Was sind Digital Relations – und was hat digitale PR mit SEO, also Suchmaschinenoptimierung, zu tun? Das besprechen wir hier anhand von Beispielen.
Backlinks sind wichtig für Top-Rankings bei Google. Aber die Methoden und Maßnahmen, die in der Suchmaschinenoptimierung angewendet werden, haben sich überholt. Und hier kommt die digitale PR ins Spiel.
Jeder kennt die schmalzigen Linkanfragen per E-Mail, die wir alle sofort löschen. Weil einfach niemand Links auf unbekannte Websites von unbekannten Personen setzen. Na gut, einer von hundert vielleicht doch. Und deswegen erhalten wir alle diese Mails. Wieder und wieder.
Auch typische Online-PR greift aus unserer Sicht viel zu kurz. Es ist nicht damit getan, ein E-Book oder eine Infografik zu veröffentlichen und dann wieder hunderte Menschen anzuschreiben. Oder am Ende doch wieder Links einzukaufen.
In der Abkürzung “PR” steckt das Wort “Relations”, also Beziehungsaufbau.
Darüber sprechen wir in dieser Podcastfolge. Denn einige SEO-Vorreiter verknüpfen cleveren Content mit einer seriösen Art des Beziehungsaufbaus.
Und siehe da: Die Erfolgsquoten steigen. Für Links, aber auch weitere wichtige Signale an Google. Denn am Ende geht es darum, digitalen Markenaufbau zu betreiben.
Was ist Digital-PR?
Digital PR oder Online-PR ist eine Teildisziplin von Public Relations und fokussiert sich auf Maßnahmen und relevante Multiplikatoren im digitalen Raum.
Die klassische Pressearbeit konzentriert sich sehr stark auf JournalistInnen und will Erwähnungen in den klassischen Medien erzielen oder Gehör verschaffen für die Perspektive des Unternehmens, wenn es zu Veröffentlichungen kommt.
Digitale PR führt in diesem Kosmos eher ein Schattendasein. Und im Bezug auf SEO ist es eine komplette Nische. Denn viele PR-Profis erkennen nicht den Wert, den Nennungen, Bewertungen und Links auf die SEO-Sichtbarkeit haben.
Auch aus den angrenzenden Gebieten kommen wenig Impulse. Social Media Marketing setzt sich mit den Plattformen und Influencern auseinander. Content-Marketing beschäftigt sich vor allem mit der Entwicklung und Produktion von Content-Formaten.
Die Content Distribution erfolgt über die eigenen Kanäle der Unternehmen oder auch oft über Anzeigen (Google Ads, Social Media Ads).
Das hat aber nichts mit PR oder digitaler PR zu tun, bei der man sich Erwähnungen über eine gelungene Kommunikation verdient – und nicht über den Geldbeutel.
Eine häufige Unterteilung, die sich in der Literatur findet, ist die Unterscheidung in Paid Media, Owned Media und Earned Media. Also bezahlte Sichtbarkeit (etwa über Ads), eigene Kanäle (etwa die Website und ein Newsletter) und “earned”, also verdiente Sichtbarkeit. Unter den letzten Punkt fällt Online-PR. Und auch SEO ist in der Schnittstelle zwischen “Earned Media” und “Owned Media” anzusiedeln, weil man über seine Website selbst bestimmt und sich mit der richtigen SEO-Strategie eine Sichtbarkeit bei Google verdient.
SEO und Digital Relations – passt das zusammen?
SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler
Neue Anforderungen an Digital Relations – was es aus unserer Sicht braucht
Beispiel 1 für Digital PR: Datengetriebene Online-PR-Kampagnen
Home2Go ist ein Plattform für Ferienwohnungen. Das SEO-Team ist Teil eines größeren Inbound-Marketing-Teams. Dort arbeiten SEO-, Content- und PR-Spezialisten gemeinsam.
