Linkaufbau ist (fast) tot, es lebe Digital Relations

Backlinks sind wichtig für Top-Rankings bei Google. Das ist klar. Aber die Methoden und Maßnahmen, die in der Suchmaschinenoptimierung angewendet werden, haben sich überholt.

Jeder kennt die schmalzigen Linkanfragen per E-Mail, die wir alle sofort löschen. Weil einfach niemand Links auf unbekannte Websites von unbekannten Personen setzen. Na gut, einer von hundert vielleicht doch. Und deswegen erhalten wir alle diese Mails. Wieder und wieder.

Auch Online-PR greift aus unserer Sicht viel zu kurz. Es ist nicht damit getan, ein E-Book oder eine Infografik zu veröffentlichen und dann wieder hunderte Menschen anzuschreiben. Oder am Ende doch wieder Links einzukaufen.

In der Abkürzung „PR“ steckt das Wort „Relations“, also Beziehungsaufbau.

Darüber sprechen wir in dieser Podcastfolge. Denn einige SEO-Vorreiter verknüpfen cleveren Content mit einer seriösen Art des Beziehungsaufbaus. Und siehe da: Die Erfolgsquoten steigen. Für Links, aber auch weitere wichtige Signale an Google. Denn am Ende geht es darum, digitalen Markenaufbau zu betreiben.

Apple Podcast Logo
Spotify Logo

Was ist Online-PR?

Online-PR ist eine Teildisziplin von Public Relations und fokussiert sich auf Maßnahmen und relevante Multiplikatoren im digitalen Raum.

Die klassische PR konzentriert sich sehr stark auf JournalistInnen und will Erwähnungen in den klassischen Medien erzielen oder Gehör verschaffen für die Perspektive des Unternehmens, wenn es zu Veröffentlichungen kommt.

Digitale PR führt in diesem Kosmos eher ein Schattendasein. Und im Bezug auf SEO ist es eine komplette Nische. Denn viele PR-Profis erkennen nicht den Wert, den Nennungen, Bewertungen und Links auf die SEO-Sichtbarkeit haben.

Auch aus den angrenzenden Gebieten kommen wenig Impulse. Social Media Marketing setzt sich mit den Plattformen und Influencern auseinander. Content-Marketing beschäftigt sich vor allem mit der Entwicklung und Produktion von Content-Formaten.

Die Distribution erfolgt über die eigenen Kanäle der Unternehmen oder auch oft über Anzeigen (Google Ads, Social Media Ads).

Das hat aber nichts mit PR oder digitaler PR zu tun, bei der man sich Erwähnungen über eine gelungene Kommunikation verdient – und nicht über den Geldbeutel.

Online-PR-Marketingmix

Eine häufige Unterteilung, die sich in der Literatur findet, ist die Unterscheidung in Paid Media, Owned Media und Earned Media. Also bezahlte Sichtbarkeit (etwa über Ads), eigene Kanäle (etwa die Website und ein Newsletter) und „earned“, also verdiente Sichtbarkeit. Unter den letzten Punkt fällt Online-PR. Und auch SEO ist in der Schnittstelle zwischen „Earned Media“ und „Owned Media“ anzusiedeln, weil man über seine Website selbst bestimmt und sich mit der richtigen SEO-Strategie eine Sichtbarkeit bei Google verdient.

SEO und Online-PR – passt das zusammen?

Die dunkle Historie von SEO

SEO hat eine lange Tradition, was unsaubere Maßnahmen angeht. Schon in den frühen Jahren haben sich praktisch alle darauf konzentriert, den Algorithmus zu manipulieren. SEO hat sich immer mehr mit der „Maschine“ beschäftigt als mit den Usern dahinter. Auch die gängigen Modelle im Linkaufbau sind nicht kompatibel mit Online-PR. Es herrschen oft vertriebliche Modelle, etwa eine Bezahlung pro Link, umgesetzt von externen Agenturen. Wir haben einen anderen Ansatz. Wir verstehen uns als White Hat SEO. Es geht darum, das beste Ergebnis für den User zu erschaffen, so dass man sich ein Top-Ranking verdient. Denn Google will letztlich seine User zufrieden stellen. Wer gute Ergebnisse und guten Content liefert, hat das Recht vorne zu stehen. Das gilt auch für den Bereich Offpage SEO, unter den Linkaufbau fällt. 

Die Bräsigkeit der PR-Profis

Aus der klassischen PR sehen wir so gut wie keine Impulse, was das Thema Online-PR oder Digitale PR angeht. Die klassisch ausgebildeten PR-Profis konzentrieren sich auf die klassischen Medien, die auch nach wie vor wichtig sind. Aber sie fremdeln oft mit digitalen Kanälen, die ihnen zu anarchisch und wechselhaft sind. Auch auf der PR-Toolseite passiert wenig. Es gibt Datenbanken mit Kontakten von MedienvertreterInnen. Aber bei Online-PR geht es um Multiplikatoren und Stakeholder generell. Der Blick ist viel größer. Und die Mechanismen dahinter komplett anders. Die Abneigung gegenüber SEO oder gar Linkaufbau können wir gut verstehen. Wer will schon kalte Anfragen schicken? Schließlich geht es eigentlich um Beziehungsaufbau – und darin sind PR-Profis richtig gut. 

SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler






Mit dem Whitepaper trägst du dich automatisch in unseren E-Mail Verteiler ein. Dort teilen wir regelmäßig unser Fachwissen.
Du kannst dich jederzeit abmelden.

Neue Anforderungen an Online PR – was es aus unserer Sicht braucht

Neue Fachkräfte

Bei Online PR oder Digital Relations geht es im Kern darum, stabile Beziehungen zu relevanten Personen aufzubauen. Das können InfluencerInnen aus der Branche sein, Veranstalter von Events oder auch verantwortliche Personen in Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette, mit denen man vielleicht kooperieren kann. Hier braucht es Fachkräfte mit Digital-Hintergrund. Zum Beispiel Digital Marketing-ManagerInnen, die sich anschließend auf Digital Relations spezialisieren. Das allerdings ist Zukunftsmusik. Stellen in dieser Art gibt es – in Deutschland – fast gar nicht.

Neuen Content

Wie baut man nachhaltige Beziehungen auf? Über nützlichen Content. Das können Content Services sein, die oft auch Backlinks generieren. Aber auch personalisierte Content-Marketing-Kanäle wie LinkedIn oder die Produktion von seriellen Content-Formaten wie ein Podcast oder ein Online-Magazin, in dem Interviews veröffentlicht werden. Auch Content-Kampagnen, in denen Inhalte mit Mehrwert veröffentlicht werden, gehören dazu. Beispiele dazu besprechen wir in der Podcast-Folge.

Neue Tools

Mit klassischen SEO-Tools kann man Websites im Hinblick auf ihre Verlinkungsstruktur analysieren. Wertvolle Funktionen ohne Frage. Aber es hat letztlich nichts mit Digital Relations zu tun. Andere Tools, die auf persönliche Kontakte zielen, wie der LinkeIn Sales Navigator, sind wenig brauchbar. Beim Sales Navigator steht wieder der vertriebliche Aspekt und die Kaltanfragen im Vordergrund – und nicht der Beziehungsaufbau. Auch Content-Analysen oder Themenfelder-Analysen lassen sich mit dem Sales Navigator nicht umsetzen.

Beispiel 1: Datengetriebene Online-PR-Kampagnen

Online-PR-Beispiel
TV Online PR

Home2Go ist ein Plattform für Ferienwohnungen. Das SEO-Team ist Teil eines größeren Inbound-Marketing-Teams. Dort arbeiten SEO-, Content- und PR-Spezialisten gemeinsam.

Die Plattform hat einen datengetriebenen PR-Ansatz. Sie wertet Millionen Suchanfragen auf der Plattform aus und generiert daraus Pressemitteilungen. Es ist Content mit Mehrwert, der von zahlreichen Leitmedien aufgenommen wird. Das führt zu Nennungen und hochwertigen Links – und damit zu klaren Rankingsignalen für Google.

Zweites Beispiel: Eine Plakat- und TV-Kampagne, die aktiviert, die Plattform in Kombination mit bestimmten Ferienbegriffen und Orten zu suchen.

Das führt zu sogenannten „Brand Searches“, die Google signalisieren, dass die Plattform zu einem bestimmten Begriff oder Ort relevant ist. Wer also den generischen Hauptbegriff „Ferienwohnung“ eingibt (was jeden Monat über 180.000 Menschen machen) sieht die Plattform in den vorderen Ergebnissen, weil Google an den Suchmustern erkennt, dass die Plattform in Kombination mit diesem Begriff gesucht wird.

Es ist ein Beispiel, das zeigt, wie wichtig es ist, klassische PR mit neuen digitalen Ansätzen zu mixen. Das Team macht sich viele Gedanken darüber, wie es positive Signale an Google sendet. Zugleich sind selbstverständlich die Veröffentlichungen in den klassischen Medien auch ein Wert an sich. Es werden nachhaltige Beziehungen mit Multiplikatoren gepflegt.

Mit dem Head of Inbound Marketing haben wir darüber hier in unserem Podcast gesprochen.

Beispiel 2: Ein passender Content Service

Content Service Online PR
Content Service Tool Online PR
Content Service Rankings

Shopify ist eine weltweit bekannte E-Commerce-Plattform. Unternehmen können damit einen eigenen Onlineshop aufsetzen.

Das Unternehmen hat einen sehr spezifischen Content Service: Ein Tool, mit dem Unternehmerinnen und Unternehmen einer Namen für ihre Firma generieren können.

