Content Marketing: Strategien, Tipps, Beispiele

Alle machen Content Marketing. Aber was heißt das genau? Wie entwickle ich eine Content Marketing-Strategie – und wie verbinde ich dies mit Suchmaschinenoptimierung? Darum geht es auf dieser Seite.

Die Wurzeln des Content Marketings

Corporate Publishing

Viele Content Marketer kommen ursprünglich aus dem Corporate Publishing. Dort arbeiten häufig gestandene Redakteure, die früher auch bei Zeitungen und Magazinen tätig waren. Die Corporate Publisher haben ihre Leistungen weiterentwickelt – von Print-Magazinen in Online-Formate. Ihre Stärke: Sie sehen jedes Thema durch die “Story-Brille”. Ihre Schwäche: Häufig haben Sie nur begrenzt Online-Marketing-Kenntnisse, etwa was Suchmaschinenoptimierung und Webanalyse angeht. So erwirtschaften viele aufwendig erstellten Artikel nur wenig Besucher. Klassisches Beispiel: Ein verwaister Corporate Blog.

Social Media

Social Media ist ein weites Feld. Von Facebook über Instagram bis LinkedIn – jede Plattform funktioniert anders. Während viele Disziplinen eher Content für die Website erschaffen, geht es bei Social Media um die Content Distribution. Aber die Plattformen einfach nur als Link-Schleuder benutzen, hat kaum Wirkung. Also muss der Content angepasst werden – oder originär für Social entwickelt werden. Die Herausforderung hier: Der Content hat keine lange Lebensdauer. Dafür verbreitet er sich – im Idealfall – automatisch über die Nutzer.

Suchmaschinenoptimierung

Content-Erstellung ist fester Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Doch die SEO-Branche ist technisch getrieben und effizienzorientiert. Automatisch generierter Content oder günstig eingekaufte SEO-Texte waren lange Alltag. Doch mit qualitativ minderwertigem Content kann man heute kaum noch ranken. Deswegen müssen und wollen viele SEOs auf Content-Qualität setzen. Gleichzeitig bleibt die Stärke: Wenn ein gut produziertes Stück Content gleichzeitig auch alle SEO-Kriterien erfüllt, erhält es dauerhaft Besucher – und hat damit eine sehr hohe Effizienz. Mehr über unsere Sicht auf Suchmaschinenoptimierung.

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Wie tickt Googles cleverer Algorithmus heute? Wie funktioniert SEO im Jahr 2020? Benjamin O’Daniels persönliche 12-Minuten-Zusammenfassung aus über 15 Jahren Arbeit im Online Marketing.

Wie wir auf die unterschiedlichen Disziplinen blicken

Wenn Suchmaschinenoptimierung und Content-Entwicklung Hand in Hand gehen, erreicht man beides: Content, der Suchmaschinen und Besucher überzeugt. Wir nennen das High Performance Content. Dabei geht es um viel mehr als nur Keywords in Artikeln unterzubringen. Eine grundsätzliche SEO-Strategie klärt, welchen Content man braucht und wo man ihn auf der Website unterbringt. So, dass die Website eine klare Struktur hat und zum Suchverhalten der Kunden passt. Bei Social Media geht es darum, die passende Plattform zu finden. Im B2B-Umfeld passt etwa LinkedIn Marketing sehr gut. Anschließend stimmen wir den Content darauf ab. Von großen Content Pieces bis zu Micro Content.

Benjamin O’Daniel und Fabian Jaeckert vereinen Content und SEO. Denn beides braucht man, um Top-Rankings zu erreichen.

Von Solopreneur bis Konzern: Wer Content Marketing für sich einsetzt

Personenmarken

Ob Prominente, Influencer oder Solopreneure: Viele Solo-Selbstständige bauen rund um ihre Person ein eigenes Business auf. Dafür nutzen sie Content Marketing. Einige von ihnen mit Fokus auf eine bestimmte Plattform wie etwa Instagram oder YouTube. Andere nutzen ein bestimmtes Format wie Podcast. Ihr Vorteil: Alle Sozialen Netzwerke sind auf Menschen bezogen. Menschen folgen Menschen – und weniger gern einzelnen Unternehmen. Das wird auch in vielen Unternehmen erkannt. Deswegen sind Corporate Influencer auch der nächste logische Schritt.

