern und freiberuflichen Texterinnen und Textern.
Das Fazit der Diskussion: Neben der handwerklichen Expertise im Schreiben braucht es gute Prozesse (Briefings, Interviews, Korrekturschleifen) und vor allem eine konstruktive Kommunikationskultur, wenn die verschiedenen Gewerke und Abteilungen zusammenarbeiten.
Die fachliche Tiefe können externe Texterinnen und Texter auch erreichen. Zum Beispiel, wenn sie sich grundsätzlich auf ein bestimmtes Themenfeld spezialisiert haben (was allerdings selten der Fall ist). Oder wenn sie regelmäßig für einen Kunden arbeiten.
Website Texte schreiben lassen: Warum Freelancer alleine nicht die Lösung sind
Auch Benjamin hat in seinem LinkedIn Beitrag die Diskussion aufgeworfen, ob es reicht, Website-Texte und alle Content-Marketing-Aktivitäten outzusourcen. Unsere Erfahrung: Viele solcher Content-Marketing-Projekte bleiben stecken.
Fazit der Diskussion: Es braucht auch intern eine verantwortliche Person für den Website Content. Entweder Content-Marketing-ManagerInnen, Online-Marketing-ManagerInnen oder Marketing- und PR-Fachkräfte generell, die aber dann auch relevantes Zeitbudget dafür erhalten.
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