Content Bundling: Wie du Inhalte bündelst und entbündelst

Aktualisiert am 20. Februar 2025

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Viele Unternehmen produzieren ohne Ende Content. Magazin-Artikel, Social Media-Beiträge, Newsletter – und vieles mehr.

Was dabei völlig unter den Tisch fällt: Man kann all diese Inhalte auch bündeln und entbündeln – und so mit wenig Aufwand neue, hochwertige Content-Formate entwickeln.

Dabei braucht es allerdings neue Prozesse – und vor allem ein Umdenken. Es geht nicht nur darum, neuen Content zu produzieren. Sondern bestehenden Content neu zu denken – und modular zu nutzen.

Unser Eindruck: Diese Herangehensweise ist – zumindest in Deutschland – in praktisch keinem Unternehmen etabliert. Selbst in Unternehmen mit einer Content-Marketing- und SEO-Strategie.

Darüber sprechen wir in der aktuellen Podcast-Folge und auf dieser Seite anhand von Beispielen.

Ein Beispiel für Content entbündeln

Jede Woche veröffentlichen wir eine Podcastfolge. In den 30 Minuten besprechen wir viele Themen im Detail. So auch bei diesem Interview, das kürzlich erschienen ist.

Aus der Podcast-Folge entwickeln wir weitere Content-Formate.

Zum Beispiel brechen wir einzelne Aspekte heraus und veröffentlichen dazu LinkedIn Postings, wie etwa diese Slideshow auf LinkedIn. Wir haben also ein bestehendes Longform-Content-Format genutzt, um hieraus Micro Content für eine andere Plattform zu entwickeln.

Wir entwickeln Themen also zentral – und produzieren anschließend passende Content-Formate für die jeweilige Plattform.

Wichtig: Wir sehen jede Plattform nicht nur als Distributionskanal. Sondern als eigenständigen Kosmos, für den wir Inhalte entwickeln.

Wir nutzen LinkedIn also nicht als „Linkschleuder“ oder als Kanal für Teaser, sondern entwickeln dafür passende, nutzwertige Inhalte für die dortigen User.

Für jede Plattform arbeiten wir mit Content Templates. Wir wissen also im Grundsatz, wie wir das jeweilige Content-Format bestücken.

Natürlich verursacht diese Arbeit einen Aufwand. Aber das Thema ist durchdacht – und damit der konzeptionelle Grundstein gelegt.

Viele Diskussionen, die auf LinkedIn unter unseren Beiträgen entstehen, bauen wir wiederum in unsere Website Artikel ein. Das verstehen wir unter Content-Distribution. Gleichzeitig werden die Artikel durch diesen First-hand experience Ansatz einzigartig.

Ein Beispiel für Content neu bündeln

Vor einigen Wochen haben wir ein neues Whitepaper veröffentlicht. Für das Whitepaper sind wir durch unsere LinkedIn-Beiträge aus dem Jahr 2021 gegangen. Die Beiträge mit dem größten Engagement haben wir gesammelt und daraus ein Best-of zusammengestellt.

Die 33 besten Beiträge haben wir neu arrangiert und leicht angepasst in ein Whitepaper gegossen (by the way: Das Whitepaper gibt es hier). Wir haben also ein völlig neues Content-Format geschaffen. Mit wenig Aufwand, weil die Inhalte bereits für einen anderen Kanal entwickelt worden sind.

Obendrein ist es nachweislich guter Content. Denn wir haben nur die Beiträge genommen, die auch viele Reaktionen ausgelöst haben.

Ein weiteres Beispiel: Auch auf den Magazin-Seiten unserer Website bündeln wir die Content-Formate, die auf den verschiedenen Plattformen veröffentlichen. So finden sich dann auf einer Seite Screenshots, Videos und LinkedIn-Beiträge von uns.

Content bündeln und entbündeln: Das sind 3 häufige Hürden

Hohe Auslastung

In den meisten Unternehmen gibt es aus unserer Sicht viel zu wenig Content-SpezialistInnen. Häufig kümmern sich einige wenige Marketing-ManagerInnen um die Website und die Kanäle. Da ist es nicht verwunderlich, wenn die meisten erst einmal davor zurückschrecken, noch mehr Content zu produzieren. Aber: Solche neu zusammengesetzten Content-Formate kosten im Verhältnis deutlich weniger Ressourcen. Ein Ansatz ist, den grundsätzlichen Output an neuem Content zu reduzieren – und dafür Content Bündelungen und Entbündelungen einzuplanen.

Workflows aus dem Publishing

Content-Marketing hat sehr starke Wurzeln im Corporate Publishing und im Journalismus. Das führt häufig dazu, dass die Prozesse aus der klassischen Medienlandschaft übernommen worden sind. Und die sind im Kern darauf ausgerichtet, immer neuen Content zu entwickeln – und sich nicht um eine weitere Verwertung zu kümmern. Es geht schlicht um News. Das Prinzip haben viele Unternehmen übernommen, wie man auch häufig an der Content Planung sieht.

Negative Vorstellungen

Was wir hier unter Content bündeln und entbündeln diskutieren, wird im Content-Marketing häufig „Content Recycling“ genannt. Es sind ohne Zweifel ausgewiesene ExpertInnen, die diesen Begriffen geprägt haben. Trotzdem finden wir diesen Begriff etwas unglücklich. Weil beim Recycling etwas zerstört wird. Das ist hier aber nicht der Fall. Auch ein Begriff wie „Content Repurposing“ führt auf die falsche Fährte. Weil es beim Purpose Marketing vereinfacht darum geht, Überzeugungen und Haltung zu zeigen.

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Passage Ranking: Wer davon wie profitiert. Interview mit Alexander Rus

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Über den Autor

Benjamin O'Daniel

Der SEO- und GEO-Experte Benjamin O'Daniel ist für alle strategischen Content-Themen zuständig. Er analysiere bestehende Sichtbarkeit von Unternehmen, seien es Google Rankings oder Nennungen in KI-Systemen wie ChatGPT, Copilot, AI Mode oder Perplexity. Benjamin O'Daniel hat ich einen Fokus auf den Content und auf die Sources bzw. Verlinkungen. Er analysiert vorhandene Inhalte, von Landingpages und Produktseiten bis zu Blogartikeln. Er entwickle Content Strategien und Fahrpläne, Content Templates und konkrete Vorschläge für Content Optimierungen. An der TH Köln ist Benjamin O'Daniel Lehrbeauftragter im Studiengang Online-Redaktion. Dort ist er für das Seminar Content-Marketing zuständig.

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