Content Audit und SEO: Wie analysierst du 500 Unterseiten?

Ein Content-Audit findet im Content-Marketing und in der Suchmaschinenoptierung (engl. SEO) statt und ist die systematische Analyse und Bewertung aller Inhalte, die sich auf der Website eines Unternehmens befinden.

Bei einem solchen Content-Audit geht es darum, qualitativ schwächere Inhalte zu ermitteln und einen Plan zu entwickeln, den Content zu verbessern. Hierfür gibt es verschiedene Methoden – je nachdem, ob man aus dem Content-Marketing oder aus SEO-Gesichtspunkten die Website analysiert.

Zum Beispiel wird ein Content Audit für SEO durchgeführt, wenn ein Relaunch ansteht oder wenn die Marketing-Verantwortlichen generell die Sichtbarkeit der Website erhöhen wollen. Oft werden viele Content-Formate entwickelt wie etwa Landingpages, Content Hubs oder Glossare, die aber kein Google Ranking erzielen und damit keinen dauerhaften Wert.

Wie wir bei einem solchen Content Audit für SEO vorgehen, das beschreiben wir in dieser Podcast-Folge und auf dieser Seite.

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Content Audit für ein besseres SEO Ranking: So ist häufig die Ausgangslage

Gewachsene Strukturen

Viele Corporate Websites wuchern förmlich aus. Mit der Zeit werden immer mehr Online-Projekte in die Website verbaut. Oft sind auch verschiedene Personen für die Website oder bestimmten SEO Content verantwortlich. Hinzu kommt: Es gibt oft nur ein rudimentäres Toolset. Niemand im Haus ist Experte für Google Analytics im Hinblick auf SEO. Weitere SEO-Tools sind auch selten im Einsatz. Jetzt ist unklar: Wo liegen für uns die wesentlichen Hebel? Wie können wir holistischen Content und SEO in Einklang bringen? Auch bei einem anstehenden Relaunch stellt sich diese Frage häufig.

Formale Sicht auf Content

Für Website sind häufig Geschäftsführung oder in größeren Unternehmen Digital Marketing Manager oder SEO-Manager zuständig. Die Verantwortlichen haben häufig ein organisatorisches Verhältnis zum Content, auch weil sie eher einen Schwerpunkt im Projektmanagement oder im kaufmännischen Bereich haben. Die Folge: Die Qualität des Contents – also, ob ein Text etwa wirklich gut ist – steht gar nicht im Fokus. Das ist aber aus SEO-Sicht ein sehr wichtiger Punkt, weil sich vieles um die Suchintention dreht, also ob die Fragen der User beantwortet werden.

Ellenlange PDF-Reportings

Bei einem Content-Audit kommen vielen Verantwortlichen ellenlange PDF-Auswertungen in den Sinn. Und tatsächlich werden solche Reportings auch regelmäßig abgeliefert. Etwa, auf welchen URLs Meta Descriptions fehlen. Nur sind das fast nie die zentralen SEO-Hebel. Oder lange Listen auf qualitativer Ebene: Ob der Content gut, mittel oder schlecht ist. Nur kann man damit als Verantwortlicher sehr wenig anfangen. Es läuft im schlimmsten Fall auf Schuldzuweisungen zu. Es fehlt eine Analyse, Zusammenführung mit SEO und vor allem an klaren Handlungsanweisungen.

SEO und Content aus der Praxis: Tipps, Strategien, Webinare






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Content Audit für SEO: So gehen wir bei einer Website vor

SEO-Analyse

Für eine SEO-Analyse kombinieren wir eine Reihe von Tools. Wir crawlen die Website, um Umfang und Struktur zu erfassen. Hinzu kommen individuelle Ansatzpunkte, je nach Anforderung. Etwa Keywords, Traffic oder die Content Performance einzelner URLs. Die angereicherte Keyword-Liste ist im Excel-Format, weil man damit später operativ sehr gut arbeiten kann.

Content-Analyse

In der qualitativen Content-Analyse gehen wir häufig exemplarisch vor. Wie sieht der Content in einer bestimmten Kategorie aus? Wie ist der Text geschrieben, wie funktionieren weitere Content-Formate? Woran mangelt es – aus User-Sicht und aus SEO-Perspektive? Ein Beispiel für eine qualitative Besprechung: Unser Interview mit Copywriterin Daniela Rorig.

Schlussfolgerungen

Ein Content Audit bringt nichts, wenn danach nicht klar ist, wie der Content verbessert werden soll. Es geht also auch immer darum, Prioritäten festzulegen und einen Fahrplan zu entwerfen. Auch eine grobe Kalkulation, wie viel Arbeit in welchen Content investiert werden sollte, gehört aus unserer Sicht dazu. Häufig geht es auch darum, wer es erledigt – inhouse oder externe Texter.

Content Audit und Suchmaschinenoptimierung: Beispiele aus der Praxis

Weiterlesen? Gerne! Weitere Themen auf unserer Website

SEO in der Tiefe

SEO hat viele Facetten. Wir besprechen sie alle. Zum Einstieg in SEO: Unsere Themenseite zur Suchmaschinenoptimierung. Was in ein SEO-Konzept gehört. Wie eine SEO-Strategie aussieht. Tiefer in SEO einsteigen: SEO entlang der Customer Journey, Longtail Keywords und die Einordnung von SEO in die Online-Marketing-Strategie.

Content in der Tiefe

Content ist ein Querschnittsthema. Es betrifft so gut wie alle Online-Kanäle. Kein Wunder, dass dazu mit Content-Marketing ein eigenes Feld entstanden ist. Im Podcast sprechen wir zum Beispiel hier über Video-Content. Aber auch über Formate wie Glossare, Landingpages oder Blogs.

