Wie du dein Content-Portfolio in Zeiten von KI strategisch weiterentwickelst

Wenig Zeit, viel zu tun: Das ist der Alltag bei allen Content-Marketing-Verantwortlichen.

Denn Unternehmen haben eine ganze Reihe von Content: Von der Website über Social-Media-Kanäle bis zu eigenen Video- oder Audio-Formaten.

Wie kann man dieses Content-Portfolio strategisch weiterentwickeln? Insbesondere in Zeiten, in denen KI auf dem Vormarsch ist?

Das diskutieren wir in der Podcast-Folge, auf dieser Seite und in den kommenden Wochen auch in unserer Academy in Live-Workshops anhand von Beispielen.

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Was ist ein Content-Portfolio?

Ein Content-Portfolio umfasst alle Content-Formate, die Unternehmen in ihrem Content-Marketing-Mix aufbauen, pflegen und weiterentwickeln.

Beispiele für einzelne Content-Formate sind Blogs, Landingpages, Whitepaper, Podcasts, Social-Media-Kanäle. Jedes Format für sich wird konzipiert, produziert, ausgespielt – und im Idealfall auch kontinuierlich optimiert.

Der Begriff Content-Portfolio beschreibt die Gesamtperspektive auf alle Content Assets. Es geht um den Mix und das Zusammenspiel der verschiedenen Formate. Hier sehen wir oft Ungleichgewichte.

Wer hier tiefer einsteigen will, dem sei das Buch von Robert Weller empfohlen: Portfoliomanagement im Content-Marketing. Dazu auch hier ein Fachbeitrag von Robert.

Content Portfolio Management Buch Robert Weller

3 Herausforderungen bei der Entwicklung eines Content-Portfolios

KI-Entwicklung

Google integriert mit seiner “Generative Search Experience” in naher Zukunft KI-Antworten in die Suchergebnisse. Das wird deutliche Auswirkungen auf den Website Content haben. Denn Google ist bei fast allen Unternehmen der stärkste Traffic-Kanal. Es stellt sich also die Frage, wie man in seinem gesamten Content-Portfolio strategisch und operativ darauf eingeht.

Zu viele Kanäle

Ein kurzer Hype – und schon hat man im Marketing einen neuen Kanal auf dem Tisch. Gerade in Social-Media ist das der Fall. Nur muss man alle Kanäle eben auch kontinuierlich pflegen und bestücken. Hier sehen wir oft ein großes Ungleichgewicht. Beispiel: Vier Social-Media-Kanäle in drei Sprachen – aber dann keine Ressourcen mehr für einen Newsletter.

Zu allgemeine Ziele

Die großen Ziele sind klar: Mehr Traffic, Leads und Sales. Aber damit alleine kann man kein Content-Portfolio weiterentwickeln. Vielmehr braucht man einen granularen Blick auf die einzelnen Formate und die spezifischen KPIs dahinter. Beispiel: Newsletter-Klickrate erhöhen, Podcast-Downloads erhöhen oder mehr Top10-Rankings.

Überblick verschaffen mit der Content-Pyramide

Für die Entwicklung und Weiterentwicklung eines Content-Portfolios braucht man einen Überblick. Hierfür nutzen wir die Content-Pyramide, die Benjamin auch in seinem Vortrag auf der SMX in München präsentiert hat. Das Thema war dort Thought Leadership Content.

Die Pyramide verdeutlicht die Prioritäten und Verteilung.

Die Basis bilden alle produktnahen Seiten. Hierzu zählen z.B. bei Onlineshops Kategorieseiten und Produktdetailseiten.

Bei B2B-Unternehmen sind es vor allem Landingpages, die auf transaktionale Begriffe optimiert sein sollten, für die man zum Beispiel bei Google Ads sehr viel Geld investieren muss.

Auf der nächsten Ebene spielt How-To-Content die Hauptrolle. Hier geht es um hilfreiche Inhalte für die Audience. In der Customer Journey ist dieser Content oft vor der konkreten Kaufintention angesiedelt.

In der Spitze steht Thought Leadership Content. Also herausragende Inhalte, mit denen sich das Unternehmen als Vordenker in seiner Branche platzieren will. Hierzu zählen Interview-Serien, Analysen, Studien oder Meinungsbeiträge.

Content Portfolio

Longform-Content vs. Snackable Content

Eine weitere Perspektive auf das eigene Content-Portfolio ist eine Unterteilung in ausführliche, tiefergehende Inhalte (Longform Content) und kürzere Inhalte (Snackable Content).

Ein konkretes Beispiel aus unserem Alltag:

Wir entwickeln ausführliche Inhalte für unseren Podcast. Jede Folge dauert ca. 30 Minuten. Die Verweildauer ist laut Spotify Analytics hoch, etwa 70 Prozent der HörerInnen sind noch im dritten Quartil dabei.

Aus diesem Longform Content entwickeln wir ein Magazin-Beitrag (Verweildauer 3 Minuten) und Snackable Content, zum Beispiel für LinkedIn (Verweildauer 30 Sekunden).

Beispiel: Eine Folge über SEO Crawling und ein passendes LinkedIn-Posting dazu.

Die verschiedenen Content-Formate sind also redaktionell aufeinander abgestimmt und ergänzen sich in ihrer Funktion und ihren Kanälen.

Longform Content vs. Snackable Content

SEO-Strategien, Tipps und Webinare: Über unseren Verteiler

Wir entwickeln Content-Portfolio-Strategien

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren arbeiten wir als Berater für Marketing-Teams. Dabei verbinden wir zwei Welten: Fabian ist der technische Experte, Benjamin übernimmt alle Themen rund um Content Entwicklung.

Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.

Bernd Günther
Team Manager Marketing Shared Service, Sage Deutschland

“Wie können wir unsere Sichtbarkeit verbessern?”

Diese grundsätzliche Frage steht hinter jedem Projekt, bei dem wir an Bord geholt werden.

Häufig geht es darum, bestehende SEO- und Content-Strategien von außen zu überprüfen und neue Hebel zu entwickeln.

Genau darauf haben wir uns spezialisiert.

Wir entwickeln individuelle Strategien für Unternehmen, leiten daraus konkrete Themen und Maßnahmen ab und stellen dies in Fokus-Workshops strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

Klingt interessant?

Gerne können wir uns zu einem Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

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Der Autor

Content Marketing, SEO Strategie