SEO oder Journalismus? Wie Content Marketer denken sollten

In vielen Marketing-Abteilungen schwelt eine strategische Grundfrage. Es geht darum, wie man seine Content-Marketing-Aktivitäten ausrichtet.

Ein häufiger Ansatz ist ein „journalistisch“ geprägtes Verständnis, aktuelle Themen aufzugreifen und darüber zu berichten. Etwa im eigenen Online-Magazin oder Corporate Blog.

Der andere Ansatz kommt aus der SEO-Welt. Hier geht es darum, bestimmte Suchbegriffe anzuvisieren – und dafür Content zu erstellen.

Oft finden zwischen diesen zwei Ansätzen Grabenkämpfe statt. In dieser Podcast-Episode bauen wir eine Brücke. Denn aus unserer Sicht braucht es beides.

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Diese Konfliktlinien sehen wir häufig

News-Fokus in der Content Produktion

Viele Unternehmen richten ihre Content-Marketing-Redaktionspläne an aktuellen Themen aus. Die nächste Messe, die nächste Produktlinie, aktuelle Themen aus der Branche. Es herrscht das Verständnis, dass man wie ein Medienunternehmen arbeitet, das aktuelle Anlässe nutzt, um dazu Berichte zu veröffentlichen. Das löst allerdings einen hohen Produktionsdruck aus und kostet viel Ressourcen. Bei mäßigen Ergebnissen, wie wir immer wieder feststellen. Die Artikel generieren wenig, oft gar keinen dauerhaften Traffic.

Begrenzte SEO-Bewertung

Eine beliebte Bewertung solcher Content-Marketing-Aktivitäten aus SEO-Sicht lautet: „Das bringt nichts“. Was damit gemeint ist: Die Artikel sind nicht auf Keywords optimiert, generieren dadurch keine Rankings und keinen dauerhaften Traffic. Doch diese Bewertung greift aus unserer Sicht zu kurz. Man spielt die rein redaktionelle Herangehensweise und die SEO-Herangehensweise gegeneinander aus. Zudem vertieft sie die Gräben zu den Content-Verantwortlichen, die viel Arbeitszeit investiert haben.

Strategische Grundsatzdiskussionen

Die Marketing-Verantwortlichen sind selbstverständlich daran interessiert, dass ihre Arbeit möglichst viel abwirft. Das heißt mehr Traffic auf der Website und letztlich auch mehr Leads oder Sales. Da die Ressourcen begrenzt sind, wird oft diskutiert, ob man von der rein redaktionellen Strategie abkehrt und stärker in SEO investiert. Doch eine Grundsatzdebatte führt aus unserer Sicht nicht weiter. Man braucht eine Datenbasis. Welcher Content was bringt und wie viele Ressourcen dort reinfließen.

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Was rein redaktioneller Content auch für SEO bringen kann

Externe Links

Sehr gute redaktionelle Beiträge generieren auch Backlinks. Und zwar freiwillig gesetzt, also richtlinienkonform – Stichwort White Hat SEO. Zudem sind es unkopierbare Links – und damit ein Wettbewerbsvorteil. Solche externen Links sind ein wichtiger Rankingfaktor und damit sehr wertvoll für das Google Ranking einer Website. Texte, die spezifisch für SEO geschrieben worden sind, erreichen dies häufig nicht. Für solche Strategien sollte auch die PR mit an Bord sein.

Additional Content für SEO

Rein redaktionelle Beiträge können auch für SEO Content genutzt werden. Ein Beispiel: Viele Marketing-Verantwortliche entwickeln Case Studys. Die Case Studys selbst ranken zwar nicht. Es gibt auch oft keine passenden Keywords dafür. Aber die Case Studys können in Auszügen auch auf anderen Seiten eingebaut werden, etwa auf SEO Landingpages oder auf umfangreichen Ratgebern, die wiederum auf Keywords optimiert worden sind. Case Studys können die Conversion Rate deutlich verbessern.

Themen-Autorität

Es reicht nicht nur, zwei drei Artikel zu schreiben. Richtig gute Chancen auf Top-Rankings haben die Unternehmen, die viel Content zu einem Thema produzieren – und sich so eine Themenautorität erarbeiten. Rein redaktionelle Beiträge ohne SEO-Fokus können diese Themenautorität unterstützen. Zudem zeigt sich oft, dass es auch wertvolle Longtail Begriffe gibt, die man damit anvisieren kann. Obendrein kann man diese Artikel auch für die interne Verlinkung nutzen.

Am Ende geht es um die SEO- und Content-Strategie

SEO Content Optimierung

Mit Jaeckert & O’Daniel war uns schnell klar, dass wir bei der Auswahl möglicher Partner für unser Onlinemarketing-Vorhaben mit diesen beiden Herren ins Schwarze getroffen hatten. Ihre Expertise und vor allem der Ehrgeiz, sich mehr als umfassend in unser spezielles Industriethema einzuarbeiten, um uns so bestmöglich unterstützen zu können, sind genau das, was uns jetzt nach vorne bringt.

Tobias Reitmeier

Leiter PR und Marketing, F.EE-Unternehmensgruppe

Als Berater vereinen wir SEO mit Content. Es ist unsere eigene Historie: Fabian Jaeckert (rechts) arbeitet seit 2004 in der Suchmaschinenoptimierung. Vor zehn Jahren ist er auf Benjamin O’Daniel zugegangen, weil er mit einem Content-Profi zusammenarbeiten wollte. Benjamin wiederum ist gelernter Redakteur und Texter und ist zu dieser Zeit ins Online-Marketing und Content-Marketing gewechselt.

Gemeinsam verbinden wir diese beiden Welten. Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und leiten daraus Content-Maßnahmen ab. Dabei geht es immer darum, mit hochwertigem Content passgenau die Zielgruppen anzusprechen.

Gerne können wir uns einmal per Videokonferenz kennenlernen (30 Min.).

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