Content Audit und SEO: Unsere Erfahrung

Benjamin: Heute reden wir über Content Audits. Warum Unternehmen überhaupt so einen Content Audit machen, welche Formen wir ablehnen, sage ich jetzt mal so, und wie wir das angehen. #00:00:28-7#

Fabian: Ja, super. Du hast auch kein Buch dazu gelesen, oder? #00:00:33-6#

B: Ja, ein Buch dazu gelesen ist jetzt übertrieben, aber ich habe auf jeden Fall noch mal so in der Literatur so quergelesen. Wir nehmen ja auch immer Montags auf, und dann habe ich noch mal so ein bisschen gelesen, Content Audits, ja, also in der Fachliteratur, da habe ich einfach wieder gemerkt, wie wir da auch uns unterscheiden, beziehungsweise, wie wir da so einen eigenen Stil haben. Durch diese Kombination aus und Content und SEO. So. Die wir jetzt seit Jahren eben pflegen, und es gibt halt Leute, die SEOs sage ich mal, wie die einen Content-Audit machen, und es gibt die Content-Leute, wie die einen Content-Audit machen. Und ich habe halt gemerkt, dass wir da einfach unseren eigenen Stil haben. Und darüber reden wir heute. Unser Verständnis davon, wie man SEO Marketing lernt und angeht. #00:01:11-9#

F: Ja, gerne. #00:01:13-1#

B: Aber, Fabian, erzähl du auch mal, wir haben ja auch schon, also wir haben ja regelmäßig, wir gucken uns ja eigentlich immer auch den Content an. Das ist ja auch der Schwerpunkt bei uns, auch durch unseren Ansatz mit High Performance Content. Warum macht ein Unternehmen überhaupt einen Content-Audit? #00:01:25-4#

F: Ja, es gibt mehrere Gründe, warum so initial danach gefragt wird, ne? Also das eine ist natürlich, wenn es darum geht, neuen „SEO Content“ zu machen, warum auch immer, ne? Dann kommt irgendwie vielleicht auch ein neuer Mitarbeiter, neue Mitarbeiterin oder ein neues Projekt, und dann, ja, wollen wir Content entwickeln, aber irgendwie haben wir das Gefühl, das auf eine solidere Basis zu stellen. Wir wollen das gerne auch irgendwie unterlegt haben, und wir möchten gerne bewertet haben, was wir bis jetzt schon gemacht haben, und das ist dann so ein bisschen der initiale Anlass, warum nach einem Content Audit gefragt wird. Das ist so das eine. Das andere ist, wenn halt irgendwas passiert, was nicht so gut ist, ne? Wenn die Webseite irgendwie abschmiert, im Ranking, wenn, keine Ahnung, dann man in so einen Filter reinkommt, oder ein Google Core Update passiert, und dann wird auch schnell hinterfragt, ja, ob nicht eventuell das an der Contentqualität liegen kann. #00:02:18-8#

B: Ja. Also ich habe auch immer den Eindruck, es ist so, wer uns anfragt, der sagt halt, ja, wir wollen halt SEO machen, und wir machen viel Content. Und die wollen das irgendwie in Einklang bringen, wenn man so will, ne? Also oft haben wir eben mit sehr contentstarken Unternehmen zu tun, oder die wirklich den Content auch verstanden haben, dass sie Content aufbauen müssen. Aber eben, SEO direkt mitdenken. Weil einfach klar ist, dass das dann einen viel höheren Value hat, wenn du, ja, sozusagen den Aufwand, den du in den Content steckst, wenn du dann halt eben auch ein besseres Ranking und bessere Conversions und alles hast, so, ja? Und / #00:02:58-2#

F: Ja, ich überlege gerade. Also man muss gewisse Grundvoraussetzungen auch mitbringen. Also irgendwie muss schon ein bisschen Content da sein, und es muss irgendwie auch das Bewusstsein da sein, dass SEO in dem Zusammenhang auch wichtig sein könnte. Ich überlege gerade so, wenn man wirklich bei ganz null ist. Obwohl auch viele Unternehmen zu uns kommen, die bei null sind und sage: „Wir möchten gern mit SEO angreifen. Also, aber da muss man halt nicht bewerten, was ist denn schon da. Da geht es eher darum, das halt generalstabsmäßig aufzubauen, etwa durch ein SEO-Konzept mit entsprechendem Fahrplan. Oder halt, auch was mir noch einfällt ist halt ein Website Relaunch mit SEO-Anforderungen. #00:03:31-8#

B: Genau, wie gehen wir jetzt mit dem Content dann um. So, aber, also, bevor so ein Content Audit gemacht wird, also das ist ja immer so eine Ausgangssituation, und die würde ich jetzt eigentlich ganz gern auch wieder mit dir diskutieren. Wie ist denn dein Eindruck? Ja, was ist so das Grundproblem in vielen Unternehmen, wenn es um das Thema Content geht? #00:04:00-9#

F: Eigentlich, es gleicht sich oft. Weil es ist oft einfach eine Masse an Inhalten da. Also richtig viel. Blogartikel, zum Beispiel, oder bei einem Online Shop mit SEO-Anforderung, irgendwie Unterseiten, Kategorieseiten SEO, und das ist auch oft einfach gewachsen. So. Aus der ganzen Zeit, ne? Dann hat irgendwie vor fünf Jahren (hat man? #00:04:26-4#) die Entscheidung getroffen, jetzt schreiben wir drei Blogartikel die Woche. Oder es wurden Kategorieseiten aufgebaut in dem Shop, über einen längeren Zeitraum. Und das wächst und wächst und wächst. Und irgendwann ist es halt da, und dann, ja, steht man davor so ein bisschen und sagt sich: „Ja, okay, wir sind nicht zufrieden mit dem Ranking, wir sind nicht zufrieden mit der Struktur, wir merken, die Qualität ist vielleicht auch nicht so gut, aber wir werden der Masse nicht mehr so ganz Herr.“ Und dann merken viele Kollegen, viele Unternehmen merken dann auch: Ich habe jetzt eigentlich den Überblick ein bisschen verloren, oder? #00:04:59-4#

B: Ja. Genau. Oder es haben auch unterschiedliche Leute daran gearbeitet, das hat man auch gerne. Ja, da hat man eine Mitarbeiterin, die hat halt hier diese Ecke mal aufgebaut, oder die hat hier mehrere, hier hat mal ein Mitarbeiter so PDF-Broschüren erstellt, ja, aber der ist auch gar nicht mehr da. Also das passiert auch, klar. Leute wechseln Unternehmen, so, und das gehört auch alles zu diesen gewachsenen Strukturen. Oder, ja, das sind die ganz alten Seiten, die hat der Chef angelegt, damals. , also / #00:05:26-9#

