Wie ChatGPT das Search-Marketing verändern wird

Mit ChatGPT entsteht ein völlig neues Suchsystem – das erste Mal seit 20 Jahren.

Die Qualität der Antworten ist enorm. Der Sog auf die User extrem stark. Es ist eine klar disruptive Technologie.

Die derzeitige Kritik an ChatGPT – nämlich dass viele Antworten falsch sind – greift aus unserer Sicht zu kurz.

Auch dass man Google und ChatGPT grundsätzlich nicht vergleichen könne, weil das eine eine Suchmaschine und das andere ein Sprachmodell ist, sehen wir anders.

Aus unserer Sicht werden die User ChatGPT als Such- bzw. Antwort-Maschine gebrauchen – auch wenn die generierten Antworten auf Wahrscheinlichkeiten beruhen.

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf die Zukunft von Search aus? Werden wir in Zukunft noch googeln? Das diskutieren wir im Podcast, im Livestream und auf dieser Seite.

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3 Such-Arten in ChatGPT

Informationelle Anfrage

Bei ChatGPT kann man Suchanfragen – oder viel mehr Chat-Anfragen – zu jeder Wissensfrage eingeben. Einige Beispiele zum Verständnis: „Wie reinige ich meine Fahrradkette?“, „Nenne mir ein leckeres Risotto-Gericht mit Pilzen“, „Wie werden die Punkte beim Karate verteilt?“ Die Antworten fallen jedes Mal kurz, verständlich und oft auch strukturiert aus, etwa in Form einer Aufzählung. Diese Antworten kommen aus User-Sicht deutlich schneller zustande als bei einer typischen Google-Suche. Schon alleine durch Google Ads wird die eigentliche Information nach hinten gedrängt. Außerdem benötigt man einen zweiten Klick.

Transaktionale Anfrage

Genau so kann man aber auch transaktionale Anfragen stellen. Beispiele: „Nenne mir 5 Onlineshops, bei denen ich Nike Air Force 1 kaufen kann“. Oder man kann sich verschiedene Software-Anbieter miteinander vergleichen lassen. Wichtig zu verstehen: Die Ergebnisse beruhen nicht auf Fakten, sondern auf einer statistischen Berechnung. Aber aus User-Sicht ist es eine wahrscheinlich richtige Antwort. Die Ausgaben sind teilweise nicht korrekt. Das liegt am Modell, das keine absoluten Werte kennt und auf Daten von 2021 beruht. Aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis ein Modell mit aktuelleren Daten auf den Markt kommt. Das wiederum an viele weitere Datenbanken (Preise, Produkte, Reisen etc.) angeschlossen werden kann.

Navigationale Anfrage

Auch navigationale Anfragen beantwortet ChatGPT. Zum Beispiel, wenn man fragt: „Wo finde ich die Preise von Hersteller xyz? Zeige mir die Website.“ Als Antwort wird dann ein Link ausgegeben. Auch hier ist klar, dass der Link häufig nicht funktionert, da er auf einer Wahrscheinlichkeit berechnet wurde und nicht als Wert in der Datenbank gespeichert ist. Es geht uns aber um den Grundsatz: Wenn sich die User daran gewöhnen, dass sie über den Chat sehr schnell zu ihrer gewünschten Seite kommen, werden sie diese Funktion nutzen und der Software-Anbieter – in diesem Falle OpenAI – darauf reagieren. Solche navigationale Suchen finden bisher nur über Google statt.

ChatGPT vs. Google: Unsere Diskussion im Livestream

Im Livestream haben wir uns Beispiele angeschaut und immer die Frage gestellt: Welches Plattform liefert die besseren Ergebnisse?

Die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus.

  • Wesentlicher Vorteil für das Sprachmodell ChatGPT: Man bekommen ein klares, übersichtliches, interessenfreies Ergebnis ohne noch einmal klicken zu müssen.
  • Häufigstes Argument für Google: Die Vielfalt der Ergebnisse und die Angabe der Quellen. Die weiteren Content-Formate wie Bilder und Video.
  • Viele sagen aber auch, dass ihnen die Qualität bei Google oft nicht reicht und dass der Chatbot oft mithalten kann.

Im weiteren Verlauf diskutieren wir die unterschiedlichen Szenarien, wie sich die Entwicklung auf Google und Search auswirken wird (ab Minute 25) und ob und welche Möglichkeiten es gibt, für KI-Modelle zu optimieren (ab Minute 45).

