Website-Texte: 5 Ebenen beim Schreiben

Jedes Unternehmen braucht Website-Texte für die gesamte Webseite. Und trotzdem wird die Verantwortung dafür oft hin und her geschoben.

Mal schreibt das Marketing die Website-Texte. Oft aber auch einzelne Fachabteilungen. Zwischendurch der Vertrieb. Auch Freelancer sollen oft die Texte für die Homepage schreiben.

Das Ergebnis: Die Website-Texte genügen nicht den Ansprüchen. Und zwar den Ansprüchen der User – und der Suchmaschinen. In zählbaren Ergebnissen bedeutet das: Die Website-Texte ranken nicht gut bei Google und führen zu wenig Conversions.

Wir sprechen auf dieser Seite und in der Podcast-Folge darüber, was aus unserer Sicht einen professionellen Website-Text ausmacht. Dafür stellen wir fünf Ebenen vor, die ein Website-Text erfüllen muss.

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Website-Texte erstellen: So ist häufig die Ausgangslage im Marketing

Keine Schreib-Skills

Auch wenn alle denken, dass ja jeder Schreiben kann: Einen hochwertigen Text effizient produzieren – das ist ein Handwerk und kostet Zeit. Marketing-ManagerInnen haben aber häufig eher einen BWL-Hintergrund und sind fit in Projektmanagement. Als Generalisten steuern sie viele Marketing-Projekte (Ads, Social, Flyer, Webseite, Präsentationen).

Ermüdende Diskussionen

Website-Texte sind häufig politisch. Häufig wollen auch Entscheider ein Wort mitreden, was auf zentralen Seiten zu lesen ist. Das führt zu vielen Korrekturschleifen. Und nicht selten werden ermüdende Geschmacksfragen diskutiert. Die Folge: Website-Texte sind oft sehr allgemein und kurz gehalten. Das führt aber weder zu Google Rankings noch zu Conversions.

Reine Informations-Texte

Unternehmen, die auf Content-Marketing setzen, entwickeln häufig reine Informationstexte. Die Produkte geraten weit in den Hintergrund, aus Sorge, damit den User zu vergraulen. Das kann allerdings dazu führen, dass das Content-Marketing zu wenig abwirft. Zu wenig Traffic, Leads, Sales. Website-Texte müssen mehr liefern.

Wie schreibe ich einen guten Website-Text?

Wie schreibe ich einen Website-Text? Auf diese Frage gibt es sehr unterschiedliche Perspektiven.

Zum einen kommt es darauf an, wo der Text auf der Website eingebaut wird. Oder technischer formuliert: Auf welchem Seitentyp im Rahmen der Website-Struktur. Ein Landingpage-Text wird anders geschrieben als ein Ratgeberartikel oder ein Glossarbeitrag.

Zum anderen gibt es verschiedene Disziplinen, die wir weiter unten und im Podcast besprechen. Es gibt klassische Schreibtipps wie „Aktiv Formulieren“, „kurze Sätze“, „logischer Aufbau“. Dann gibt es Tipps zum Copywriting, also werbliches und psychologisches Argumentieren. Und es gibt Ratschläge rund um das Schreiben von SEO-Texten. Wobei ein SEO-Text bitte nicht mit schlechter Qualität verbunden werden sollte…

Ein Website-Text hängt aber auch davon ab, welches Content-Management-System man nutzt und welche Möglichkeiten bzw. Begrenzungen es gibt. Ein Blogartikel in WordPress lässt sich anders layouten als eine Themenseite mit einem Page Builder wie auf dieser Seite. Es ist immer eine Frage, welche Funktionalitäten verfügbar sind.

Übrigens: Viele sprechen auch von Homepage-Texten. Mit der Homepage ist aber in Fachkreisen nur die Startseite gemeint. Am besten die Begriffe klären, bevor man einen Dienstleister beauftragt, damit es nicht zu Unklarheiten kommt.

Website Text Beispiel

Hier ein Beispiel für einen Website-Text aus unserer Praxis. Es ist ein Entwurf, bei dem eine bestehende Unterseite um mehrere Absätze ergänzt und ausgebaut wurde. Dabei wurden bestehende Abschnitte berücksichtigt und neue Keywords im Rahmen des Textes hinzugefügt. Es wurden neue Call-To-Actions entwickelt, eine neue Vorteilsargumentation, Bilder herausgesucht und rechts am Rand Kommentare für die Grafik hinterlassen, wie man den Text optisch umsetzt.

Was bringen erfolgreiche Website-Texte konkret?

In sehr vielen Unternehmen wird nicht wirklich gemessen, was Website-Texte bringen. Das führt dazu, dass über allgemeine Geschmacksurteile diskutiert wird.

Aus unserer Sicht muss der Erfolg von Content und damit von einem Website-Text immer gemessen werden. Basis hierfür ist die einzelne Unterseite (URL). Die Metriken sind:

  • Google Ranking einer einzelnen URL
  • CTR / Klickraten einer einzelnen URL
  • Traffic einer einzelnen URL
  • Conversions einer einzelnen URL (bsp. Leads)
  • Verweildauer auf einer einzlenen URL

Auf Basis solcher Daten lässt sich bewerten, ob ein Website-Text wirklich gut ist, also konkrete Ergebnisse liefert, die auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen, wie etwa mehr Reichweite, Sichtbarkeit oder Umsatz zu generieren.

Verschiedene URLs generieren unterschiedlich viel Traffic auf einer Website. Jeder Text auf der einzelnen Unterseite basiert auf einer Keyword-Recherche, aber auch auf einer fachlichen Recherche und Ausarbeitung des Themas.

