SEO in der Midlife Crisis? Interview mit Kevin Indig über AIO, Google Leak und den Aufstieg der Communities

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Google – seit über zwei Jahrzehnten eine Konstante im Netz – kommt mittlerweile ins Schleudern. Oder wie der bekannte SEO-Consultant Kevin Indig es sagt: “Google ist in der Midlife Crisis.”

Das nehmen wir zum Aufhänger, um mit Kevin über die aktuellen Entwicklungen zu sprechen.

Wir sprechen über seine aktuellen Studien zu den AI Overviews, über schwierig zu analysierende Core Updates, seine Erkenntnisse aus dem Google Leak und den Aufstieg der Communities, die immer mehr Sichtbarkeit erhalten.

Und letzten Endes geht es auch immer um die Frage: Was machen SEO-Managerinnen und Manager in Zukunft? Was ist ihre Rolle – und wie wird sich der Beruf verändern? Mehr dazu im Interview.

Dabei berichtet Kevin auch von seinen eigenen Studien und seinem Eindruck von den großen Unternehmen aus den USA.

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Über unseren Gast

Kevin Indig hat seine Karriere beim SEO-Enterprise-Tool Searchmetrics gestartet, für das er damals ins Silicon Valley gegangen ist. Nach Stationen bei stark wachsenden Startups wie Atlassian und G2 wechselte er zu Shopify als Director of SEO.

Danach hat sich Kevin selbstständig gemacht. Mit einem Fokus auf Growth, der über SEO hinausgeht. Er berät bekannte US-Unternehmen wie Reddit und Dropbox. Dort arbeitet er mit den CMOs und den SEO-Content-Teams zusammen.

Etwa, wenn sich CMOs fragen, ob und wie ihre SEO-Teams funktionieren, wie sie die Personalstruktur verbessern können, aber auch fachliche Fragen wie zum Beispiel, wie bessere Reportings von SEO-Traffic zu Umsatz aufgesetzt werden können.

Was wir persönlich feiern: Auch Kevin teilt extrem viel Fachwissen. Sein Schwerpunkt liegt auf Branchen-Analysen, in denen er nicht nur SEO-Daten betrachtet, sondern generelles User-Verhalten und Markt-Trends.

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AI Overviews – Auswirkungen auf Google Klicks

Wie wirken sich die AI Overviews auf Klicks aus? Das ist die zentrale Frage, die viele SEO-ExpertInnen beschäftigt. Schließlich will man wissen, wie sehr sich die technologische Veränderungen auf den Website Traffic und den Kanal auswirkt.

Hierzu hat Kevin eine eigene Studie durchgeführt und vor kurzem auch aktualisiert (hier der Artikel dazu).

In seiner Studie kam heraus: Auf Suchbegriffen, wo eine KI-Antwort integriert wurde, gingen die Klicks um etwa 9 Prozent zurück. Also ein deutlicher Einschnitt – aber auch Welten davon entfernt, dass der Website Traffic insgesamt zusammenbricht.

Kevin vergleicht es im Interview mit Featured Snippets, also den hervorgehobenen Antwort-Boxen, die direkt ganz oben erscheinen.

Bei den Featured Snippets sieht man auch: Die Klickraten sind sehr unterschiedlich. Bei einfachen Fragen bzw. Antworten (wie etwa Wetter oder Aktienkurse) klicken die User seltener. Wenn sie sich tiefer informieren wollen, sind die Klickraten sehr hoch. “Es kommt sehr stark auf das Keyword an”, sagt Kevin. Suchbegriffe, die oft für Umsatz sorgen (Leads, Sales) sind weniger betroffen.

Google hat außerdem die AI Overviews drastisch zurückgefahren, nach dem PR-Desaster, bei dem zahlreiche Medien Beispiele veröffentlicht haben, bei denen die KI-Antworten falsch, irreführend oder gar gefährlich waren. Google hat übrigens dazu gesagt, dass viele Beispiele Fake waren (LinkedIn Beitrag von Benjamin dazu).