Die Plattform hat einen datengetriebenen PR-Ansatz. Sie wertet Millionen Suchanfragen auf der Plattform aus und generiert daraus Pressemitteilungen. Es ist Content mit Mehrwert, der von zahlreichen Leitmedien aufgenommen wird. Das führt zu Nennungen und hochwertigen Links – und damit zu klaren Rankingsignalen für Google.
Zweites Beispiel: Eine Plakat- und TV-Kampagne, die aktiviert, die Plattform in Kombination mit bestimmten Ferienbegriffen und Orten zu suchen.
Das führt zu sogenannten “Brand Searches”, die Google signalisieren, dass die Plattform zu einem bestimmten Begriff oder Ort relevant ist. Wer also den generischen Hauptbegriff “Ferienwohnung” eingibt (was jeden Monat über 180.000 Menschen machen) sieht die Plattform in den vorderen Ergebnissen, weil Google an den Suchmustern erkennt, dass die Plattform in Kombination mit diesem Begriff gesucht wird.
Es ist ein Beispiel, das zeigt, wie wichtig es ist, klassische PR mit neuen digitalen Ansätzen zu mixen. Das Team macht sich viele Gedanken darüber, wie es positive Signale an Google sendet. Zugleich sind selbstverständlich die Veröffentlichungen in den klassischen Medien auch ein Wert an sich. Es werden nachhaltige Beziehungen mit Multiplikatoren gepflegt.
Mit dem Head of Inbound Marketing haben wir darüber hier in unserem Podcast gesprochen.
Beispiel 2 für Digital PR: Ein passender Content Service
Shopify ist eine weltweit bekannte E-Commerce-Plattform. Unternehmen können damit einen eigenen Onlineshop aufsetzen.
Das Unternehmen hat einen sehr spezifischen Content Service: Ein Tool, mit dem Unternehmerinnen und Unternehmen einer Namen für ihre Firma generieren können.
Hintergrund: Wer eine Firma gründet, braucht zu Beginn einen Namen. Anschließend natürlich auch eine Website – und oft auch einen Onlineshop.
Man holt die User also in einem frühen Zeitpunkt ihrer Customer Journey ab. Und hilft ihnen dabei, einen passenden Namen zu finden, der – wenn die Firma sich am Markt behauptet – ein ganzes Leben lang existiert.
Das Tool generiert Backlinks – und hat obendrein auch einen sehr interessanten SEO-Dreh: Dahinter steht der Ansatz, dass nach “Firmenname” gesucht wird. Dies zeigt auszugsweise der Chart aus dem SEO-Tool Sistrix.
Im unteren Bereich sind zahlreiche Branchen-Seiten angelegt. Auch dies hat einen SEO-Hintergrund: Denn der Suchbegriff “Firmenname” wird auch in Kombination mit zahlreichen Branchen gesucht. In der Suchmaschinenoptimierung spricht man hier davon, die Taxonomie abzubilden.
Mit dem Director of SEO von Shopify, Kevin Indig, haben wir hier in unserem Podcast gesprochen. Und hier ein Beispiel für Customer Journey und SEO.
Beispiel 3 für Digital PR: Ein Audience Research Tool als Basis
Screenshots aus dem Tool. Copyright: Sparktoro
Die gängigen SEO-Tools sind für Digital Relations nur sehr begrenzt nutzbar. Weil sie letzten Endes immer Websites technisch analysieren. Sie helfen dabei, den Content zu analysieren. Aber bei Online-PR geht es wie besprochen letztlich darum, Beziehungen zu relevanten Personen aufzubauen.
Gängige PR-Tools dagegen sind letzten Endes Adressdatenbanken mit Kontakten zu JournalistenInnen. Aber im digitalen Raum gibt es noch viel mehr relevante Kontakte.
Einen neuen Weg geht das Tool Sparktoro aus den USA, entwickelt von dem dort sehr bekannten SEO-Experten Rand Fishkin. In diesem Beitrag beschreibt seine Mitarbeiterin Amanda Natividad, Marketing-Architektin bei Sparktoro, wie sie das Tool nutzt.