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ChatGPT vs. Google: Drei Beispiele

Informationelle Anfrage bei ChatGPT
Informationelle Anfrage bei Google

ChatGPT zeigt hier eine kurze verständliche Anleitung. Google zeigt Werbung, dann die Video-Integration. Danach kommen Frage-Box und die klassischen zehn blauen Links. Google ist hier wahrscheinlich das bessere Ergebnis, weil die User bei so einem Thema evtl. ein Video bevorzugen. Auf der anderen Seite fehlt eine kompakte Zusammenfassung in Textform.

Informationelle Suche zweites Beispiel Software Vergleich
Informationelle Suche zweites Beispiel Software Vergleich Google

In diesem Beispiel liefert ChatGPT eine kompakte Zusammenfassung und einen schnellen Überblick eines wahrscheinlichen Ergebnisses. Bei Google dagegen muss ein zweiter Klick erfolgen und die Fakten „zusammengesucht“ werden. Trotzdem haben etwa im Livestream viele klar gesagt, dass sie hier googlen würden, weil sie eben hierfür eine seriöse Quelle haben wollen – und kein berechnetes Ergebnis. Viele wollen bei so einem Thema mehrere Artikel lesen und sich darüber ein umfassendes Bild machen.

Informationelle Suche Beispiel Rezept ChatGPT

Auch hier wieder: Google liefert die Auswahl und eine Vielfalt in den Content-Formaten. Aber wollen die User das auch? Oder geben sie sich vielleicht mit einer schnellen, nüchternen Antwort zufrieden? ChatGPT stellt direkt eine Liste der Zutaten zusammen – ohne, dass man mühselig suchen muss. Und ungefragt nennt das Modell auch eine Empfehlung für die Zubereitung.

Risotto-Rezept hat 26.700 Suchen pro Monat in Deutschland. Mit Pilzen über 5.000 Suchen im Monat. Wo werden solche Suchanfragen in Zukunft gestellt?

Suchvolumen Risotto Beispiel
Informationelle Suche Beispiel Rezept Google

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Zwei große Vorteile von ChatGPT gegenüber Google-Suchen

Es ist ein Gespräch

Die Besonderheit von ChatGPT ist nicht nur die schnelle Antwort. Sondern auch, dass man Folge-Fragen stellen kann und sich das Modell die vorherigen Fragen und Antworten merkt. Man kann also sehr schnell sein Informationsbedürfnis spezifizieren und bekommt eine immer bessere Antwort. Falls das Modell nicht weiterkommt oder keine zufriedenstellende Antwort parat hat, ist es sehr transparent und weist in der Regel auch darauf hin. Ein Disclaimer in Richtung „Frage bitte einen Experten“ kommt sehr regelmäßig.

Es hat eine API

Schon jetzt ist klar: Wir werden nicht auf der ChatGPT-Oberfläche bleiben. Über die API lässt sich das Modell in viele andere Apps integrieren. Wir selbst haben es beispielsweise in Slack integriert. Auch für WhatsApp gibt es bereits entsprechende Codes. Open.AI, das Unternehmen hinter ChatGPT, fördert dies ausdrücklich. Denn in der Nutzung der API liegt das derzeitige Geschäftsmodell. Wenn das Modell zum Beispiel in WhatsApp integriert wird, wird die Nutzung rasant steigen.

In der Experten-Falle? Was wir beobachten

Unser persönlicher Eindruck: Während viele Expertinnen und Experten einen Vergleich zwischen Google und ChatGPT ablehnen, die Qualität der Antworten kritisieren oder gar davor warnen, gehen „normale“ Menschen ganz anders damit um. Sie spielen einfach damit.

Ob das gut oder schlecht ist, ist eine normative Frage. Fakt ist: Auf die User löst es einen riesigen Sog aus. Sie nutzen es für alle möglichen Dinge: Von der Recherche über die Erstellung von Vorlagen bis zu ersten Entwürfen, die dann korrigiert werden. Wenn ChatGPT beispielsweise in WhatsApp integriert wird, würde die Nutzung explodieren.

Auch bei unseren Kunden sehen wir eine große Offenheit. Viele fragen danach, was ChatGPT für sie bedeutet und wie sie es nutzen können – auf Marketing-Ebene, aber auch auf geschäftlicher Ebene insgesamt.