Sichtbarkeit eines Solopreneurs

Sichbarkeit der Webseite des Coaches Bernd Geropp. Tool: Sistrix

Sichtbarkeit eines Unternehmens

Sichbarkeit der Webseite von Urlaubsguru. Tool: Sistrix

Unternehmen

Von mittelständischen Unternehmen bis zu Konzernen: Fast alle Unternehmen nutzen mittlerweile Content Marketing als zentrale Disziplin. Dabei sind die Aktivitäten sehr unterschiedlich ausgeprägt. Manche arbeiten vor allem an Ihrer Website und wollen ihr Ranking verbessern. Andere sind auf Plattformen sehr aktiv. Wiederum andere arbeiten stark mit Google Ads. B2B-Unternehmen arbeiten eher mit informationellen Inhalten. B2C-Unternehmen eher mit unterhaltsamen Content-Formaten. Auch hier gilt: Je besser SEO, Content und Ads aufeinander abgestimmt sind, desto effizienter und wirkungsvoller sind die Content Marketing-Aktivitäten.

Content Marketing Strategie – wer kauft was und warum?

Über Content Marketing Strategien könnte man ein eigenes Buch schreiben. Wir versuchen es hier einmal kurz und knapp: Wer kauft was – und warum? Wenn diese drei Fragen geklärt sind, kann man sein Content bereits entwickeln.

  • Buyer Persona

    Früher hießen sie Zielgruppen. Heute arbeiten viele Unternehmen eher mit Buyer Persona. Also exakte Beschreibungen der Kunden anhand von persönlichen “Steckbriefen”. Unsere Erfahrung: Die Beschreibung ist nicht die Herausforderung. Sondern sich später auf eine bestimmte Person zu konzentrieren. Im Idealfall läuft es auf folgende Gleichung heraus: Eine Person, ein Problem, eine Lösung. So kann der Content exakt auf die Person angepasst werden.

  • Suchverhalten

    Über Suchmaschinen suchen Menschen ganz gezielt nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen. Darum geht es bei einer Keyword-Recherche: Welche Begriffe werden wie häufig eingegeben? Hieraus entsteht eine Liste, häufig mit tausenden oder zehntausenden Begriffen. In einem SEO-Konzept wird daraus anschließend eine Informationsarchitektur für die Website entwickelt. Dann ist auch klar, welcher Content entwickelt werden muss, um das Suchvolumen abzudecken.

  • Suchintention

    Über die Suchintention wird in der SEO-Branche sehr viel diskutiert. Klar ist: Google erkennt, ob dem User mit einem Ergebnis geholfen ist oder nicht. Wenn die Suchintention nicht abgedeckt wird, geht der User zurück zu den Suchergebnissen und sucht erneut bis er seine Antwort gefunden hat. Hinter jedem Begriff steckt eine bestimmte Absicht. Der Content muss darauf abgestimmt sein. Hier kommt es auch darauf an, wie gut man seine Kunden versteht – und entsprechend schlüssig im Content argumentiert.

Der Content Performane Circle

Wer User im Mittelpunkt: Was muss der Content leisten?

Vier Arten von Content Marketing – und die Formate dahinter

Text

Text ist und bleibt die zentrale Gattung im Content Marketing mit zahlreichen Formaten. Von der Landingpage über Blogartikel bis zum Social Media Post: Ohne Text geht nichts. Hier geht es um klassisches Texter-Handwerk. Kurz und knackig formulieren, starke Einstiege, den richtigen Ton treffen, auf Floskeln verzichten. Dazu passend: Wie man gute Website-Texte schreibt.

Bild

Viele Unternehmen greifen bei der Bebilderung auf klassische Stockfotos zurück. Das Problem: Stock-Fotos sind austauschbar und häufig nichts sagend. Sie sind immer eine Notlösung. Besser ist es, ein eigenes Portfolio an Fotos zu entwickeln und über die Website und alle Plattformen hinweg zu nutzen. Gleiches gilt auch für Infografiken.

