Unsere Erfahrung: Vor allem nutzwertiger Content, der wirklich weiterhilft, kommt gut an. Bei den Menschen – und damit auch bei den Suchmaschinen.
Wenn es um zeitgemäßes Content Marketing geht, sollte man Content Marketing und SEO zusammendenken.
Denn: In Content investieren – das kostet Zeit und Geld. Deswegen sollte jedes Stück Content auch möglichst gut ranken bei Google. Weil darüber dauerhaft Besucher auf die Website kommen. Das gilt für Landingpages, Ratgeber, Videos, Podcasts und alle anderen Formate.
Die wichtigsten Themen
Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel (links). Seit über 15 Jahren arbeiten wir im Bereich SEO und Content Marketing. Diese beiden Welten vereinen wir zu einer Disziplin. Wir beraten und begleiten Inhouse-Marketing-Verantwortliche beim Thema Suchmaschinenoptimierung und Content. In unserem Podcast teilen wir jede Woche unser Fachwissen. Hier sprechen wir z.Bsp. darüber, wann und wie Produkte im Content-Marketing sichtbar sein können. Benjamin ist Lehrbeauftragter für Content Marketing an der TH Köln.
Content Marketing: Das sind die Vorteile auf einen Blick
Viele Unternehmen setzen auf Content-Marketing, weil es viele Vorteile im Wettbewerb mit sich bringt:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Mehr Besucher über Google (SEO)
- Neuer Kanal für Leads und Verkauf
- Frühen Kontakt zu Kunden vor Kaufentscheidung
- Instrument für Kundenbindung
- Besseres Marktgespür durch Interaktion mit Kunden
- Zeitgemäßes Angebot insbesondere für jüngere Kunden
Die Content-Marketing-Ziele von Unternehmen haben dem entsprechend eine große Spannbreite: Von der Steigerung der Markenbekanntheit bis zur Generierung von Leads und Sales. Entscheidend ist hier, die Content-Marketing-Ziele zu Beginn zu klären, um die Inhalte und Kampagnen darauf auszurichten und keine falschen Erwartungen auszulösen.
Die Basis dafür: Marketing-Verantwortliche lernen, wie sie den Content in ihrem beruflichen Alltag entwickeln und optimieren.
Beispiel: Unser Podcast ist ein Content-Marketing-Instrument und bringt viele Vorteile mit sich. Viele Kunden hören unseren Podcast. Gleichzeitig können wir auch unseren Ansatz und unsere Denkweise kommunizieren. Wir haben viele gute Kontakte und Gespräche über den Podcast. Es ist mehr als nur ein „Verkaufskanal“.
Die Wurzeln des Content Marketings
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Wie tickt Googles cleverer Algorithmus heute? Wie funktioniert SEO im Jahr 2020? Benjamin O’Daniels persönliche 12-Minuten-Zusammenfassung aus über 15 Jahren Arbeit im Online Marketing.
Content Marketing Konzept: Wie wir auf die Disziplinen blicken
Wir blicken auf Content Marketing mit einer Performance-Brille. Heißt: Uns geht es darum, dass alle Aktivitäten möglichst viel auslösen und messbar auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen.
So blicken wir auch auf die Content-Erstellung. Ein Content Marketing-Konzept beginnt für uns mit einer Themenrecherche mit Hilfe von SEO-Tools – oder genauer einem Keyword-Tool.
Aus den Keywords ergeben sich Themenfelder und einzelne Themen. Zu denen man dann Content entwickelt, der Suchmaschinen und Besucher überzeugt. Wir nennen das High Performance Content.
Zu einem Content Marketing-Konzept gehört auch, wie man den Website-Content mehrfach verwertet und umbaut, etwa für Social Media. Von großen Content Pieces bis zu Micro Content. Im B2B-Umfeld passt etwa LinkedIn Marketing sehr gut.
Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert vereinen Content und SEO. Denn beides braucht man, um Top-Rankings zu erreichen.
Von Solopreneur bis Konzern: Wer Content Marketing für sich einsetzt
Personenmarken
Ob Prominente, Influencer oder Solopreneure: Viele Solo-Selbstständige bauen rund um ihre Person ein eigenes Business auf. Dafür nutzen sie Content Marketing. Einige von ihnen mit Fokus auf eine bestimmte Plattform wie etwa Instagram oder YouTube. Andere nutzen ein bestimmtes Format wie Podcast. Ihr Vorteil: Alle Sozialen Netzwerke sind auf Menschen bezogen. Menschen folgen Menschen – und weniger gern einzelnen Unternehmen. Das wird auch in vielen Unternehmen erkannt. Deswegen sind Corporate Influencer auch der nächste logische Schritt.