ChatGPT Diskussion Zukunft

Wie werden sich die Suchanfragen in Zukunft verteilen? Zwei Szenarien

Google wird verlieren

Derzeit generiert Google etwa zwei Billionen Suchanfragen pro Jahr weltweit (Quelle). Alphabet ist zwar weltweit führend in der KI-Forschung, steckt aber im Innovator’s Dilemma. Denn ein solcher Chatbot würde die Google-Suche obsolet machen und damit auch das werbefinanzierte Google Ads-Modell. Eine Integration in die bestehenden Suchergebnisse, etwa rechts am Rand wie eine Knowledge Box, macht aus UX-Sicht wenig Sinn. Weil man den Usern dann zwei parallele Möglichkeiten gibt. Über die API wird sich ChatGPT rasend verbreiten. ChatGPT liefert viel bessere und schnellere Antworten. Für die User wird es keine Rolle spielen, dass die Antworten nur eine Wahrscheinlichkeitsberechnung sind.

Google wird profitieren

Wenn sich ChatGPT in der breiten Masse durchsetzt, werden die zwei Billionen bestehenden Suchen nicht neu verteilt. Stattdessen werden viel mehr Suchen bzw. Chat-Anfragen insgesamt entstehen. Die User werden sehr schnell erkennen, wo ein Chatbot ihnen schnell weiterhilft und in welchen Situationen sie faktenbasiert recherchieren wollen. Wer in Zukunft Google nutzt, ist in seiner „Search Journey“ schon viel weiter und wird noch gezielter suchen. Dazu kommt, dass auch Google sich aus dem Innovator’s Dilemma befreien wird – alleine schon aus der Drucksituation heraus, die derzeit entsteht. Wer in SEO und Content-Marketing investiert, wird in Google und Sprachmodellen immer eine hohe Relevanz haben und angezeigt werden.

Kann man auf KI-Modelle optimieren?

Wir erleben gerade, dass viele Verantwortliche sich fragen, warum ihr Unternehmen in ChatGPT vorkommt oder auch nicht vorkommt. Im Video oben besprechen wir das Thema ausführlich ab Minute 45.

Vereinfacht gesprochen geht es darum, ob das Sprachmodell auf Basis der Datengrundlage eine Relevanz bzw. Verbindung herstellen kann oder nicht. Die Datengrundlage ist derzeit zu 60 Prozent das Internet. Wir vergleichen dies im Video mit einer Korpus-Analyse im Tool Termlabs.

Auffällig ist: Auch in SEO wurde in den vergangenen Jahren immer mehr darüber gesprochen, dass Unternehmen eine Relevanz erzeugen müssen, im Sinne von EAT (Expertise, Autorität, Trust).

Termlabs Beispiel

Wie geht SEO State of the Art? Unsere Interviews

Wir beraten Marketing-Verantwortliche in SEO

SEO Content Audit durchführen

Wir sind Fabian Jaeckert (rechts) und Benjamin O’Daniel. Seit vielen Jahren beraten wir mittelständische Unternehmen, wie sie mehr Besucher über Google erhalten und diesen Traffic in Anfragen und Verkäufe wandeln. Durch hochwertige Inhalte.

Für unser Marketing-Team haben wir gezielt nach einem Sparringspartner für SEO und Content gesucht. Unser Ziel war es, neue Impulse von außen zu erhalten, um unser Rankingpotenzial als bekannte Marke in unserem Marktsegment besser auszuschöpfen. Fabian und Benjamin haben sich tief eingearbeitet und dank ihrer umfassenden, datenbasierten Analyse konnten sie uns konkrete Optimierungsvorschläge für unsere SEO-Strategie liefern. Sehr gut hat uns gefallen, dass wir unser Ziel mit vorhandenen Mitteln und fokussierter Verprobung erreichen können.

Bernd Günther
Team Manager Marketing Shared Service, Sage Deutschland

Marketing ManagerInnen haben viele Projekte auf dem Tisch. Sie wissen, dass Suchmaschinenoptimierung relevant ist. Aber die konkrete Umsetzung – vor allem die Entwicklung einer fundierten SEO-Strategie – fällt oft unter den Tisch.  

Genau darauf haben wir uns spezialisiert.

Wir entwickeln SEO-Strategien für Unternehmen und stellen diese strukturiert und verständlich den Verantwortlichen vor. Anschließend begleiten wir die Inhouse-Verantwortlichen bei der Umsetzung. 

Viele unserer Kunden fragen derzeit auch, wie sie ChatGPT für sich nutzen können.

Klingt interessant? Gerne können wir uns zu einem SEO Kennenlernen per Videokonferenz verabreden (30 Min.). 

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