Video

Video gilt im Content Marketing als das Königsformat. Nicht ohne Grund. Denn Videoerstellung ist extrem aufwendig und entsprechend teuer. Gleichzeitig ist der Anspruch der User hoch. Einfache Imagevideos erreichen kaum Interaktion. Ein eigenes Video-Format auf YouTube kann große Reichweiten erzielen und zahlt auch auf das Ranking der Website ein, wenn man den Website-Content auf den YouTube-Channel abstimmt.

Audio

Radio und Hörspiele sind eine uralte Gattung. Trotzdem war Audio lange Zeit eine Nische im Internet. Das hat sich in den letzten Jahren geändert. Der Vorteil von Podcasts ist die hohe Verweildauer. Jemand, der 30 Minuten etwas hört, baut eine andere Verbindung auf als jemand, der 3 Sekunden einen Social-Media-Post betrachtet. Übrigens: In dieser Podcast-Episode sprechen wir über unsere persönlichen Podcast KPIs.

Content Marketing: Wie die Inhalte verbreitet werden

SEO / Organische Sichtbarkeit

Ein Stück Content sollte so entwickelt sein, dass es möglichst auch in den Suchergebnissen auf den vorderen Plätzen zu finden ist. Dafür muss aber vieles ineinandergreifen: Keywords müssen auf der Seite und in jedem einzelnen Stück Content passgenau “verbaut” sein. SEO wirkt allerdings erst mittel- bis langfristig. Es dauert in der Regel mehrere Monate, bis ein Ranking vorhanden ist. Hör-Tipp: So schnell rankt neuer Content. Dafür halten sich Top-Rankings oft über einen längeren Zeitraum.

Suchergebnis Snippet
Newsletter Statistiken

Newsletter

Der Newsletter ist ein uraltes Instrument – aber immer noch hochwirksam. Manche Unternehmen haben sich sehr große Verteiler aufgebaut und haben so eine garantierte Reichweite, die zudem unabhängig von Plattformen funktioniert. Allerdings müssen Newsletter auch gehegt und gepflegt werden. Die Öffnungsraten unterscheiden sich deutlich. Es gibt ganz unterschiedliche Stile: Von regelmäßigen Newslettern, die wirklich “News” verbreiten bis zu automatisierten Abfolgen von Mails.

Google Ads

Viele Unternehmen schalten Google Ads nur im transaktionalen Bereich. Also, wenn direkt etwas verkauft werden soll. Aber in Google Ads steckt ein Content-Geheimnis. Je hochwertiger und passender der Content, desto besser der sogenannte Qualitätsfaktor, der wiederum den Preis pro Klick mitbestimmt. Anders gesagt: Wer guten Content hat, zahlt weniger pro Klick – und bekommt dadurch mehr Klicks für den gleichen Preis. Außerdem lassen sich mit gutem Content auch sehr gut Retargeting-Kampagnen aufsetzen.

Google Ads Anzeige
LinkedIn Anzeige Beispiel

Eine Lead-Ad auf LinkedIn

Social Media Ads

Ob Facebook, LinkedIn, Instagram oder TikTok: Auf allen Social Media-Plattformen können entsprechende Kampagnen aufgesetzt werden. Allerdings sind die Klickpreise in den letzten Jahren stark gestiegen. Deswegen macht es auch hier Sinn, sich damit auseinanderzusetzen, wie man organische Reichweiten erzeugt – also ohne dafür pro Posting zu bezahlen. Hier spielen die persönlichen Profile eine entscheidende Rolle wie man am Beispiel LinkedIn sieht.

Content Marketing Best Practices: Wenn alle Disziplinen ineinander greifen

Beispiel Reishunger

Manche kennen das deutsche Startup Reishunger vielleicht noch aus der Höhle der Löwen. Seitdem ist das Startup auf über 100 Mitarbeiter gewachsen - und behauptet sich in der umkämpften Food-Branche. Der Hebel: Eine starke organische Sichtbarkeit bei Google und eine hohe Kundenbindung. Wir sprechen mit dem Head of Marketing über ihre Content-Strategie und Marketing-Aktivitäten.