F: Wollte ich gerade jetzt, wenn der Chef noch mitgeschrieben hat. #00:05:28-1#

B: Genau, ja. So, und auf jeden Fall hast du dann 50, 500, 5000 Unterseiten, oder auch noch mehr, und dann ist halt einfach unklar, wie gehen wir jetzt damit um? Also wo sind denn jetzt eigentlich die Hebel für ein besseres Google Ranking? Fehlt uns velleicht auch was? Oder was können wir besser machen? So, und das ist oft, finde ich, so der Einstieg, so die erste Situation. #00:05:51-1#

F: Ja, und der Überblick, oder der fehlende Überblick rührt auch ein bisschen daher, weil auch keine oder wenige Tools nur im Einsatz sind um das Ganze zu bewerten oder auch zu monitoren, ne? Also, wenn man jetzt ein ausgeprägtes SEO-Toolset hätte, und da auch regelmäßig reinguckt, dann verliert man ja auch nicht den Überblick, also würde ich jetzt sagen. Aber das fehlt halt auch oft, dass dann oft halt Webanalyse zwar läuft, aber es wird nicht reingeguckt, uns so von den Tools her dann auch viele kostenlose Tools im Einsatz sind, oder halt irgendwie so die günstige Version. Und da ist dann halt dann auch dann schnell, ja, das Ende der Fahnenstange erreicht. Und dann hat man zu wenig Daten, um daraus sich eben diesen Überblick zu verschaffen, den man braucht. #00:06:37-5#

B: Ja, oder, ja, wir haben Google Analytics, aber eigentlich gucken wir da nie so richtig rein. Weil wir wissen ja auch nicht, was wir daraus jetzt ziehen sollen. #00:06:46-3#

F: Ja, ich meine Webanalyse ist eine Sache, ne? Aber es geht ja, wir reden ja gleich auch über SEO und über Website Strukturen und so weiter. Und da brauchst du halt auch ein anderes Toolset. Du musst ja auch crawlen – ein Thema, das wir zum Beispiel mit Markus Hövener besprochen haben. Du musst ja auch dir so eine Datenbasis verschaffen, und auch da gibt es ja Tools und eine Welt von Tools, mit denen man arbeiten kann. Und da gibt es auch Tools, die sind teuer, ja? Aber bieten einem halt einen tiefen Einblick. Und es gibt Tools, die sind vielleicht ein bisschen günstiger, die machen dann vielleicht auch viel selber, aber dann steht man nachher trotzdem wieder wie der Ochs vorm Berg, und fragt sich, was mache ich denn jetzt mit den ganzen Analysen, die ich hier habe. Also das ist sehr durchwachsen, dieses Thema, muss ich sagen, Tools, ja. #00:07:33-9#

B: Dann, das zweite, der zweite Punkt, ich bin halt der Content-Mensch von uns beiden, und das fällt mir wirklich immer wieder auf, dass die Verantwortlichen, naja, zum Content, ich sage mal so, ein eher organisatorisches Verhältnis haben. Ja? Was auch logisch ist. Also, kürzlich / #00:07:51-3#

F: Was heißt das? #00:07:51-4#

B: Kürzlich ein Geschäftsführer, mit dem wir sprechen, ganz klassisch, B2B, sagt: „Ja, da habe ich mal 30 Texte eingekauft, aber ja, die liegen jetzt noch bei mir auf der Festplatte.“ So. Oder, das ist auch: „Wir haben vier Digital Marketing Manager, Projektmanager, die müssen das halt organisieren.“ Aber das ist jetzt nicht so, dass die sich wirklich den Text sich wirklich mit dem Text, mit dem, wie ist der Text geschrieben, ja? Wie lauten überhaupt, also sich wirklich das durchlesen und bewerten. Das ist halt eher selten der Fall. Also man hat wirklich, wir haben selten jetzt wirklich mit Content-Leuten zu tun, oder zum Teil auch, aber auch viel, die halt einfach so ein rein organisatorisches Verhältnis dazu haben. Und das macht es natürlich auch schwer, die Qualität von einem Content dann auch festzustellen. Und darum geht es halt auch bei einem Content-Audit. #00:08:46-3#

F: Und wozu führt das dann? Was würdest du sagen? Also jetzt / #00:08:50-9#

B: Ja, also wenn du jetzt, Worst Case, du hast die zwanzig, oder die zehn trafficstärksten Seiten sind mit saumäßig schlechten SEO-Texten bestückt, und das ist noch nie jemandem aufgefallen. So. Und so, weil das sind irgendwelche uralten Artikel, die mal irgendwer irgendwann geschrieben hat, und seitdem hat die sich auch niemand mehr angeguckt. Und ich sage mal, superfies ist dann zum Beispiel, wenn man sich mal so eine Unterseite aufruft, und die einfach mal laut vorliest. Was da so im ersten Satz steht, und im zweiten Satz steht. Oder man nimmt sich, beim nächsten Kundentelefonat druckt man die Seite vorher aus, ja, und liest die mal so ab. Und dann merkt man, wie doof die ist.

