SEO- und Content-Marketing-Teams aufbauen

Suchmaschinenoptimierer sind ein vergleichsweise junges Berufsbild, für das es keine geregelten Studiengänge gibt. Aus unserer Sicht sollte ein SEO vor allem technisch versiert sein – und gleichzeitig ein sehr gutes Verständnis für Content und Marketing mitbringen. Er versteht Webentwicklung oder kann auch selbst in Grundzügen programmieren. Vor allem hat der SEO alle Tools in der Hand – von Crawling Tools über Search Console und Google Analytics mit SEO-Fokus bis zu Heatmap-Software. Über analysiert Keywords, SEO-Traffic, Rankings und leitet daraus taktische SEO-Maßnahmen ab.

Der Content-Verantwortliche kann ein Content-Gewerk in der Tiefe: Text, Bild, Audio, Video. Manche Content Spezialisten können auch zwei Gewerke. Mehr ist aber selten der Fall. Vor allem sollte der Content-Verantwortliche ein strategisches Verständnis haben und die verschiedenen Disziplinen im Content-Marketing bzw. Online-Marketing auf dem Kasten haben. Er oder sie produziert Landingpages, Themenseiten, Blogartikel, Whitepaper, überarbeitet bestehende Inhalte, in enger Abstimmung mit dem SEO. Dazu kommt häufig das Content-Management, also der Einbau von Content.

Eine verantwortliche Person für Online-PR ist der dritte entscheidende Posten, der fast immer vernachlässigt wird. In vielen Unternehmen gibt es PR- und Marketing-Abteilungen. Für SEO braucht es aber eine Zwischenposition, die zudem auf Online fokussiert ist. Der oder die Online-PR-Verantwortliche bewirbt den Content und baut Links auf. Hier gibt es zwei verschiedene Ausprägungen: Entweder werden Linkaufbauer wie Vertriebler gesehen, die an ihren Links gemessen werden. Oder wie Community Manager, die Beziehungen aufbauen und auch stark für Aufmerksamkeit über Social Media sorgen.

Der Wert von SEO- und Content-Teams ist klar messbar und kann mit KPIs verbunden werden – anders als bei vielen anderen Abteilungen. Sie sorgen für Aufmerksamkeit, Besucher und Conversions. Die große Herausforderung besteht darin, dem jeweiligen Content Piece die richtigen Ziele zuzuordnen und per Webanalyse zu messen. Wir sprechen hier von Content Performance. Zudem wirken die SEO- und Content-Projekte mittel- bis langfristig. Neuer Content rankt häufig erst nach einigen Monaten.

Interessantes Detail: Viele Unternehmen haben relativ wenig Hemmungen, große Google Ads-Budgets auszugeben. Das liegt zum einen daran, dass Google Ads am Ende der Customer Journey eingesetzt wird – und das Geld wieder eingespielt wird. Auf der anderen Seite zeigt sich im Detail oft, dass Google Ads-Kampagnen unprofitabel sind und häufig auch Schwächen bei den Landingpages haben. Wenn man SEO und SEA vergleicht, ist es völlig klar, dass SEO komplexer ist. Aber nach hinten raus der deutlich effizientere Kanal.

SEO im Gesundheitsbereich ist besonders anspruchsvoll. In seinen Quality Rater Guidelines beschreibt Google dieses Umfeld als besonders schützenswert. Hier sind die Ansprüche an die Qualität besonders hoch. Aus unserer Sicht eine sehr sinnvolle Maßnahme. Schließlich wollen wir alle als User medizinisch korrekte Informationen erhalten. Für Ärzte und andere medizinische Spezialisten mit einer hohen beruflichen Expertise ergeben sich daraus große Chancen. Beispiel: Liebscher & Bracht, deren SEO-Leiter Jan Brakebusch wir interviewt haben. Er führt ein SEO- und Content-Team.

Bei Software- und IT-Unternehmen ist der Verkaufsprozess komplex, der Wettbewerb stark und die Kundschaft häufig international. Wie baue ich mir gezielt Sichtbarkeit auf? Wie entwickle ich eine Struktur, die sich trägt? Darüber sprechen wir mit Kevin Indig, der ein SEO- und Content-Team für eine Software-Vergleichsplattform leitet und viel mit User Generated Content arbeitet. Und mit Beat Köck, der SEO für ein deutsches Software-Unternehmen ist und auf SEO-Landingpages setzt. Bei beiden Beispielen wird auch noch einmal deutlich, wie eng SEO und Content aufeinander abgestimmt werden müssen.

Konzerne sind eine Welt für sich. Das weiß jeder, dort arbeitet. Die große Herausforderung besteht darin, Product Owner und Fachabteilungen zu überzeugen. Passende Mittel sind unternehmensinterne Case Studies und Netzwerke aufzubauen – und so das Verständnis Stück für Stück zu fördern. Wie das geht, haben wir hier mit dem SEO-Verantwortlichen Frederic Cremer des Energiekonzerns Innogy besprochen. Eine zusätzliche Anforderung: Für SEO im Ausland braucht man eine entsprechende Website-Struktur für SEO und auch dort Partner in den Ländern.