Bestrafen statt belohnen: Das Helpful Content Update 2023

Vor einem Jahr hat Google bereits die erste Runde des Helpful Content Updates veröffentlicht. Wir haben es damals ausführlich analysiert. Das Update wurde von einem großen Medienecho in den Branchenmedien und von US-SEO-Influencern begleitet. Doch die Auswirkungen blieben mager. Viele SEO-ManagerInnen zeigten sich im Nachhinein enttäuscht davon, wie wenig das Update sich wirklich auf Rankings auswirkt – im Vergleich zu den Ankündigungen.

Trotz allem hat Google das Helfpul Content Update kontinuierlich weiterentwickelt. Heute spricht Google von einem „Helpful Content System“, also einem eigenständigen System, das Teil des Gesamt-Ranking-Systems ist. Hier in den „Neuerungen“ wird dies genauer beschrieben. Ein zweites zentrales Dokument liegt in der „Dokumentation“: Hier gibt Google konkrete Hinweise, was aus der Sicht von Google hilfreiche Inhalte sind und wie man diese erstellt. Dazu später mehr.

Zwar wird im Helpful Content Update betont, dass gute Inhalte belohnt werden sollen. Aber unser Eindruck ist: Es gibt kaum klare Gewinner – aber klare Verlierer. In unserer Recherche haben wir über ein Dutzend Websites gefunden, die drastisch an SEO-Sichtbarkeit verloren haben. Teilweise bis zu 90 Prozent. Websites mit „guten“ Inhalten profitieren allerdings indirekt, da in den Rankings „Platz“ geschaffen wurde und der Traffic nun auf die Websites geht, die dort stehen.

Viele Websites, die herbe Verluste erlitten haben, sind generische Domains. Also keine Marken-Unternehmen, sondern häufig klassische Webportale, die vor allem durch SEO-Traffic leben und diesen monetarisieren. Ein weiterer Eindruck von uns ist, dass diese Websites teilweise sehr schnell an Sichtbarkeit gewonnen haben, indem sie in kurzer Zeit sehr viel Content aufgebaut haben. Hier liegt es nahe, dass dies mit KI-Texten und dynamisch erstellten Seiten stattgefunden hat. Die Websites stammen übrigens aus sehr verschiedenen Branchen wie Reise, Haustiere, Eltern, Rezepte. Es gibt offenbar keinen Branchen-Fokus in diesem Update.

Eine weitere Gemeinsamkeit, die wir beobachtet haben: Die Ranking-Verluste sind domain-weit. Es sind also nicht nur einzelne Verzeichnisse betroffen oder gar einzelne URLs. Das wird auch exakt so in der Dokumentation des Helpful Content Systems beschrieben: „Das System generiert ein websiteweites Signal“. Weiter heißt es: „Finden wir auf einer Website relativ viele nicht hilfreiche Inhalte, werden nicht nur diese Inhalte tendenziell schlechter in der Google Suche platziert – auch alle anderen Inhalte auf der Website erhalten möglicherweise ein schlechteres Ranking“. Heißt: Wer qualitativ minderwertige Inhalte massenhaft veröffentlicht, gefährdet damit seine gesamte Website.

In der Dokumentation äußert Google zudem klar, was es von KI-Inhalten hält: „Wenn du Inhalte mithilfe von Automatisierung, einschließlich KI-Generierung, hauptsächlich für die Manipulation des Suchrankings erstellst, ist das ein Verstoß gegen unsere Spamrichtlinien.“ Die entscheidende Frage ist natürlich, was damit im Detail gemeint ist – und wann der „KI-Detektor“ anschlägt. Hier geht es aus unserer Sicht um Schwellenwerte, mit denen Google arbeitet. Die Arbeit mit KI-Inhalten ist aus unserer Sicht eine klare Risiko-Strategie, die aber in der Vergangenheit und auch jetzt immer noch teilweise funktioniert. Es ist aber eine Entscheidung, die in den Unternehmen klar getroffen werden sollte.