Die Zusammenfassung: Sie recherchiert mit dem Tool relevante Kontakte, baut über ihre persönlichen Kanäle Beziehungen auf und fragt dann sehr gezielt einzelne Kontakte an. Das Ergebnis: 80 Prozent Erfolgsquote bei “kalten” Anfragen. Die aber letztlich gar nicht kalt sind, weil man sich eben schon etwas kennt.
Das Spezialtool hat nur Daten für die USA und noch nicht für Europa oder den deutschsprachigen Raum. Aber es zeigt den Weg, wie Digital Relations sich entwickeln werden.
Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO
Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir mittelständische Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic in Anfragen und Verkäufe wandeln. So, dass die Website zur vertriebsunterstützenden Maßnahme wird. Durch hochwertigen Content.
Mit Jaeckert & O’Daniel war uns schnell klar, dass wir bei der Auswahl möglicher Partner für unser Onlinemarketing-Vorhaben mit diesen beiden Herren ins Schwarze getroffen hatten. Ihre Expertise und vor allem der Ehrgeiz, sich mehr als umfassend in unser spezielles Industriethema einzuarbeiten, um uns so bestmöglich unterstützen zu können, sind genau das, was uns jetzt nach vorne bringt.
PR-ManagerInnen und Marketing ManagerInnen haben viele Projekte auf dem Tisch. Sie wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist.
Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt ihnen sehr schwer. Auch die Verbindung aus SEO und Digital Relations ist vielen nicht bekannt.
Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Oft entwickeln wir zunächst ein zentrales Keywordset, damit die Begriffe überhaupt erst einmal bekannt sind.
Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. Im Rahmen eines solchen SEO-Mentoring entwickeln wir auch ein Dashboard, um eine datenbasierte Grundlage für Diskussionen zu haben.
Denn oft müssen – zum Beispiel für die Content-Erstellung – viele interne Dinge beachtet werden. Zum Beispiel bei B2B SEO: Unternehmen in der B2B-Branche haben komplexe und stark erklärungsbedürftige Projekte. Hier braucht man interne fachliche Expertise und gleichzeitig eine fundierte B2B-SEO-Strategie.
Gleichzeitig ist es gerade hier wichtig, dass der aufwendig erstellte Content auch möglichst viel abwirft. Dauerhafter SEO-Traffic ist hier ein Wertbringer.
Klingt interessant? Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.).
So geht moderne SEO und Digital Relations: Unsere Podcast-Interviews
Auch in diesen Folgen sprechen wir über SEO und Online-PR
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Praxisbeispiel Linkaufbau Wie Portale und Onlineshops besser ranken. Der Content Perormance Podcast. |
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Linkbuilding mit Saša Ebach, Teil 2 Konkrete Linkbuilding-Strategien im Content Performance Podcast |
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3 Tipps, wie ihr mit Nofollow-Links umgeht Eine Episode für alle, die für ihren Online-Shop oder ihr Portal Links aufbauen wollen. |
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LinkedIn Profil: So optimiert ihr eure organische Reichweite. Interview mit Britta Behrens Wie der LinkedIn-Algorithmus funktioniert, welche Content-Formate gut laufen und wie man sein Profil optimiert. |
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Wenn die Konkurrenz Links kauft: Was soll ich tun? Wie kann man damit umgehen? |
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Die neue Rolle des Marketing Managers: Interview mit Ben Harmanus Die Rolle der Marketing Managerinnen und Marketing Manager verändert sich. |
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Clubhouse Content Strategie: Interview mit Paula Lotte Thurm Wie man Clubhouse Sessions aufsetzt, moderiert und natürlich auch gut gefüllt bekommt. |
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Was macht ein Content Marketing Manager? Content Produktion ist häufig der größte Hebel - und der größte Engpass zugleich. Dafür braucht es Personal. Wir sprechen über die Aufgaben und das Stellenprofil einer Content-Marketing-Managerin. |
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Backlink-Strategien in SEO: Zwischen Anspruch und Wirklichkeit Wir analysieren, was in der Dokumentation steht – und erklären, wie man aus unserer Sicht Backlinks sauber aufbaut. |
