Wie ChatGPT das Search-Marketing verändern wird

Bei ChatGPT kann man Suchanfragen – oder viel mehr Chat-Anfragen – zu jeder Wissensfrage eingeben. Einige Beispiele zum Verständnis: “Wie reinige ich meine Fahrradkette?”, “Nenne mir ein leckeres Risotto-Gericht mit Pilzen”, “Wie werden die Punkte beim Karate verteilt?” Die Antworten fallen jedes Mal kurz, verständlich und oft auch strukturiert aus, etwa in Form einer Aufzählung. Diese Antworten kommen aus User-Sicht deutlich schneller zustande als bei einer typischen Google-Suche. Schon alleine durch Google Ads wird die eigentliche Information nach hinten gedrängt. Außerdem benötigt man einen zweiten Klick.

Genau so kann man aber auch transaktionale Anfragen stellen. Beispiele: “Nenne mir 5 Onlineshops, bei denen ich Nike Air Force 1 kaufen kann”. Oder man kann sich verschiedene Software-Anbieter miteinander vergleichen lassen. Wichtig zu verstehen: Die Ergebnisse beruhen nicht auf Fakten, sondern auf einer statistischen Berechnung. Aber aus User-Sicht ist es eine wahrscheinlich richtige Antwort. Die Ausgaben sind teilweise nicht korrekt. Das liegt am Modell, das keine absoluten Werte kennt und auf Daten von 2021 beruht. Aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis ein Modell mit aktuelleren Daten auf den Markt kommt. Das wiederum an viele weitere Datenbanken (Preise, Produkte, Reisen etc.) angeschlossen werden kann.

Auch navigationale Anfragen beantwortet ChatGPT. Zum Beispiel, wenn man fragt: “Wo finde ich die Preise von Hersteller xyz? Zeige mir die Website.” Als Antwort wird dann ein Link ausgegeben. Auch hier ist klar, dass der Link häufig nicht funktionert, da er auf einer Wahrscheinlichkeit berechnet wurde und nicht als Wert in der Datenbank gespeichert ist. Es geht uns aber um den Grundsatz: Wenn sich die User daran gewöhnen, dass sie über den Chat sehr schnell zu ihrer gewünschten Seite kommen, werden sie diese Funktion nutzen und der Software-Anbieter – in diesem Falle OpenAI – darauf reagieren. Solche navigationale Suchen finden bisher nur über Google statt.

Die Besonderheit von ChatGPT ist nicht nur die schnelle Antwort. Sondern auch, dass man Folge-Fragen stellen kann und sich das Modell die vorherigen Fragen und Antworten merkt. Man kann also sehr schnell sein Informationsbedürfnis spezifizieren und bekommt eine immer bessere Antwort. Falls das Modell nicht weiterkommt oder keine zufriedenstellende Antwort parat hat, ist es sehr transparent und weist in der Regel auch darauf hin. Ein Disclaimer in Richtung “Frage bitte einen Experten” kommt sehr regelmäßig.

Schon jetzt ist klar: Wir werden nicht auf der ChatGPT-Oberfläche bleiben. Über die API lässt sich das Modell in viele andere Apps integrieren. Wir selbst haben es beispielsweise in Slack integriert. Auch für WhatsApp gibt es bereits entsprechende Codes. Open.AI, das Unternehmen hinter ChatGPT, fördert dies ausdrücklich. Denn in der Nutzung der API liegt das derzeitige Geschäftsmodell. Wenn das Modell zum Beispiel in WhatsApp integriert wird, wird die Nutzung rasant steigen.

Derzeit generiert Google etwa zwei Billionen Suchanfragen pro Jahr weltweit (Quelle). Alphabet ist zwar weltweit führend in der KI-Forschung, steckt aber im Innovator’s Dilemma. Denn ein solcher Chatbot würde die Google-Suche obsolet machen und damit auch das werbefinanzierte Google Ads-Modell. Eine Integration in die bestehenden Suchergebnisse, etwa rechts am Rand wie eine Knowledge Box, macht aus UX-Sicht wenig Sinn. Weil man den Usern dann zwei parallele Möglichkeiten gibt. Über die API wird sich ChatGPT rasend verbreiten. ChatGPT liefert viel bessere und schnellere Antworten. Für die User wird es keine Rolle spielen, dass die Antworten nur eine Wahrscheinlichkeitsberechnung sind.

Wenn sich ChatGPT in der breiten Masse durchsetzt, werden die zwei Billionen bestehenden Suchen nicht neu verteilt. Stattdessen werden viel mehr Suchen bzw. Chat-Anfragen insgesamt entstehen. Die User werden sehr schnell erkennen, wo ein Chatbot ihnen schnell weiterhilft und in welchen Situationen sie faktenbasiert recherchieren wollen. Wer in Zukunft Google nutzt, ist in seiner “Search Journey” schon viel weiter und wird noch gezielter suchen. Dazu kommt, dass auch Google sich aus dem Innovator’s Dilemma befreien wird – alleine schon aus der Drucksituation heraus, die derzeit entsteht. Wer in SEO und eine Content-Marketing-Strategie investiert, wird in Google und Sprachmodellen immer eine hohe Relevanz haben und angezeigt werden.