SEO oder Journalismus? Wie Content Marketer denken sollten

Viele Unternehmen richten ihre Content-Marketing-Redaktionspläne an aktuellen Themen aus. Die nächste Messe, die nächste Produktlinie, aktuelle Themen aus der Branche. Es herrscht das Verständnis, dass man wie ein Medienunternehmen arbeitet, das aktuelle Anlässe nutzt, um dazu Berichte zu veröffentlichen. Das löst allerdings einen hohen Produktionsdruck aus und kostet viel Ressourcen. Bei mäßigen Ergebnissen, wie wir immer wieder feststellen. Die Artikel generieren wenig, oft gar keinen dauerhaften Traffic.

Eine beliebte Bewertung solcher Content-Marketing-Aktivitäten aus SEO-Sicht lautet: „Das bringt nichts“. Was damit gemeint ist: Die Artikel sind nicht auf Keywords optimiert, generieren dadurch keine Rankings und keinen dauerhaften Traffic. Doch diese Bewertung greift aus unserer Sicht zu kurz. Man spielt die rein redaktionelle Herangehensweise und die SEO-Herangehensweise gegeneinander aus. Zudem vertieft sie die Gräben zu den Content-Verantwortlichen, die viel Arbeitszeit investiert haben.

Die Marketing-Verantwortlichen sind selbstverständlich daran interessiert, dass ihre Arbeit möglichst viel abwirft. Das heißt mehr Traffic auf der Website und letztlich auch mehr Leads oder Sales. Da die Ressourcen begrenzt sind, wird oft diskutiert, ob man von der rein redaktionellen Strategie abkehrt und stärker in SEO investiert. Doch eine Grundsatzdebatte führt aus unserer Sicht nicht weiter. Man braucht eine Datenbasis. Welcher Content was bringt und wie viele Ressourcen dort reinfließen.

Sehr gute redaktionelle Beiträge generieren auch Backlinks. Und zwar freiwillig gesetzt, also richtlinienkonform – Stichwort White Hat SEO. Zudem sind es unkopierbare Links – und damit ein Wettbewerbsvorteil. Solche externen Links sind ein wichtiger Rankingfaktor und damit sehr wertvoll für das Google Ranking einer Website. Texte, die spezifisch für SEO geschrieben worden sind, erreichen dies häufig nicht. Für solche Strategien sollte auch die PR mit an Bord sein.

Rein redaktionelle Beiträge können auch für SEO Content genutzt werden. Ein Beispiel: Viele Marketing-Verantwortliche entwickeln Case Studys. Die Case Studys selbst ranken zwar nicht. Es gibt auch oft keine passenden Keywords dafür. Aber die Case Studys können in Auszügen auch auf anderen Seiten eingebaut werden, etwa auf SEO Landingpages oder auf umfangreichen Ratgebern, die wiederum auf Keywords optimiert worden sind. Case Studys können die Conversion Rate deutlich verbessern.

Es reicht nicht nur, zwei drei Artikel zu schreiben. Richtig gute Chancen auf Top-Rankings haben die Unternehmen, die viel Content zu einem Thema produzieren – und sich so eine Themenautorität erarbeiten. Rein redaktionelle Beiträge ohne SEO-Fokus können diese Themenautorität unterstützen. Zudem zeigt sich oft, dass es auch wertvolle Longtail Begriffe gibt, die man damit anvisieren kann. Obendrein kann man diese Artikel auch für die interne Verlinkung nutzen.