Beispiel Home2Go

SEO,Content, PR - bei Home2Go sind die verschiedenen Disziplinen alle in einer Abteilung vereint. So greifen die Aktivitäten ineinander. Wir sprechen mit dem Chief Inbound Officer wie sich die Metasuchmaschine aus Berlin gegen den internationalen Konkurrenten AirBnB behauptet - und in der Sichtbarkeit sogar überholt. Die Strategie: Fokus auf die wirklich wichtigen Inhalte.

Beispiel Paessler AG

Die Paessler AG vertreibt weltweit eine Monitoring-Software und ist im B2B-Umfeld aktiv. Das Unternehmen setzt auf sehr unterschiedliche Content-Formate. Von aufmerksamkeitsstarken Videos über informative Inhalte in einer Knowledge Base bis zu SEO-Landingpages. In unserem Podcast-Interview sprechen wir mit dem verantwortlichen SEO-Manager über die Strategie.

Unser Content Marketing Podcast: Jede Woche frischen Input

In unserem Podcast besprechen wir jede Woche Themen rund um SEO, Content, Social Media und Google Ads. Dabei verbinden wir viele Themen miteinander. Hinzu kommen Beispiele und Best Practices aus verschiedensten Branchen. Hierfür interviewen wir Unternehmer und Führungskräfte und sprechen mit ihnen, wie sie das Marketing ihrer Firma aufbauen. Zu unserem Content Marketing Podcast. Auf LinkedIn teilen wir weitere Beispiele und diskutieren Sie mit unseren Hörerinnen und Hörern.

Content Marketing Checkliste

Checkliste als PDF runterladen

  • Content Marketing Ziele festlegen
  • Buyer Persona entwickeln
  • Keywords recherchieren
  • Informationsarchitektur entwickeln
  • Content Management Prozess klären
  • Webanalyse Tools einrichten
  • Plattformen für Distribution festlegen
  • Content-Formate entwickeln
  • Redaktionsplan erstellen
  • Content produzieren
  • Micro Content entwickeln
  • Content verbreiten
  • Erfolge messen
  • Content optimieren

Häufige Fragen rund um Content Marketing

Was ist Content Marketing?

Content Marketing besteht – ganz einfach gesagt – aus zwei Bereichen: Content und Marketing. Es geht darum, unterhaltsame oder informative Inhalte zu entwickeln und darüber Aufmerksamkeit zu erzeugen oder auch Kontakte zu generieren. Wie gut mit Content Marketing auch vertriebliche Ziele erreicht werden können, darüber wird intensiv diskutiert.

Wie wird Content Marketing umgesetzt?

Wenn Zielgruppe, Plattformen und Content-Formate geklärt sind geht es an die Umsetzung von Content Marketing. Hier hilft ein Redaktionsplan und eine klare Verteilung der Ressourcen. Etwa für die Content Produktion von Texten, Bildern und Videos. Aber auch für die spätere Verbreitung, etwa über Social Media oder über Newsletter.

Wann kann mir eine Content Marketing Agentur helfen?

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur macht immer Sinn, wenn man inhouse zu wenig Fachpersonal hat und über eine externe Unterstützung möglichst schnell eine professionelle Basis schaffen will. Wie oben bei den Wurzeln beschrieben gibt es ganz unterschiedliche Content Marketing Agenturen – etwa aus dem Corporate Publishing oder aus dem Online Marketing. Wir sind spezialisiert auf die Verbindung aus SEO und Content. Hier arbeiten wir als SEO-Berater und Content-Consultants.

Wo ist der Unterschied zwischen Content Marketing und Content Management?

Content Marketing ist eine Disziplin bestehend aus Strategie, Content Creation und Content Distribution. Content Management ist der Prozess, wenn Content auf der Website eingebaut wird. Hier spielen Content Management Systeme eine wichtige Rolle, aber auch die Gestaltung und technische Faktoren wie interne Verlinkung.

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