B: Genau, ne so. Aber dieses, sich da eigentlich mal vor Augen zu führen, was da eigentlich genau steht. Das ist halt sehr selten der Fall. Weil die halt eben, und das ist auch logisch, ein Projektmanager oder ein Geschäftsführer hat so viele Themen auf dem Tisch, das ist halt für den einfach, der muss es organisieren. #00:10:03-5#

F: Ja, ich muss ja mir auch ein bisschen an die eigene Nase fassen, ich habe das früher ja genauso gemacht. Da hast du als Suchmaschinenoptimierer Texte geliefert gekriegt, und die hast du halt eingebaut. Das war so ein Stück irgendwas, was du halt ins Regal dann gestellt hast. Ohne dir das anzugucken, also, oder, ja, vielleicht hast du noch mal Suchbegriffe nachgecheckt, aber so dieses, aber es fehlt halt auch das Verständnis. Mir hat früher, heute ist das viel besser, durch unsere Zusammenarbeit. Früher hat mir aber auch einfach das Verständnis dafür gefehlt, was ist denn ein guter Text? Also habe ich es mir auch gar nicht angeguckt. Ich habe gedacht, okay, das muss ja schon passen, wenn das von irgendwem kommt, der textet, regelmäßig, oder so. Ne? Also, das, man entwickelt auch automatisch so ein, wie du es nennst, organisatorisches Verhältnis, oder ich meine, wie sagt man sonst, so ein technisches Verhältnis zum Content, ne? #00:10:51-2#

B: Ja. #00:10:51-5#

F: Also es ist halt dann so ein Stück, das auf die Seite kommt. Und das ist einfach zu wenig. Das ist in vielerlei Hinsicht viel zu wenig, um gute Rankings zu kriegen und nachher auch zu verkaufen. Also deswegen ist es wichtig, dass man halt auch mal darauf guckt und sagt, nicht nur, was ist denn für eine Struktur auf der Seite, jetzt im Rahmen von einem Content Audit, sondern auch, was ist, wie ist denn die Qualität überhaupt von dem, was da auf der Seite drauf ist? #00:11:16-2#

B: Ja. Genau. Also das, was wir jetzt gleich auch noch mal diskutieren werden, wie wir da rangehen, aber vorher noch so der dritte Punkt, der ist, da geht es um die Auslieferung des Content Audits, sozusagen, ja? Also wie wird, was für eine Form hat denn so ein Content Audit? Und auch daran, ja, störe ich mich auf jeden Fall, oder stören wir uns, weil es nämlich oft einfach so automatisiert oder sagen wir mal, ob die automatisiert sind, das sei noch dahingestellt, aber es sind einfach ultralange Excellisten, die einem sozusagen um die Ohren gehauen werden. Was ist denn der typische, was sind denn da die typischen Kriterien, die dann in diese Listen einfließen, und was hältst du davon? #00:11:57-7#

F: Das ist manchmal echt kaum zu ertragen, muss ich sagen. Wenn dann so ein angebliches SEO Reporting mal irgendwie da landet, und man guckt da rein, und dann ist es wirklich, irgendwie, dann automatisiert einfach von irgendeinem Tool generiert, alle Seiten abgecrawlt und gesagt, ja hier, auf den 50 000 Bildern Alt-Tag und so. Und dann gibt es da die Ampel, Rot, Grün, Gelb, so. Und dann steht das alles auf Rot und dann steht da: „Ja, diese 100 000 Bilder, die musst du jetzt alle vertexten mit Alttags. Oder auch mit den SEO Überschriften-Strukturen. Ja, dann hier auf den Seiten, da fehlt die H2-Überschrift, auf denen musst du noch dreimal H3 machen, oder ja, und das wird dann einfach unkommentiert vor die Füße geschmissen, und das ist halt einfach, das ist grausam. Das nimmt einem jede Motivation. Da ist nicht hergeleitet, warum man das machen sollte, sondern da wird einfach gesagt: „Das muss so.“ Und das finde ich super ätzend, und da macht man sich einen schlanken Fuß, einfach weil das Tool einem das rausschmeißt, oder man macht sich einen schlanken Fuß, wenn man das einfach nicht aufarbeitet, und nicht so erklärt, dass da halt auch jemand was mit machen kann. So, das sind / #00:13:08-2#

B: Und das sind ja auch in der Regel nie die eigentlichen Hebel. Das sind einfach nicht die SEO-Maßnahmen, die wirklich die oberste Priorität haben.

F: Ja. Also ich meine, ich habe nichts dagegen, Bilder mit Alt-Tag zu versehen, das ist super wichtig, auch für Leute, die mit Screenreadern unterwegs sind, dass die, dass Maschinen erkennen, was auf einem Bild los ist. Das hat alles Sinn. Aber das als Suchmaschinenoptimierung zu verkaufen, das ist dreist. Das ist einfach dreist, und das ist doof, das Kollegen vorzulegen, die gerade anfangen, sich damit auseinanderzusetzen, und zu sagen: „So, diese Riesenliste musst du jetzt abarbeiten. Das ist Quatsch und das frustriert, und das ärgert mich, dass das immer noch heutzutage so gemacht wird. Aber das gibt es beim Content auch, oder? #00:13:59-1#

B: Genau, also es gibt ja auch noch so, das sind jetzt wieder so eher die Content-Leute, die so einen Content-Audit betrachten. Da gibt es eben auch diese Listen, und ich werde mit denen nicht warm. Also mit den Listen. Mit den Leuten schon, das sind alles super Profis, und die verstehen ihr Handwerk, aber ich werde mit diesen Tabellen nicht warm. Dann wird dann oft gesagt: „Ja, da musst du dann dahinterschreiben“, also machst du die ganzen URLs, ne? Jede URL kommt in eine Excelzeile rein, und dann steht da dahinter: „Gut, Mittel, Schlecht“, oder „Spannend“ oder „Langweilig“ oder so. Also so subjektive Bewertungen, wo ich sage: „(Boah? #00:14:37-6#) da komme ich in Teufels Küche.“ Wenn du, das ist das Schlimmste für einen Text da, wenn du danach über Texte redest, und dann wird gesagt: „Ja, der ist so, geht so.“ Da werde ich wahnsinnig. #00:14:52-2#

F: Aber du müsstest noch einmal kurz erklären, was // also, du redest jetzt darüber, dass Content von anderen Experten // #00:14:58-3#

B: Oder „Der Text ist so mittel.“ #00:14:58-0#

F: // bewertet wird in verschiedenen Kriterien, oder wie? #00:15:01-2#

B: Genau. Das ist so ein Kriterienkatalog, den du sozusagen anlegst, wenn du so einen Contentaudit machst, ne? #00:15:08-6#

