Wie du ein Content Hub für SEO aufbaust

Basis für ein Content Hub sollte immer eine Keyword Recherche sein. So stellt man sicher, dass man Content erstellt, nach dem auch wirklich gesucht wird. Content Produktion ist und bleibt aufwändig – vor allem, wenn man auf Qualität setzt. Außerdem sollte man auch die Content Distribution mitdenken, also wie man den Content nachher verteilt. Das ist Teil eines SEO-Konzepts oder Content Marketing Konzepts.

Ein Geschäftsführer im B2B-Bereich will potenzielle Kunden früher in der Customer Journey ansprechen – noch bevor sie in der Phase des konkreten Produktvergleichs stehen. Dafür lässt er Keywords recherchieren und hilfreichen Content erstellen, der in einem Content Hub auf der Website verankert wird. Die Koordination und Umsetzung übernimmt das Marketing. Das Google Ranking baut sich über neun bis zwölf Monate auf. Die einzelnen Seiten werden nachoptimiert, um Top-Positionen zu erreichen. Das Ranking hält sich anschließend sehr stabil über Jahre hinweg.

Mit einem Content Hub werden bestimmte Content-Ziele verfolgt, etwa mehr Besucher auf der Website, mehr Leads, Conversions oder Sales. Entscheidend ist hier die Einordnung in die Gesamtziele des Unternehmens und ein Website Monitoring für ein entsprechendes Reporting. Mit einem Content Hub lassen sich sehr gut Micro-Conversions erzielen, also ein Zwischenziel zwischen Besucher und Lead. Eine gängige Micro-Conversion in einem Content Hub ist etwa eine Newsletter-Anmeldung oder der Download eines Whitepapers. 

Jedes Stück Content bedeutet Aufwand. Ein Thema muss konzipiert werden, Keywords recherchiert und SEO-Briefings erstellt werden. Anschließend wird der Website-Text geschrieben und korrigiert. Und im nächsten Schritt ins Content-Management-System eingebaut. Auch beim Content-Management gibt es SEO-Aspekte, die berücksichtigt werden sollten – etwa zum Google Snippet und zur internen Verlinkung. Dieser Prozess kostet Zeit und Geld. Daher stellt sich die Frage, ob es sich für das jeweilige Keyword lohnt.

Wer tief in eine Keyword-Recherche einsteigt, sieht es immer wieder: Viele Themen sind ineinander verschachtelt. Generell gibt es Hauptbegriffe und viele Nebenbegriffe. Sie sind nicht immer leicht voneinander abzugrenzen. Zudem gibt es häufig einen großen Longtail aus Begriffen mit relativ wenig Suchvolumen, die aber sehr wertvoll für das jeweilige Unternehmen sein können. Außerdem will man als SEO-Manager keine Keyword Kannibalisierung betreiben, muss also Themen voneinander abgrenzen.

In der Suchmaschinenoptimierung wird häufig mit holistischen Inhalten gearbeitet. Hintergrund ist, dass Suchmaschinen ausführliche, tiefe, nützliche Inhalte häufig vorne einsortieren, weil sie auf viele Fragen eingehen (allerdings kommt es hier auch immer auf die Suchintention an). Ein einzelnes Stück Content kann zu hunderten Keywords ranken. Gerade bei holistischen Seiten stellt sich die Frage, wann ein Keyword ein Abschnitt ist – und wann ein eigenständiges Thema. Man braucht einen klaren Fokus.

Jedes Thema hat aus SEO-Perspektive eine Taxonomie. Also ein System, wie die Keywords strukturiert sind. Es gibt suchvolumenstarke Keywords, Longtail Keywords und Keywords, die sich bei jedem Thema immer wieder finden. Diese Taxonomie muss man für sich klären. Daraus ergibt sich, in welcher Tiefe, in welchem Detailgrad man Keywords abdecken will und kann. Basis dafür ist eine professionelle Keyword Recherche mit einem SEO-Tool, das Daten in der Tiefe anzeigt.

Die SERPs sind die Suchergebnisse bei Google (Abkürzung für Search Engine Result Page). Wenn man ein Keyword googelt sieht man, ob es dazu bereits spezifischen Content gibt, der dazu vorne steht. Falls ja, wird es schwierig Top-Rankings zu erreichen, wenn man das Keyword nur mit einem Absatz auf einer allgemeinen Seite unterbringt. Der Wettbewerb ist zu stark. Umgekehrt kann es ein Wettbewerbsvorteil sein, eine spezifische Seite zu erstellen, wenn viele andere dies nicht machen.

Content zu erstellen ist und bleibt aufwendig. Daher ist es aus unserer Sicht sinnvoll, Content Templates zu entwickeln. Also eine bestimmte Struktur, wie man ein Stück Content produziert. Das erleichtert die Content Produktion und auch das Content-Management. In einem Content Template wird die Taxonomie abgebildet. Zugleich fragt man sich auch immer, wie es für den User am besten zu verstehen ist. Schließlich soll jedes Stück Content die User und die Suchmaschine zugleich überzeugen.