AI Overview Studie Kevin Indig

Google Leak: Was das für SEO-Manager bedeutet

Im Google Leak kam heraus: Google nutzt User-Daten sehr stark für die Bestimmung der Rankings. Genauer: Die Klicks und Views. Kevin sieht drei Kategorien von Nutzersignalen:

  • Suchverhalten: Marken oder Unternehmen, die in Kombination mit generischen Begriffen gesucht werden, haben sehr gute Chancen beim generischen Begriff selbst (Beispiel Chart).
  • Website Verhalten: Über Chrome erhebt Google Daten, ob Websites tatsächlich auch angeschaut werden. Wenn das der Fall ist, ist es ein starkes Signal, dass der Content gut ist.
  • Suchergebnis Verhalten: Hier geht es um die Frage, wie sich die User auf den Suchergebnissen selbst verhalten, also etwa, ob sie zurück zur Suche springen.

Für SEO-Verantwortliche heißt das: Sie müssen noch stärker User Signale analysieren wie Verweildauer, Scrolltiefe, Zurück-Button-Verhalten, aber auch noch mehr die User Experience (UX) in den Blick nehmen. Etwa Design-Entscheidungen im Bezug auf Website Features.

Beispiel: Websites im Reisebereich, die Kevin kürzlich analysiert hat. So hat das Reiseportal Kayak getestet, wie sich User verhalten, wenn man im Karussell mehr oder weniger Ergebnisse anzeigt oder wenn man Service-Elemente einfügt und zeigt, wann man am besten den Flug bucht.

Aber sind dafür wirklich SEOs verantwortlich? Oder nicht viel mehr Webdesigner? Genau hier zeigt sich für Kevin die Schnittstellen-Funktion, die viele SEO-ManagerInnen haben.

Sie müssen zeigen, welche Konsequenzen bestimmte Entscheidungen für SEO bzw. Google als Traffic-Kanal haben und wie man die richtigen Entscheidungen trifft.

Gleiches zeigt sich ja auch jetzt schon, etwa bei Relaunch-Projekten, bei der Content-Erstellung oder in der Zusammenarbeit mit Produktabteilungen, die zum Beispiel Begriffe für Produkte entwickeln, die konträr zu den Kundensuchen stehen.

Views und Clicks als Rankingfaktor in SEO
Brand Search als Rankingfaktor

Der Aufstieg der Communities

Eine weitere Entwicklung: Communities bzw. Foren erleben in den letzten Monaten einen starken Aufstieg an SEO-Sichtbarkeit. Bekanntestes Beispiel ist Reddit, das mittlerweile halb so viel Sichtbarkeit hat wie Amazon – und längst viel mehr Sichtbarkeit als etwa die New York Times (siehe Sichtbarkeits-Chart von Sistrix).

Aber nicht nur Reddit, auch andere Communities wie etwa der Foren-Bereich von Hubspot oder Zapier erleben einen starken Anstieg. Wie kommt es dazu?

Kevin selbst vermutet, dass Google einen stärkeren Fokus auf “menschliches” Feedback in den Suchergebnissen legen will. Als Gegengewicht zu Suchergebnissen mit allgemeinen und auch KI-generierten Inhalten.

User selbst wollen aber auch immer mehr Reddit-spezifischen Content, was man am Brand Search ablesen kann.

Für Unternehmen heißt das auch: Wenn sie bereits eine sehr hohe SEO-Sichtbarkeit aufgebaut haben, können eigene Communities ein weiterer SEO-Hebel sein. Auch weil hierüber wieder neuer Brand Search und positive Nutzersignale entstehen – und man sich letzten Endes unabhängiger von allen Plattformen macht.

Im Bezug auf den Content ist Kevins Eindruck: “Auf der einen Seite kann man mittlerweile mit den richtigen Prozessen sehr guten AI-Content generieren. Auf der anderen Seite wird jeglicher Content, der nachweislich von Menschen entwickelt worden ist, derzeit unheimlich wertvoll.”

Reddit Aufstieg in SEO

SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.

Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.

Bernd Günther
Team Manager Marketing Shared Service, Sage Deutschland

“Wie können wir unsere SEO Sichtbarkeit verbessern?”

Diese grundsätzliche Frage steht hinter jedem Projekt, bei dem wir an Bord geholt werden.

Häufig geht es darum, bestehende SEO- und Content-Strategien von außen zu überprüfen und neue Hebel zu entwickeln.

Genau darauf haben wir uns spezialisiert.

Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese in Fokus-Workshops strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

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