F: Und das dann für jede URL? #00:15:09-2#

B: Für jede URL. Oder du schreibst dann zum Beispiel dran, ja, welcher Autor war das, wann ist der Artikel geschrieben worden und wie lang ist der? Ja? Also, wie lang ist der, wie viel Text, wie viele Wörter hat der, ich meine, das kannst du auch automatisiert machen, ist ja klar. Aber was hat das jetzt für eine Aussage? Ja, hat fünfhundert Wörter. Ja, hat siebenhundert Wörter. Okay. Hat sechshundert Wörter. Und wenn du dann den Autor oder die Autorin dranschreibst, wird es noch besser, ja? Dann schreibst du, ja, Text eins, Qualität mittel, Text zwei, Qualität mittel, und dann steht dahinter immer: „Autorin Susi, Autorin Susi, Autorin Susi.“ Ja? Dann weiß ich jetzt schon, dass, wenn sie im SEO-Seminar ist, ich mache das jetzt echt extra so überspitzt, ja? Dann weiß ich jetzt schon, dass die mich hassen wird. #00:15:56-1#

F: Ach so, weil die immer mittelmäßigen Content gebaut hat? #00:15:58-6#

B: Ja. Genau. Und was ist mittel? So. Und wie viel Zeit hatte sie dafür? #00:16:02-7#

F: Und der war jetzt so halbspannend, und keine Ahnung. #00:16:06-6#

B: Genau. Und was ist das für eine Diskussion? Also da kommst du echt, also da will ich, ich werde mit diesen Tabellen nicht warm. Wir haben die auch noch nie produziert, in der Art. Vielleicht hat das bei anderen Projekten, wo du sehr viele Leute hast, ist das vielleicht wieder eine andere (Form? #00:16:22-6#) #00:16:22-6#

F: Aber das ist doch auch eine ABM-Maßnahme für die Content-Agentur, oder? #00:16:25-1#

B: Nein, das weiß ich nicht, also das finde ich jetzt polemisch. #00:16:28-2#

F: Aber tausend URLs durchzugehen und immer zu sagen: „Spannend, halbspannend, nicht spannend.“ #00:16:33-9#

B: Ja, aber keine Ahnung. Also auf jeden Fall fehlen mir die Parameter da oft dahinter. #00:16:38-7#

F: Ja, okay. (unv. #00:16:41-0#) #00:16:41-0#

B: Was das eigentlich heißt. So. Und, aber es ist definitiv viel Aufwand. Du musst dir ja jede URL angucken. Und so, also wir gehen so irgendwie nicht vor, wir sind da irgendwie ein bisschen schlanker unterwegs, und das hat auch seine Vor- und Nachteile, aber das beschreiben wir jetzt gleich. #00:16:58-1#

F: Bei der Sache fällt mir noch ein, da hast du dann zehnmal: „Text schlecht, Text schlecht, Text schlecht, Autor: Chef.“ #00:17:05-5#

B: Wobei, ich muss sagen, damit habe ich ja noch am wenigsten Probleme. Wenn du dem Chef oder der Chefin ins Gesicht sagst: „Sorry, aber das reicht an der Qualität nicht um wirklich gute Google Rankings zu erzielen.“ Also fast alle sagen dann: „Ja, danke, die musste ich auch damals schreiben, weil es hat kein anderer gemacht“, ja, oder / #00:17:24-3#

F: Ja, die sind oft noch am kritikfähigsten, ne ja, stimmt. #00:17:26-5#

B: Finde ich. Also, die Mitarbeiter sind auch kritikfähig, aber sie stehen dann sozusagen noch stärker unter Rechtfertigungsdruck, während, wenn du jetzt, also wenn wir jetzt vom Geschäftsführer reden, oder von der Geschäftsführerin, die steht sozusagen nicht unter Rechtfertigungsdruck. Die kann einfach frei sagen: „Ja, der Text ist schlecht, die Texte sind schlecht, das weiß ich auch. Ihr sollt mir jetzt was sagen, was ich besser mache.“ Ja? Also das ist dann, finde ich, hat man noch so ein sportlicheres Verhältnis zueinander. #00:17:52-1#

F: Stimmt. #00:17:53-4#

B: Aber das (unv. #00:17:54-6#) natürlich auch. So. Ne? Also / #00:17:57-2#

F: Ja, wie würden wir das denn machen? #00:17:59-6#

Content Audit: Wie wir es häufig angehen

B: Genau. Jetzt gehen wir so in den zweiten Part rein, und ich würde sagen, wir können das auch wieder so unterteilen, finde ich ganz gut, in denen Part, wie du vorgehst, dann in den Part wie ich da rangehe, danach. Also, du machst sozusagen die SEO-Brille, ich mache die Content-Brille, und dann auch den dritten Punkt, den ich auch superwichtig finde, wie liefert denn man das aus? Oder was haben wir für ein Verständnis davon, wie man sowas ausliefern sollte, so ein Content-Audit? #00:18:25-6#

F: Ja, gerne. #00:18:26-4#

B: Das sind so die drei Punkte. Von daher würde ich sagen, starte mal. #00:18:28-8#

F: Ja, ich habe ja jetzt angefangen, ein bisschen über automatisierte Reports zu schimpfen. Und dann ist natürlich klar, dass ihr auch wissen wollt, wie man das meiner Meinung nach besser machen sollte. Weil ich finde, SEO ist immer so ein komplexes Thema, und das wird ja immer so als Raketenwissenschaft verkauft. Darum ist es irgendwie die Pflicht von jemandem, der SEO macht, auch zu erklären, oder sich zu erklären. Und das, was er liefert, zu erklären. Es ist klar, dass man, wenn man ein Content Audit macht, erstmal ein Crawling macht. Und sich anschaut, was ist denn da auf der Seite drauf? Was gibt es denn da? Wie ist die URL-Struktur? Und zu gucken, aber das direkt danach halt auch erstmal zu sortieren, und zu sagen, wie teilt sich der Content denn auf? Wie viel Content habe ich denn überhaupt also richtig erstmal rein quantitativ? Und sich anzuschauen, wie viele Blogartikel gibt es? Wie viele Themenseiten gibt es? Gibt es einen Ratgeber? Glossar? Wie groß ist das? Ja, einfach noch mal um sich auch selber, also ich brauche das für mich selber auch, um erstmal zu gucken, was ist denn überhaupt da, worüber reden wir denn, ja? Wie viele Blogartikel gibt es denn? Sind das hundert oder sind das tausend? Die da entwickelt worden sind? Und das ist, also für mich ist das auch wichtig in der Diskussion nachher, auch einen Überblick zu haben, dem Kunden gegenüber. Weil, der weiß wie viel Content er hat, ich muss das auch wissen. Ich will auch wissen, worüber reden wir dann. So, das ist erstmal. #00:19:49-6#

