Keep it simple: Wie die Direktbank ING erfolgreich SEO mit UX verbindet

Die ING, früher ING-DiBa, ist die größte Direktbank in Deutschland und ist bekannt für ihre moderne Kommunikation und Organisationskultur. Das spiegelt sich auch in der Website, die wir hier analysieren.

Dabei verbindet die ING auf eine sehr smarte Art SEO mit User Experience (UX), also die Sichtbarkeit bei Google mit der konkreten Erfahrung, die man als NutzerIn macht, wenn man die Website der Direktbank ansteuert.

Das Motto, das aus unserer Sicht über allem steht: „Keep it simple“.

Das heißt jedoch nicht, dass sich die Verantwortlichen einen schlanken Fuß gemacht haben. Im Gegenteil: Minimalismus ist harte Arbeit.

Denn gerade in größeren Unternehmen gibt es viele Wünsche und komplexe Anforderungen. Dabei fallen die User und damit die Kunden manchmal hinten runter. Aber nicht bei der ING.

Die Analyse ist Teil unseres SEO-Duells, das wir in Kooperation mit dem SEO-Software-Anbieter Sistrix jeden Monat durchführen.

Wir selbst haben mit den Verantwortlichen keinen Vorab-Kontakt und auch keine geschäftlichen Beziehungen. Es ist eine reine Case-Study, so wie auch unsere Besprechungen zur Allianz vs. AXA oder zum Musikhaus Thomann.

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Auch in unserem SEO-Livestream haben wir uns die ING analysiert – und mit den Rankings der Sparkasse verglichen.

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SEO und UX: 3 häufige Situationen in Unternehmen

Schickes Design, schwache UX

Gerade größere Unternehmen setzen häufig auf individuell entwickelte Websites. Dabei fällt uns auf, dass häufig sehr „optische“ Lösungen viel Zuspruch finden. Dadurch ist die Website anschließend zwar schick. Aber hat häufig große Schwachpunkte in der praktischen Bedienung für die User. Plakative Beispiele: Ein großer Slider auf der Startseite, der nachweislich wenig geklickt wird. Navigation im Overlay, die dann aber ständig springt. Zu kleine Schrift. Und fast immer viel zu wenig Informationen im Form von klassischem Text mit Bild.

Kein SEO bei den Landingpages

Die Produktbereiche liegen häufig nicht in der Verantwortung des Digital-Teams, sondern bei den ProduktmanagerInnen. Dadurch sind vor allem die wichtigen Landingpages nicht „SEO-optimiert“. Das ist nicht böse Absicht. Sondern schlicht zu wenig fachliche Kenntnis, wie man Markenkommunikation und SEO miteinander verbindet. So, dass die Landingpages weiterhin Kunden überzeugen – aber eben auch eine höhere Sichtbarkeit bei Google zu den wichtigen generischen, also allgemeinen Begriffen haben.

Kein Ort für Service-Formate

Gerade in B2B sind die Produkte und Dienstleistungen nicht selbst erklärend. Das sehen wir häufig in Software, Industrie, Maschinenbau. Also braucht es auf der Website einen Ort, bei dem Service-Themen wie beispielsweise Produktattribute und Konditionen User- und SEO-gerecht kommuniziert werden können. Denn dahinter stecken oft wichtige Suchbegriffe, nach denen potenzielle Kunden suchen. Hier setzen immer noch viele Unternehmen auf klassische PDFs, die oft noch aus Zeiten der Produktkataloge kommen.

Top 1: Einfache, klare Menüführung

Während viele Unternehmen mit einem durchrotierenden Slider auf der Startseite arbeiten, setzt die ING auf ein einziges klares Angebot. In diesem Fall wird die Geldanlage beworben, mit einem konkreten Angebot („Wunschgutschein“).

Alleine für diese Entscheidung, hier wirklich nur ein einziges Angebot „above the fold“ zu kommunizieren, bedurfte es mit Sicherheit viel interner Diskussionen. Schließlich will in jedem Unternehmen auch jede Abteilung ihre Sichtbarkeit im prominentesten Bereich der Website.

Aber auch alle anderen Produktbereiche kommen nicht zu kurz. Sie werden direkt unterhalb des Angebots in Kacheln präsentiert. Wenn man mit der Maus über die Kachel fährt, vergrößert sie sich. Ein simpler, aber sehr ansprechender Effekt, der auch bei Call-To-Action-Buttons häufig genutzt wird.

Alle Verzeichnisse haben eine starke Sichtbarkeit bei Google, wie im Chart 2 zu sehen. Sie ranken zu tausenden relevanten Keywords, wie wir im weiteren Verlauf noch sehen werden. Der Chart stammt aus dem SEO-Tool Sistrix (Vergleichbare Analysen sind aber natürlich auch über andere professionelle SEO-Software möglich wie SEMrush, ahrefs etc. Hier mehr über die Auswahl von SEO-Tools).

Bei der Startseite fällt auch auf, dass die ING auf „generische“ Begriffe setzt. In den Kacheln steht „Girokonto“, „Kredite“, „Baufinanzierung“ – und nicht spezifische Produkt-Markennamen. Hier sieht man ganz klar, dass die Bank sich auf die Begrifflichkeiten ihrer Kunden ausrichtet.

Die reduzierte, luftige Optik sorgt besonders auf Mobil-Geräten für ein angenehmes Nutzererlebnis. Auf den einzelnen Produktbereichen wird die Bildsprache und der Copywriting-Stil fortgeführt. Alles aus einem Guss.