Hintergrund: Wer eine Firma gründet, braucht zu Beginn einen Namen. Anschließend natürlich auch eine Website – und oft auch einen Onlineshop.

Man holt die User also in einem frühen Zeitpunkt ihrer Customer Journey ab. Und hilft ihnen dabei, einen passenden Namen zu finden, der – wenn die Firma sich am Markt behauptet – ein ganzes Leben lang existiert.

Das Tool generiert Backlinks – und hat obendrein auch einen sehr interessanten SEO-Dreh: Dahinter steht der Ansatz, dass nach „Firmenname“ gesucht wird. Dies zeigt auszugsweise der Chart aus dem SEO-Tool Sistrix.

Im unteren Bereich sind zahlreiche Branchen-Seiten angelegt. Auch dies hat einen SEO-Hintergrund: Denn der Suchbegriff „Firmenname“ wird auch in Kombination mit zahlreichen Branchen gesucht. In der Suchmaschinenoptimierung spricht man hier davon, die Taxonomie abzubilden.

Mit dem Director of SEO von Shopify, Kevin Indig, haben wir hier in unserem Podcast gesprochen. Und hier ein Beispiel für Customer Journey und SEO.

Beispiel 3: Ein Audience Research Tool als Basis

Audience Research Tool Online PR
Audience Research Tool 2

Screenshots aus dem Tool. Copyright: Sparktoro

Die gängigen SEO-Tools sind für Digital Relations nur sehr begrenzt nutzbar. Weil sie letzten Endes immer Websites technisch analysieren. Sie helfen dabei, den Content zu analysieren. Aber bei Online-PR geht es wie besprochen letztlich darum, Beziehungen zu relevanten Personen aufzubauen.

Gängige PR-Tools dagegen sind letzten Endes Adressdatenbanken mit Kontakten zu JournalistenInnen. Aber im digitalen Raum gibt es noch viel mehr relevante Kontakte.

Einen neuen Weg geht das Tool Sparktoro aus den USA, entwickelt von dem dort sehr bekannten SEO-Experten Rand Fishkin. In diesem Beitrag beschreibt seine Mitarbeiterin Amanda Natividad, Marketing-Architektin bei Sparktoro, wie sie das Tool nutzt.

Die Zusammenfassung: Sie recherchiert mit dem Tool relevante Kontakte, baut über ihre persönlichen Kanäle Beziehungen auf und fragt dann sehr gezielt einzelne Kontakte an. Das Ergebnis: 80 Prozent Erfolgsquote bei „kalten“ Anfragen. Die aber letztlich gar nicht kalt sind, weil man sich eben schon etwas kennt.

Das Spezialtool hat nur Daten für die USA und noch nicht für Europa oder den deutschsprachigen Raum. Aber es zeigt den Weg, wie Digital Relations sich entwickeln werden.

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Optimierung

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir mittelständische Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic in Anfragen und Verkäufe wandeln. So, dass die Website zur vertriebsunterstützenden Maßnahme wird. Durch hochwertigen Content.

Mit Jaeckert & O’Daniel war uns schnell klar, dass wir bei der Auswahl möglicher Partner für unser Onlinemarketing-Vorhaben mit diesen beiden Herren ins Schwarze getroffen hatten. Ihre Expertise und vor allem der Ehrgeiz, sich mehr als umfassend in unser spezielles Industriethema einzuarbeiten, um uns so bestmöglich unterstützen zu können, sind genau das, was uns jetzt nach vorne bringt.

Tobias Reitmeier

Leiter PR und Marketing, F.EE-Unternehmensgruppe

PR-ManagerInnen und Marketing ManagerInnen haben viele Projekte auf dem Tisch. Sie wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist.

Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt ihnen sehr schwer. Auch die Verbindung aus SEO und Digital Relations ist vielen nicht bekannt. 

Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Oft entwickeln wir zunächst ein zentrales Keywordset, damit die Begriffe überhaupt erst einmal bekannt sind.

Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. Im Rahmen eines solchen SEO-Mentoring entwickeln wir auch ein Dashboard, um eine datenbasierte Grundlage für Diskussionen zu haben.  

Denn oft müssen – zum Beispiel für die Content-Erstellung – viele interne Dinge beachtet werden. Zum Beispiel bei B2B SEO: Unternehmen in der B2B-Branche haben komplexe und stark erklärungsbedürftige Projekte. Hier braucht man interne fachliche Expertise und gleichzeitig eine fundierte B2B-SEO-Strategie

Gleichzeitig ist es gerade hier wichtig, dass der aufwendig erstellte Content auch möglichst viel abwirft. Dauerhafter SEO-Traffic ist hier ein Wertbringer. 

Klingt interessant? Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

Dein Name*
Dieses Feld dient zur Validierung und sollte nicht verändert werden.

So geht moderne SEO und Digitale PR: Unsere Podcast-Interviews

Der Autor

,
Menü