Die 5 Ebenen eines Website-Textes beim Schreiben

Copywriting

Landingpages mit einer guten Headline, Produktvorteilen mit Ziel zum Kauf anzuregen: Das ist die Welt des Copywritings. Hier geht es um werbliches Argumentieren – und zwar möglichst ohne typische Floskeln, die man in jedem Werbeprospekt da draußen findet.

Journalistisches Schreiben

Wenn es um Ratgeber-Artikel oder Glossare geht ist ein deutlich nüchterner Stil gefragt. Journalistische Darstellungsformen wie Feature oder Bericht kommen dem sehr nahe. Werbliche Argumentation steht – zumindest im Kern des Textes – im Hintergrund.

Fachliches Schreiben

Beim fachlichen Schreiben geht es um den eigentlichen Inhalt – und nicht um formale Kriterien. In Unternehmen haben die einzelnen Fachabteilungen die Expertise. Vertrieb, Support und Marketing auch. Falls nicht, braucht der oder die Text-Verantwortliche hier Briefings.

UX Writing

Wie betextet man einzelne Buttons? Newsletter-Hinweise oder kleinere Textabsätze? Hier geht es um Micro Copys, die auch sehr viel mit dem CMS zu tun haben. Ein Text muss auch ins System und Design eingepasst werden. Es stellt sich die Frage, ob dies ein Content-Manager macht oder der Text-Verantwortliche.

Semantic Writing

Semantic Writing ist eine Teildisziplin in Content-SEO. Es geht darum, zu verstehen, warum Google bestimmte Suchergebnisse ganz vorne listet. Wie die Texte aufgebaut und formuliert sind. Wie der Algorithmus Qualität erkennt und erfasst. Beispiel: Ein Featured Snippet, also eine ausgewählte Box auf Position 0.

Und die Keywords?

Die Keyword-Anforderung bei Texten zu erfüllen bedeutet aus unserer Sicht vor allem, die Keywords zu kennen und sich Gedanken zu machen, welche Suchintention dahinter steht. Und die Antwort darauf in Content zu gießen, der die Keywords berücksichtigt und zugleich immer auch lesbar und hochwertig ist.

SEO-Anforderung bei einem Website-Text – ein Beispiel

Wann bekommt man bei Google eine solche hervorgehobene Box? Wenn die Qualität des Website-Textes dahinter stimmt.

Die sogenannten Featured Snippets sind begehrt. Weil man durch das herausgehobene Suchergebnis viele Klicks und damit Traffic erhält. Das Beispiel hier zeigt, worauf es ankommt:

  • Die Suchanfrage ist klar formuliert. Und Google erwartet eine ebenso klare Antwort.
  • In der Box: Drei nüchterne Sätze. In jedem Satz steckt eine Aussage. Mit konkreten Zahlen und einer Quelle als Beleg.
  • Der gezogene Textabschnitt liegt mitten im Text – und nicht ganz vorne. Das Keyword “Kosten” kommt in der Box nicht vor.

Der Algorithmus erkennt den Zusammenhang und die Qualität des Textes. Die Websites auf den Positionen dahinter liefern diese kompakte Information nicht – und stehen deswegen zurecht nicht ganz vorne.

Einziges Manko: Der Text stammt aus dem vorigen Jahr. Die Studie ist noch älter. Der Text müsste aktualisiert werden. Um so weiterhin das beste Ergebnis für die User zu haben und das Featured Snippet weiter zu halten.

Wird dies nicht gemacht, ist es die Einflugschneise für den Wettbewerb, um dieses Snippet zu erobern.

Beispiel Website Text Anforderung

Dieses Beispiel für semantisches Schreiben hat Benjamin auf LinkedIn vorgestellt. Hier geht es zum Beitrag und zur Diskussion. Ein weiteres Beispiel für SEO- und User-Anforderungen sind Überschriften. H2-Überschriften in Website-Texten führen zu einer höheren Verweildauer, besseren Rankings und mehr Conversions. Das diskutiert Benjamin hier in diesem LinkedIn-Beitrag.

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Gute Website-Texte schreiben – wenn es so einfach wäre

Gute Website Texte schreiben

Gute Website-Texte fallen nicht vom Himmel. Welche Situationen wir im Alltag erleben – darüber hat Fabian hier auf LinkedIn etwas geschrieben (siehe auch den Screenshot). Unter dem Beitrag finden sich viele gute Kommentare von erfahrenen Marketern und freiberuflichen Texterinnen und Textern.

Das Fazit der Diskussion: Neben der handwerklichen Expertise im Schreiben braucht es gute Prozesse (Briefings, Interviews, Korrekturschleifen) und vor allem eine konstruktive Kommunikationskultur, wenn die verschiedenen Gewerke und Abteilungen zusammenarbeiten.

Die fachliche Tiefe können externe Texterinnen und Texter auch erreichen. Zum Beispiel, wenn sie sich grundsätzlich auf ein bestimmtes Themenfeld spezialisiert haben (was allerdings selten der Fall ist). Oder wenn sie regelmäßig für einen Kunden arbeiten.

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Website Texte schreiben lassen: Warum Freelancer alleine nicht die Lösung sind

Auch Benjamin hat in seinem LinkedIn Beitrag die Diskussion aufgeworfen, ob es reicht, Website-Texte und alle Content-Marketing-Aktivitäten outzusourcen. Unsere Erfahrung: Viele solcher Content-Marketing-Projekte bleiben stecken.

Fazit der Diskussion: Es braucht auch intern eine verantwortliche Person für den Website Content. Entweder Content-Marketing-ManagerInnen, Online-Marketing-ManagerInnen oder Marketing- und PR-Fachkräfte generell, die aber dann auch relevantes Zeitbudget dafür erhalten.

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