Website Texte schreiben: 5 Ebenen

Website-Texte schreiben: Das klingt auf den ersten Blick, wie eine einfache Angelegenheit. Aber wer schon einmal vor dem leeren Word-Dokument gesessen hat, weiß: Die Website-Texte schreiben sich nicht von alleine.

Oft gibt es in den Unternehmen keinen Verantwortlichen für die Website-Texte. Mal schreiben die Geschäftsführer. Mal schreibt das Marketing. Oft aber auch einzelne Fachabteilungen. Und nicht selten werden Freelancer beauftragt.

Das Ergebnis: Die Website-Texte genügen nicht den Ansprüchen. Und zwar den Ansprüchen der User – und der Suchmaschinen. In zählbaren Ergebnissen bedeutet das: Die Website-Texte ranken nicht gut bei Google und führen zu wenig Sichtbarkeit.

Wir sprechen auf dieser Seite und in der Podcast-Folge darüber, was aus unserer Sicht einen professionellen Homepage-Text ausmacht. Dafür stellen wir fünf Ebenen vor, die ein Website-Text erfüllen muss. Außerdem geben wir konkrete Schreibtipps.

Die Themen auf dieser Seite

So sieht es häufig im Marketing aus
Wie schreibe ich einen Website-Text?
Was bringen Website-Texte?
Die 5 Ebenen des Website-Textens
SEO-Anforderung: Ein Beispiel
Die Diskussion auf LinkedIn über Website-Texte

Website-Texte schreiben: Unsere Erfahrung aus den Unternehmen

Wer schreibt die Website-Texte?

Auch wenn alle denken, dass ja jeder Schreiben kann: Einen professionellen Text effizient produzieren – das ist ein Handwerk. Marketing-ManagerInnen haben aber häufig eher einen BWL-Hintergrund und sind fit in Projektmanagement. Als Generalisten steuern sie viele Marketing-Projekte (Ads, Social, Flyer, Webseite, Präsentationen). Geschäftsführer haben eigentlich besseres zu tun. Und Fachabteilungen schreiben oft unverständliche Texte. Freie Journalisten und Texter sind nicht einfach zu finden.

Wann schreibt man Website-Texte?

Wenn eine Website neu entwickelt wird oder ein Relaunch ansteht, müssen entsprechend die Texte geschrieben oder überarbeitet werden. Hier sehen wir oft die Situation, dass Websites sehr schick im Design aussehen. Aber niemand darüber spricht, wie anschließend Website-Texte gestaltet werden und eingebaut werden. Der Fachbegriff lautet hier Content Management. Das führt dazu, dass es kein Layout für umfangreichere, informativere Website-Texte gibt. Aber genau solche Texte ranken häufig bei Google sehr gut.

Wer gibt die Website-Texte frei?

Beim Website-Texte schreiben geht es häufig um jedes einzelne Wort. Häufig wollen Entscheider mitreden, was auf zentralen Seiten zu lesen ist. Das führt zu vielen Korrekturschleifen. Und nicht selten werden ermüdende Geschmacksfragen diskutiert. Die Folge: Homepage-Texte sind oft sehr allgemein und kurz geschrieben. Das führt aber weder zu Google Rankings noch zu Conversions. Das eigentliche Problem dahinter: Es gibt keine klaren Vorlagen, wie ein Website-Text zu schreiben ist.

3 Beispiele für einen guten Website-Text

Wie schreibe ich einen Website-Text? Auf diese Frage gibt es sehr unterschiedliche Perspektiven.

In einem ersten Schritt kommt es darauf an, wo der Text auf der Website eingebaut wird. Oder technischer formuliert: Auf welchem Seitentyp im Rahmen der Website-Struktur. Drei Beispiele:

Landingpages schreiben: Eine Landingpage ist eine Produktseite auf einer Website. Dort wird ein Angebot dargestellt. Wer also einen Website-Text schreibt, bei dem es um Produkte oder Dienstleistungen geht, der sollte entsprechend Copywriting-Techniken anwenden. Was sind die Vorteile des Angebotes? Welche Inhalte oder Funktionen bietet das Produkt? User erwarten hier einfache, klare Formulierungen, die auch knapp gehalten werden können.

Ratgeber-Artikel schreiben: Auf vielen Websites gibt es Ratgeber-Ecken. Zum Beispiel einen Blog. Hier sollte man stärker wie ein Redakteur denken. Also komplexe Dinge einfach erklären. Hier sollte es gerade nicht werblich zugehen, sondern vor allem informativ. Gleiches gilt auch, wenn man auf der Website zum Beispiel ein Glossar angelegt hat.