B: Fa muss ich, Fabian, muss ich gerade mal echt reingrätschen. Das, ich finde, klar musst du das wissen, aber ich finde es einfach auch einen Unterschied, ob ich dreißig Seiten überarbeiten muss oder siebzig. Wenn ich in jede Seite, sage ich mal, fünf Stunden investiere, dann muss ich wissen ob das dreißig sind oder siebzig. Weil ich nach hinten raus ja auch kalkulieren muss. Also es geht, finde ich, nicht nur um dich sozusagen als SEO-Beratung, sondern es geht auch nach hinten raus, darum, auch zu kalkulieren, was das dann eigentlich für ein Aufwand nach hinten wird, für diejenigen, die sozusagen den Content überarbeiten. #00:20:26-1#

F: Ja, definitiv, klar. #00:20:27-8#

B: Also, um beide, es sind schon auch, hat mehrere Ebenen, sozusagen. #00:20:32-7#

F: Ja gut, das wäre jetzt mein Anspruch, den ich erstmal daran habe, mir das zu erschließen. Und wir diskutieren ja immer sofort darüber, wie ist das Setup und wie viel Content gibt es. Ne, und dann / #00:20:43-7#

B: Ist sowieso immer so, ne? Ich finde, ich sage immer: „Ich habe schon eine Idee!“ und du sagst: „Ja, ich crawle erstmal die Seite.“ #00:20:49-0#

F: Aber das ist ja auch // #00:20:50-4#

B: Ist total oft so. #00:20:50-5#

F: Ein Service an dich. Dass ich das für dich aufarbeite, dass du das halt auch qualitativ beurteilen kannst. Ja? Aber, dass du auch weißt, wovor stehen wir denn überhaupt? Und worüber reden wir hier? Also, das ist ja eben dieses Hin und Her. Dass man dann halt aus der Massenanalyse dann in die Qualitätsanalyse gehen kann. Aber auch das, finde ich, ist wichtig. Wir sind ja immer noch beim Crawling. Die Daten müssen aufgewertet werden. Es reicht nicht, nur zu sagen: „Wir haben jetzt dreißig Seiten.“ Sondern ich will auch wissen, welche sind denn stark und welche sind schwach? Wie ist denn der SEO Traffic auf der einzelnen URL? Wie sind denn die Content Performance Daten, Verweildauer und so weiter, auf jeder URL? Ich will wissen, für wie viele Keywords rankt denn die einzelne URL? Damit ich halt auch sagen kann, ich nehme jetzt das Cluster Blog, zum Beispiel, mal raus. Und kann halt in dem Cluster Blog sagen: „Das sind die fünf stärksten, und das sind die 50 schwächsten Seiten.“ Ja? Weil sich auch daraus nachher ja wieder Arbeit oder Handlungsanweisungen ergeben. Ja? Wenn man zum Beispiel sagen möchte, wir würden eigentlich gern mal wissen, auf welche Blogartikel wir vielleicht auch verzichten können. Ja? Wenn es dann halt darum geht, Sachen abzuschalten oder weiterzuleiten, dann muss ich ja auch eine gute Antwort darauf geben können, und sagen können: „Ja guck mal, diese fünfzig Seiten, die haben überhaupt gar keinen Traffic mehr.“ Ja? So. Das sind ja Sachen, die man daraus analysieren muss, und da merkt ihr schon, wie wichtig das ist, Sachen auch aufzuarbeiten und anzureichern mit Daten, und nicht einfach nur ein Reporting durchzuschicken. Weil ihr müsst daraus ja nachher auch belastbare Schlüsse ziehen. Ihr müsst damit ja arbeiten können. So. Und das kann man nicht, wenn da nur so in PDF-Ding liegt, mit tausend Seiten, wo die Maschine einfach nur rausgeneriert hat, sondern man muss das für sich selber aufarbeiten. Immer vor dem Hintergrund, was will ich daraus lernen, was will ich daraus mitnehmen, was für Ergebnisse, was für Schlüsse will ich daraus ziehen? #00:22:46-7#

B: Und da finde ich, merkt man auch, dass, dieses Anreichern ist jedes Mal individuell. Du hast jetzt Traffic angesprochen, man kann aber auch sagen, welche Keywords deckt ihr zum Beispiel noch nicht ab? Ja? Oder wo rankt ihr vielleicht ganz gut, aber halt noch nicht in den Top Ten? Also, was sind Chancenrankings? Haben wir eine Keyword Kannibalisierung vorliegen? Also, das gibt wirklich viele verschiedene Möglichkeiten, diese URLs anzureichern, mit den Daten aus der Webanalyse. Und das finde ich auch jedes Mal spannend. Und du hast vorhin auch ein interessantes Stichwort, das würde ich gerne jetzt aufgreifen, gesagt, dass du sozusagen einen Service lieferst für mich, und das finde ich halt auch, weil ich nämlich danach weiß, wenn ich mir jetzt den Content angucke, dann gucke ich mir halt die Seiten an, die wirklich wertvoll sind. Und überlege daran, wie kann man die besser machen? Also, damit wir nicht sozusagen auf irgendeinem Thema rumrocken, das eigentlich völlig irrelevant ist. Und das finde ich auch immer sehr angenehm, diesen Service. #00:23:50-0#

F: Ja, weil wir ja auch, wir sind ja jetzt auch ein bisschen in dieser organisatorischen Ecke, ne? Also, wie organisiere ich das Content Audit, um nachher halt auch irgendwie, ja, schlau an meinen Content ranzugehen? Ja? Da arbeiten wir ja auch, ja, in einer besonderen Art und Weise, oder? #00:24:09-0#