Sichbarkeit der Webseite des Coaches Bernd Geropp. Tool: Sistrix
Sichbarkeit der Webseite von Urlaubsguru. Tool: Sistrix
Unternehmen
Von mittelständischen Unternehmen bis zu Konzernen: Fast alle Unternehmen nutzen mittlerweile Content Marketing als zentrale Disziplin. Dabei sind die Aktivitäten sehr unterschiedlich ausgeprägt. Manche arbeiten vor allem an Ihrer Website und wollen ihr Ranking verbessern. Andere sind auf Plattformen sehr aktiv. Wiederum andere arbeiten stark mit Google Ads. B2B-Unternehmen arbeiten eher mit informationellen Inhalten. B2C-Unternehmen eher mit unterhaltsamen Content-Formaten. Auch hier gilt: Je besser SEO, Content und Ads aufeinander abgestimmt sind, desto effizienter und wirkungsvoller sind die Content Marketing-Aktivitäten.
Content Marketing Strategie – wer kauft was und warum?
Über Content Marketing Strategien könnte man ein eigenes Buch schreiben. Wir versuchen es hier einmal kurz und knapp: Wer kauft was – und warum? Wenn diese drei Fragen geklärt sind, kann man sein Content entwickeln. Eine SEO- und Content-Strategie, die ineinandergreift.
Buyer Persona
Früher hießen sie Zielgruppen. Heute arbeiten viele Unternehmen eher mit Buyer Persona. Also exakte Beschreibungen der Kunden anhand von persönlichen “Steckbriefen”. Unsere Erfahrung: Die Beschreibung ist nicht die Herausforderung. Sondern sich später auf eine bestimmte Person zu konzentrieren. Im Idealfall läuft es auf folgende Gleichung heraus: Eine Person, ein Problem, eine Lösung. So kann der Content exakt auf die Person angepasst werden.
Suchverhalten
Über Suchmaschinen suchen Menschen ganz gezielt nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen. Darum geht es bei einer Keyword-Recherche: Welche Begriffe werden wie häufig eingegeben? Hieraus entsteht eine Liste, häufig mit tausenden oder zehntausenden Begriffen. In einem SEO-Konzept wird daraus anschließend eine Informationsarchitektur für die Website entwickelt. Dann ist auch klar, welcher Content entwickelt werden muss, um das Suchvolumen abzudecken.
Suchintention
Über die Suchintention wird in der SEO-Branche sehr viel diskutiert. Klar ist: Google erkennt, ob dem User mit einem Ergebnis geholfen ist oder nicht. Wenn die Suchintention nicht abgedeckt wird, geht der User zurück zu den Suchergebnissen und sucht erneut bis er seine Antwort gefunden hat. Hinter jedem Begriff steckt eine bestimmte Absicht. Der Content muss darauf abgestimmt sein – vom Google Snippet bis zum letzten Absatz. Hier kommt es auch darauf an, wie gut man seine Kunden versteht – und entsprechend schlüssig im Content argumentiert.
Wer User im Mittelpunkt: Was muss der Content leisten?
Vier Arten von Content Marketing – und die Formate dahinter
Content Marketing Distribution: Wie die Inhalte verbreitet werden
Eine Lead-Ad auf LinkedIn
Content Marketing Beispiele: Wenn alle Disziplinen ineinander greifen
Vor allem Beispiele aus der Praxis sind rar gesät. In unserem Podcast sprechen wir regelmäßig mit Marketing-Verantwortlichen. Es sind konkrete Content Marketing Beispiele aus dem operativen Alltag und aus verschiedenen Branchen.
Hier ein Content Marketing-Beispiel aus der Branche der Erneuerbaren Energien. Der Head of Marketing hat über zehn Jahre hinweg auf Content Marketing gesetzt. Unter anderem mit einem Glossar für Fachbegriffe und einem Corporate Blog als Veröffentlichungsinstrument für aktuelle Branchenentwicklungen. Hinzu ausführliche FAQ-Seiten und viele weitere Elemente, um auf die Fragen der User und potenziellen Kunden einzugehen.
Das Ergebnis nach zehn Jahren: Das Unternehmen hat sich über seinen Webauftritt und seine Content-Marketing-Aktivitäten einen Namen in der Branche gemacht. Die Website generiert jedes Jahr qualifizierte Leads für den Vertrieb. Hier geht es zum Interview mit dem Head of Marketing.
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Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Content Marketing in Verbindung mit Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein Software-Unternehmen aus Nürnberg hat umfangreiche Landingpages erstellt rund um generische Begriffe zur Software. Die Begriffe (Keywords) sind Fachbegriffe, die von der Zielgruppe eingegeben werden, die nach einer konkreten Lösung suchen.
Das Ergebnis: SEO ist der stärkste Umsatzkanal über Jahre hinweg. Der hochwertige Content wird in mehrere Sprachen übersetzt, um auch international eine Sichtbarkeit aufzubauen, unter anderem in den USA und in Südamerika.