Über uns Seite schreiben: Jede Website sollte auch eine Rubrik haben, in der das Unternehmen vorgestellt wird. Hier geht es vor allem um Transparenz. Die Historie erklären. Alleinstellungsmerkmale nennen. Personen zeigen, die im Unternehmen die Führung haben. Die Website-Texte müssen hier keine Romane sein. Es geht vor allem um eine gute Gestaltung der Informationen.

Hier ein Beispiel für einen Website-Text aus unserer Praxis. Es ist ein Entwurf, bei dem eine bestehende Unterseite um mehrere Absätze ergänzt und ausgebaut wurde. Dabei wurden bestehende Abschnitte berücksichtigt und neue Keywords im Rahmen des Textes hinzugefügt. Es wurden neue Call-To-Actions entwickelt, eine neue Vorteilsargumentation, Bilder herausgesucht und rechts am Rand Kommentare für die Grafik hinterlassen, wie man den Text optisch umsetzt. Für die Fotos benötigt man aus unserer Sicht einen strategischen Ansatz für Bilder SEO.

Website Texte schreiben: 3 Tipps für Formulierungen

Aktive Formulierungen

Wer Website-Texte schreibt, verfällt schnell ins Behördendeutsch. Man meint, man müsse formell werden. User lieben aber genau das Gegenteil: Eine klare Sprache mit aktiven Formulierungen. Profis klären auch vorab die Tonalität der Texte. Zum Beispiel die Ansprache per Du oder Sie. Flappsig-humorvoll. Oder eher sachlich-informativ. Je nach Zielgruppe.

Kurze Sätze

Je mehr Personen an Website-Texten schreiben, desto länger werden die Sätze. Man versucht jede Ausnahme noch im Satz unterzubekommen. Heraus kommen oft sehr lange Sätze. Das Problem: Website-Texte werden anders gelesen als zum Beispiel ein Buch. User scannen Seiten. Sie versuchen den Sinn auf die Schnelle zu erfassen. Kurze Sätze sind hier klar im Vorteil.

Konkrete Beispiele

Viele Website-Texte von Unternehmen strotzen nur so vor Floskeln. Unternehmen bezeichnen sich als innovativ, lösungsorientiert, effizient. Aber was heißt das konkret? Besser ist es, mit konkreten Beispielen zu arbeiten. Also das innovativste Produkt zeigen – und daran erklären, wie man arbeitet. Die User verstehen, dass es sich hier um ein Beispiel handelt.

Website-Texte vs. Homepage-Texte schreiben

Website

Mit Website wird der gesamte Internetauftritt verstanden. Also alle Verzeichnisse, Rubriken und Formate, die man auf einer Website findet. Eine Website kann aus ein bis fünf Seiten bestehen – aber auch aus hunderten oder tausenden Seiten.

Homepage

Unter Homepage kann man im Fachsprech die ganze Webseite, aber auch nur die Startseite einer Website beschreiben. Also die Seite, die bei einer Domain erscheint, wenn man www. und .de am Ende eingibt. Die Startseite selbst hat oft wenig Text.

Was bringen erfolgreiche Website-Texte konkret?

In sehr vielen Unternehmen wird nicht wirklich gemessen, was Website-Texte bringen. Das führt dazu, dass über allgemeine Geschmacksurteile diskutiert wird.

Aus unserer Sicht muss der Erfolg von Content und damit von einem Website-Text immer gemessen werden. Basis hierfür ist die einzelne Unterseite (URL). Die Metriken sind:

Google Ranking einer einzelnen URL
CTR / Klickraten einer einzelnen URL
Traffic einer einzelnen URL
Conversions einer einzelnen URL (bsp. Leads)
Verweildauer auf einer einzlenen URL

Auf Basis solcher Daten lässt sich bewerten, ob ein Website-Text wirklich gut ist, also konkrete Ergebnisse liefert, die auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen, wie etwa mehr Reichweite, Sichtbarkeit oder Umsatz zu generieren.

Verschiedene URLs generieren unterschiedlich viel Traffic auf einer Website. Jeder Text auf der einzelnen Unterseite basiert auf einer Keyword-Recherche, aber auch auf einer fachlichen Recherche und Ausarbeitung des Themas.

Die 5 Ebenen eines Website-Textes beim Schreiben

Copywriting

Landingpages mit einer guten Headline, Produktvorteilen mit Ziel zum Kauf anzuregen: Das ist die Welt des Copywritings. Hier geht es um werbliches Argumentieren – und zwar möglichst ohne typische Floskeln, die man in jedem Werbeprospekt da draußen findet.

Journalistisches Schreiben

Wenn es um Ratgeber-Artikel oder Glossare geht ist ein deutlich nüchterner Stil gefragt. Journalistische Darstellungsformen wie Feature oder Bericht kommen dem sehr nahe. Werbliche Argumentation steht – zumindest im Kern des Textes – im Hintergrund.

