Podcast Marketing: Wie Audio und SEO Hand in Hand gehen

Wie bekommt man mit seinem Corporate Podcast mehr Reichweite? Hier beginnt das Podcast Marketing – und das hat aus unserer Sicht ziemliche Schlagseite.

Denn die meisten Corporate Podcasts, die in Marketing & PR entwickelt werden, buchen für ihr neues Audio-Format vor allem bezahlte Werbung ein.

Was im Podcast Marketing Mix meistens komplett auf der Strecke bleibt: Organisches Marketing. Und zwar über die eigene Website.

Hier haben praktisch alle Corporate Podcasts noch riesiges Potenzial. Wie wir hier anhand von drei Beispielen zeigen werden: Die Podcasts von Audi, Ikea und eBay.

Die Beispiele und unsere Tipps haben wir auch kürzlich auf dem W&V Podcast Day in einem Workshop vorgestellt.

Apple Podcast Logo
Spotify Logo

Wie sieht ein Podcast Marketing Mix aus?

Paid Media

Viele Corporate Podcasts kommen von alleine nicht in Schwung – selbst wenn professionelle Content-Marketing-Dienstleister das Format entwickeln und betreuen. Daher wird bei vielen Corporate Podcasts direkt ein Advertising-Budget mit eingeplant. Das reicht von Plakatwerbung über Google Ads bis zu Native Ads in anderen Podcasts. Ein Ansatz, den wir nicht grundsätzlich kritisieren. Was uns nur auffällt: Die beiden weiteren Bereiche, Owned Media und Earned Media bleiben im Vergleich fast komplett auf der Strecke.

Earned Media

Einige Corporate Podcasts sind in der operativen Umsetzung einen Schritt weiter. Sie setzen zum Beispiel namhafte Podcasts Hosts ein oder laden Interviewgäste ein, die eine hohe Social-Media-Reichweite haben. Durch Social-Media-Beiträge der Hosts oder Gäste entwickelt der Podcast eine organische Aufmerksamkeit. Man dockt an bestehende Communities an. Allerdings muss man auch sagen, dass die Interviewgäste oft schon vielfach in anderen Podcasts zu Gast waren. Selten, das hier neue Akzente gesetzt werden.

Owned Media

Was dagegen oft komplett auf der Strecke bleibt: Die eigenen bestehenden Kanäle. Hier vor allem die Website. Corporate Podcasts werden leider oft als technische und konzeptionelle Satelliten geplant. Fast nie werden sie ernsthaft in die Website integriert. Eine eigene Landingpage auf der Corporate Website ist oft das Höchste aller Gefühle. Dabei könnte man jede einzelne Folge in die Website integrieren. Jede einzelne Folge würde viel mehr Reichweite bekommen. Das erklären wir im weiteren Verlauf anhand von Beispielen.

Einschub: Warum ist ein Podcast ein besonderes Content-Marketing-Format?

Es gibt viele Formate im Content-Marketing: Von einem Content Hub auf der eigenen Website über Tutorial-Videos auf YouTube bis zu witzigen Twitter Accounts.

Aber kein Content-Format hat so eine tiefe Verweildauer wie Podcasts. Beispielhaft zu sehen ist das an einer typischen Folge unseres eigenen Podcasts, der rund 30 Minuten pro Folge dauert.

Bis ins dritte Quartal der Folge sind immer noch rund 70 Prozent der HörerInnen dabei. Zum Vergleich: Ein Website-Besucher ist häufig nur ein bis zwei Minuten auf der Website aktiv. Ein Social-Media-Post wird häufig nur einige Sekunden wahrgenommen.

Genau deswegen entsteht bei einem Podcast auch das, was als Bindung beschrieben wird. Die HörerInnen tauchen in ein Podcast und ein Thema ein. Entsprechend hoch ist die Bindung.

Podcasts haben also oft nur ein Bruchteil der Reichweite im Vergleich zu Social Media. Aber dafür umso mehr Tiefenwirkung.

Content Performance

Der Chart stammt aus unserem Account bei Spotify Podcast Analytics. Es ist die Folge mit Hanns Kronenberg, Senior SEO Manager bei Chefkoch. Wir selbst sind ein Nischen-Podcast. Jede Folge erreicht rund 1500 Mal Downloads. Wir haben rund 12.000 bis 15.000 Downloads pro Monat – rein organisch. Hier mehr über unseren SEO Podcast.

SEO integriert ins Content-Marketing: Tipps und Case Studies über unseren Verteiler

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Beispiel 1: Podcast in die Website integrieren

Viele Podcasts werden auf technischer Ebene als reine Satelliten geplant. Heißt: Der Podcast wird extern gehostet und nicht auf der eigenen Website integriert. So als hätte dieses Content-Format nichts mit Marketing und der Kommunikation des Unternehmens zu tun.

Ein typisches Beispiel dafür ist der Podcast „Die Zukunft ist elektrisch“ von Audi. Um es klar zu sagen: Wir kritisieren diesen Podcast nicht inhaltlich. Denn der Podcast ist herausragend gemacht.

Was wir kritisieren ist, dass im Podcast Marketing Mix die eigene Website komplett außen vor geblieben ist. Und das obwohl es auf der Website einen eigenen Menüpunkt zum Thema Innovation und E-Mobilität gibt.