F: Genau. Also wir nehmen dann eigentlich, finde ich, immer, wenn du jetzt sagst: „Ja, wir haben ein Cluster“, zum Beispiel ein Cluster Blog, dann wäre ja jetzt, sage ich mal, dann geht es jetzt nicht darum, dass man da eine Exceltabelle ausliefert, sondern wir nehmen uns dann einen Artikel, und besprechen den exemplarisch. So machen wir es zumindest immer. Weiß ich nicht, ob die anderen das so machen, da kenne ich mich zu wenig aus, gebt uns auch gerne mal ein Feedback, aber wir arbeiten immer exemplarisch. Und sagen: „Guck dir mal diese Seite an. Die hat den Traffic pro Monat, so relevant ist die für dich und dein Unternehmen, und was steht da jetzt?“ Und dann gehe ich auch in den Text rein. Und fast immer ist es so, dass sozusagen nur der eigentliche Text, der Inhalt wird nur auf der Was-Ebene behandelt, ja? Also was ist das? Egal welches Thema man nimmt, ja? Es wird immer nur gesagt: „Was ist das?“ und dann wird das runterbeschrieben. Und ich sage immer, was ist das für eure Buyer Persona, für eure Zielgruppe? Welche Fragen stecken denn da drin? Was ist das, was wirklich denen unter den Nägeln brennt? Und findet sich das in den ersten drei, vier Sätzen wieder? Und also, das ist jetzt das Thema Ansprache, Einstieg. Und da dann, wie ist die Seite strukturiert? Wie wird argumentiert? Das sind so Themen, mit denen setzen wir uns zumindest auseinander. Also deswegen habe ich vorhin auch so gesagt, ich kann mit gut, mittel, schlecht oder so, damit kann ich wenig anfangen. Also, sondern ich sage: Wie sieht der erste Absatz aus, wie sieht der zweite Absatz aus? Wie strukturiert sich die ganze Seite? Ist das jetzt sozusagen in dem Cluster exemplarisch? Sieht man da und da die Defizite? Und wir würden es so und so machen. Ja? Also das sind so, sozusagen, wenn du in diese qualitative Ebene reingehst. #00:26:01-7#

F: Ja. Und weil ich dir die Daten zuliefern kann, zu dieser URL, kannst du es aber auch hinsichtlich der SEO-Aspekte bewerten. Weil du weißt, wie die Chancenrankings sind, welche Keywords fehlen, welche Keywords schon da sind, und so weiter. #00:26:13-8#

B: Ja. Genau. Oder auch interne Verlinkungen. Sowas, das sind jetzt alles wieder so Spezialfelder. Und das ist sozusagen für mich das, was so auf der Content-Ebene abläuft. Wenn ihr übrigens mal ein Beispiel haben wollt, wie ich sozusagen Texte auseinandernehme, Wort für Wort, da haben wir uns mal einen super Interviewgast dazugeholt, nämlich die Daniela Rorig, die eine supergute Werbetexterin ist, richtig unterhaltsam. Sie gibt auch so richtig viele Tipps, hat einen Hammernewsletter, empfehle ich jetzt hier einfach mal, und wir haben die auch mal im Interview gehabt, und haben uns da einen Beispieltext genommen, und dann haben Daniela und ich den sozusagen Wort für Wort auseinandergenommen. Fand ich eine sehr unterhaltsame Folge. #00:27:15-5#

F: Epische Folge war das. #00:27:16-4#

B: Episch. Sehr schön. So. #00:27:19-7#

F: Als Nicht-Contentmensch war das einfach ein Eye-Opener. Ja. Mal wieder. #00:27:26-0#

F: Ja, du hast dann irgendwann, so nach einer Viertelstunde hast du gesagt: „Also, du bist ja hier in einem SEO-Podcast, Daniela, wir müssen jetzt gerade noch mal, und dann hat sie auch richtig schön abgehated über die SEOs, die sozusagen alle so blöd sind und keine Liebe für Content aufweisen. Also das war echt eine schöne Folge. So, und das Dritte, also wir haben jetzt über den einen Part gesprochen, jetzt über den Content-Part, und jetzt geht es sozusagen um die Auslieferung. Also wie, so, machen wir jetzt Piffpaff ne Exceltabelle rübergeschickt, Job erledigt? Nein, machen wir natürlich nicht. Wie sehen wir das, Fabian? #00:28:00-9#

F: Ja, also das Ziel eines jeden Content Audits ist es, dass derjenige, für den das Audit gemacht wird, nachher einfach weiß, was er zu tun hat. Und das ist das, worauf wir einfach immer hinarbeiten. Also das ist wahnsinnig, das ist eigentlich das, ja, warum wir das alles überhaupt machen. Und ich finde, über die Zeit hat sich einfach so eine, auch so eine Struktur entwickelt, wo wir gemerkt haben, okay, das ist, also erstmal kommt es darauf an, wo steht das Marketing Team, wo stehen diejenigen, welche Informationen muss man vorab mitliefern? Und dann geht es eben darum, aus der Analyse heraus Handlungsanweisungen zu entwickeln. Und zu sagen: „So, der erste große Hebel ist, dass ihr jetzt erstmal eure Keywords aufarbeiten müsst.“ Zum Beispiel. Ja? „Und zwar haben wir das jetzt so und so für euch aufgearbeitet.“ Oder, dass man sagt: „An diesen Keywords müsst ihr arbeiten, das haben wir für euch entwickelt“, zum Beispiel. Oder: „Diese Struktur müsst ihr sozusagen auf eurer Seite erstellen.“ Also, dass man wirklich ganz konkret sagt, aus dem Content Audit heraus hat sich Folgendes ergeben, und das sind eure nächsten Schritte. Das finde ich immer wahnsinnig wichtig. #00:29:11-6#

