Marketing-Trend? Warum Unternehmen Blogs aufkaufen

Wenn man einen Blog bzw. ein Online-Magazin aus seiner Branche kauft, schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen ranken solche Magazine oft sehr gut. Im Idealfall nimmt man diese Position ein. Zweitens nutzen auch oft Wettbewerber solche Online-Magazine als Werbeplattform. Mit dem Kauf und einer Integration nimmt man seinen Wettbewerbern die Möglichkeit, darüber relevante Sichtbarkeit innerhalb der Branche zu erhalten.

Wir sagen es immer wieder: SEO ist eigentlich kein schneller Wachstumshebel. Erfolgreiche Rankings bauen sich über Jahre auf. Aber wenn ein Unternehmen einen Blog aufkauft und häufig in seine Website Struktur integriert, nimmt es die Abkürzung – und profitiert von jahrelanger Aufbauarbeit. Zudem stoßen viele andere Wachstumskanäle auch an Grenzen. Bei Google Ads etwa steigen die Klickpreise seit Jahren. Man braucht also neue Ansätze.

Online-Magazine oder Blogs decken häufig ein anderes Keywordset als klassische Unternehmen ab. Sie sind deutlicher „informationeller“. Die Sichtbarkeit hat oft einen Fokus auf Ratgeber-Themen – und damit zu Beginn der Customer Journey. Unternehmen dagegen sind häufig eher transaktional orientiert und haben auf der Produktebene bessere Rankings (wenn sie an Suchmaschinenoptimierung arbeiten).

Oft gibt es eine Reihe von Blogs und Online-Magazinen innerhalb eines Themenbereichs. Nicht alle arbeiten in Sachen SEO sauber, etwa was das Thema Linkaufbau angeht. Auch können die Rankings sehr unterschiedlich sein. Manche Blogs leben nur von einer Hand voll sehr guter Artikel, die für den ganzen Traffic sorgen. Andere wiederum haben eine sehr breite stabile SEO Sichtbarkeit auf vielen Keywords. All solche Faktoren sollten einbezogen werden, wenn man auf die Suche geht.

Für die finanzielle Bewertung eines solchen Blogs gibt es mehrere Betrachtungsweisen. Man kann auf das Keywordset bewerten, ob und welche Sichtbarkeit auf wertvollen Suchbegriffen vorhanden ist. Der Gegenwert zu Google Ads kann herangezogen werden. Oder aber die Frage, wie viele Leads oder Sales man aus dem potentiellen SEO Traffic generieren könnte. Allerdings braucht es auch einen Risikoabschlag. Denn ein Umzug der Domain führt in der Regel dazu, dass die Rankings nicht eins zu eins übernommen werden.

Bei der Integration gibt es zwei grundsätzliche Optionen: Entweder man integriert das Online-Magazin „nur“ rein organisatorisch bzw. kaufmännisch und lässt die Website als externes Content Hub weiter laufen, um sie aktiv zu nutzen. Oder man integriert das Magazin komplett in die Corporate Website und löst die alte Domain auf. Für eine Komplett-Integration sprechen die Stärkung und der Fokus auf die Corporate Website. Erhält man den Blog als eigenständiges Blog Marketing, hat man eine gute „Spielwiese“ für Tests, kann oft freier arbeiten – und behält die Rankings sicherer.