Fachliches Schreiben

Beim fachlichen Schreiben geht es um den eigentlichen Inhalt – und nicht um formale Kriterien. In Unternehmen haben die einzelnen Fachabteilungen die Expertise. Vertrieb, Support und Marketing auch. Falls nicht, braucht der oder die Text-Verantwortliche hier Briefings.

UX Writing

Wie betextet man einzelne Buttons? Newsletter-Hinweise oder kleinere Textabsätze? Hier geht es um Micro Copys, die auch sehr viel mit dem CMS zu tun haben. Ein Text muss auch ins System und Design eingepasst werden. Es stellt sich die Frage, ob dies ein Content-Manager macht oder der Text-Verantwortliche.

Semantic Writing

Semantic Writing ist eine Teildisziplin in Content-SEO. Es geht darum, zu verstehen, warum Google bestimmte Suchergebnisse ganz vorne listet. Wie die Texte aufgebaut und formuliert sind. Wie der Algorithmus Qualität erkennt und erfasst. Beispiel: Ein Featured Snippet, also eine ausgewählte Box auf Position 0.

Und die Keywords?

Die Keyword-Anforderung bei Texten zu erfüllen bedeutet aus unserer Sicht vor allem, die Keywords zu kennen und sich Gedanken zu machen, welche Suchintention dahinter steht. Und die Antwort darauf in Content zu gießen, der die Keywords berücksichtigt und zugleich immer auch lesbar und hochwertig ist.

SEO-Anforderung bei einem Website-Text – ein Beispiel

Wann bekommt man bei Google eine solche hervorgehobene Box? Wenn die Qualität des Website-Textes dahinter stimmt.

Die sogenannten Featured Snippets sind begehrt. Weil man durch das herausgehobene Suchergebnis viele Klicks und damit Traffic erhält. Das Beispiel hier zeigt, worauf es ankommt:

Die Suchanfrage ist klar formuliert. Und Google erwartet eine ebenso klare Antwort.
In der Box: Drei nüchterne Sätze. In jedem Satz steckt eine Aussage. Mit konkreten Zahlen und einer Quelle als Beleg.
Der gezogene Textabschnitt liegt mitten im Text – und nicht ganz vorne. Das Keyword “Kosten” kommt in der Box nicht vor.

Der Algorithmus erkennt den Zusammenhang und die Qualität des Textes. Die Websites auf den Positionen dahinter liefern diese kompakte Information nicht – und stehen deswegen zurecht nicht ganz vorne.

Einziges Manko: Der Text stammt aus dem vorigen Jahr. Die Studie ist noch älter. Der Text müsste aktualisiert werden. Um so weiterhin das beste Ergebnis für die User zu haben und das Featured Snippet weiter zu halten.

Wird dies nicht gemacht, ist es die Einflugschneise für den Wettbewerb, um dieses Snippet zu erobern.

Dieses Beispiel für semantisches Schreiben hat Benjamin auf LinkedIn vorgestellt. Hier geht es zum Beitrag und zur Diskussion. Ein weiteres Beispiel für SEO- und User-Anforderungen sind Überschriften. Verständliche H1- und H2-Überschriften in Website-Texten führen zu einer höheren Verweildauer, besseren Rankings und mehr Conversions. Das diskutiert Benjamin hier in diesem LinkedIn-Beitrag. Hier mehr darüber, was H1- und H2-Überschriften bedeuten.

Tipps zu Content und SEO, plus Webinare – über unseren Verteiler

SEO Webinare und Livestreams mit Benjamin und Fabian

Gute Website-Texte schreiben – wenn es so einfach wäre

Gute Website-Texte fallen nicht vom Himmel. Welche Situationen wir im Alltag erleben – darüber hat Fabian hier auf LinkedIn etwas geschrieben (siehe auch den Screenshot). Unter dem Beitrag finden sich viele gute Kommentare von erfahrenen Marketern und freiberuflichen Texterinnen und Textern.

Das Fazit der Diskussion: Neben der handwerklichen Expertise im Schreiben braucht es gute Prozesse (Briefings, Interviews, Korrekturschleifen) und vor allem eine konstruktive Kommunikationskultur, wenn die verschiedenen Gewerke und Abteilungen zusammenarbeiten.

Die fachliche Tiefe können externe Texterinnen und Texter auch erreichen. Zum Beispiel, wenn sie sich grundsätzlich auf ein bestimmtes Themenfeld spezialisiert haben (was allerdings selten der Fall ist). Oder wenn sie regelmäßig für einen Kunden arbeiten.