B: Ja. Diese Handlungsanweisungen, ne? #00:29:13-7#

F: Ja. #00:29:14-7#

B: „Mit den dreißig Seiten habt ihr keine Top-Rankings, und das hat auch einen Grund, und so und so solltet ihr die Seiten aus unserer Sicht überarbeiten. Dazu auch mehr in unserer Folge zu SEO-Zielen. Und das monitoren und gucken, ob ihr dann erfolgreicher damit seid, und aus unserer Erfahrung werdet ihr damit erfolgreicher sein.“ So, ne? Also so, diese Handlungsanweisung. Ja, finde ich auch. Und dann auch, im nächsten Schritt auch, die Prioritäten. Also wenn du, ich sage mal, wenn du 30 Seiten überarbeiten musst, das geht ja noch, ja? Aber wenn du, sage ich mal, ja, dann hast du 150 hier Seiten, 30 wertvolle Seiten hier in dem Cluster, und dann geht es ja noch um die 250 anderen Seiten. Dann geht es schon darum, wie viel Aufwand stecke ich jetzt in welches Projekt? Oder in welches Cluster, hast du das vorhin genannt. In welchen Websitebereich? Und das finde ich auch immer wichtig. So, klar, natürlich ist es immer super gut, in alles so viel Zeit wie möglich zu stecken, aber damit kannst du im Alltag nicht arbeiten. #00:30:07-6#

F: (Ja, klar also? #00:30:08-6#) #00:30:08-6#

B: Man muss es auch kalkulieren, und sagen: „Da würden wir jetzt so und so vorgehen und so und so viel investieren.“ #00:30:15-1#

B: Ja. Und das, ich meine, die Spanne, die geht ja wirklich, oder die Schere geht ja sehr weit auf, was diese Handlungsanweisungen angeht. Es geht ja auch oft darum, dass wir gefragt werden: „Was können wir denn loswerden? Was können wir denn löschen?“ #00:30:29-0#

F: Also das habe ich dir ja gerade schon mal angerissen. Dass man das auch belegen kann. Dass man auch sagen kann: „Wir haben das deswegen so gemacht“, auch nach hinten raus, ne? Dass man auch eine Rechtfertigung dafür hat. Inhalte zusammenführen. Was kann man inhaltlich zusammenführen? Auch das muss man mit Daten belegen. Das ist die eine Seite der Medaille. Die andere Seite ist, das hatten wir auch ganz oft in letzter Zeit, dass Leute zu uns gekommen sind und gesagt haben: „Ja, ich habe Traffic verloren, ich bin von Platz eins auf Platz vier.“  Also da ging es nicht darum, jetzt hier, keine Ahnung, groß neue Rankings zu erobern, sondern da ging es wirklich um diesen letzten Schliff auch. Aber da ging es eben nicht auch nur um eine Seite, sondern da ging es um sehr viele, sehr starke Seiten, wo es darum ging, wie schaffe ich da noch den letzten Meter, sozusagen? Und auch da haben wir mit dem Kunden zusammen uns sozusagen auch auf Contentebene Maßnahmen erarbeitet, wie er halt dem noch den letzten Schliff geben kann. Ja? Also auch da finde ich, das hört nicht damit auf, dass man einfach nur sagt, ja, wie viel tausend neue Stücke Content brauchen wir denn hier? Sondern es geht manchmal auch sehr speziell in so einem Audit um Maßnahmen, die auf den ersten Blick vielleicht, ja, einfach auch durch’s Raster gefallen wären. #00:31:44-7#

B: Ja. Also ich fasse noch mal zusammen, es geht darum, natürlich ein Crawling zu machen, das aufzuarbeiten, und dann aber auch anzureichern mit zusätzlichen Daten. Dann, auf der Contentebene sich exemplarisch eine wertvolle Unterseite rauszunehmen, und daran auch konkret zu erklären, was man besser macht. Und das eben zu verbinden mit, ja, mit das, was ich jetzt schon gesagt habe, mit dem, was man besser macht, mit konkreten Handlungsanweisungen und auch mit Prioritäten. So. Und dann geht man aus so einem Content-Audit auch schlauer raus, und weiß, was man dann zu tun hat. Und in der Regel, das muss man auch sagen, ist es jetzt auch nicht gerade wenig, was man da noch zu tun hat. Und das passiert uns auch, dass dann sozusagen das alles abgearbeitet wird, und sozusagen gut einschlägt, und, dass man dann sagt: „Okay, das machen wir jetzt vielleicht ein Jahr später wieder, und dann gucken wir, wo wir dann wieder stehen.“ Ja, so? Es kann, ne, also man kommt aus diesem Mindset eigentlich nicht mehr raus. Wenn man dann sagt, okay, wir haben jetzt die zwanzig, dreißig wichtigsten Sachen abgearbeitet oder so, wie geht es jetzt weiter? Und entweder können das dann die Verantwortlichen selbst, oder sie sagen, okay, wir holen uns da jetzt noch mal Unterstützung zu. #00:33:01-5#

F: Es ist eine häufige Frage, ne? Mache ich jetzt so ein Audit einmal, oder mache ich das mehrfach. Du hast sie damit eigentlich schon beantwortet. #00:33:06-3#

B: Ja. Genau. #00:33:07-7#

F: Also es ist ein Mindset, was sich entwickelt, und irgendwann ist es dann, also es ist gut, sich das einmal aufzuarbeiten, auf jeden Fall. Aber irgendwann, wir machen das ja auch so, dann stehst du vor irgendeiner Frage und sagst dir: „Okay, jetzt weiß ich ja, wo ich mir die Daten aus den Tools herhole, ich weiß mit wem ich darüber sprechen muss, und dann kommt die Arbeit ganz von alleine.“ Weil man ja auch weiß, was es einem bringt. Ja? Weil man ja auch sieht, dass die Rankings dadurch besser werden, dass man dadurch mehr Traffic bekommt. #00:33:35-6#

B: Ja. So. Ich würde sagen, das war es. Das war, wir haben auch eigentlich eigentlich war schon das unser Fazit. Wenn ihr uns einen Gefallen tun wollt, würde ich sagen, dann schreibt uns doch mal eine Rezension bei Apple, also in den I-Tunes Charts, falls ihr darüber hört, viele hören ja auch über Spotify und Co. Aber da freuen wir uns auch immer megamäßig, wenn wir da eine Rezension bekommen oder eine Bewertung. Ja. Das würde ich noch so sagen. #00:33:59-6#

F: Das wäre cool. #00:34:00-9#

B: Ja. Alles klar. In diesem Sinne, macht’s gut und wir hören uns nächste Woche! #00:34:05-7#

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