Was ist Keyword Kannibalismus – und wie geht man damit um?

Viele Unternehmen setzen bereits auf Content-Marketing-Formate wie Ratgeber, Content Hubs, Online-Magazine oder umfangreich erstellte Glossare. Hinzu kommen Landingpages zu Produkten und auch Themen-Cluster rund um die Produkte. Weil die Themen alle sehr nah aneinander liegen, kann es schnell in den Google Rankings zu Keyword Kannibalismus kommen. Zumal die verschiedenen Bereiche der Website oftmals auch in unterschiedlicher Verantwortung liegen. Gerade in größeren Unternehmen verantworten häufig Produktmanager einzelne Bereiche. Eine Gesamtperspektive mit SEO-Background fehlt allerdings oft.

Unternehmen, die auf Content-Marketing setzen, haben häufig etablierte Publishing-Prozesse, vergleichbar mit Medienunternehmen. Oftmals wird ja auch Content-Marketing so verstanden, dass Unternehmen zu einer Art Verlag werden sollen (was wir nicht so sehen). Also wird vor allem immer weiter neuer Content erstellt – ohne vorab zu prüfen, ob dazu nicht bereits eine einzelne Seite (z.Bsp. ein alter Artikel) schon bei Google erfolgreich ranken. Das führt nicht selten dazu, dass mehrere Content-Stücke ein sehr ähnlichen inhaltlichen Dreh haben und sich dadurch kannibalisieren.

Gleichzeitig muss man auch festhalten: Viele Empfehlungen, die von SEO-Experten oder auch von SEO-Tools geäußert werden, halten wir im Alltag für wenig realistisch. Vor allem, wenn es um Marken-Unternehmen geht, die mit viel Content arbeiten. Typische Empfehlungen sind zum Beispiel, Content zusammenzuführen, bei Google zu de-indexieren oder zu löschen. Das einzelne Stück Content – zum Beispiel ein Blog-Artikel – erfüllen aber eine Funktion. Und zwar oft eine Funktion, die nichts mit SEO zu tun hat. Zum Beispiel wird der Artikel dafür genutzt, ein neues Produkt vorzustellen. Aus Marketing-Sicht ein sehr triftiger Grund. Auch technisch sind solche SEO-Lösungen nicht trivial umzusetzen. Aber genau an dieser SEO-Expertise fehlt es ja in vielen Unternehmen.

Was fast immer fehlt, wenn Keyword Kannibalisierung auftritt: Eine zentrale SEO-Strategie. Und die besteht im Kern daraus, die relevanten Suchbegriffe zu “mappen”. Also festzulegen, mit welcher URL man zu welchem Keyword in die Google Rankings will. Eine einzelne URL kann zu hunderten Keywords ranken. Aber man hat immer einen Hauptbegriff festgelegt für die jeweilige Seite. Wenn klar ist, was die Ziel-Seite für den Suchbegriff ist, kommt es deutlich seltener vor, dass man z.Bsp. einen konkurrierenden Artikel neu aufsetzt.

Ein wesentlicher SEO-Hebel ist die interne Verlinkung. Dadurch signalisiert man Google, welche Seite wie relevant ist. Vereinfacht gesagt: Wird eine bestimmte Seite besonders häufig intern verlinkt, wird sie von der Suchmaschine als relevant eingeschätzt. Entscheidend ist hier der sogenannte Ankertext, also die Wortphrase, bei der der interne Link hinterlegt wird. Hier geht es darum, das Focus-Keyword auch zu nennen. So dass der Algorithmus klar versteht, um welches Thema es hinter dem internen Link geht.

SEO ist wichtig. Keine Frage. Trotzdem muss nicht jeder Content auch SEO-Ziele erfüllen. Auch so lässt sich Keyword Kannibalisierung verhindern. Durch das Keyword Mapping ist die Ziel-Seite zu einem wichtigen Keyword geklärt. Durch die interne Verlinkung wird die Ziel-Seite intern gestärkt. Wenn nun neue Inhalte – zum Beispiel eine Landingpage oder ein Ratgeber-Artikel – zu dem gleichen Thema bzw. Suchbegriff erstellt werden, kann man diesen Text “frei” schreiben. Also ohne besondere Keyword-Anforderung. So kann der Content fürs Content Marketing genutzt werden, ohne dass es zu einer Kannibalisierung kommt.