Jedes Unternehmen braucht Website-Texte für die gesamte Webseite. Und trotzdem wird die Verantwortung dafür oft hin und her geschoben.
Mal schreibt das Marketing die Website-Texte. Oft aber auch einzelne Fachabteilungen. Zwischendurch der Vertrieb. Auch Freelancer sollen oft die Texte für die Homepage schreiben.
Das Ergebnis: Die Website-Texte genügen nicht den Ansprüchen. Und zwar den Ansprüchen der User – und der Suchmaschinen. In zählbaren Ergebnissen bedeutet das: Die Website-Texte ranken nicht gut bei Google und führen zu wenig Conversions.
Wir sprechen auf dieser Seite und in der Podcast-Folge darüber, was aus unserer Sicht einen professionellen Website-Text ausmacht. Dafür stellen wir fünf Ebenen vor, die ein Website-Text erfüllen muss.
Website-Texte erstellen: So ist häufig die Ausgangslage im Marketing
Wie schreibe ich einen guten Website-Text?
Wie schreibe ich einen Website-Text? Auf diese Frage gibt es sehr unterschiedliche Perspektiven.
Zum einen kommt es darauf an, wo der Text auf der Website eingebaut wird. Oder technischer formuliert: Auf welchem Seitentyp im Rahmen der Website-Struktur. Ein Landingpage-Text wird anders geschrieben als ein Ratgeberartikel oder ein Glossarbeitrag.
Zum anderen gibt es verschiedene Disziplinen, die wir weiter unten und im Podcast besprechen. Es gibt klassische Schreibtipps wie „Aktiv Formulieren“, „kurze Sätze“, „logischer Aufbau“. Dann gibt es Tipps zum Copywriting, also werbliches und psychologisches Argumentieren. Und es gibt Ratschläge rund um das Schreiben von SEO-Texten. Wobei ein SEO-Text bitte nicht mit schlechter Qualität verbunden werden sollte…
Ein Website-Text hängt aber auch davon ab, welches Content-Management-System man nutzt und welche Möglichkeiten bzw. Begrenzungen es gibt. Ein Blogartikel in WordPress lässt sich anders layouten als eine Themenseite mit einem Page Builder wie auf dieser Seite. Es ist immer eine Frage, welche Funktionalitäten verfügbar sind.
Übrigens: Viele sprechen auch von Homepage-Texten. Mit der Homepage ist aber in Fachkreisen nur die Startseite gemeint. Am besten die Begriffe klären, bevor man einen Dienstleister beauftragt, damit es nicht zu Unklarheiten kommt.
Hier ein Beispiel für einen Website-Text aus unserer Praxis. Es ist ein Entwurf, bei dem eine bestehende Unterseite um mehrere Absätze ergänzt und ausgebaut wurde. Dabei wurden bestehende Abschnitte berücksichtigt und neue Keywords im Rahmen des Textes hinzugefügt. Es wurden neue Call-To-Actions entwickelt, eine neue Vorteilsargumentation, Bilder herausgesucht und rechts am Rand Kommentare für die Grafik hinterlassen, wie man den Text optisch umsetzt. Für die Fotos benötigt man aus unserer Sicht einen strategischen Ansatz für Bilder SEO.
Was bringen erfolgreiche Website-Texte konkret?
In sehr vielen Unternehmen wird nicht wirklich gemessen, was Website-Texte bringen. Das führt dazu, dass über allgemeine Geschmacksurteile diskutiert wird.
Aus unserer Sicht muss der Erfolg von Content und damit von einem Website-Text immer gemessen werden. Basis hierfür ist die einzelne Unterseite (URL). Die Metriken sind:
- Google Ranking einer einzelnen URL
- CTR / Klickraten einer einzelnen URL
- Traffic einer einzelnen URL
- Conversions einer einzelnen URL (bsp. Leads)
- Verweildauer auf einer einzlenen URL
Auf Basis solcher Daten lässt sich bewerten, ob ein Website-Text wirklich gut ist, also konkrete Ergebnisse liefert, die auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen, wie etwa mehr Reichweite, Sichtbarkeit oder Umsatz zu generieren.