In unserem Podcast besprechen wir das Beispiel und die Strategie genauer. Im Kern geht es um eine SEO-Strategie rund um wertvolle Keywords, die direkt auf den Umsatz einzahlen und einen hohen Gegenwert bei Google Ads haben.
Unser Content Marketing Podcast: Jede Woche frischen Input
In unserem Podcast besprechen wir jede Woche Themen rund um SEO, Content, Social Media und Google Ads. Dabei verbinden wir viele Themen miteinander. Hinzu kommen Beispiele und Best Practices aus verschiedensten Branchen. Hierfür interviewen wir Unternehmer und Führungskräfte und sprechen mit ihnen, wie sie das Marketing ihrer Firma aufbauen. Zu unserem Content Marketing Podcast. Auf LinkedIn teilen wir weitere Beispiele und diskutieren Sie mit unseren Hörerinnen und Hörern.
Content Marketing Checkliste
- Content Marketing Ziele festlegen
- Buyer Persona entwickeln
- Keywords recherchieren
- Informationsarchitektur entwickeln
- Content Management Prozess klären
- Webanalyse Tools einrichten
- Plattformen für Distribution festlegen
- Content-Formate entwickeln
- Redaktionsplan erstellen
- Content produzieren
- Micro Content entwickeln
- Content verbreiten
- Erfolge messen
- Content optimieren
Häufige Fragen rund um Content Marketing
Definition: Was ist Content Marketing?
Content Marketing besteht aus zwei Bereichen: Content und Marketing. Es geht darum, unterhaltsame oder informative Inhalte zu entwickeln und darüber Aufmerksamkeit zu erzeugen oder auch Kontakte zu generieren. Wie gut mit Content Marketing auch vertriebliche Ziele erreicht werden können, darüber wird intensiv diskutiert.
Wie wird Content Marketing umgesetzt?
Wenn Zielgruppe, Plattformen und Content-Formate geklärt sind geht es an die Umsetzung von Content Marketing. Hier hilft ein Redaktionsplan und eine klare Verteilung der Ressourcen. Etwa für die Content Produktion von Texten, Bildern und Videos. Aber auch für die spätere Verbreitung, etwa über Social Media oder über Newsletter.
Wann kann mir eine Content Marketing Agentur helfen?
Die Zusammenarbeit mit einer Agentur macht immer Sinn, wenn man inhouse zu wenig Fachpersonal hat und über eine externe Unterstützung möglichst schnell eine professionelle Basis schaffen will. Wie oben bei den Wurzeln beschrieben gibt es ganz unterschiedliche Content Marketing Agenturen – etwa aus dem Corporate Publishing oder aus dem Online Marketing. Wir sind spezialisiert auf die Verbindung aus SEO und Content. Hier arbeiten wir als SEO-Berater und Content-Consultants.
Wo ist der Unterschied zwischen Content Marketing und Content Management?
Content Marketing ist eine Disziplin bestehend aus Strategie, Content Creation und Content Distribution. Content Management ist der Prozess, wenn Content auf der Website eingebaut wird. Hier spielen Content Management Systeme eine wichtige Rolle, aber auch die Gestaltung und technische Faktoren wie interne Verlinkung.
Was sind Content Marketing Inhalte?
Content Marketing Inhalte können alle Gattungen, Darstellungsformen und Formate sein, die im Internet funktionieren. Also: Text, Bild, Video, Audio. Darunter liegend: Ratgeber, Unterhaltungsformate, Interviews. Auf der Website, im Newsletter oder in sozialen Netzwerken. Hier gibt es eine Vielzahl von Formaten.
Was sind Content Marketing Instrumente?
Zu den Instrumenten im Content Marketing gehören wiederkehrende Content-Formate, etwa ein Blog, Newsletter, Podcast oder Beiträge in sozialen Medien. Entscheidend ist hier, das passende Instrument für die Buyer Persona auszuwählen. Auch greifen die Instrumente häufig ineinander. Im Zentrum stehen die redaktionellen Themen, die auf verschiedene Arten umgesetzt werden.
Content-Marketing-Teams: Das sind die Gehälter (2020)
Auf LinkedIn haben wir eine spontane Umfrage durchgeführt, zum Gehalt eines Content-Marketing-Managers. Über 350 Personen aus diesem Umfeld haben teilgenommen. Natürlich ist diese Umfrage nicht repräsentativ. Trotzdem geben die Ergebnisse einen Eindruck, wie viel man einplanen sollte, wenn man plant, ein SEO- und Content-Team aufzubauen.
Hier geht’s zur LinkedIn Umfrage und Diskussion über die Gehälter von Content-Marketing-Managern, Teil 1 und Teil 2.