Wäre es für die Website-User nicht ein interessantes Format? Das wird man nicht herausfinden. Stattdessen verendet der aufwendig produzierte Podcast auf dem Content-Friedhof.

Gleichzeitig ist auch das ganze Podcast-Media-Budget in diverse Kanäle geflossen. Nur, dass die User eben nicht auf der Audi-Website gelandet sind. Obwohl dort viele weitere interessante Informationen rund um E-Mobilität vorhanden sind.

Ein weiterer Klassiker, den wir häufig sehen: Der Podcast wurde auf YouTube eingebunden – obwohl es als reines Audio-Format produziert worden ist. Natürlich ist es auf YouTube einfacher, Werbung zu schalten. Aber die Audience dort erwartet Bewegtbild und kein Audio. Das wird sich in YouTube Analytics in den Engagement-Parametern sehen lassen.

Corporate Podcast Marketing Beispiel Audi
Website Ort für Podcast

Beispiel 2: Podcast nah an der Kernkompetenz

Corporate Podcasts sind ein Instrument im Content-Marketing. Und im Content-Marketing stellt sich seit jeher die Frage, wie nah man es an den eigenen Produktwelt plant.  „Around the product“ sollte es sein. Aber was bedeutet „around“ konkret?

Was wir oft sehen ist, dass Podcasts sehr weit weg von der Kernkompetenz geplant werden. Ein Beispiel dafür ist der Ikea Podcast „Im Leben und daneben„. Mit einer sehr offenen Konzeption. Rund um Alltag und Zuhause werden Menschen interviewt.

Auch hier gilt wieder: Wir kritisieren nicht die Machart. Sondern wir fragen uns, warum so viele Unternehmen ihre Corporate Podcasts so weit weg von den konkreten Informationsbedürfnissen ihrer Kunden planen.

So als gäbe es nur „Inspiration“ und „Abverkauf“.

Dabei kann man doch auch sehr nach an den Kunden seine Podcast-Themen entwickeln. Ein Beispiel: Nach „Wohnzimmer Ideen“ suchen 33.000 User pro Monat. Diese Taxonomie wiederholt sich durch das ganze Keywordset (Bad Ideen, Küche Ideen, …).

Auch hier möchten die User nachweislich inspirierende Inhalte. Und ein Format (von vielen) könnte ein Podcast sein – zum Beispiel mit einem Einrichtungsexperten.

Ikea steht zum Keyword „Wohnzimmer Ideen“ übrigens auf Platz 11. Aber bei Google auf der zweiten Seite stehen – und das als sehr bekannte Brand – da ist mehr drin.

Ikea Podcast Beispiel
Keywords Beispiel Suchvolumen

Beispiel 3: Podcast fürs Content Enrichment

Das dritte Beispiel ist der ebay Podcast für professionelle Händlerinnen und Händler. Ein typischer Community Podcast. Mit einem richtig guten Ansatz: Man bespricht Themen, die die HändlerInnen beschäftigen.

Also genau das, was wir im vorigen Punkt kritisiert haben, wird hier umgesetzt. Man ist nah an seinen Kunden. Und entwickelt für sie ein Content-Format in der Tiefe.

Der Podcast ist in die Website integriert. Jede einzelne Folge bekommt einen eigenen Blogartikel, unter vielen sind auch Kommentare zu finden. Das spricht dafür, dass dieser Podcast auch mit „echtem Leben“ gefüllt ist.

Was ist hier unser Kritikpunkt? Aus unserer Sicht könnte man aus diesem Format noch viel mehr machen. Ein Beispiel: Nach „Ebay Käufer sperren“ suchen jeden Monat 2.200 User. Sie landen auf einer extrem nüchternen Service-Seite von ebay.

Man könnte diese Service-Seite auch mit dem Podcast anreichern – und so die Qualität der Service-Rubrik steigern. Wer dieses Keyword eingibt ist in der Regel ein Händler. Kurzfristig wird dem User mit dem Service-Artikel geholfen, wo er wie in seinem Konto zu klicken hat. Und mit dem Podcast für HändlerInnen wird der User gebunden.

Die passende Podcast-Folge zu dem Thema würde dadurch dauerhaft Traffic bekommen. Auch viele Monate und Jahre nach ihrem Erscheinen. Das gilt ebenso für alle anderen Podcast-Folgen, mit denen man so vorgeht.

Man hat das typische SEO-Phänomen: Einzelne Unterseiten auf einer Website bekommen täglich, wöchentlich, monatlichen konstant Besucher. Ein zentraler Traffic-Kanal, der sehr breitflächig wirkt. Und obendrein rein organisch, also ohne Paid Media-Kampagne.

Das Content Enrichment stärkt gleichzeitig die Qualität der Website. Und ist genau das, was Google von Unternehmen erwartet: Den Usern gute Inhalte bieten.

Alle drei Beispiele zeigen: Corporate Podcasts werden immer noch zu sehr als Satelliten betrachtet. Sie werden in Silos veröffentlicht und kaum integriert ins Marketing und Content Marketing.

Dabei haben Podcasts einen hohen Wert. Sie sorgen für eine tiefe User-Bindung. Sie stärken die Website. Und die Website kann umgekehrt die Podcasts stärken und ihre Reichweite massiv und konstant erhöhen.

Corporate Podcast Ebay
Corporate Podcast ebay Keywords
Corporate Podcast ebay SERPs
ebay Website Service Rubrik

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Steffen Kessler
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