ING UX Startseite
Sichtbarkeit Verzeichnisse
UX Produktbereich

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Top 2: High Performance Content auf den Landingpages

Ein erster tieferer Blick in die Keyword-Daten zeigt: Die ING rankt mit ihren Produktbereichen durchweg bei Google sehr gut. Sie steht bei extrem umkämpften Keywords wie „ETF Sparplan“, „Girokonto“ oder „Autokredit“ in den Top 10, häufig auch in den Top 5.

Dass das Unternehmen zu diesen wichtigen Begriffen mit seinen Landingpages vorne steht, macht die Rankings besonders wertvoll. Denn hier kann man davon ausgehen, dass auch die Conversions entsprechend hoch sind. Die User werden zum Ende ihrer Customer Journey angesprochen, wenn sie ein konkretes Angebot suchen.

All diese Suchbegriffe haben ein fünfstelliges, teilweise sechsstelliges Suchvolumen pro Monat. Wer hier zum Beispiel über Google Ads sichtbar sein möchte, zahlt mehrere Euro pro Klick.

Dem entsprechend hat der Traffic, der über die Suchmaschinenoptimierung kommt, einen hohen Gegenwert von insgesamt über vier Millionen Euro pro Monat.

Der Gegenwert berechnet sich vereinfacht gesagt daraus, was das Unternehmen zahlen müsste, um den Traffic, den es über SEO bekommt, per Google Ads einzukaufen. Der fiktive Wert dient zur Veranschaulichung, wie effizient SEO als Marketingkanal im Vergleich sein kann. Auch in einer Wettbewerbsanalyse als Blick von Außen, wenn man keinen Zugriff auf Conversion-Daten hat.

Auf den Landingpages finden sich viele Beispiele, wie die Bank User Experience mit Keywords und Copywriting verbindet.

Wir sprechen hier von High Performance Content, weil alle Ebenen bzw. Anforderungen an einen Website-Text berücksichtigt worden sind (hier mehr über die 5 Ebenen von Website-Texten).

Ein Beispiel: „Kostenloses Girokonto“. Hierzu steht die Bank auf Platz 5. Rund 30.000 Suchanfragen generiert alleine diese Zwei-Wort-Suche.

Der Aspekt wurde in einem eigenen Abschnitt berücksichtigt. Schließlich suchen die potenziellen Kunden danach. Es wird kompakt und einfach erklärt, wann man ein solches kostenloses Konto erhält. Auch gibt es hierfür ein Layout-Element, das für ähnliche inhaltliche Aspekte bei anderen Produktbereichen ebenfalls genutzt wird.

Gleichzeitig sehen wir hier noch großes Potenzial. Es ist offensichtlich, dass man bei einem Begriff mit vier- oder fünfstelligen Suchen pro Monat auch eine eigene Unterseite anlegen könnte oder gar sollte. Das ist aber immer eine Frage, wie viel Ressourcen SEO intern zugesprochen bekommt.

Produktbereiche Rankings
SEO Traffic Gegenwert
ING Landingpage Beispiel
High Performance Content Beispiel

Top 3: Service-Seiten mit hoher SEO-Sichtbarkeit

Wohin mit den ganzen Details? Das fragen sich viele Marketing-Verantwortliche, wenn sie an der Website-Architektur arbeiten. Oft werden zum Beispiel technische Produktaspekte in PDFs gepackt oder ganz ans Ende einer Landingpage in ein, zwei Sätzen abgehandelt.

Das ist zwar erst einmal eine Lösung. Aber man nimmt sich damit auch oft viel SEO-Potenzial.

Ein Beispiel, wie die ING es anders macht. Sie hat zu „Apple Pay“ eine eigene Unterseite angelegt. Auch hier sieht man wieder, dass die Optik, die Sprache und die Struktur der einzelnen Seite hochwertig ist. Es ist keine Bleiwüste, sondern ebenfalls High Performance Content.

Das Ergebnis: Allein diese eine Unterseite zu Apple Pay rankt zu über 1000 Keywords. Wie im Chart zu sehen steht die Unterseite beim Suchbegriff „ING Apple Pay“ auf Platz 1. Hier handelt es sich um sogenannte navigationale Suchen, bei denen (wahrscheinlich) Bestandskunden danach suchen.

Aber die Unterseite rankt auch zu „Apple Pay“ allein auf Platz 8. Dies suchen  vor allem User, die noch nicht Kunden bei der ING sind, sondern sich generell darüber informieren wollen.

Die Unterseite erfüllt also eine doppelte Funktion: Sie ist eine Service-Seite und generiert gleichzeitig Brand Awareness und mit Sicherheit auch Neukunden. Auch das kann Teil einer SEO-Strategie sein.

Service Thema Apple Pay Beispiel
Service Thema Rankings

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic in Anfragen und Verkäufe wandeln. Hierbei verbinden wir unsere technische Expertise mit unserem Content-Wissen. Hier mehr über uns.

Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.

Bernd Günther
Team Manager Marketing Shared Service, Sage Deutschland

Marketing-Teams haben viele Projekte auf dem Tisch. Die Verantwortlichen wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist. Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt ihnen schwer. Es fehlt an spezifischem Wissen und oft auch schlicht an Zeit.  

Genau darauf haben wir uns spezialisiert. Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Teil des Angebotes ist auch immer ein SEO-Fahrplan mit konkreten Handlungsempfehlungen. Hier mehr dazu.

Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. Wir stehen beratend zur Seite und geben unser ganzes Know-how weiter. Teil dessen ist auch unser digitaler Lernbereich, unsere SEO-Academy, die nur unseren Mentoring-Kunden offen steht. 

Klingt interessant? Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

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