Website Texte schreiben lassen: Warum Freelancer alleine nicht die Lösung sind

Auch Benjamin hat in seinem LinkedIn Beitrag die Diskussion aufgeworfen, ob es reicht, Website-Texte und alle Content-Marketing-Aktivitäten outzusourcen. Unsere Erfahrung: Viele solcher Content-Marketing-Projekte bleiben stecken.

Fazit der Diskussion: Es braucht auch intern eine verantwortliche Person für den Website Content. Entweder Content-Marketing-ManagerInnen, Online-Marketing-ManagerInnen oder Marketing- und PR-Fachkräfte generell, die aber dann auch relevantes Zeitbudget dafür erhalten.

Unsere Podcast-Interviews mit Profis aus der Branche

Auch in diesen Folgen geht es um Texte auf Webseiten

	Page Quality: Wie gut ist deine Website? Der dritte Teil unserer Serie über die Quality Guidelines von Google.
	Content & SEO: Wie wir zusammenarbeiten Wie wir gemeinsam Projekte umsetzen.
	Wie du bessere Website-Texte schreibst: Case Study mit Daniela Rorig Im Interview gehen wir gemeinsam einen typischen Werbetext durch.
	Thought Leadship Content und SEO: Wie passt das zusammen? Wie Vordenker ihre Reichweite und ihren Wirkungskreis ausbauen können
	Wie du guten Video Content machst – Interview mit Martin Goldmann Im Interview fragen wir ihn nach Tipps für Videos mit dem Smartphone, aber auch nach seiner persönlichen Video-Strategie auf LinkedIn.
	Was bringen zehn Jahre Content Marketing? Interview mit Jan Aengenvoort von Next Kraftwerke Wie baue ich über Jahre ein schlagkräftiges Content Hub für mein Unternehmen auf? Und wie überzeuge ich meine Chefs? Darüber sprechen wir mit Head of Communications Jan Aengenvoort
	Die perfekte Website-Struktur für SEO Wie eine Website-Struktur aussehen sollte. Ein Beispiel
	Wie entwickelt man erfolgreiche Content-Formate? Jedes Unternehmen braucht Content-Formate. Für SEO, für Social und fürs Content Marketing. Aber was macht ein erfolgreiches Content-Format aus?
	SEO Überschriften: Was bringen H1 und H2? Mit einigen wenigen Handgriffen an den Überschriften kann man seine Google Rankings deutlich verbessern. Aber wie setzt man h1, h2 und weitere Überschriften konkret um?
	Wie kann man im Content-Marketing klug seine Produkte zeigen? Produktwerbung ist im Content-Marketing verpönt. Aber letztlich kommt es auf die Machart an. Zwei neue Ansätze.
	Die SEO- und Content-Strategie von Hubspot: Interview mit Jenny Lapp Wir sprechen über Topic-Cluster, Content-Formate, Planung und Optimierung aus der Praxis.
	3 LinkedIn Mythen, die wir mit Cases widerlegen Du sollst nicht teilen, keine Links posten und brauchst viele Follower. Stimmt nicht.
	Wie der Südwestrundfunk (SWR) an Search Experience arbeitet: Interview mit Sarah Stein Ein traditionsreiches Medienhaus digitalisiert sich - und denkt dabei an User und SEO zugleich.
	Allianz vs. AXA: Wer hat die bessere SEO-Strategie? Wir tauchen ein in die Versicherungswelt - und dem starken Wettbewerb um die Top-Positionen bei Google.
	Wie dm seine SEO-Sichtbarkeit steigert: Interview mit Philipp Hassinger Eine SEO-Offensive, die sich ausgezahlt hat.
	Paid vs. Organic: Warum dein Marketing-Budget zu 80 Prozent falsch verteilt ist Viele Unternehmen kippen ihr Marketing-Budget fast komplett in Google Ads. Ein fataler Fehler.
	Case Study: Die SEO-Strategie von Adobe Express Mit drei Content Hubs zu einer 500.000 Besuchern pro Monat. Wie Adobe Express entlang der gesamten Search Journey sichtbar ist.
	30 Artikel oder 300 Artikel: Zwei SEO Playbooks im Vergleich Wenige sehr gute Artikel schreiben und viel optimieren - oder besser viele Artikel veröffentlichen?
	Website-Navigation beim Relaunch: 3 Herausforderungen für Marketing-ManagerInnen Viele Wünsche, viele Anforderungen - und SEO soll auch berücksichtigt werden
	Wie Deloitte Thought Leadership Content entwickelt: Interview mit Michael Grampp Sein Team produziert Studien, Interviews, Fachbeiträge.
	Wie du ein SEO-Portal mit 700k Klicks pro Quartal entwickelst: Interview mit Patrick Straub Das Projekt von Patrick ist mal so richtig abgehoben.
	SEO auf der Startseite: Ja oder nein? Keine einfache Angelegenheit für Marketing ManagerInnen.