Verschiedene URLs generieren unterschiedlich viel Traffic auf einer Website. Jeder Text auf der einzelnen Unterseite basiert auf einer Keyword-Recherche, aber auch auf einer fachlichen Recherche und Ausarbeitung des Themas.
Die 5 Ebenen eines Website-Textes beim Schreiben
SEO-Anforderung bei einem Website-Text – ein Beispiel
Wann bekommt man bei Google eine solche hervorgehobene Box? Wenn die Qualität des Website-Textes dahinter stimmt.
Die sogenannten Featured Snippets sind begehrt. Weil man durch das herausgehobene Suchergebnis viele Klicks und damit Traffic erhält. Das Beispiel hier zeigt, worauf es ankommt:
- Die Suchanfrage ist klar formuliert. Und Google erwartet eine ebenso klare Antwort.
- In der Box: Drei nüchterne Sätze. In jedem Satz steckt eine Aussage. Mit konkreten Zahlen und einer Quelle als Beleg.
- Der gezogene Textabschnitt liegt mitten im Text – und nicht ganz vorne. Das Keyword “Kosten” kommt in der Box nicht vor.
Der Algorithmus erkennt den Zusammenhang und die Qualität des Textes. Die Websites auf den Positionen dahinter liefern diese kompakte Information nicht – und stehen deswegen zurecht nicht ganz vorne.
Einziges Manko: Der Text stammt aus dem vorigen Jahr. Die Studie ist noch älter. Der Text müsste aktualisiert werden. Um so weiterhin das beste Ergebnis für die User zu haben und das Featured Snippet weiter zu halten.
Wird dies nicht gemacht, ist es die Einflugschneise für den Wettbewerb, um dieses Snippet zu erobern.

Dieses Beispiel für semantisches Schreiben hat Benjamin auf LinkedIn vorgestellt. Hier geht es zum Beitrag und zur Diskussion. Ein weiteres Beispiel für SEO- und User-Anforderungen sind Überschriften. Verständliche H1- und H2-Überschriften in Website-Texten führen zu einer höheren Verweildauer, besseren Rankings und mehr Conversions. Das diskutiert Benjamin hier in diesem LinkedIn-Beitrag. Hier mehr darüber, was H1- und H2-Überschriften bedeuten.
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Gute Website-Texte schreiben – wenn es so einfach wäre

Gute Website-Texte fallen nicht vom Himmel. Welche Situationen wir im Alltag erleben – darüber hat Fabian hier auf LinkedIn etwas geschrieben (siehe auch den Screenshot). Unter dem Beitrag finden sich viele gute Kommentare von erfahrenen Marketern und freiberuflichen Texterinnen und Textern.
Das Fazit der Diskussion: Neben der handwerklichen Expertise im Schreiben braucht es gute Prozesse (Briefings, Interviews, Korrekturschleifen) und vor allem eine konstruktive Kommunikationskultur, wenn die verschiedenen Gewerke und Abteilungen zusammenarbeiten.
Die fachliche Tiefe können externe Texterinnen und Texter auch erreichen. Zum Beispiel, wenn sie sich grundsätzlich auf ein bestimmtes Themenfeld spezialisiert haben (was allerdings selten der Fall ist). Oder wenn sie regelmäßig für einen Kunden arbeiten.


Website Texte schreiben lassen: Warum Freelancer alleine nicht die Lösung sind
Auch Benjamin hat in seinem LinkedIn Beitrag die Diskussion aufgeworfen, ob es reicht, Website-Texte und alle Content-Marketing-Aktivitäten outzusourcen. Unsere Erfahrung: Viele solcher Content-Marketing-Projekte bleiben stecken.
Fazit der Diskussion: Es braucht auch intern eine verantwortliche Person für den Website Content. Entweder Content-Marketing-ManagerInnen, Online-Marketing-ManagerInnen oder Marketing- und PR-Fachkräfte generell, die aber dann auch relevantes Zeitbudget dafür erhalten.

